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目前,我国中文电视对外传播的目标受众主要是第一代华人移民,还没有从整体上特别关注第二代受众。从长远计,我国电视对外传播应该在目标和策略上都重视对华裔第二代的传播。例如,美国华人移民人数在2000年的时候将近300万人(包括45万混血儿),其中,约有五分之一为美国本土出生的第二代。根据美国2000年的人口普查数字,美国土生华人中,0至17岁的占44%,18至24岁的占10%,25岁以上的占不到一半。华裔第二代出生或成长在美国,受当地社会、文化等影响,传媒的使用习惯和需求大多与父辈不同。目前,我国大陆和台湾的电视机构都十分注重对海外华人的传播,台湾主要电视媒体几乎都成立了面向海外华人的频道,如东森美洲卫视、中天国际台等;大陆中央和许多省级卫视也创办了国际频道,例如央视国际频道、湖南卫视国际频道、江苏国际频道等。两地的国际频道在目标、策略和风格等等方面存在一定的差异,尤其在针对海外华裔第二代受众的传播目标设立和策略方面。不久前,笔者有幸在上海与东森电视新闻事业部副总经理张玉玲就此问题做长时间访谈,收获良多。台湾东森美洲卫视对于海外华裔第二代传播非常重视,在这方面也做了很多有益的尝试,值得大陆媒体参考和借鉴。
海外华裔第二代受众的特征
语言特征华裔第二代为了适应当地社会的需要,或者被主流文化吸引的原因,他们中相当多的人倾向于使用当地语言;有些人甚至羞于或耻于使用祖籍国的语言:“过去,那些在美国生活的移民的子女,恳请父母在公众场合不要说自己的本国语言,也不要穿令人好奇的本民族服装,以免使他们当众感到羞辱。”而且,由于家庭和社会教育条件的限制,很多人没有条件系统学习中文。语言一旦没有学习的条件,也缺乏使用的环境,自然就会退化;语言是生活方式的一部分:“当我和你谈话时,我用英语想,也用英语说。我的生活和处世方式已受到美国习惯的支配,我虽然知道我是华人,但总觉得自己是美国人。”
身份认同美国华裔精英组织百人会在2009年进行的一项民意调查显示,近一半的美国华裔认为自己一半中国化一半美国化,39%的美国华裔认为自己更美国化,只有12%的华裔认为自己更中国化。对于第二代来说,这个比例更高。其实,从20世纪40年代开始华人的认同就逐渐开始变化:从只有原生感情因素的认同(中国认同)和利益认同(美国认同)到包括原生感情和利益因素两方面的对美国的认同。与父母不同,移民的子女与父母亲的祖籍国并没有太多的切身生活经验,也没有实质性的联系,更谈不上深厚的感情。他们大多认同于自己的出生国或生长国。
文化特征
对于很多华裔第二代来说,很多人在学校里需要学习当地文化,在家里则接受长辈所灌输的中国传统文化,处于两种不同文化准则中。华裔第二代中的一部分人,为了能跟他们的美国同伴相处,认同和追求美国的文化以及中产阶级的价值观念。结果,他们的父母(第一代美国华人)吃惊地发现,在这些孩子身上中国的传统文化已经丧失殆尽。这种现象也引起了美国华人有识之士的担忧:“在追求美国化的过程中,他们究竟失去了多少宝贵的民族遗产和文化!”
