论文部分内容阅读
摘要 随着我国改革开放的不断深入，市场经济也在发展中得到完善，企业要在市场竞争中生存与发展。最重要的问题是如何与顾客建立长期的利益关系。本文主要阐述怎样把企业的合作营销与以顾客关系为基础的4RS营销相互融通。
关键词 企业 合作营销 4RS营销 相互融通
中图分类号：F405 文献标识码：A
一、理论基础
(一)合作营销理论。
合作营销就是合作双方都认为事业成功有赖于对方的这种合作伙伴关系。这种合作关系旨在增强或建立消费者对于这些互补产品带来的益处的知名度。并且这种合作关系往往包含了合作各方在营销之外的更多领域的协调，如产品研发甚至是制造环节。
(二)4RS理论。
堪称营销之父的美国唐·E·舒尔茨在20世纪90年代提出的4RS营销新理论，其关键词是：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(eward)。关联指的是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。反应指的是提高市场反应速度。关系是强调关系营销的重要性。回报是强调追求回报是营销发展的动力，也是维持市场关系的必要条件。
二、合作营销与4RS营销理论相互融通理论模式的构建
理论模式的构建如右图所示。
1 合作营销能够促进企业与顾客的关联。
2 合作营销能够促进企业的市场反应速度。
3 合作营销能够促进企业与顾客建立互动关系。
4 合作营销能够提高企业的回报。
三、理论模型阐述
(一)合作促进关联。
在竞争性市场中，顾客具有动态性。要赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，企业需要为顾客提供全方位的服务，但单凭企业自身很难保证这个服务一定是完善的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，充分整合其他企业的资源和能力，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，使企业的顾客得到更高的价值——价值组合，从而提高顾客与企业的关联度。
(二)合作加速反应。
企业的价值创造和传递过程可以允为顾客需求确定，顾客需求满足，顾客价值提供三阶段。企业的市场反应速度取决于这三个过程的速度，合作营销可以大幅度加快这三个过程的速度。
1 顾客需求信息共享。企业的信息是从外界获得来的，与外界建立合作关系的企业比单独利用自身能力的企业在信息的获取量和获取速度都会有很大幅度的增加。水平共享，是指处于价值链相同水平的企业之间的需求信息沟通，例如同时为同一顾客群的服务。但是提供不同价值的企业之间的顾客需求信息共享能够使双方更快速。更准确地了解顾客的需求，节省了单个企业的市场调查等时间和金钱成本。垂直共享，是指处于同一价值链的上下游企业之间企业对顾客需求信息的沟通与共享。例如企业通过与下游经销商企业的合作能更好的快速了解终端顾客的需求信息，进而快速调整企业的营销战略与策略。
2 价值创造活动整合。第二阶段就是针对顾客的需求来生产能够满足需求的最优产品，服务。体验等的价值承载物。企业要在最短的时间内通过整合其他企业的核心能力来组成一个完整的价值创造活动来生产最优的产品，服务，体验来满足顾客的需求。合作营销能够使企业快速获得创造价值所需的优质资源。
3 价值提供渠道共享。价值创造后，需要通过渠道来传递给顾客，一个新的顾客需求可能需要新价值提供渠道来支持，这要求企业快速建立渠道的能力，与渠道企业的合作或与满足同类顾客的企业共享渠道能大幅提高价值传递的过程，节省企业的时间，金钱成本，也为顾客提供更大的增值。
(三)合作促进关系发展。
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。Payne and Holt(1999)认为，价值创造和分享可以被视为顾客和企业合作关系的提升。所以建立与发展顾客关系的关键在于是否能够持续不断的为顾客提供关系价值。
1 关系价值的创造过程。
顾客关系是通过企业与顾客之间的资源交换及关系互动来实现价值创造的。企业与顾客各自的资源之间存在着互补性。企业与顾客都不可能拥有能够获得稳定价值所需的全部资源及发展竞争优势所需的全部能力。企业与顾客建立关系能促进这些资源在企业与顾客之间的流通，进而创造更大的顾客价值。
