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摘 要：公司可以把涉及到的群体组织建成一个社会网络，找出群体之间可能存在的共同利益，进行必要的品牌沟通。这项工作虽然艰巨，但也是可以在关键时刻获得巨大回报的投资。因此，品牌塑造要求企业进行组织结构变革，即管理其品牌的组织基础与过程需要创新。
关键词：品牌；价值；品牌建设；维护
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0036-03
1 品牌，品牌资产及我们的品牌现状
（1）品牌是一个名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。另一种是作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
因此品牌区别了卖者。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利，版权等其他有终期的资产不同。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分为六个层次。
①属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵，做工精湛，马力强大，高贵，速度快等等。多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。
②利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性而是在买利益。属性需要转化成功能性或情感性利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要再买一辆了”。昂贵的属性可转化为情感性利益；“这辆车让我感到自己很重要并很受人尊重”。
③价值。品牌也说明了一些生产者价值。因此奔驰牌代表着高绩效，安全，声望及其他东西。
④文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织，效率和高质量。
⑤个性。品牌也反映一定的个性。品牌个性是指在繁多的信息递变过程中，可以不随时间推移而改变的品牌标志。品牌个性是长期积累的结果，竞争对手无法在短期内获得，从而使其在竞争中占据优势，大大提升商品的整体价值。
⑥用户。品牌暗示了购买或使用消费者的类型。
所有的这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌化的要点。当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；奔驰是一个深度品牌，因为我们可以从六个方面理解它；奥迪品牌深度差一些，因为我们不太容易了解它的独特利益，个性和用户特征。
（2）中国曾经是一个品牌大国，只是后来中落了，如今我们这头苏醒的睡狮又要重新找回自己的威风。我们依然相信中华民族的灿烂文明会重新造就一个辉煌的品牌大国，但是我们需要漫长的探索和进取，以夺回我们民族品牌的应有领地！
在21世纪国际新经济秩序的影响下，品牌经济已成为主流经济，品牌已经成为企业最有价值的无形资产，这已经成为中国品牌人的共识。经过二十多年的发展，许多中国企业已建立了严格的质量意识、服务意识和管理意识，过硬的质量、细致而专业的服务以及科学的管理已经成为很多企业的经营常识，努力提升民族品牌的品质和竞争力成为新的发展方向。
而在中国企业在发展战略、品牌建设和营销、企业文化、参与国际高端市场竞争等方面，与优秀的外来企业相比，还有相当大的提升空间，所以，民族品牌必须要立得住，才能站起来，打出去。
随着WTO保护期的结束，各类进口商品已经实行或正在逼近最低关税，中国企业普遍感到了压力，中国市场再也没有国内市场和国际市场的区分，全方位的竞争已经开始。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。强势品牌拥有很高的品牌资产，一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度，名称认知，可觉察质量，强烈的品牌关联及其他资产如专利，商标和渠道关系就越好，公司可以节省大量的市场营销费用；公司在与分销商与零售商谈判时处于有利地位；公司可以为产品制定比竞争者高的价格；公司很容易进行品牌扩展，更容易在市场竞争中处于优势地位。就全国工商联对中国企业经营情况的分析来看，虽然我们的产品在国际中低档市场竞争力较强，但大部分企业在品牌建设和营销、高档产品设计和生产、参与国际高端市场竞争、企业文化等等方面还必须进一步提升自己，许多问题急待解决。
