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商标翻译是译者顺应潜在消费者心理世界的语言重构活动。心理世界包括认知因素和情感因素。商标翻译活动中,语言选择的变异性决定不同的译法。译者据此进行语言的商讨性选择来顺应消费者的心理世界。认知因素包括产品功能、消费需求和商品信誉。情感因素有性别心理、民族心理、语言联想和价值观念等。令人遗憾的是,目前还没有一项研究对以上因素进行专门或深入的研究。本研究将探讨这种顺应背后的机制,为商标翻译活动提供更加全面的指导。