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摘 要： 传播策略对高校学术期刊发展和学术繁荣具有积极的促进作用。现行的高校学术期刊传播策略存在主动性、创新性、普遍性不足和主题不突出的问题，影响了高校学术期刊社会效益的发挥和向更高层次的发展。要充分认识高校学术期刊传播策略的急迫性与重要性，着力在正确的舆论导向、高校学术期刊特色、传统与现代的结合、优质稿源开拓等方面实施突破，树立高校学术期刊传播的可持续与无止境理念。
关键词： 高校学术期刊； 传播策略； 学术； 社会效益
中图分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号： 1673-9973(2011)03-0125-04
Research on Circulation Strategy of the Journal
YANG Shuan-bao
(Shaanxi Academy of Governance, Xi’an 710068， China)
Abstract： Circulation strategy is not only essential for journal publication, but also very useful for developing and flourishing journals. Some problems arise in publicizing journals, such as lack of creation, initiative, universality, and no central theme, which influences its social interest and higher –level development. It is necessary for publicity to fully realize the importance and urgency, explore effective ways and means; meanwhile, setting correct guidance, developing journal’s characteristics, combining tradition with modern, and exploring excellent essays are also important. All in all, to set up the concept of journal spread is a sustainable task.
Key words: journal; circulation strategy; academy; social interest
高校学术期刊传播的根本目的是学术内容的宣传，同时也是期刊产品的宣传，后者虽然只是学术期刊价值的实现手段，但作用不可小觑。学术内容传播效果，依赖于学术期刊的宣传与营销效果，再好的学术内容，沉积于学术期刊之中，不被社会和广大读者了解和利用，其对社会政治、经济、科技和文化的影响作用就难以发挥。因此，研究和认识高校学术期刊的传播规律，最大限度地发挥学术期刊传播的作用，是值得深思的课题。
一、高校学术期刊传播的现状与不足
随着我国出版改革的逐步深入与推进，部分学术期刊出版单位的性质有所改变，但出版单位性质的转变并不意味学术期刊性质的改变，只是引入了学术期刊出版的竞争机制。在这种大背景下，高校学术期刊传播策略如果还沿袭过去传统的模式，就会逐步在市场竞争中处于劣势。因此，高校学术期刊应在传播策略方面创新方法，转变思维，努力实现高校学术期刊社会效益的最大化。
（一）高校学术期刊传播策略的现状
随着我国改革开放和学术事业的不断发展，学术期刊传播效果得到很大提高，在创新传播思维，创新传播方式，利用现代高科技手段等方面进行了有益的尝试和探索，许多实用、高效且易于实施的传播策略正在被一些学术期刊广泛采用。
1. 利用国家政策策略。我国十分重视高校学术期刊的发展，制定了一系列有利于学术期刊发展的政策措施，利用这些政策宣传学术期刊，取得了非常好的宣传效果。例如教育部于2003年10月启动的名刊工程[1]，对我国学术期刊发展产生了重大影响。就学术期刊传播而言，名刊就意味着学术期刊首先是闻名的刊物，具有很高的学术地位和很大的学术影响；其次是名刊的创新性、探索性、超前性和引领性，使其社会影响日益提升；再次是名刊支柱构成要素中的名作、名栏、名家(即名编辑)的名人效应，无不对学术期刊的传播产生巨大影响；最后是名刊的公认性，会对刊物的广泛传播起到巨大的促进作用。