我们还是先来对比一下中国品牌与世界级的差距。众所周知，国际上许多服装品牌都是在我国来贴牌生产(OEM)的，一套西装的成本如果是500元人民币，已经是世界顶级西装了，假如是在国内贴上本土品牌，售价在1500-2000元人民币就已经不错了，可是如果卖到纽约第五大道，贴上世界级品牌，就会卖到2000美元以上，相差10倍多呀！这就是中国品牌与世界级品牌的差距！因此，中国必须要培育一批世界级民族品牌。
因此，我们必须重视品牌建设。
2 品牌的前期建设
2.1 迅速树立企业形象
当今世界，商品的同质化倾向已经日益明显，很多企业都可以同时提供基本一样的商品。在这种情形下企业形象使人印象深刻就显得格外重要。
广东太阳神集团原名广东东莞黄岗保健饮料厂，主要生产“万事达”牌生物链口服液，因欠缺统一的形象设计，产品销售平平。1998年，公司决定导入CI，CI就是“企业识别”或“企业形象”的英文简称。在当时“CI”还是非常陌生的术语，几乎没人知道它的价值和作用。公司决定以“太阳神”为其企业和产品的名称，实行企业，商标，产品名称“三合一”。电视广告耗资80万元在黄金时段播出，太阳神集团的企业形象通过各种媒介的传播，产生了难以估量的影响。1998年，公司产值只有520万，到1990年达到4000万元。
2.2 塑造品牌个性
品牌个性是指在繁多的信息递变过程中，可以不随时间推移而改变的品牌标志。随着时间的推移，品牌个性应该越来越鲜明，由于品牌个性是需要时间才能积累下来，然后留在顾客心中的良好映像，所以提升了品牌的整体价值。1995年，根据美国权威杂志的报道，当年全球最有影响力的品牌评估结果表明，迪斯尼跃居第三位，品牌价值高达470亿美元，成为进入世界56个驰名商标中惟一的娱乐业品牌。其实，
这都是因为迪斯尼多年来一贯坚持保品牌个性的原因。“制造欢乐”一直是迪斯尼品牌个性的精髓。没有去过迪斯尼的人不一定都全部知道乐园有什么，但都坚信它是家庭尽享天伦的好场所，也是学生求知最有效，最有趣的途径。现在的迪斯尼是依靠它多年一贯坚持的通过“制造欢乐”来强化它的品牌个性，并不断扩大品牌影响的结果。品牌形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；
2.3 不断提升品牌价值
产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。
质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；比如进一步推出性能更优越的新产品和改良产品；给品牌取个让人印象更深刻的名字；树立亲情化的品牌形象，让消费者感觉更贴心等等。当然这些措施都能提升品牌整体价值。
2.4 设立品牌管家以深挖品牌文化，全面塑造和发展公司品牌
（1）品牌管家是一门建立，增进，维护与增强品牌的艺术。它承担广告公司之外更大的责任－－－如何管理品牌资产，使公司更忠于品牌核心价值与精神，从而持久不衰。
品牌管家可以是企业内部的专门机构，也可以是企业的委托机构。
（2）品牌管家的主要步骤为：
①品牌检验。品牌检验的目的是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并籍此了解产品与消费者的关系。也就是调查消费者到底是如何认知本企业品牌的。
②品牌写真。依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精髓，品牌管理机构为企业勾勒出一段栩栩如生的叙述，即品牌写真，它是关于消费者与品牌间存在的独特关系的一种生动陈述，是关于品牌存在的理由。
由此可见，品牌管家是发展品牌，促进消费者和品牌关系的润滑剂和助推剂。
（3）品牌的维护和管理由于品牌时代的来临和对国家前途命运的重要性，国家十分重视著名品牌建设工作，一直在大力扶持行业优势企业和优势品牌进入世界500强，可以这样讲，我们企业品牌建设外部环境和宏观环境相当良好，但说实话，企业内部认识还不够，要么品牌意识不强，要么意识到了也无从着手。下面，就在企业内部在品牌建设的维护和管理中的相关利益主题在品牌建设中所能发挥的作用入手，来谈谈。
