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新闻传播效果的好坏，媒体舆论引导力的强弱，关键并不在于报道版面的大小和数量的多寡，而是取决于受众对报道的接受程度。
毋庸讳言，当前的不少报纸(尤其是党报类报纸)，往往以为只要按有关要求和意愿把报道采编完并发行出去，就能正确地引导受众。其实，要提高媒体的舆论引导能力，除了要在提高报道的吸引力、感染力等方面下功夫以外，尤其需要从受众的角度来考量媒体应该采取的策略，才能真正保证引导正确，并达到引导有力。
为什么要重视受众
受众需求是媒体传播的逻辑起点。报纸作为一种文化商品，毫无疑问需要了解消费者(受众)的需求，无论是在研发、设计、还是生产、发行(销售)等环节，都需要以消费者的需求为一切市场行为的依归。受众需求应该成为媒体传播活动的逻辑起点，否则这份报纸参与市场的行为无疑带有很强的盲目性，对舆论的引导更是难以成功。
受众结构是动态变化的。经常可以读到“影响有影响力的人群”、“我们影响主流”等标榜着对受众结构追求的广告语。受众结构直接关系到是否能达到强有力引导舆论的效果。
对于一份报纸来说，传播行为必须具有强烈的对象感，要通过不断跟进的调查数据精准地知道自己的目标受众是哪些，然后有针对性地设计产品、制作内容，达到高效地传播，有力引导的目的。
最关键的是，受众的结构是动态变化着的，他们的知识结构、年龄结构、阅读偏好等都不是一成不变的。如果认为自己的受众是一成不变的，只会导致传播的盲目和更大的无效。
受众需求是不断提升的。身处信息爆炸的时代，受众的需求已经在不断提升。一方面，他们不但需要获取新闻事实，事实背后的“为什么”、“将怎么样”；另一方面，在高节奏的生活状态下，受众真正能够用于阅读的时间有限，需要媒体为其精选信息，通过梳理、分类、整合、解读等方式让他们能在更短的时间内得到尽量多的有效信息。再者，随着新媒体的传播技术手段的发展，受众对媒体的新的需求也在不断产生。如果需求没有得到满足，受众必定会“另寻新欢”，那么，想有效地引导这些受众，无异于痴人说梦。
怎样赢得受众
当前对于确保舆论引导有力最大的挑战是受众眼球的“选择权”，要确保舆论引导的终端制胜，尤其需要从以下这些方面着手：
保证报纸到达率。只有到达受众才有可能影响受众，这是提高引导力最基本的前提。一方面，要尽量提高有效发行量；再者，要适应“迁徙时代”的受众阅读便利的潜在需求，以新的手段和技术满足这种随时随地阅读的需求。国内已经有不少媒体开始了这方面的探索与实践，2006年，解放日报报业集团就推出了“4i战略”，即i-news(手机报，针对上下班途中的信息消费群体)、1-mook(数码杂志，针对在家休闲的时尚年轻人群)、i-paper(电子报纸，针对办公室及商务休闲场所的高端商务人群)、i-street(公共新闻视频，针对商业中心的购物消费人群)，以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖。媒介专家喻国明认为，基于数字化技术变革的现实，应着力于同一内容的多介质产品打造；基于人们“碎片化”的媒介消费使用习惯改变的现实，打造多平台组合产品，也应成为必须。
扩大核心受众群。一是通过调查研究相对精确地把握与巩固目前的受众群体，优化受众结构，一定要用数据说话，避免基于主观的、想象的概念而作出带有的决策偏差。
二是要利用新技术和新的传播手段，重新圈界、紧抓主流受众群体。主流受众群体应包括“国家与社会管理者阶层、专业技术人员阶层、企业主和经理人员阶层，他们是社会的权力、经济、知识精英，拥有较为丰富的文化、经济和组织资源，他们已成为社会的中间阶层，也最终将成为中国现代化阶层结构最重要的部分、最稳定的社会力量。”对于提高一份综合性日报，尤其是党报的舆论引导能力来说，这个阶层的受众群体应该是不可或缺的。
第三，尽管细分化市场已经成为越来越多人的共识，但也有专家提出，其实单一的受众结构对于一家媒体并不一定是好事，而覆盖相对宽泛的几个核心受众群，或许更具有现实意义。譬如中央电视台二套定位为“经济·生活·服务”频道，“就涵盖了好几个融合的细分市场才没有陷入纯粹‘经济’频道的‘专业象牙塔’”，这也是其取得良好的市场表现，并被观众评价为“最有活力的电视频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一”的原因之一。
