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炒作是个围城。成功者，想过平静的日子，把自己武装到牙齿，生恐被炒作；城外的人，想回到不穿衣服的原始时代，生怕不被炒作，却面临着迷茫与困惑。
我最初特别忌讳别人对我说：看看我们这个事情能怎么炒作一下？在我看来，但凡和“炒作”这两个字联系起来，都会有损于专业性。但是，随着这种要求越来越多，我开始用一种更积极的心态看待炒作。
归根结底，当客户希望把一个事情“炒作”一下的时候，想表达的真实意思无非就是：我们需要高性价比的推广手段！客户只是反感了那种庸庸碌碌的作战手法，希望出奇兵获得市场的成功。客户愿意听到“炒作”，不愿意听到像“传播服务”这样代表平庸的字眼，而这，正是最有责任心的咨询顾问应该坚持的原则。后来，我也开始说起“炒作”这两个字，并且自觉地用这两个字来拉近和客户的关系。
大创意
在我曾经工作过的奥美广告公司，有一个广为传颂的理想，叫做：大创意。大创意无需过多解释，从字面理解就是这个创意要足够“大”。在我看来，一个足够触动大众、像一枚钢钉一样能够击穿人们的心脏和大脑的大创意，是一切炒作的根基和灵魂。即使后来开始运营自己的公司，我也一直将获得大创意作为团队工作的第一目标。
怎样才知道一个创意够不够“大创意”的标准呢？如果时间不是很紧迫，我会听听这个创意，然后说：“好，让我再想想。”然后，我会等几天的时间。之后某一天，我会突然对那个提出创意的人说：“你上次给我讲了哪几个想法呢？”不出所料，几天下来，各项繁忙的工作已经让人疲惫不堪了。听到我突然这样问，通常一个人的反应会是“啊，啊，让我想想！”或者赶紧去翻自己的电脑和笔记本上的记录。这时候，我会说“不用翻了”。
是啊，一个连自己都记不住的创意怎么能让别人记住呢？就算工作再忙，过去再久的时间，你也应该能记住一个伟大的创意，何况还是自己提出的创意。当然，很偶尔地，你也会在第一时间听到这个创意被丝毫不差地复述出来，这就是大创意的第一条标准。
还有一个标准，那就是大创意无需解释，应该一目了然。
我非常反感“卖创意”这个说法。好的创意绝不需要解释，更不需要去卖，那应该是但凡有点基本的市场感觉的人，听到后都能立刻兴奋得跳起来的想法。提出想法的人需要做的仅仅就是把这个想法的主要环节讲清楚，无需营造气氛，无需明喻暗喻，无需铺垫，无需总结，讲出来就好。
最精彩的创意更应该只需要说出一句话就好。这里的道理是：讲述的过程越简单，就能确保未来有越多的人可以听得懂你的想法，并且在最短的时间内接受你的想法。但是，这对多数创意都是非常不现实的。所以，如果客户给我们5分钟，那应该是非常仁慈的了，因为普通大众根本不可能给我们5分钟。
WWF（世界自然基金会）曾经针对碳排放问题做过一个活动。他们在夏天请冰雕艺术家来到城市中心的广场上，在太阳还不是很热的时候将一大块冰雕成一个北极熊，就像一件伟大的艺术品。随着正午接近，北极熊最终慢慢融化成一摊水。记者全程记录下了这段起初让人兴奋、最终让人遗憾甚至难过的过程。这是一个伟大的创意，无需过多解释，而且在第一时间就可以让听众同样感到兴奋、遗憾和难过。
炒作的四个条件
仅仅有好创意，可能对于炒作来说也不够。正如我刚才说的WWF组织的冰雕北极熊活动，知道的人恐怕也只有一小圈业内人士。但是，关灯一小时活动却在全世界产生了巨大影响。毫无疑问，这两个活动的创意本身都很棒，但是为什么一个的影响力比另一个大很多呢？
1. 抓住媒体兴趣点
很多人会说，关灯一小时的成功是因为这个活动和世界著名建筑都结合到了一起。这是一个重要的原因，而且正因为如此大大提升了活动的传播量，媒体都更愿意报道那些有名气的、有视觉效果的内容，所以，炒作的第一个条件就是找到媒体的兴趣点，将这些点放大到极致。比如，和有名气的东西绑定，这也促使很多人都拿明星作为炒作的引子，千方百计搭上关系，而关灯一小时也将明星、著名地标建筑等等用到了极致。