3 员工对品牌关系塑造的责任和影响
Schultz认为，在以人为主导的市场上，品牌是从内部开始，它始于企业员工及其责任心和热情，然后向外辐射；绝不是始于外部环境中的某种因素、广告噱头或捏造的特
征。Schultz 同时指出，从本质上讲，企业品牌的成败一定是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务和提供价值来决定的，这一点是品牌传播本身解决不了的。很少有研究涉及从内部利益相关者那里获取价值，特别是组织管理和雇员，内部利益相关者应该被整合成一个整体品牌体验。研究证明，在服务利润链中，利润和顾客忠诚度、员工忠诚度与顾客忠诚度、以及员工满意度和顾客满意度等存在显著的正相关关系。在服务过程中，顾客满意和员工满意之间的关系是自我增强、相互作用的。他们认为，支持公司收益性的增长是一系列关系作用的结果。
4 组织内所有部门参与品牌关系塑造的必要性
虽然很多首席执行官及其团队已轻信花言巧语，接受在年度报告和战略文件中，象征性地提及品牌和利益相关者对组织的重要性，但语言和行为之间存在显著差距。为什么会这样？因为许多公司在过去多年来的行话是股东价值。这必然导致专注于投资群体，而不管其他利益相关者。那些在组织内高水平的运作使他们忽视了对其他利益相关者群体期望的管理，以及对不同群体之间互动关系方式的理解。在不同利益相关者当中和相互间的信任必须重新建立。组织需要理解所有利益相关者群体和品牌之间的关系，并且建立适当的机制和步骤，以控制和管理这些关系。如果他们这样做，管理公司最重大的资产将有真正意义；如果忽视这个问题，公司的未来将十分危险。
5 组织文化与品牌价值主张
如果品牌要保持其价值的真实性，并成为一种对顾客或使用者有意义的体验，那么品牌应该与公司组织文化结合在一起。Hugh指出，对所有利益相关者来说，组织品牌是内部价值观的外部表述，但要达到这点远没有听起来那样简单。这些组织经常由经验丰富的人士领导，并且在个体品牌上集中做大量的广告。它们的高层管理者几乎不承认有组织品牌的存在，因为在他们的观念里，品牌和客户以及大量的市场支持是一回事。因此，组织品牌经常被忽视，并在与愿景和价值观的结合方面十分欠缺。“看到的、听到的和得到的相一致”对组织品牌来说是一句很好的格言。组织必须谨遵自己的承诺并实现利益相关者的期望，没有组织品牌可以承受承诺和实际绩效之间的巨大差距。如果一个组织的价值观是关心员工的，那么这些价值观就应该隐含在它的品牌里。组织不能实践这些价值观将被人们逐步发现。这就是为什么先要在内部确立愿景和价值观，然后再把它们表述给外部利益相关者的原因。愿景和价值观一旦稳固地植入了组织，品牌将具有实质性内容来承受外部检验的压力。
6 基于品牌塑造的组织内职能部门间的界面管理
首先要明确各部门对满足利益相关者价值需求、培育品牌关系的影响以及需要承担的责任，同时要成功地管理组织品牌，必须在组织内部建立跨部门的企划和一致行动。以下是一些基本原则：
（1）将责任与权利分配给主管。董事会主席、首席执行官、校长或会长等是合适的人选，因为他们具有跨部门的权利，对组织品牌的成功负有责任，并亲自对一些问题负责。
（2）建立组织品牌“委员会”。委员会由那些对品牌管理的每个要素负有责任的人构成。
这个团队最好包括负责营销（消费者或客户）、销售（分销渠道）、采购（供应商）、人力资源（员工）、外部关系（媒体、共同体）的副总经理以及首席财务官、投资者关系的负责人等。每个成员在为组织品牌主张做出贡献方面负有责任，并且能够对此进行调整以使它更适合于利益相关者。每个人都应该对利益相关者的要求有透彻的理解，并以整体的品牌主张来满足利益相关者的需求。
（3）企业品牌主张需要和企业战略达成一致。像任何消费者品牌一样，组织品牌也值得做出具体的品牌定位陈述。除非组织整体品牌主张极其清晰明白，不然组织品牌将在一种模糊状态下被管理。组织品牌定位陈述主要包括品牌名称、关键利益相关者、品牌主张、与愿景和价值观相结合、品牌区分、品牌个性和衡量等。当组织整体的品牌定位陈述获得认同后，就需要为每一个利益相关者确立他们的品牌定位陈述。领导者负责确保陈述在所有的利益相关者之间保持一致性,这样才能确保曾被利益相关者分散的组织品牌预算和规划被认同。
7 结论及展望