提高媒体公信力。公信力直接影响受众的接受意愿，是提高引导力最有效的保障。新闻传媒的公信力，可以通过三个指标加以评价，即受众对传媒每篇报道(包括广告)的信任度；受众在发生重大新闻事件或遇到真相不明的事情时对传媒的依赖度；受众对传媒诚信、信誉等做出的倾向性、整体性评价的美誉度。
首先要最大限度地接近真实。不管是从新闻伦理和职业操守来说，这都应该是媒体生存的底线。受众之所以需要媒体，在一定程度上是因为他们需要借助于媒体的“眼睛”来观察外部充满风险的世界，同时依靠相对专业的媒体对信息的搜寻整理，来为自己每天的行动或决策提供可资借鉴的依据，以规避风险。因此，媒体既要保证每天刊发的新闻准确真实，值得信赖；也要力求言论或观点的公正；广告也应尽量排除虚假信息等。
其次，要保证重大及突发新闻的“第一播报”。“第一播报”牵涉到话语权的掌握。当某重大或突发新闻事件在网络上已沸沸扬扬时，而报纸媒体却视而不见，提供不了及时的释疑性信息，那么，报纸的公信力必将逐渐陷入虚无。
再者，警惕媒体内容的过分商业化。过分的商业化势必影响新闻的品质，不能商业化的媒体内容，至少包括“舆论调控、公共服务、高雅文化以及对外宣传等”。
提升受众忠诚度。忠诚度意味着受众的持续关注，是提高报纸引导力在时间维度上的保障。
首先，重视受众“管理”。管理受众的忠诚度是需要保持与受众良好的联系、沟通和互动。譬如建立完善的、包含受众各方面信息的数据库，在此基础上不断增值对受众的后续服务；开展低门槛的、方便受众参与的、并带有一定激励的互动性活动，不断吸引受众的关注等。
其次，不断地创新内容和形式，始终保持受众的新鲜感，并最大化激起其内心的共鸣和波澜。这一点目前不少媒体已经在努力实践，在此不再赘述。
再者，适应传播全球化竞争，重构主流话语体系。全球化传播话语标准的介入，必然对原有的传播话语体系提出重构要求，传统的传播模式、宣传定式，必须做出相应的调整和改变，以适应传播全球化趋势。譬如近年来有些媒体上“逝者”、“生活方式”等栏目(版块)的出现；又譬如英语新闻(或“双语新闻”)版等适应全球化时代的版面设计，应该都是刷新话语体系的一种尝试。
当然，还要重视报纸品牌、理念等的整合推广。通过不断地自我宣传，保持在受众心目中良好的品牌形象。
作者系《长沙晚报》编辑策划部主编
责任编辑 张 姝
毋庸讳言，当前的不少报纸(尤其是党报类报纸)，往往以为只要按有关要求和意愿把报道采编完并发行出去，就能正确地引导受众。其实，要提高媒体的舆论引导能力，除了要在提高报道的吸引力、感染力等方面下功夫以外，尤其需要从受众的角度来考量媒体应该采取的策略，才能真正保证引导正确，并达到引导有力。
为什么要重视受众
受众需求是媒体传播的逻辑起点。报纸作为一种文化商品，毫无疑问需要了解消费者(受众)的需求，无论是在研发、设计、还是生产、发行(销售)等环节，都需要以消费者的需求为一切市场行为的依归。受众需求应该成为媒体传播活动的逻辑起点，否则这份报纸参与市场的行为无疑带有很强的盲目性，对舆论的引导更是难以成功。
受众结构是动态变化的。经常可以读到“影响有影响力的人群”、“我们影响主流”等标榜着对受众结构追求的广告语。受众结构直接关系到是否能达到强有力引导舆论的效果。
对于一份报纸来说，传播行为必须具有强烈的对象感，要通过不断跟进的调查数据精准地知道自己的目标受众是哪些，然后有针对性地设计产品、制作内容，达到高效地传播，有力引导的目的。
最关键的是，受众的结构是动态变化着的，他们的知识结构、年龄结构、阅读偏好等都不是一成不变的。如果认为自己的受众是一成不变的，只会导致传播的盲目和更大的无效。
受众需求是不断提升的。身处信息爆炸的时代，受众的需求已经在不断提升。一方面，他们不但需要获取新闻事实，事实背后的“为什么”、“将怎么样”；另一方面，在高节奏的生活状态下，受众真正能够用于阅读的时间有限，需要媒体为其精选信息，通过梳理、分类、整合、解读等方式让他们能在更短的时间内得到尽量多的有效信息。再者，随着新媒体的传播技术手段的发展，受众对媒体的新的需求也在不断产生。如果需求没有得到满足，受众必定会“另寻新欢”，那么，想有效地引导这些受众，无异于痴人说梦。
怎样赢得受众
当前对于确保舆论引导有力最大的挑战是受众眼球的“选择权”，要确保舆论引导的终端制胜，尤其需要从以下这些方面着手：
