论文部分内容阅读
近年来在全球文化竞争背景下，西方主要国家大型演出剧目在我国演出市场中佳绩连连，国际演出市场竞争要素流动性加速，跨国演出活动和剧目版权贸易日趋频繁，而我国对外演出贸易则显得疲乏无力。要全面贯彻文化强国、文化“走出去”战略，实现从演出资源大国蜕变为演出市场强国，中国演艺业需要认清当前面临的国内外挑战与问题，在对外文化交流与对外演出贸易中，扩大共识与互信，提升整体文化竞争力、影响力和辐射力。
一、中国对外演出贸易的现状与挑战
2014年至2016年，随着中国演出市场环境的不断优化完善，特别是在习近平总书记文艺工作座谈会重要讲话精神的指导下，在政府文化主管部门出台的利好政策推动下和对于演出行业进一步有效规范的引导下，演出市场总体规模呈现稳定增长的态势。但是，由于当前我国演艺产业仍处在体制改革、机制创新的爬坡阶段，在内容创意、产品类型、竞争优势以及对外营销推广等方面均存在诸多挑战。
第一，演出市场整体规模稳步增长，但贸易态势为逆差，对外演出竞争力不强。中国演出行业协会的年度报告数据显示，2016年度，我国演出市场总体经济规模为469.22亿元，相较于2015年的经济规模446.59亿元，上升5.07%。其中2016年赴海外演出收入28.39亿元，比2015年上升4.15%。但国外来华演出收入为43.68亿元，演出贸易存在较大逆差。与美国、英国以及日本这些传统的文化经济强国相比，我国对外演出竞争力令人堪忧。特别是体现国际演出竞争力的大型歌舞剧、音乐剧等核心演艺产品的对外规模化演出凤毛麟角。例如，在2015年我国引进的12台音乐剧中，演出火爆的《剧院魅影》几乎贡献了原版引进音乐剧50%以上的票房收入。但是同期中国原创优秀音乐剧、舞台剧剧目海外巡演场次超过30场以上的剧目屈指可数。
第二，演艺产品和服务的“走出去”步伐不断加快，但剧目中的中国元素还有待挖掘。中国演艺产品积极参与国际艺术节、戏剧节，充分利用国际性演出平台，初见成效。在对外演出贸易内容方面，目前虽仍以杂技、功夫剧和民族舞剧为主，戏剧、音乐剧等原创剧目中的中国元素已有增加趋势，但还需要深度提炼。国家文化部外联局的统计数据显示，以杂技为主的民族演艺产品的对外演出创汇额高达80%。演出团体也多以国有院团为主，民营院团较少。中国演出行业协会发布的《2016中国演出市场年度报告》显示，2016年文艺表演团体赴海外演出收入为17.14亿元，较2015年提高了4.42%。《逐梦天涯》《红色娘子军》《丝路花雨》等诸多国产优秀剧目走出国门，获得了较好反响。纵观整体海外演出市场，能够取得艺术价值和票房双赢的中国原创舞台剧还没有形成气候。大部分作品只是停留在介绍中国故事的阶段，如何让国际观众接受中国舞台剧将是对外演出的关键。
第三，对外演出贸易的形式开始多元化，但在地化发展成为难题。经过不断探索，对外演出贸易模式已逐步从单一类型的剧目输送向多元化类型剧目拓展。同影视、游戏等文化产业细分领域类似，近年我国演艺产业在内容IP文本创意开发方面发展显著，整个行业转型升级初见成效。2015年演出经纪机构版权收入达到12.49亿元，比2014年上涨17.17%。随着内容文本创意价值的备受关注，演艺产品的产品形态日渐丰富，在对外演出贸易中出现了演艺产品服务、版权、模式等多元化发展态势。例如，圆核经典文化传媒（北京）有限公司以版权购买的形式引进加拿大舞台秀《舞马》，并在北京演出150场。而最具代表性的就是旅游演艺模式开始被复制到东南亚国家。从2010年云南文化产业投资控股集团有限责任公司在柬埔寨吴哥窟打造《吴哥的微笑》，到2016年中国山水盛典文化产业有限公司同越南演出公司签署《玄真公主》实景演出，中国对外演出贸易开始从产品服务的一般模式转型升级至版权模式的输出。当然无论是对于对外演出的版权贸易，还是以旅游演艺为代表的模式输出，在地化发展将成为对外演出的一个难题。