我们的品牌发展还在路上，真正能进入世界顶级品牌之林掐指可数，这说明我们还任重道远，但只要我们认清品牌建设的重要性，理清品牌建设的脉络，在品牌建设过程中兼顾相关利益主体，在品牌至上的理念下携手共创，我们就大有可为。
关键词：品牌；价值；品牌建设；维护
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0036-03
1 品牌，品牌资产及我们的品牌现状
（1）品牌是一个名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。另一种是作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
因此品牌区别了卖者。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利，版权等其他有终期的资产不同。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分为六个层次。
①属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵，做工精湛，马力强大，高贵，速度快等等。多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。
②利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性而是在买利益。属性需要转化成功能性或情感性利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要再买一辆了”。昂贵的属性可转化为情感性利益；“这辆车让我感到自己很重要并很受人尊重”。
③价值。品牌也说明了一些生产者价值。因此奔驰牌代表着高绩效，安全，声望及其他东西。
④文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织，效率和高质量。
⑤个性。品牌也反映一定的个性。品牌个性是指在繁多的信息递变过程中，可以不随时间推移而改变的品牌标志。品牌个性是长期积累的结果，竞争对手无法在短期内获得，从而使其在竞争中占据优势，大大提升商品的整体价值。
⑥用户。品牌暗示了购买或使用消费者的类型。
所有的这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌化的要点。当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；奔驰是一个深度品牌，因为我们可以从六个方面理解它；奥迪品牌深度差一些，因为我们不太容易了解它的独特利益，个性和用户特征。
（2）中国曾经是一个品牌大国，只是后来中落了，如今我们这头苏醒的睡狮又要重新找回自己的威风。我们依然相信中华民族的灿烂文明会重新造就一个辉煌的品牌大国，但是我们需要漫长的探索和进取，以夺回我们民族品牌的应有领地！
在21世纪国际新经济秩序的影响下，品牌经济已成为主流经济，品牌已经成为企业最有价值的无形资产，这已经成为中国品牌人的共识。经过二十多年的发展，许多中国企业已建立了严格的质量意识、服务意识和管理意识，过硬的质量、细致而专业的服务以及科学的管理已经成为很多企业的经营常识，努力提升民族品牌的品质和竞争力成为新的发展方向。
而在中国企业在发展战略、品牌建设和营销、企业文化、参与国际高端市场竞争等方面，与优秀的外来企业相比，还有相当大的提升空间，所以，民族品牌必须要立得住，才能站起来，打出去。
随着WTO保护期的结束，各类进口商品已经实行或正在逼近最低关税，中国企业普遍感到了压力，中国市场再也没有国内市场和国际市场的区分，全方位的竞争已经开始。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。强势品牌拥有很高的品牌资产，一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度，名称认知，可觉察质量，强烈的品牌关联及其他资产如专利，商标和渠道关系就越好，公司可以节省大量的市场营销费用；公司在与分销商与零售商谈判时处于有利地位；公司可以为产品制定比竞争者高的价格；公司很容易进行品牌扩展，更容易在市场竞争中处于优势地位。就全国工商联对中国企业经营情况的分析来看，虽然我们的产品在国际中低档市场竞争力较强，但大部分企业在品牌建设和营销、高档产品设计和生产、参与国际高端市场竞争、企业文化等等方面还必须进一步提升自己，许多问题急待解决。