东森美洲卫视针对华裔第二代受众的传播策略
东森美洲卫视成立于2003年2月,总部设于美国加州洛杉矶,隶属于中国台湾东森电视。2005年起,东森美洲卫视的传播网已遍及美国、加拿大、中南美洲等地,通过直播卫星与有线网络24小时传送多频道节目。东森美洲卫视把华裔第二代纳入目标受众群,并在节目制作和编排的时候考虑到语言、文化、收视习惯等方面的因素。
节目内容:贴近本土东森美洲卫视在2003年就着手内容的本土化尝试,在新闻报道和其他节目里增加包括第二代华人在内的当地华人需要的一些内容,例如,教育问题、法律问题、医疗问题以及政府其他新的政策法规等。这些节目的采集、制作大多在当地完成,在播出时间上也充分考虑美国东西部的时差,分为美东和美西两个版本播出。东森电视新闻事业部副总经理张玉玲认为:“美洲本土化的内容,一方面就是你在时间上做了一个本土化,东岸、西岸分别排版,可能在台北总部编排的时候有所注意;另外你要有本土的内容。”东森美洲卫视不但在节目方面本土化,还定期举办社区活动吸引第二代华人的参与。其中,以年度最重要的“东森新人王”Top Idol最具影响力。东森新人王自2003年开始举办以来,初赛区域遍布全美。经由“新人王”胜出的歌后歌王,累积知名度与曝光率之后,将被中国台湾、香港等地的经纪公司网罗签约。
播音语言:中英兼用考虑华裔第二代中部分人熟涪英语而生疏中文,东森美洲卫视的新闻节目曾以中英双语播出,即以左声道和右声道分别播出中文和英语。后来很多年老的华人观众抱怨说,左右声道容易调错而影响节目收看。加之记者和编辑的英语口音多种多样、难以做到纯粹的美语发音,不易获取华裔第二代的认同。后来,终止了这种尝试。但节目标题仍使用双语,也就是中文标题的下面也会有英文的标题。张玉玲认为,双语标题具有多重作用:“中文标题下面有英文的标题,这样可以让中文不太好的人知道,这个新闻到底大概是什么,他的理解就可以往那个方面联想,这样有助于他理解这个报道;这样还可以让他更容易吸收这个报道的精髓,而且更重要的是,他可以因此学到一点中文。”
现在,东森美洲卫视还特别为华裔第二代制作了一档30分钟的英语新闻。新闻的播报和配音都是美国长大的华人,在华裔年轻人中的接受度比较高。
呈现方式:流行时尚新移民的华裔第二代大多处在青少年时期,他们对于流行文化和时尚元素较有兴趣;且由于长期生活在海外,习惯于西方的社会与文化。有鉴于此,东森美洲卫视在屏幕呈现的方式、包装和制作手法、甚至包括主持人的发型、服装、造型、说话的样式都尽量照顾年轻一代的喜好。张玉玲认为:“我们的东西必须时尚一点,第二代的华人在西方的社会住惯了,有一些东西他觉得是比较老的,不是那么时尚,那个时尚不在于一定是时尚、流行,可能包括你呈现的方式,包装还有制作的手法……同时你也得跟上最先进的科技,或者是最新的时代潮流去做一些相关报道。这个报道不是指在文字上面,比如说在多出的荧屏上面的设计,主持人的发髻、服装、造型、说话的方式……那么所谓的华人第二代、第三代,没有那么大的排斥感,他不会觉得这个东西是老掉牙的东西、老旧的东西,看都不想看。如果都不想看,他怎么去吸收、了解,又怎么去接受所谓中国文化呢?所以这是整个包装生成手法的再创新。”
语言表达:简易明了很多华裔第二代并不是不懂中文而只看得懂英 文节目,他们很多人也看得懂中文节目,只是理解能力差一些。考虑到华裔第二代中文水平较低,东森美洲卫视的节目很注重口语化,力求简明易懂。无论是节目播报的语速、还是用词以及表达方式都较容易被华裔第二代接受。张玉玲女士认为:“既然是电视报道,一说人家就得听懂,在这样的情况下是简明易懂,对于第二代华人负担没有那么重。”
需要指出的是,东森美洲卫视在开办和制作服务于或吸引华裔第二代的节目时,是以大量调查研究的结果为依据,一切以受众调查为指针,而不是依靠臆想、猜测或经验。正如张玉玲在谈到以海外华裔第二代为目标受众的英语新闻节目时所说:“我们常常做市场调查,如果节目在一季之后的反映仍然没有很好,就调整时段;就算调整了时段,反映也没有很好,我们可能就会放弃。”
应重视华裔第二代的语言特征与媒体使用习惯