另外，有足够视觉刺激的东西也可以更大程度上激发媒体的兴趣，特别是那些既震撼又有形式感的视觉画面。例如关灯一小时里，你可以看到全世界大片大片的繁华都市变成漆黑一片，随后又燃起一片一片的蜡烛。尽管蜡烛本身已经违背了低碳减排的宗旨，但是在这种形式感的驱动下，大家感受到的更多是这个活动的震撼效果。媒体也喜欢报道“最”字，所以要炒作就要做到极致，否则不如不炒。总之，如果你足够了解媒体，就有机会找到更多媒体的兴趣点。
这样看来，如果不考虑可行性，北极熊冰雕活动想更有炒作潜力，就可以做一些小小的调整。比如，可以请明星参与雕塑一些简单的部分，还可以将整块冰变成血红色以提升视觉上的刺激，也可以把北极熊做得足够大以创造媒体需要的“最”字。
2．大众参与
关灯一小时比冰雕北极熊更容易炒作，还有另外一个非常重要的原因，那就是关灯一小时很容易让大众参与。虽然媒体的传播对炒作很重要，但是大众的热情带来的传播力是任何媒体都无法企及的。
我经常举的例子就是，如果你参与了一项有趣的活动，你必然很兴奋，很希望讲给朋友听。如果你讲给两个人，这两个人参与后再讲给两个人，10次循环下来，就会有2000个人参与了活动。20次下来，这个数字是200万！30次下来，就比全中国的人都多了。
所以，任何活动都应该充分考虑和大众互动，让大众参与，降低大众参与的门槛。冰雕北极熊活动从诞生之初就免不了这个硬伤，这也大大限制了活动的传播力度。
3．抓住意见领袖
无论你是否喜欢苹果，今天世界上最成功的品牌毫无疑问是苹果。当苹果粉丝们冒雨熬夜排队，就为了买到最新款的、价格远高于竞争产品的iPhone手机的时候，炒作的机会就来了。每个品牌都可以创造一次这样极致的炒作机会，但是苹果最难得的就是能不断创造这样的故事，不断炒作，这才是苹果无法被复制的传播优势。
苹果绝无能力自己组织这么持续而频繁的炒作，这个品牌能不断炒作的秘密在于它的粉丝质量。苹果的粉丝不仅忠诚，而且足够有影响力。无论是否富有，苹果的粉丝经常都是最活跃的一群人，可以轻易获得周围朋友们的追捧和效仿。这和苹果本身所属的行业有关，想当年谷歌也曾受到同样的待遇。如果你不幸在一个比较传统的行业，你的忠诚消费者只会听不会讲，那么你可能需要请一些意见领袖体验你的产品，然后变成你的又会听又会讲的消费者。
4．社交媒体
互联网出现后，人们发现最适合炒作的媒体就是互联网，因为互联网传播速度最快，炒作成本也最低。不过，就算在互联网中，炒作也有三六九等。
过去，一说炒作就是BBS，网络水军们像老黄牛一样奋斗在发帖第一线，直到今天也有他们的炒作价值。但是，随着企业越来越重视意见领袖，博客和博客圈成为炒作中必须出现的角色。
不过，互联网社交媒体出现后，人们又发现即使互联网炒作平台也分三六九等，社交媒体之前的一切互联网平台在炒作中都沦为社交媒体的配角。虽然BBS和博客在今天也仍然是炒作的必要部分，但是社交媒体动辄数万甚至数十万的浏览量，以及社交媒体上聚集的高度活跃的用户和彼此更紧密的信任关系，使BBS灌水变得相形见绌。一个故事可能源于一篇博客，或者天涯上的一个帖子，但是最终能否炒作成功，则要看它在新浪微博、开心网、人人网、豆瓣网这些社交媒体上的表现了。
做到100分
如果一个想法不能成为大创意，只有60分的潜力，那么即使将其潜力全部挖掘出来，也就是60分。但是，如果一个想法可以被称为“大创意”，那么你稍微想想，就能达到80分。这样比较下来，人们很容易犯的错误就是有了一个“大创意”，但是却停留在80分。相对于多数平庸的想法，80分已经是很可以满足的分数了。
但是，我会要求团队做到100分！不是因为我偏执，而是因为80分和100分差别很大！
正如我们所说的几何级数放大效应，如果炒作只是经过一次循环，80分和100分之间的差距只有20%。但是所有炒作就是在听众中经过无数次循环达成的效果。那么，经过10次循环之后，80分和100分会差多少呢？差10倍！而通常一个能称得上炒作的传播过程可能需要经过20轮传播，差距多少呢？100倍！经过20次传播，100分和80分的效果就差了100倍！
写完这些，我突然发现，我简直爱死“炒作”了。如果你翻开一本优秀的市场营销学教科书，看到那些理论，你会发现，其实这本书完全可以叫做：“炒作学！”（作者：Email: xiyi@gigainsight.com）最精彩的创意更应该只需要说出一句话就好。如果客户给我们5分钟，那应该是非常仁慈的了，因为普通大众根本不可能给我们5分钟。