第三，文化折扣和媒介话语权降低了演艺产品对外出口的效率和规模。长期以来我国对外演艺产品基本上都是以“功夫杂技产品”为主，而当前这类产品在价值导向、文本精神性、海外市场适应性及舞台技术应用性方面均出现了问题。特别是在新时代能够代表中国文化自觉和自信的演艺产品较为稀缺，故在文本内容创作的供给侧方面，亟需创意人才融入和提炼更多能够吸引国际观众的中国文化元素。文化折扣始终是阻碍我国演艺产品规模化走向世界舞台的瓶颈。尽管近几年西方国家對于中国文化产品的需求和理解正在不断提升，但我们仍然强烈地感受到，文化影响力和话语权不足带来的文化折扣问题给我国对外演出贸易提出了很大挑战。尤其是受到国外大型传媒机构的影响和舆论话语权的制约，我国很多优秀剧目的海外营销空间和力度往往不足。
二、制约我国对外演出贸易的内在原因
我国对外演出贸易中存在的诸多挑战，一定程度上制约了我国对外演出的规模和影响力。究其原因，除了国际贸易环境不利、媒介话语权失衡以及演出竞争优势不明显等外因，笔者认为国内演出市场中剧目内容创意不足、行业管理成本较高、政府扶持方式单一、演艺产业的技术应用和国际营销能力偏弱等内因也制约了对外演出贸易的发展。
第一，演艺产业创意力不足，演出市场有效规模不大，行业经营管理效率不高。演艺产业的内生动力是对外演出贸易的基石，也是整个产业良性循环的基础。无论是从新创剧目的质量和数量看，还是在剧目题材形式创新能力方面，我国演艺产业的内生力和演艺产业生态还有待提升和优化。具有有效规模的国内演出市场能够进一步降低演艺产品和服务成本，也能够为新技术和创意人才的合理性流动提供更好的空间。虽然近几年我国演出领域的协会、区域联盟、院线不断设立，演出行业的政府行政管理也开始精简，但是整个行业的有效规模扩展不快，潜在观众的开发度不高。诸如剧场租金和销售成本过高、赠票及政府过度补贴等问题依旧存在。真正自主经营制作演出，依托创意内容、版权品牌进行市场拓展的演出企业不多。
第二，对外演出的引导和扶持政策的落实贯彻不到位。目前，我国政府对演艺产品“走出去”的扶持力度逐步加强，政府相关部门非常重视演艺产品的对外交流和对外贸易。国家艺术基金、地方文化发展基金对演出剧目的对外传播交流给予了大力资助。2014年，国务院印发《关于加快发展对外文化贸易的意见》，明确要求从支持重点企业和项目、财税、金融及组织保障等方面进行落实。但是落实相关文件的实施细则还不够完善，具体引导和扶持方式的落地性都不够强。例如在推进演艺知识产权侵权险、演出保险、海关行政审批事项工作等方面还需要不断细化。面对当前来势汹汹的国外大型音乐剧和舞台剧演出，演出贸易中的壁垒、配额及诉讼仲裁等议题的研究和政策还不足。
第三，演艺产业的技术应用和国际营销能力弱。演艺+旅游、演艺+科技等跨界融合已经在国内演出市场展现了较强的竞争力。中国文化产业的整体发展趋势表明，演艺与科技的融合是演艺产业转型升级的重要途径，特别是依托前沿媒介技术和舞台技术的新媒体舞台技术将是未来数字演艺产业发展的核心要素。演艺企业在新技术研发和应用方面需要不断投入大量精力和财力。中国演艺产品“走出去”多年后，国际营销能力仍然偏弱。我国对外演出贸易的国际营销网络始终没有建立起来。演出商或演出团体只作为演出的提供者，并不参与票务推广、对外营销等工作，目前基本上还是依托艺术节推广交易和以演出经纪公司推介为主。
三、中国对外演出贸易的战略措施