美国华人精英团体百人会在2004—2005年曾就华人媒体使用习惯做过调查,结果显示:在美国华裔受访者中,54%的受访者习惯收看中文电视,而35%的人收看中文或者英文的电视;其中,华裔第二代更偏向于英文。这就意味着,我国对外中文电视媒体需要在中英双语播出方面做一些尝试,至少可以像东森美洲卫视那样在字幕上使用中英两种文字。对外英语频道也需要在节目内容和编排方面特别考虑华裔第二代的需求。另外,一些华裔第二代中文水平有所欠缺,对外电视频道在语言表达方面也应有所考虑,尤其是新闻节目的语言一定要语速适中、通俗易懂、简单明了。
应注重华裔第二代的观念与文化特征
目前,我国电视对外传播还存在不少需要提升的地方,其中一个问题就是“对内”和“对外”混淆,没有考虑受众的差异性。例如,有学者研究发现,目前境外媒体和受众反馈的问题集中表现在:(1)用内宣的思路、方式和口号去搞外宣。(2)报道中往往“以领导为本”,而不是“以民众为本”。(3)对境外受众的思维共性以及不同地区受众的新闻需求特性缺乏深入研究,报道缺乏针对性,甚至引发境外人士的误解和对抗情绪。因为华裔第二代对西方文化具有较高的认同,甚至已经完全同化,我国对外传播媒体在内容的选择和表达方式上就需要具有跨文化的意识;尤其在关于价值观念、审美情趣、思想意识等较深层文化差别的内容上,对外传播媒体更需要高度重视。
另外,对外电视媒体在传播的内容上应该本土化,力求传播海外华裔第二代关心或需要知道的内容。除了内容的本土化,还需要开展本土化的活动,拉近媒体与华裔第二代之间的距离。
责编:贺潇潇
海外华裔第二代受众的特征
语言特征华裔第二代为了适应当地社会的需要,或者被主流文化吸引的原因,他们中相当多的人倾向于使用当地语言;有些人甚至羞于或耻于使用祖籍国的语言:“过去,那些在美国生活的移民的子女,恳请父母在公众场合不要说自己的本国语言,也不要穿令人好奇的本民族服装,以免使他们当众感到羞辱。”而且,由于家庭和社会教育条件的限制,很多人没有条件系统学习中文。语言一旦没有学习的条件,也缺乏使用的环境,自然就会退化;语言是生活方式的一部分:“当我和你谈话时,我用英语想,也用英语说。我的生活和处世方式已受到美国习惯的支配,我虽然知道我是华人,但总觉得自己是美国人。”
身份认同美国华裔精英组织百人会在2009年进行的一项民意调查显示,近一半的美国华裔认为自己一半中国化一半美国化,39%的美国华裔认为自己更美国化,只有12%的华裔认为自己更中国化。对于第二代来说,这个比例更高。其实,从20世纪40年代开始华人的认同就逐渐开始变化:从只有原生感情因素的认同(中国认同)和利益认同(美国认同)到包括原生感情和利益因素两方面的对美国的认同。与父母不同,移民的子女与父母亲的祖籍国并没有太多的切身生活经验,也没有实质性的联系,更谈不上深厚的感情。他们大多认同于自己的出生国或生长国。
文化特征
对于很多华裔第二代来说,很多人在学校里需要学习当地文化,在家里则接受长辈所灌输的中国传统文化,处于两种不同文化准则中。华裔第二代中的一部分人,为了能跟他们的美国同伴相处,认同和追求美国的文化以及中产阶级的价值观念。结果,他们的父母(第一代美国华人)吃惊地发现,在这些孩子身上中国的传统文化已经丧失殆尽。这种现象也引起了美国华人有识之士的担忧:“在追求美国化的过程中,他们究竟失去了多少宝贵的民族遗产和文化!”
东森美洲卫视针对华裔第二代受众的传播策略
东森美洲卫视成立于2003年2月,总部设于美国加州洛杉矶,隶属于中国台湾东森电视。2005年起,东森美洲卫视的传播网已遍及美国、加拿大、中南美洲等地,通过直播卫星与有线网络24小时传送多频道节目。东森美洲卫视把华裔第二代纳入目标受众群,并在节目制作和编排的时候考虑到语言、文化、收视习惯等方面的因素。
节目内容:贴近本土东森美洲卫视在2003年就着手内容的本土化尝试,在新闻报道和其他节目里增加包括第二代华人在内的当地华人需要的一些内容,例如,教育问题、法律问题、医疗问题以及政府其他新的政策法规等。这些节目的采集、制作大多在当地完成,在播出时间上也充分考虑美国东西部的时差,分为美东和美西两个版本播出。东森电视新闻事业部副总经理张玉玲认为:“美洲本土化的内容,一方面就是你在时间上做了一个本土化,东岸、西岸分别排版,可能在台北总部编排的时候有所注意;另外你要有本土的内容。”东森美洲卫视不但在节目方面本土化,还定期举办社区活动吸引第二代华人的参与。其中,以年度最重要的“东森新人王”Top Idol最具影响力。东森新人王自2003年开始举办以来,初赛区域遍布全美。经由“新人王”胜出的歌后歌王,累积知名度与曝光率之后,将被中国台湾、香港等地的经纪公司网罗签约。