2 合作营销对创造过程的影响。
企业进行合作营销的一个主要动机就是信息资源的共享。每个企业都具有自己独有的生产资源，产品服务资源，市场信息。顾客需求信息等非常有价值的信息与资源，企业和企业之间的联合能够促进这些信息和资源的共享和整合。
(四)合作创造回报。
企业得到的回报由收益和成本两个因素决定，通过针对合作营销对收益和成本的影响的分析将得出其对企业回报率的影响作用。
1 关联促进顾客忠诚，而顾客忠诚给企业带来价值。忠诚顾客能够带来多种利润增值，降低成本，构筑顾客转换壁垒以及大量持续的顾客终身价值。忠诚顾客产生的利润增值不仅包括顾客本身购买的基本利润，还包括长期重复顾客的增长利润，运营成本降低的利润，口碑相传的推荐利润以及溢价利润等等。
2 合作促进反应速度，而快速反应速度决定竞争地位。快速的市场反应速度能够让企业的产品服务比竞争对手更快速的占领市场。这时市场竞争程度相对很弱，企业能够在初始阶段可以赚取高额溢价，快速占据行业竞争所需的重要资源，树立进入壁垒，并且通过品牌建设能迅速赢得消费者的信赖，成为行业的领导者，为将来的竞争占领一个强有力的竞争地位，扩大企业的长远利益。
3 合作促进关系建立，进而获得关系利益。与顾客建立紧密的顾客关系的价值在于企业能从中获得交易营销中所不能获得的关系利益，包括契约的可预见性、价格和生产的稳定性、增加研发的有效性、顾客反馈、顾客推荐和溢价购买、减少库存量和控制成本等，创新能力提高，交易成本和风险的减少，市场收益的稳定和市场效应的延伸，这些都会提高企业的收益。
4 合作能够避免重复，降低成本。合作营销的主要驱动力就是资源的共享和整合，这样会避免设施的重复设置，减少重复和浪费。降低成本。合作伙伴关系可以减少甚至消除这种重复，使企业之间的流程简单化。使整个供应链响应市场的速度更快，运作成本更低，效率更高，竞争力更强。
5 合作降低研发风险。企业在充分利用和改进原有核心技术的同时，必须不断创新，拓展新的技术领域。但产品的研究与开发费用日益庞大。巨额的研发费用及失败的风险逐渐成为企业的第一位压力，这是单个企业难以独立承受的，通过企业的合作来获得互补技术可以分担巨大的研发费用和风险。
关键词 企业 合作营销 4RS营销 相互融通
中图分类号：F405 文献标识码：A
一、理论基础
(一)合作营销理论。
合作营销就是合作双方都认为事业成功有赖于对方的这种合作伙伴关系。这种合作关系旨在增强或建立消费者对于这些互补产品带来的益处的知名度。并且这种合作关系往往包含了合作各方在营销之外的更多领域的协调，如产品研发甚至是制造环节。
(二)4RS理论。
堪称营销之父的美国唐·E·舒尔茨在20世纪90年代提出的4RS营销新理论，其关键词是：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(eward)。关联指的是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。反应指的是提高市场反应速度。关系是强调关系营销的重要性。回报是强调追求回报是营销发展的动力，也是维持市场关系的必要条件。
二、合作营销与4RS营销理论相互融通理论模式的构建
理论模式的构建如右图所示。
1 合作营销能够促进企业与顾客的关联。
2 合作营销能够促进企业的市场反应速度。
3 合作营销能够促进企业与顾客建立互动关系。
4 合作营销能够提高企业的回报。
三、理论模型阐述
(一)合作促进关联。
在竞争性市场中，顾客具有动态性。要赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，企业需要为顾客提供全方位的服务，但单凭企业自身很难保证这个服务一定是完善的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，充分整合其他企业的资源和能力，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，使企业的顾客得到更高的价值——价值组合，从而提高顾客与企业的关联度。
(二)合作加速反应。