保证报纸到达率。只有到达受众才有可能影响受众，这是提高引导力最基本的前提。一方面，要尽量提高有效发行量；再者，要适应“迁徙时代”的受众阅读便利的潜在需求，以新的手段和技术满足这种随时随地阅读的需求。国内已经有不少媒体开始了这方面的探索与实践，2006年，解放日报报业集团就推出了“4i战略”，即i-news(手机报，针对上下班途中的信息消费群体)、1-mook(数码杂志，针对在家休闲的时尚年轻人群)、i-paper(电子报纸，针对办公室及商务休闲场所的高端商务人群)、i-street(公共新闻视频，针对商业中心的购物消费人群)，以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖。媒介专家喻国明认为，基于数字化技术变革的现实，应着力于同一内容的多介质产品打造；基于人们“碎片化”的媒介消费使用习惯改变的现实，打造多平台组合产品，也应成为必须。
扩大核心受众群。一是通过调查研究相对精确地把握与巩固目前的受众群体，优化受众结构，一定要用数据说话，避免基于主观的、想象的概念而作出带有的决策偏差。
二是要利用新技术和新的传播手段，重新圈界、紧抓主流受众群体。主流受众群体应包括“国家与社会管理者阶层、专业技术人员阶层、企业主和经理人员阶层，他们是社会的权力、经济、知识精英，拥有较为丰富的文化、经济和组织资源，他们已成为社会的中间阶层，也最终将成为中国现代化阶层结构最重要的部分、最稳定的社会力量。”对于提高一份综合性日报，尤其是党报的舆论引导能力来说，这个阶层的受众群体应该是不可或缺的。
第三，尽管细分化市场已经成为越来越多人的共识，但也有专家提出，其实单一的受众结构对于一家媒体并不一定是好事，而覆盖相对宽泛的几个核心受众群，或许更具有现实意义。譬如中央电视台二套定位为“经济·生活·服务”频道，“就涵盖了好几个融合的细分市场才没有陷入纯粹‘经济’频道的‘专业象牙塔’”，这也是其取得良好的市场表现，并被观众评价为“最有活力的电视频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一”的原因之一。
提高媒体公信力。公信力直接影响受众的接受意愿，是提高引导力最有效的保障。新闻传媒的公信力，可以通过三个指标加以评价，即受众对传媒每篇报道(包括广告)的信任度；受众在发生重大新闻事件或遇到真相不明的事情时对传媒的依赖度；受众对传媒诚信、信誉等做出的倾向性、整体性评价的美誉度。
首先要最大限度地接近真实。不管是从新闻伦理和职业操守来说，这都应该是媒体生存的底线。受众之所以需要媒体，在一定程度上是因为他们需要借助于媒体的“眼睛”来观察外部充满风险的世界，同时依靠相对专业的媒体对信息的搜寻整理，来为自己每天的行动或决策提供可资借鉴的依据，以规避风险。因此，媒体既要保证每天刊发的新闻准确真实，值得信赖；也要力求言论或观点的公正；广告也应尽量排除虚假信息等。
其次，要保证重大及突发新闻的“第一播报”。“第一播报”牵涉到话语权的掌握。当某重大或突发新闻事件在网络上已沸沸扬扬时，而报纸媒体却视而不见，提供不了及时的释疑性信息，那么，报纸的公信力必将逐渐陷入虚无。
再者，警惕媒体内容的过分商业化。过分的商业化势必影响新闻的品质，不能商业化的媒体内容，至少包括“舆论调控、公共服务、高雅文化以及对外宣传等”。
提升受众忠诚度。忠诚度意味着受众的持续关注，是提高报纸引导力在时间维度上的保障。
首先，重视受众“管理”。管理受众的忠诚度是需要保持与受众良好的联系、沟通和互动。譬如建立完善的、包含受众各方面信息的数据库，在此基础上不断增值对受众的后续服务；开展低门槛的、方便受众参与的、并带有一定激励的互动性活动，不断吸引受众的关注等。
其次，不断地创新内容和形式，始终保持受众的新鲜感，并最大化激起其内心的共鸣和波澜。这一点目前不少媒体已经在努力实践，在此不再赘述。
再者，适应传播全球化竞争，重构主流话语体系。全球化传播话语标准的介入，必然对原有的传播话语体系提出重构要求，传统的传播模式、宣传定式，必须做出相应的调整和改变，以适应传播全球化趋势。譬如近年来有些媒体上“逝者”、“生活方式”等栏目(版块)的出现；又譬如英语新闻(或“双语新闻”)版等适应全球化时代的版面设计，应该都是刷新话语体系的一种尝试。
当然，还要重视报纸品牌、理念等的整合推广。通过不断地自我宣传，保持在受众心目中良好的品牌形象。
作者系《长沙晚报》编辑策划部主编
责任编辑 张 姝