播音语言:中英兼用考虑华裔第二代中部分人熟涪英语而生疏中文,东森美洲卫视的新闻节目曾以中英双语播出,即以左声道和右声道分别播出中文和英语。后来很多年老的华人观众抱怨说,左右声道容易调错而影响节目收看。加之记者和编辑的英语口音多种多样、难以做到纯粹的美语发音,不易获取华裔第二代的认同。后来,终止了这种尝试。但节目标题仍使用双语,也就是中文标题的下面也会有英文的标题。张玉玲认为,双语标题具有多重作用:“中文标题下面有英文的标题,这样可以让中文不太好的人知道,这个新闻到底大概是什么,他的理解就可以往那个方面联想,这样有助于他理解这个报道;这样还可以让他更容易吸收这个报道的精髓,而且更重要的是,他可以因此学到一点中文。”
现在,东森美洲卫视还特别为华裔第二代制作了一档30分钟的英语新闻。新闻的播报和配音都是美国长大的华人,在华裔年轻人中的接受度比较高。
呈现方式:流行时尚新移民的华裔第二代大多处在青少年时期,他们对于流行文化和时尚元素较有兴趣;且由于长期生活在海外,习惯于西方的社会与文化。有鉴于此,东森美洲卫视在屏幕呈现的方式、包装和制作手法、甚至包括主持人的发型、服装、造型、说话的样式都尽量照顾年轻一代的喜好。张玉玲认为:“我们的东西必须时尚一点,第二代的华人在西方的社会住惯了,有一些东西他觉得是比较老的,不是那么时尚,那个时尚不在于一定是时尚、流行,可能包括你呈现的方式,包装还有制作的手法……同时你也得跟上最先进的科技,或者是最新的时代潮流去做一些相关报道。这个报道不是指在文字上面,比如说在多出的荧屏上面的设计,主持人的发髻、服装、造型、说话的方式……那么所谓的华人第二代、第三代,没有那么大的排斥感,他不会觉得这个东西是老掉牙的东西、老旧的东西,看都不想看。如果都不想看,他怎么去吸收、了解,又怎么去接受所谓中国文化呢?所以这是整个包装生成手法的再创新。”
语言表达:简易明了很多华裔第二代并不是不懂中文而只看得懂英 文节目,他们很多人也看得懂中文节目,只是理解能力差一些。考虑到华裔第二代中文水平较低,东森美洲卫视的节目很注重口语化,力求简明易懂。无论是节目播报的语速、还是用词以及表达方式都较容易被华裔第二代接受。张玉玲女士认为:“既然是电视报道,一说人家就得听懂,在这样的情况下是简明易懂,对于第二代华人负担没有那么重。”
需要指出的是,东森美洲卫视在开办和制作服务于或吸引华裔第二代的节目时,是以大量调查研究的结果为依据,一切以受众调查为指针,而不是依靠臆想、猜测或经验。正如张玉玲在谈到以海外华裔第二代为目标受众的英语新闻节目时所说:“我们常常做市场调查,如果节目在一季之后的反映仍然没有很好,就调整时段;就算调整了时段,反映也没有很好,我们可能就会放弃。”
应重视华裔第二代的语言特征与媒体使用习惯
美国华人精英团体百人会在2004—2005年曾就华人媒体使用习惯做过调查,结果显示:在美国华裔受访者中,54%的受访者习惯收看中文电视,而35%的人收看中文或者英文的电视;其中,华裔第二代更偏向于英文。这就意味着,我国对外中文电视媒体需要在中英双语播出方面做一些尝试,至少可以像东森美洲卫视那样在字幕上使用中英两种文字。对外英语频道也需要在节目内容和编排方面特别考虑华裔第二代的需求。另外,一些华裔第二代中文水平有所欠缺,对外电视频道在语言表达方面也应有所考虑,尤其是新闻节目的语言一定要语速适中、通俗易懂、简单明了。
应注重华裔第二代的观念与文化特征
目前,我国电视对外传播还存在不少需要提升的地方,其中一个问题就是“对内”和“对外”混淆,没有考虑受众的差异性。例如,有学者研究发现,目前境外媒体和受众反馈的问题集中表现在:(1)用内宣的思路、方式和口号去搞外宣。(2)报道中往往“以领导为本”,而不是“以民众为本”。(3)对境外受众的思维共性以及不同地区受众的新闻需求特性缺乏深入研究,报道缺乏针对性,甚至引发境外人士的误解和对抗情绪。因为华裔第二代对西方文化具有较高的认同,甚至已经完全同化,我国对外传播媒体在内容的选择和表达方式上就需要具有跨文化的意识;尤其在关于价值观念、审美情趣、思想意识等较深层文化差别的内容上,对外传播媒体更需要高度重视。
另外,对外电视媒体在传播的内容上应该本土化,力求传播海外华裔第二代关心或需要知道的内容。除了内容的本土化,还需要开展本土化的活动,拉近媒体与华裔第二代之间的距离。
责编:贺潇潇