我们还是先来对比一下中国品牌与世界级的差距。众所周知，国际上许多服装品牌都是在我国来贴牌生产(OEM)的，一套西装的成本如果是500元人民币，已经是世界顶级西装了，假如是在国内贴上本土品牌，售价在1500-2000元人民币就已经不错了，可是如果卖到纽约第五大道，贴上世界级品牌，就会卖到2000美元以上，相差10倍多呀！这就是中国品牌与世界级品牌的差距！因此，中国必须要培育一批世界级民族品牌。
因此，我们必须重视品牌建设。
2 品牌的前期建设
2.1 迅速树立企业形象
当今世界，商品的同质化倾向已经日益明显，很多企业都可以同时提供基本一样的商品。在这种情形下企业形象使人印象深刻就显得格外重要。
广东太阳神集团原名广东东莞黄岗保健饮料厂，主要生产“万事达”牌生物链口服液，因欠缺统一的形象设计，产品销售平平。1998年，公司决定导入CI，CI就是“企业识别”或“企业形象”的英文简称。在当时“CI”还是非常陌生的术语，几乎没人知道它的价值和作用。公司决定以“太阳神”为其企业和产品的名称，实行企业，商标，产品名称“三合一”。电视广告耗资80万元在黄金时段播出，太阳神集团的企业形象通过各种媒介的传播，产生了难以估量的影响。1998年，公司产值只有520万，到1990年达到4000万元。
2.2 塑造品牌个性
品牌个性是指在繁多的信息递变过程中，可以不随时间推移而改变的品牌标志。随着时间的推移，品牌个性应该越来越鲜明，由于品牌个性是需要时间才能积累下来，然后留在顾客心中的良好映像，所以提升了品牌的整体价值。1995年，根据美国权威杂志的报道，当年全球最有影响力的品牌评估结果表明，迪斯尼跃居第三位，品牌价值高达470亿美元，成为进入世界56个驰名商标中惟一的娱乐业品牌。其实，
这都是因为迪斯尼多年来一贯坚持保品牌个性的原因。“制造欢乐”一直是迪斯尼品牌个性的精髓。没有去过迪斯尼的人不一定都全部知道乐园有什么，但都坚信它是家庭尽享天伦的好场所，也是学生求知最有效，最有趣的途径。现在的迪斯尼是依靠它多年一贯坚持的通过“制造欢乐”来强化它的品牌个性，并不断扩大品牌影响的结果。品牌形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；
2.3 不断提升品牌价值
产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。
质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；比如进一步推出性能更优越的新产品和改良产品；给品牌取个让人印象更深刻的名字；树立亲情化的品牌形象，让消费者感觉更贴心等等。当然这些措施都能提升品牌整体价值。
2.4 设立品牌管家以深挖品牌文化，全面塑造和发展公司品牌
（1）品牌管家是一门建立，增进，维护与增强品牌的艺术。它承担广告公司之外更大的责任－－－如何管理品牌资产，使公司更忠于品牌核心价值与精神，从而持久不衰。
品牌管家可以是企业内部的专门机构，也可以是企业的委托机构。
（2）品牌管家的主要步骤为：
①品牌检验。品牌检验的目的是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并籍此了解产品与消费者的关系。也就是调查消费者到底是如何认知本企业品牌的。
②品牌写真。依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精髓，品牌管理机构为企业勾勒出一段栩栩如生的叙述，即品牌写真，它是关于消费者与品牌间存在的独特关系的一种生动陈述，是关于品牌存在的理由。
由此可见，品牌管家是发展品牌，促进消费者和品牌关系的润滑剂和助推剂。
（3）品牌的维护和管理由于品牌时代的来临和对国家前途命运的重要性，国家十分重视著名品牌建设工作，一直在大力扶持行业优势企业和优势品牌进入世界500强，可以这样讲，我们企业品牌建设外部环境和宏观环境相当良好，但说实话，企业内部认识还不够，要么品牌意识不强，要么意识到了也无从着手。下面，就在企业内部在品牌建设的维护和管理中的相关利益主题在品牌建设中所能发挥的作用入手，来谈谈。
3 员工对品牌关系塑造的责任和影响