国际演出市场竞争应该以尊重多元文化共同发展为前提，不能够简单地将对外演出中的经济利润作为唯一的衡量标准，更应该注重文化的创新、开放与包容。自二战以来，以美国和英国为首的传统经济强国始终致力于拓展对外演出贸易，从而赢得国际演出市场的话语权。在当下这个新时代，对于正在探索国外演出市场的中国演艺机构，充满着无限的机遇，同时也势必面临海外演出市场的冲击和挑战。
（一）积极推出富有中国特色的优秀演艺产品
2014年，习近平总书记在文艺工作座谈会上明确指出，广大文艺工作者要高扬社会主义核心价值观的旗帜，把社会主义核心价值观生动活泼、活灵活现地体现在文艺创作之中。也就是说，演艺产品应该把社会效益放在首位，努力在艺术与商业之间达成最优化平衡。考虑到国际演出市场观众的精神性审美需求，演艺产品的创作人员应该加强对中国传统文化内涵的挖掘和阐发，降低作品传播中的文化折扣，创作和生产符合国际演出市场观众的剧目。当前国际演出市场的观众对于包含多种艺术元素的音乐剧和歌舞剧表现出了很大热情，这就给准备或正在“走出去”的中国演艺企业提出了更高要求。
在对外演出市场上，各国都是围绕着核心演艺产品展开贸易竞争。美国音乐剧对外演出占到了其对外演出贸易的一半以上。反观国内演出市场，各类演艺产品分布失衡，缺乏核心竞争产品。目前可利用的演出资源依旧比较分散，必须将力量集中在核心演艺精品的创作和开发上，也就是说应对“走出去”的演艺产业进行重点派位培养。对于承载中国文化的演艺精品要进行重点投入，对于国际演出市场容易接纳的剧目进行重点推介。
（二）发挥国有和民营重点院团的优势，促进对外交流和对外演出贸易
对外演出交流和贸易是演艺产品“走出去”的两个重要途径，国有和民营对外演出机构在演出市场资源方面呈现了明显的不均衡状态。国有对外演出公司的首要职能应该是完成具有一定公共性的对外交流。政府直接或间接扶持的对外演出公司和组织应该把精力集中在拓展文化演出交流、提升“走出去”演出剧目的影响等领域。实现对外演出贸易的目标则应该更多地以商业性民营演出机构为主，让民营对外演出机构在夯实自我的前提下，发挥民营演出企业的优势和特征，特别是围绕十八届三中全会以来的文化体制改革，探索民营演出企业参与国有演艺公司的混合制改革。
（三）不断推进对外演出贸易方式的多元化
为提升在国际演出市场中的竞争优势，应该对承担对外演出业务的机构实行税收优惠政策或给予演出补贴。可以探索性地建立对外演出专项发展基金，并由主管部门或直属机构运营该项基金。明确向那些能够在海外演出超过一定规模场次（如30场）的公司或团体发放资金补贴，从而鼓励推动更多的演出公司进入国际演出市场参与竞争。
当前中国剧目输出型的对外演出贸易，虽然演出风险相对较低，但是對外演出票房较为低廉，无法与实际收益相挂钩。而版权输出型的对外演出贸易模式，则避免了剧目输出中的复杂演出流程，降低了贸易壁垒，加快了资金回收。在积极创作和生产出优秀剧目的基础上，应鼓励对外演出公司输出剧目版权，以增加对外演出的贸易收入，拓展海外演出市场。
（四）完善对外演出的数据统计和配套措施
当前，我国文化主管部门和演出行业协会在演出场次和演出贸易数据统计方面还不够规范，以致于我们无法较为精确地判断对外演出的市场规模、剧目类型、观众票房以及社会影响力等。这也反映出对外演出贸易监管的缺位。国内各省市没有建立实时票房统计制度，行业年度报告统计口径差异较大。为此，首先应在上海、北京及广州一线演出市场建立数据采集和监测试点平台，为分析和判断演出市场提供依据。其次，应统筹各级文化主管部门和统计局，逐渐完善对外演出剧目的类型、主创团队、演出票房及演出影响力等要素的备案和数据统计。
总而言之，21世纪国际演出市场的变化将更加频繁，在贸易保护主义和“文化例外”主张的影响下，国际演出贸易也会出现波动震荡。各国拓展对外演出贸易和推动演艺公司跨国化经营也已成为共识。要从演出资源大国蜕变为演出市场强国，中国演艺产业还有很长的路要走。我们需要推出一大批国际观众认可的演艺精品，需要更多能够应对对外演出竞争的演艺机构和演艺创意人才，需要在推出核心演艺产品和讲述中国故事方面不断优化资源配置，提升内生竞争力，进而促进文化贸易，提高影响力。