企业的价值创造和传递过程可以允为顾客需求确定，顾客需求满足，顾客价值提供三阶段。企业的市场反应速度取决于这三个过程的速度，合作营销可以大幅度加快这三个过程的速度。
1 顾客需求信息共享。企业的信息是从外界获得来的，与外界建立合作关系的企业比单独利用自身能力的企业在信息的获取量和获取速度都会有很大幅度的增加。水平共享，是指处于价值链相同水平的企业之间的需求信息沟通，例如同时为同一顾客群的服务。但是提供不同价值的企业之间的顾客需求信息共享能够使双方更快速。更准确地了解顾客的需求，节省了单个企业的市场调查等时间和金钱成本。垂直共享，是指处于同一价值链的上下游企业之间企业对顾客需求信息的沟通与共享。例如企业通过与下游经销商企业的合作能更好的快速了解终端顾客的需求信息，进而快速调整企业的营销战略与策略。
2 价值创造活动整合。第二阶段就是针对顾客的需求来生产能够满足需求的最优产品，服务。体验等的价值承载物。企业要在最短的时间内通过整合其他企业的核心能力来组成一个完整的价值创造活动来生产最优的产品，服务，体验来满足顾客的需求。合作营销能够使企业快速获得创造价值所需的优质资源。
3 价值提供渠道共享。价值创造后，需要通过渠道来传递给顾客，一个新的顾客需求可能需要新价值提供渠道来支持，这要求企业快速建立渠道的能力，与渠道企业的合作或与满足同类顾客的企业共享渠道能大幅提高价值传递的过程，节省企业的时间，金钱成本，也为顾客提供更大的增值。
(三)合作促进关系发展。
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。Payne and Holt(1999)认为，价值创造和分享可以被视为顾客和企业合作关系的提升。所以建立与发展顾客关系的关键在于是否能够持续不断的为顾客提供关系价值。
1 关系价值的创造过程。
顾客关系是通过企业与顾客之间的资源交换及关系互动来实现价值创造的。企业与顾客各自的资源之间存在着互补性。企业与顾客都不可能拥有能够获得稳定价值所需的全部资源及发展竞争优势所需的全部能力。企业与顾客建立关系能促进这些资源在企业与顾客之间的流通，进而创造更大的顾客价值。
2 合作营销对创造过程的影响。
企业进行合作营销的一个主要动机就是信息资源的共享。每个企业都具有自己独有的生产资源，产品服务资源，市场信息。顾客需求信息等非常有价值的信息与资源，企业和企业之间的联合能够促进这些信息和资源的共享和整合。
(四)合作创造回报。
企业得到的回报由收益和成本两个因素决定，通过针对合作营销对收益和成本的影响的分析将得出其对企业回报率的影响作用。
1 关联促进顾客忠诚，而顾客忠诚给企业带来价值。忠诚顾客能够带来多种利润增值，降低成本，构筑顾客转换壁垒以及大量持续的顾客终身价值。忠诚顾客产生的利润增值不仅包括顾客本身购买的基本利润，还包括长期重复顾客的增长利润，运营成本降低的利润，口碑相传的推荐利润以及溢价利润等等。
2 合作促进反应速度，而快速反应速度决定竞争地位。快速的市场反应速度能够让企业的产品服务比竞争对手更快速的占领市场。这时市场竞争程度相对很弱，企业能够在初始阶段可以赚取高额溢价，快速占据行业竞争所需的重要资源，树立进入壁垒，并且通过品牌建设能迅速赢得消费者的信赖，成为行业的领导者，为将来的竞争占领一个强有力的竞争地位，扩大企业的长远利益。
3 合作促进关系建立，进而获得关系利益。与顾客建立紧密的顾客关系的价值在于企业能从中获得交易营销中所不能获得的关系利益，包括契约的可预见性、价格和生产的稳定性、增加研发的有效性、顾客反馈、顾客推荐和溢价购买、减少库存量和控制成本等，创新能力提高，交易成本和风险的减少，市场收益的稳定和市场效应的延伸，这些都会提高企业的收益。
4 合作能够避免重复，降低成本。合作营销的主要驱动力就是资源的共享和整合，这样会避免设施的重复设置，减少重复和浪费。降低成本。合作伙伴关系可以减少甚至消除这种重复，使企业之间的流程简单化。使整个供应链响应市场的速度更快，运作成本更低，效率更高，竞争力更强。
5 合作降低研发风险。企业在充分利用和改进原有核心技术的同时，必须不断创新，拓展新的技术领域。但产品的研究与开发费用日益庞大。巨额的研发费用及失败的风险逐渐成为企业的第一位压力，这是单个企业难以独立承受的，通过企业的合作来获得互补技术可以分担巨大的研发费用和风险。