2. 利用行业协会策略。我国学术期刊的行业协会具有代表性的有“全国高校文科学报研究会”和“中国高校科技期刊研究会”（原中国高等学校自然科学学报研究会）。行业协会在学术期刊传播方面具有独特的作用，尤其在办刊经验的交流、学术水平的评价、学术期刊质量的评估等方面的影响无可替代。我国加入WTO后，行业协会得到了快速、健康的发展，学术期刊行业协会组织体系得到了进一步加强，作用得到了充分发挥，尤其在提高学术期刊学术水平，学术期刊交流和研究成果推广方面，起到了桥梁和纽带的作用。
3. 利用评刊策略。所谓评刊就是与学术期刊有关的组织和社团对学术期刊各方面质量作出的评价，评价结果对学术期刊发展产生举足轻重的影响。政府评刊主要有入世前的“双效”、“双百”、“双奖”、“双高”期刊的推选和期刊方阵的建立，入世后政府出版奖，目前已进行了两届，学术期刊序列榜上有名。我国学术期刊行业协会对评刊工作十分重视，每四年一届的评选，评选结果对学术期刊产生了不同凡响的宣传效果。值得一提的是“核心期刊”的传播效应，大大超出了人们的预期，也得到了社会一些权威机构的认可。核心期刊是如何产生的在此不必深究，但其较短时间内在我国学术期刊界风靡，则是需要深入思考的问题。核心期刊不但得到了作者、读者的认可，更重要的是得到了大部分学术机构的认可。借助核心期刊的目标体系宣传学术期刊，也就成了必然。虽然对于核心期刊的认识目前还有一些不同的声音，但这不足以撼动核心期刊向日臻成熟方向发展的步伐，更重要的是核心期刊无与伦比的传播功效。
4. 利用网站策略。目前，我国高校学术期刊多数都建立了属于自己的网站或中国期刊网入网编辑部主页系统，实现了学术期刊上网。网络技术的发展与成熟为学术期刊高效、快捷地传播提供了现代化手段。利用网站进行学术期刊传播是扩大学术期刊影响力，进而提高被引频次和影响因子最方便、最经济和最有效的途径，已成为学界人士的共识。
（二）学术期刊传播策略的不足
改革开放以来，学术期刊传播策略在探索中前行，在发展中丰富，在实践中选择，走过了一条不平凡的道路，取得了许多成功的经验，也遇到了不少值得深思的问题。
1. 传播策略的主动性不足。学术期刊传播客观上存在被动性，无论学术期刊的学术内容传播还是学术期刊的营销宣传，都受到了许多客观条件的限制。首先，从学术期刊的出版单位看，具有从属性质，不具备自由发挥学术期刊传播策略的权力，编辑部小而全，学术期刊工作之外事务繁多，编辑人员很难明确分工，无力顾及学术期刊传播策略的具体实施。其次，从不同质量评价体系对学术期刊传播的影响来说，学术期刊传播性质就是被动的，只有获得较高评价者才能发挥积极的传播作用。毕竟获得荣誉者只占少数，对于多数榜上无名者而言，被激励的传播效果几乎为零。再次，从学术期刊的出版发行过程来说，传播策略主动性更显不足。审稿周期长，出版周期也长（目前以季刊、双月刊居多），再加上大多学术期刊还是自办发行，学术期刊的传播效果可想而知。最后，学术期刊出版体制客观上形成了学术期刊传播策略实施的动力缺乏，当然，随着出版体制改革的推进，这种情况会进一步改观。
2. 传播策略的创新性不足。由于目前大多数高校学术期刊还停留在传统的传播层面上，即使使用了一些现代的传播手段，但从业者的思想观念和思维定势并没有真正的转变，竞争意识、市场意识和危机意识还不强烈，心中还没有学术期刊传播不改革、不创新就不足以发展的理念；更有甚者，认为学术期刊出版是公益出版，有政府财政的支持，不会到办不下去的程度，根本就无须再在传播策略上做文章；学术期刊传播策略的创新性不足还表现在日常的编辑出版过程中，比如在对学术期刊质量起决定作用的稿件组织环节上，满足于“等米下锅”；在对学术期刊传播范围起决定作用的发行环节上，满足于有限的订户和有限的上网代理；不能在形成高效率、高层次、高质量的作者群上进行突破，不能在读者定位和真正地利用高科技技术手段扩大影响上下功夫。
3. 传播策略的普遍性不足。高校学术期刊传播策略的普遍性缺乏包含两个层次：一是指学术期刊普遍存在的共性问题。目前，出版改革正在大力推进，但大多数学术期刊还在延续传统的传播策略，简单地做一做期刊介绍，发一发征稿征订启事，被动地在所属单位局域网建立学术期刊网页或在中国期刊网入网编辑部主页系统开设学术期刊网页，学术期刊信息过于简单或很长时间不进行更新，更有甚者作者投稿都找不到正确的投稿地址和电子邮箱。二是指学术期刊存在的个性问题。对于某一具体的学术期刊而言，传播策略的普遍性不足主要是指对学术期刊的出版宗旨缺乏积极有效的宣传，对学术期刊的采稿要求、编排方式、征稿对象、读者定位等缺乏宣传，对编辑委员会的组成人员、编辑部的组成人员、学术期刊的栏目设置等学术期刊的基本信息缺乏有效的宣传。