一、中国对外演出贸易的现状与挑战
2014年至2016年，随着中国演出市场环境的不断优化完善，特别是在习近平总书记文艺工作座谈会重要讲话精神的指导下，在政府文化主管部门出台的利好政策推动下和对于演出行业进一步有效规范的引导下，演出市场总体规模呈现稳定增长的态势。但是，由于当前我国演艺产业仍处在体制改革、机制创新的爬坡阶段，在内容创意、产品类型、竞争优势以及对外营销推广等方面均存在诸多挑战。
第一，演出市场整体规模稳步增长，但贸易态势为逆差，对外演出竞争力不强。中国演出行业协会的年度报告数据显示，2016年度，我国演出市场总体经济规模为469.22亿元，相较于2015年的经济规模446.59亿元，上升5.07%。其中2016年赴海外演出收入28.39亿元，比2015年上升4.15%。但国外来华演出收入为43.68亿元，演出贸易存在较大逆差。与美国、英国以及日本这些传统的文化经济强国相比，我国对外演出竞争力令人堪忧。特别是体现国际演出竞争力的大型歌舞剧、音乐剧等核心演艺产品的对外规模化演出凤毛麟角。例如，在2015年我国引进的12台音乐剧中，演出火爆的《剧院魅影》几乎贡献了原版引进音乐剧50%以上的票房收入。但是同期中国原创优秀音乐剧、舞台剧剧目海外巡演场次超过30场以上的剧目屈指可数。
第二，演艺产品和服务的“走出去”步伐不断加快，但剧目中的中国元素还有待挖掘。中国演艺产品积极参与国际艺术节、戏剧节，充分利用国际性演出平台，初见成效。在对外演出贸易内容方面，目前虽仍以杂技、功夫剧和民族舞剧为主，戏剧、音乐剧等原创剧目中的中国元素已有增加趋势，但还需要深度提炼。国家文化部外联局的统计数据显示，以杂技为主的民族演艺产品的对外演出创汇额高达80%。演出团体也多以国有院团为主，民营院团较少。中国演出行业协会发布的《2016中国演出市场年度报告》显示，2016年文艺表演团体赴海外演出收入为17.14亿元，较2015年提高了4.42%。《逐梦天涯》《红色娘子军》《丝路花雨》等诸多国产优秀剧目走出国门，获得了较好反响。纵观整体海外演出市场，能够取得艺术价值和票房双赢的中国原创舞台剧还没有形成气候。大部分作品只是停留在介绍中国故事的阶段，如何让国际观众接受中国舞台剧将是对外演出的关键。
第三，对外演出贸易的形式开始多元化，但在地化发展成为难题。经过不断探索，对外演出贸易模式已逐步从单一类型的剧目输送向多元化类型剧目拓展。同影视、游戏等文化产业细分领域类似，近年我国演艺产业在内容IP文本创意开发方面发展显著，整个行业转型升级初见成效。2015年演出经纪机构版权收入达到12.49亿元，比2014年上涨17.17%。随着内容文本创意价值的备受关注，演艺产品的产品形态日渐丰富，在对外演出贸易中出现了演艺产品服务、版权、模式等多元化发展态势。例如，圆核经典文化传媒（北京）有限公司以版权购买的形式引进加拿大舞台秀《舞马》，并在北京演出150场。而最具代表性的就是旅游演艺模式开始被复制到东南亚国家。从2010年云南文化产业投资控股集团有限责任公司在柬埔寨吴哥窟打造《吴哥的微笑》，到2016年中国山水盛典文化产业有限公司同越南演出公司签署《玄真公主》实景演出，中国对外演出贸易开始从产品服务的一般模式转型升级至版权模式的输出。当然无论是对于对外演出的版权贸易，还是以旅游演艺为代表的模式输出，在地化发展将成为对外演出的一个难题。