Schultz认为，在以人为主导的市场上，品牌是从内部开始，它始于企业员工及其责任心和热情，然后向外辐射；绝不是始于外部环境中的某种因素、广告噱头或捏造的特
征。Schultz 同时指出，从本质上讲，企业品牌的成败一定是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务和提供价值来决定的，这一点是品牌传播本身解决不了的。很少有研究涉及从内部利益相关者那里获取价值，特别是组织管理和雇员，内部利益相关者应该被整合成一个整体品牌体验。研究证明，在服务利润链中，利润和顾客忠诚度、员工忠诚度与顾客忠诚度、以及员工满意度和顾客满意度等存在显著的正相关关系。在服务过程中，顾客满意和员工满意之间的关系是自我增强、相互作用的。他们认为，支持公司收益性的增长是一系列关系作用的结果。
4 组织内所有部门参与品牌关系塑造的必要性
虽然很多首席执行官及其团队已轻信花言巧语，接受在年度报告和战略文件中，象征性地提及品牌和利益相关者对组织的重要性，但语言和行为之间存在显著差距。为什么会这样？因为许多公司在过去多年来的行话是股东价值。这必然导致专注于投资群体，而不管其他利益相关者。那些在组织内高水平的运作使他们忽视了对其他利益相关者群体期望的管理，以及对不同群体之间互动关系方式的理解。在不同利益相关者当中和相互间的信任必须重新建立。组织需要理解所有利益相关者群体和品牌之间的关系，并且建立适当的机制和步骤，以控制和管理这些关系。如果他们这样做，管理公司最重大的资产将有真正意义；如果忽视这个问题，公司的未来将十分危险。
5 组织文化与品牌价值主张
如果品牌要保持其价值的真实性，并成为一种对顾客或使用者有意义的体验，那么品牌应该与公司组织文化结合在一起。Hugh指出，对所有利益相关者来说，组织品牌是内部价值观的外部表述，但要达到这点远没有听起来那样简单。这些组织经常由经验丰富的人士领导，并且在个体品牌上集中做大量的广告。它们的高层管理者几乎不承认有组织品牌的存在，因为在他们的观念里，品牌和客户以及大量的市场支持是一回事。因此，组织品牌经常被忽视，并在与愿景和价值观的结合方面十分欠缺。“看到的、听到的和得到的相一致”对组织品牌来说是一句很好的格言。组织必须谨遵自己的承诺并实现利益相关者的期望，没有组织品牌可以承受承诺和实际绩效之间的巨大差距。如果一个组织的价值观是关心员工的，那么这些价值观就应该隐含在它的品牌里。组织不能实践这些价值观将被人们逐步发现。这就是为什么先要在内部确立愿景和价值观，然后再把它们表述给外部利益相关者的原因。愿景和价值观一旦稳固地植入了组织，品牌将具有实质性内容来承受外部检验的压力。
6 基于品牌塑造的组织内职能部门间的界面管理
首先要明确各部门对满足利益相关者价值需求、培育品牌关系的影响以及需要承担的责任，同时要成功地管理组织品牌，必须在组织内部建立跨部门的企划和一致行动。以下是一些基本原则：
（1）将责任与权利分配给主管。董事会主席、首席执行官、校长或会长等是合适的人选，因为他们具有跨部门的权利，对组织品牌的成功负有责任，并亲自对一些问题负责。
（2）建立组织品牌“委员会”。委员会由那些对品牌管理的每个要素负有责任的人构成。
这个团队最好包括负责营销（消费者或客户）、销售（分销渠道）、采购（供应商）、人力资源（员工）、外部关系（媒体、共同体）的副总经理以及首席财务官、投资者关系的负责人等。每个成员在为组织品牌主张做出贡献方面负有责任，并且能够对此进行调整以使它更适合于利益相关者。每个人都应该对利益相关者的要求有透彻的理解，并以整体的品牌主张来满足利益相关者的需求。
（3）企业品牌主张需要和企业战略达成一致。像任何消费者品牌一样，组织品牌也值得做出具体的品牌定位陈述。除非组织整体品牌主张极其清晰明白，不然组织品牌将在一种模糊状态下被管理。组织品牌定位陈述主要包括品牌名称、关键利益相关者、品牌主张、与愿景和价值观相结合、品牌区分、品牌个性和衡量等。当组织整体的品牌定位陈述获得认同后，就需要为每一个利益相关者确立他们的品牌定位陈述。领导者负责确保陈述在所有的利益相关者之间保持一致性,这样才能确保曾被利益相关者分散的组织品牌预算和规划被认同。
7 结论及展望
我们的品牌发展还在路上，真正能进入世界顶级品牌之林掐指可数，这说明我们还任重道远，但只要我们认清品牌建设的重要性，理清品牌建设的脉络，在品牌建设过程中兼顾相关利益主体，在品牌至上的理念下携手共创，我们就大有可为。