4. 传播策略的主题不突出。学术期刊传播的主题只有一个，就是对学术内容的宣传，其他一切的传播都必须围绕这个主题而展开。学术内容的传播是学术期刊的根本任务，学术期刊的传播是学术内容宣传得以实现的途径。实践中，一些人往往混淆学术期刊传播概念，认为学术期刊传播就是学术期刊产品的宣传，置学术期刊产品宣传于学术期刊学术传播之上，主次颠倒。学术期刊传播策略主动性、创新性与普遍性的缺乏，必然导致其传播策略不会有突出的主题。
二、高校学术期刊传播策略的急迫性与重要性
中国传统文化崇尚含蓄，主张内敛。因此，学术期刊传播工作一直处于若有若无的位置，“酒香不怕巷子深”的传统观念根深蒂固。目前，出版改革正在推进，期刊改革接踵而来，学术期刊的改革也势在必行。在此背景下学术期刊如何生存与发展，如何在竞争中脱颖而出，传播策略至关重要。
（一）传播策略的急迫性
学术期刊的本质属性决定了学术期刊传播策略的急迫性。学术期刊是学术理论传播的重要载体，是积累和宣传学术知识的重要平台。只有及时而准确地做好学术期刊传播工作，学术期刊出版的目的才能实现；只有卓有成效的传播策略，学术期刊才可能有持续的发展动力。在学术理论的传播过程中，学术期刊传播策略作具有推波助澜的作用。目前，出版改革的大幕已经拉开，期刊末尾淘汰制正酝酿，学术期刊传播策略从来都没有像当下这么必要和迫切。
学术期刊的竞争态势决定学术期刊传播策略的急迫性。在我国，高校学术期刊的竞争机制虽未完全形成，但学术期刊之间的竞争已是暗流涌动，从信息采集、稿源组织、稿件审阅、编辑加工、栏目策划、装帧设计、出版印刷、发行订阅各环节，无不充满竞争的硝烟。单就稿源的竞争而言，谁在这个环节上败下阵来，谁就必然在竞争中被无情地淘汰。学术期刊传播效果是学术期刊竞争力的重要指标，也是学术期刊竞争力得以提升的助推器。学术期刊竞争的加剧昭示了学术期刊传播策略的紧急与迫切。
（二）传播策略的重要性
胡锦涛在全国宣传思想工作会议上深刻阐明了宣传思想工作的重要地位和重大责任。[2]高校学术期刊肩负着传播我国社会科学与自然科学最新研究成果和丰富人们精神生活与科技转化的多重任务，是承载哲学社会科学研究成果和科学技术研究成果的重要载体，对科研成果转化为人们的精神力量和先进劳动生产力具有无可替代的作用，也是联系研究者和使用者的重要媒介。学术期刊传播策略以其内在的能量和外在的推动力，在学术期刊发挥社会效益和经济效益的过程中，处于更加突出和重要的地位。学术文化的繁荣离不开学术期刊事业的繁荣，学术期刊事业的繁荣也离不开社会文化的繁荣，而这繁荣的背后离不开的更是学术期刊传播策略从一个高度走向另一个高度。
学术期刊传播策略不但是学术研究成果转化的助推器，还是学术期刊向更高层次发展的重要促进手段。学术期刊要发展，想在其专业领域具有较高的知名度，成为从事该专业人员了解学术研究方向的风向标和研究前沿的晴雨表，成为对学术研究有深厚兴趣关注者的重要参考，学术期刊传播策略所扮演的角色意义非凡。学术期刊传播策略的成败，关系着学术期刊工作的全局，关系着学术期刊的生存与发展，直接影响着学术期刊学术质量的高低和知名度的大小。
三、高校学术期刊传播策略实施的着力点
正确的舆论导向是学术期刊政治方向的集中体现；特色是学术期刊增强竞争力、扩大影响力和提升知名度的重要因素；传统与现代结合是学术期刊驾驭现代高科技、实现学术期刊传播现代化的重要手段；优质稿源是学术期刊学术质量的保证，也是学术期刊传播的前提和基础。学术期刊传播策略受制于各种因素，但主要应在这四个方面着力做好。
（一）学术期刊传播策略应在坚持正确的舆论导向上下功夫
学术期刊传播策略要坚持正确的舆论导向，就是必须以科学理论为指导，把传播和形成正确的舆论导向作为工作的首要任务。学术期刊尤其是社科学术期刊更多地承载着哲学社会科学发展研究的最新成果，对人的人生观、世界观、价值观具有重大影响。当前我国正在建设社会主义和谐社会，正确的社会舆论对和谐社会建设至关重要。学术期刊传播作为形成社会舆论的重要来源，在统一思想、鼓舞人心、凝聚力量、动员群众方面的重要作用无可替代。学术期刊传播策略坚持正确的舆论导向，首先就是要“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。”[3]就是要“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。其次是以邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观为指导。只有以正确的理论作指导，学术期刊才能在错综复杂的学术观点和林林总总的学术理论面前，保持正确的政治方向，这是坚持正确舆论导向的根本所在。