我最初特别忌讳别人对我说：看看我们这个事情能怎么炒作一下？在我看来，但凡和“炒作”这两个字联系起来，都会有损于专业性。但是，随着这种要求越来越多，我开始用一种更积极的心态看待炒作。
归根结底，当客户希望把一个事情“炒作”一下的时候，想表达的真实意思无非就是：我们需要高性价比的推广手段！客户只是反感了那种庸庸碌碌的作战手法，希望出奇兵获得市场的成功。客户愿意听到“炒作”，不愿意听到像“传播服务”这样代表平庸的字眼，而这，正是最有责任心的咨询顾问应该坚持的原则。后来，我也开始说起“炒作”这两个字，并且自觉地用这两个字来拉近和客户的关系。
大创意
在我曾经工作过的奥美广告公司，有一个广为传颂的理想，叫做：大创意。大创意无需过多解释，从字面理解就是这个创意要足够“大”。在我看来，一个足够触动大众、像一枚钢钉一样能够击穿人们的心脏和大脑的大创意，是一切炒作的根基和灵魂。即使后来开始运营自己的公司，我也一直将获得大创意作为团队工作的第一目标。
怎样才知道一个创意够不够“大创意”的标准呢？如果时间不是很紧迫，我会听听这个创意，然后说：“好，让我再想想。”然后，我会等几天的时间。之后某一天，我会突然对那个提出创意的人说：“你上次给我讲了哪几个想法呢？”不出所料，几天下来，各项繁忙的工作已经让人疲惫不堪了。听到我突然这样问，通常一个人的反应会是“啊，啊，让我想想！”或者赶紧去翻自己的电脑和笔记本上的记录。这时候，我会说“不用翻了”。
是啊，一个连自己都记不住的创意怎么能让别人记住呢？就算工作再忙，过去再久的时间，你也应该能记住一个伟大的创意，何况还是自己提出的创意。当然，很偶尔地，你也会在第一时间听到这个创意被丝毫不差地复述出来，这就是大创意的第一条标准。
还有一个标准，那就是大创意无需解释，应该一目了然。
我非常反感“卖创意”这个说法。好的创意绝不需要解释，更不需要去卖，那应该是但凡有点基本的市场感觉的人，听到后都能立刻兴奋得跳起来的想法。提出想法的人需要做的仅仅就是把这个想法的主要环节讲清楚，无需营造气氛，无需明喻暗喻，无需铺垫，无需总结，讲出来就好。
最精彩的创意更应该只需要说出一句话就好。这里的道理是：讲述的过程越简单，就能确保未来有越多的人可以听得懂你的想法，并且在最短的时间内接受你的想法。但是，这对多数创意都是非常不现实的。所以，如果客户给我们5分钟，那应该是非常仁慈的了，因为普通大众根本不可能给我们5分钟。
WWF（世界自然基金会）曾经针对碳排放问题做过一个活动。他们在夏天请冰雕艺术家来到城市中心的广场上，在太阳还不是很热的时候将一大块冰雕成一个北极熊，就像一件伟大的艺术品。随着正午接近，北极熊最终慢慢融化成一摊水。记者全程记录下了这段起初让人兴奋、最终让人遗憾甚至难过的过程。这是一个伟大的创意，无需过多解释，而且在第一时间就可以让听众同样感到兴奋、遗憾和难过。
炒作的四个条件
仅仅有好创意，可能对于炒作来说也不够。正如我刚才说的WWF组织的冰雕北极熊活动，知道的人恐怕也只有一小圈业内人士。但是，关灯一小时活动却在全世界产生了巨大影响。毫无疑问，这两个活动的创意本身都很棒，但是为什么一个的影响力比另一个大很多呢？
1. 抓住媒体兴趣点
很多人会说，关灯一小时的成功是因为这个活动和世界著名建筑都结合到了一起。这是一个重要的原因，而且正因为如此大大提升了活动的传播量，媒体都更愿意报道那些有名气的、有视觉效果的内容，所以，炒作的第一个条件就是找到媒体的兴趣点，将这些点放大到极致。比如，和有名气的东西绑定，这也促使很多人都拿明星作为炒作的引子，千方百计搭上关系，而关灯一小时也将明星、著名地标建筑等等用到了极致。
另外，有足够视觉刺激的东西也可以更大程度上激发媒体的兴趣，特别是那些既震撼又有形式感的视觉画面。例如关灯一小时里，你可以看到全世界大片大片的繁华都市变成漆黑一片，随后又燃起一片一片的蜡烛。尽管蜡烛本身已经违背了低碳减排的宗旨，但是在这种形式感的驱动下，大家感受到的更多是这个活动的震撼效果。媒体也喜欢报道“最”字，所以要炒作就要做到极致，否则不如不炒。总之，如果你足够了解媒体，就有机会找到更多媒体的兴趣点。