第三，文化折扣和媒介话语权降低了演艺产品对外出口的效率和规模。长期以来我国对外演艺产品基本上都是以“功夫杂技产品”为主，而当前这类产品在价值导向、文本精神性、海外市场适应性及舞台技术应用性方面均出现了问题。特别是在新时代能够代表中国文化自觉和自信的演艺产品较为稀缺，故在文本内容创作的供给侧方面，亟需创意人才融入和提炼更多能够吸引国际观众的中国文化元素。文化折扣始终是阻碍我国演艺产品规模化走向世界舞台的瓶颈。尽管近几年西方国家對于中国文化产品的需求和理解正在不断提升，但我们仍然强烈地感受到，文化影响力和话语权不足带来的文化折扣问题给我国对外演出贸易提出了很大挑战。尤其是受到国外大型传媒机构的影响和舆论话语权的制约，我国很多优秀剧目的海外营销空间和力度往往不足。
二、制约我国对外演出贸易的内在原因
我国对外演出贸易中存在的诸多挑战，一定程度上制约了我国对外演出的规模和影响力。究其原因，除了国际贸易环境不利、媒介话语权失衡以及演出竞争优势不明显等外因，笔者认为国内演出市场中剧目内容创意不足、行业管理成本较高、政府扶持方式单一、演艺产业的技术应用和国际营销能力偏弱等内因也制约了对外演出贸易的发展。
第一，演艺产业创意力不足，演出市场有效规模不大，行业经营管理效率不高。演艺产业的内生动力是对外演出贸易的基石，也是整个产业良性循环的基础。无论是从新创剧目的质量和数量看，还是在剧目题材形式创新能力方面，我国演艺产业的内生力和演艺产业生态还有待提升和优化。具有有效规模的国内演出市场能够进一步降低演艺产品和服务成本，也能够为新技术和创意人才的合理性流动提供更好的空间。虽然近几年我国演出领域的协会、区域联盟、院线不断设立，演出行业的政府行政管理也开始精简，但是整个行业的有效规模扩展不快，潜在观众的开发度不高。诸如剧场租金和销售成本过高、赠票及政府过度补贴等问题依旧存在。真正自主经营制作演出，依托创意内容、版权品牌进行市场拓展的演出企业不多。
第二，对外演出的引导和扶持政策的落实贯彻不到位。目前，我国政府对演艺产品“走出去”的扶持力度逐步加强，政府相关部门非常重视演艺产品的对外交流和对外贸易。国家艺术基金、地方文化发展基金对演出剧目的对外传播交流给予了大力资助。2014年，国务院印发《关于加快发展对外文化贸易的意见》，明确要求从支持重点企业和项目、财税、金融及组织保障等方面进行落实。但是落实相关文件的实施细则还不够完善，具体引导和扶持方式的落地性都不够强。例如在推进演艺知识产权侵权险、演出保险、海关行政审批事项工作等方面还需要不断细化。面对当前来势汹汹的国外大型音乐剧和舞台剧演出，演出贸易中的壁垒、配额及诉讼仲裁等议题的研究和政策还不足。
第三，演艺产业的技术应用和国际营销能力弱。演艺+旅游、演艺+科技等跨界融合已经在国内演出市场展现了较强的竞争力。中国文化产业的整体发展趋势表明，演艺与科技的融合是演艺产业转型升级的重要途径，特别是依托前沿媒介技术和舞台技术的新媒体舞台技术将是未来数字演艺产业发展的核心要素。演艺企业在新技术研发和应用方面需要不断投入大量精力和财力。中国演艺产品“走出去”多年后，国际营销能力仍然偏弱。我国对外演出贸易的国际营销网络始终没有建立起来。演出商或演出团体只作为演出的提供者，并不参与票务推广、对外营销等工作，目前基本上还是依托艺术节推广交易和以演出经纪公司推介为主。
三、中国对外演出贸易的战略措施
国际演出市场竞争应该以尊重多元文化共同发展为前提，不能够简单地将对外演出中的经济利润作为唯一的衡量标准，更应该注重文化的创新、开放与包容。自二战以来，以美国和英国为首的传统经济强国始终致力于拓展对外演出贸易，从而赢得国际演出市场的话语权。在当下这个新时代，对于正在探索国外演出市场的中国演艺机构，充满着无限的机遇，同时也势必面临海外演出市场的冲击和挑战。