这样看来，如果不考虑可行性，北极熊冰雕活动想更有炒作潜力，就可以做一些小小的调整。比如，可以请明星参与雕塑一些简单的部分，还可以将整块冰变成血红色以提升视觉上的刺激，也可以把北极熊做得足够大以创造媒体需要的“最”字。
2．大众参与
关灯一小时比冰雕北极熊更容易炒作，还有另外一个非常重要的原因，那就是关灯一小时很容易让大众参与。虽然媒体的传播对炒作很重要，但是大众的热情带来的传播力是任何媒体都无法企及的。
我经常举的例子就是，如果你参与了一项有趣的活动，你必然很兴奋，很希望讲给朋友听。如果你讲给两个人，这两个人参与后再讲给两个人，10次循环下来，就会有2000个人参与了活动。20次下来，这个数字是200万！30次下来，就比全中国的人都多了。
所以，任何活动都应该充分考虑和大众互动，让大众参与，降低大众参与的门槛。冰雕北极熊活动从诞生之初就免不了这个硬伤，这也大大限制了活动的传播力度。
3．抓住意见领袖
无论你是否喜欢苹果，今天世界上最成功的品牌毫无疑问是苹果。当苹果粉丝们冒雨熬夜排队，就为了买到最新款的、价格远高于竞争产品的iPhone手机的时候，炒作的机会就来了。每个品牌都可以创造一次这样极致的炒作机会，但是苹果最难得的就是能不断创造这样的故事，不断炒作，这才是苹果无法被复制的传播优势。
苹果绝无能力自己组织这么持续而频繁的炒作，这个品牌能不断炒作的秘密在于它的粉丝质量。苹果的粉丝不仅忠诚，而且足够有影响力。无论是否富有，苹果的粉丝经常都是最活跃的一群人，可以轻易获得周围朋友们的追捧和效仿。这和苹果本身所属的行业有关，想当年谷歌也曾受到同样的待遇。如果你不幸在一个比较传统的行业，你的忠诚消费者只会听不会讲，那么你可能需要请一些意见领袖体验你的产品，然后变成你的又会听又会讲的消费者。
4．社交媒体
互联网出现后，人们发现最适合炒作的媒体就是互联网，因为互联网传播速度最快，炒作成本也最低。不过，就算在互联网中，炒作也有三六九等。
过去，一说炒作就是BBS，网络水军们像老黄牛一样奋斗在发帖第一线，直到今天也有他们的炒作价值。但是，随着企业越来越重视意见领袖，博客和博客圈成为炒作中必须出现的角色。
不过，互联网社交媒体出现后，人们又发现即使互联网炒作平台也分三六九等，社交媒体之前的一切互联网平台在炒作中都沦为社交媒体的配角。虽然BBS和博客在今天也仍然是炒作的必要部分，但是社交媒体动辄数万甚至数十万的浏览量，以及社交媒体上聚集的高度活跃的用户和彼此更紧密的信任关系，使BBS灌水变得相形见绌。一个故事可能源于一篇博客，或者天涯上的一个帖子，但是最终能否炒作成功，则要看它在新浪微博、开心网、人人网、豆瓣网这些社交媒体上的表现了。
做到100分
如果一个想法不能成为大创意，只有60分的潜力，那么即使将其潜力全部挖掘出来，也就是60分。但是，如果一个想法可以被称为“大创意”，那么你稍微想想，就能达到80分。这样比较下来，人们很容易犯的错误就是有了一个“大创意”，但是却停留在80分。相对于多数平庸的想法，80分已经是很可以满足的分数了。
但是，我会要求团队做到100分！不是因为我偏执，而是因为80分和100分差别很大！
正如我们所说的几何级数放大效应，如果炒作只是经过一次循环，80分和100分之间的差距只有20%。但是所有炒作就是在听众中经过无数次循环达成的效果。那么，经过10次循环之后，80分和100分会差多少呢？差10倍！而通常一个能称得上炒作的传播过程可能需要经过20轮传播，差距多少呢？100倍！经过20次传播，100分和80分的效果就差了100倍！
写完这些，我突然发现，我简直爱死“炒作”了。如果你翻开一本优秀的市场营销学教科书，看到那些理论，你会发现，其实这本书完全可以叫做：“炒作学！”（作者：Email: xiyi@gigainsight.com）最精彩的创意更应该只需要说出一句话就好。如果客户给我们5分钟，那应该是非常仁慈的了，因为普通大众根本不可能给我们5分钟。