（一）积极推出富有中国特色的优秀演艺产品
2014年，习近平总书记在文艺工作座谈会上明确指出，广大文艺工作者要高扬社会主义核心价值观的旗帜，把社会主义核心价值观生动活泼、活灵活现地体现在文艺创作之中。也就是说，演艺产品应该把社会效益放在首位，努力在艺术与商业之间达成最优化平衡。考虑到国际演出市场观众的精神性审美需求，演艺产品的创作人员应该加强对中国传统文化内涵的挖掘和阐发，降低作品传播中的文化折扣，创作和生产符合国际演出市场观众的剧目。当前国际演出市场的观众对于包含多种艺术元素的音乐剧和歌舞剧表现出了很大热情，这就给准备或正在“走出去”的中国演艺企业提出了更高要求。
在对外演出市场上，各国都是围绕着核心演艺产品展开贸易竞争。美国音乐剧对外演出占到了其对外演出贸易的一半以上。反观国内演出市场，各类演艺产品分布失衡，缺乏核心竞争产品。目前可利用的演出资源依旧比较分散，必须将力量集中在核心演艺精品的创作和开发上，也就是说应对“走出去”的演艺产业进行重点派位培养。对于承载中国文化的演艺精品要进行重点投入，对于国际演出市场容易接纳的剧目进行重点推介。
（二）发挥国有和民营重点院团的优势，促进对外交流和对外演出贸易
对外演出交流和贸易是演艺产品“走出去”的两个重要途径，国有和民营对外演出机构在演出市场资源方面呈现了明显的不均衡状态。国有对外演出公司的首要职能应该是完成具有一定公共性的对外交流。政府直接或间接扶持的对外演出公司和组织应该把精力集中在拓展文化演出交流、提升“走出去”演出剧目的影响等领域。实现对外演出贸易的目标则应该更多地以商业性民营演出机构为主，让民营对外演出机构在夯实自我的前提下，发挥民营演出企业的优势和特征，特别是围绕十八届三中全会以来的文化体制改革，探索民营演出企业参与国有演艺公司的混合制改革。
（三）不断推进对外演出贸易方式的多元化
为提升在国际演出市场中的竞争优势，应该对承担对外演出业务的机构实行税收优惠政策或给予演出补贴。可以探索性地建立对外演出专项发展基金，并由主管部门或直属机构运营该项基金。明确向那些能够在海外演出超过一定规模场次（如30场）的公司或团体发放资金补贴，从而鼓励推动更多的演出公司进入国际演出市场参与竞争。
当前中国剧目输出型的对外演出贸易，虽然演出风险相对较低，但是對外演出票房较为低廉，无法与实际收益相挂钩。而版权输出型的对外演出贸易模式，则避免了剧目输出中的复杂演出流程，降低了贸易壁垒，加快了资金回收。在积极创作和生产出优秀剧目的基础上，应鼓励对外演出公司输出剧目版权，以增加对外演出的贸易收入，拓展海外演出市场。
（四）完善对外演出的数据统计和配套措施
当前，我国文化主管部门和演出行业协会在演出场次和演出贸易数据统计方面还不够规范，以致于我们无法较为精确地判断对外演出的市场规模、剧目类型、观众票房以及社会影响力等。这也反映出对外演出贸易监管的缺位。国内各省市没有建立实时票房统计制度，行业年度报告统计口径差异较大。为此，首先应在上海、北京及广州一线演出市场建立数据采集和监测试点平台，为分析和判断演出市场提供依据。其次，应统筹各级文化主管部门和统计局，逐渐完善对外演出剧目的类型、主创团队、演出票房及演出影响力等要素的备案和数据统计。
总而言之，21世纪国际演出市场的变化将更加频繁，在贸易保护主义和“文化例外”主张的影响下，国际演出贸易也会出现波动震荡。各国拓展对外演出贸易和推动演艺公司跨国化经营也已成为共识。要从演出资源大国蜕变为演出市场强国，中国演艺产业还有很长的路要走。我们需要推出一大批国际观众认可的演艺精品，需要更多能够应对对外演出竞争的演艺机构和演艺创意人才，需要在推出核心演艺产品和讲述中国故事方面不断优化资源配置，提升内生竞争力，进而促进文化贸易，提高影响力。