再次必须提高学术期刊的传播质量。这就要求学术期刊在学术内容上要提高质量，紧紧围绕学术期刊办刊宗旨编辑组稿，想方设法、千方百计地在其学科领域内刊发优秀、主流、前沿研究成果，以达到最佳的舆论传播效果；同时要求学术期刊要在出版形式上不断创新，在文风上不断创新，在策划上不断创新，注重理论与实际相结合，研究与应用相结合，以“三贴近”为原则，最大限度地发挥学术期刊传播效应。最后必须加强学术期刊出版队伍建设。编辑人员是学术期刊出版队伍的主体，是学术期刊传播坚持正确舆论导向的守护者，因此，编辑队伍建设要坚持严格选人用人制度，坚持严格的准入标准，加大培养培训力度，使编辑真正成为政治强、业务精、形象好、懂管理、会经营的让党和人民放心的专业队伍。
（二）学术期刊传播策略应在突出特色上下功夫
学术期刊传播策略对学术期刊特色的形成具有促进和强化作用，是办出特色学术期刊的重要手段之一。学术期刊特色决定着学术期刊的传播效力，办出特色学术期刊是提高传播能效力的重要前提。中国社会科学院刘建明在《特色：学术期刊的永恒主题》中较为准确地阐明了学术期刊如何才能办出特色，认为突出学术性是构建学术期刊特色的基础，做好选题策划是构建学术期刊特色的内在要求，设计好专栏是构建学术期刊特色的根本，形成学科优势是构建学术期刊特色的关键，强化编辑的特色意识是构建学术期刊特色的保证。[4]也有学者从另外的角度阐述了学术期刊的特色，即学术期刊学术风格特色、学术期刊栏目特色、学术期刊审美表达特色、学术期刊运作特色等。如将两者综合起来，对学术期刊特色的阐述则更为准确与全面。特色是学术期刊的生命，是学术期刊不断发展、走向成功的阶梯。学术期刊特色的形成，绝非一朝一夕之功，需要从学术期刊传播策略入手，提高对学术期刊特色重要性的认识，使学术期刊从业者在认识上达到一致，形成办出特色学术期刊的文化氛围与工作氛围。需要宣传工作贯穿特色学术期刊建设的全过程，从信息采集开始，就要围绕学术期刊特色而展开，抓住与学术期刊特色相吻合的各种信息，并充分利用它；在组稿阶段，更要依据学术期刊总的特色和各个栏目的特色来进行，在突出学术期刊总体特色的基础上协调好各个栏目，使稿源本身就与学术期刊特色相一致；在栏目编排上，彰显特色，打造名栏，形成栏目优势，为特色学术期刊打好坚实基础；在学术期刊统稿过程中，应以学术内容特色为主线，编排好每一篇稿件，最大限度地排除与学术期刊特色不相一致的文章，突出学术期刊的整体特色。
（三）学术期刊传播策略应在传统与现代的结合上下功夫
学术期刊内容的传播效果需要依托学术期刊产品的宣传，而学术期刊产品宣传因为正式的发行人员缺乏、宣传经费少、宣传手段落后而达不到理想的效果。基于此，学术期刊传播必须借助现代技术手段，做到传统与现代的结合。首先，学术期刊传播应借助新闻媒体。新闻媒体宣传是学术期刊品牌建设的重要步骤和手段，郭庆光在《传播学教程》[5]中提到：报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、复制和传播的专业组织。其宣传功能之多、容量之大、传播之广、力量之巨众所周知。学术期刊传播借助新闻媒体，传播效果不言而喻，可采取学术期刊编辑与媒体记者见面会、联谊会等多种形式，重点向媒体展示学术期刊所获得的成绩和刊发的有重要影响的最新科研成果，展示学术期刊的办刊理念和办刊特色，借媒体宣传之力，扩大学术期刊的社会影响力。其次，学术期刊传播应借助网络技术。目前，大多数学术期刊以不同的形式建有自己的网站，进行网上征稿、约稿，实现过期学术期刊回溯，支持在线查询和引用等服务，但就网络传播性质而言则是被动的，缺乏主动性。实现学术期刊网络传播从被动向主动的转化，对学术期刊的传播来讲具有质的不同，是传播的一次革命。利用网络技术进行主动宣传是经济、有效和易被接受的方式，也是国际一流期刊广为使用的方式。实现学术期刊主动宣传具体的方法是Email Alert（邮件速报）服务和RSS（Really Simple Syndication）订阅服务。[6] 邮件速报服务就是根据读者需要，订阅学术期刊摘要或全文的服务；当学术期刊一旦发表与之有关的新研究成果后，系统会自动将这些新的成果信息发送给读者，实现学术期刊传播由被动向主动的转变。RSS是一种用于发布和获取网络内容的技术方法，RSS阅读器会自动将订阅的RSS源内容合成网页并自动进行持续更新，展示最新内容，并可用作个人信息首页。读者根据个人信息首页不用去一个个打开学术期刊页面，就能很快知道所关注学术期刊网站内容是否更新。学术期刊读者群体的特殊性决定了他们没有时间也没有精力去逐个查阅学术期刊网站，他们只关注自身专业领域范围的研究成果，RSS服务就能满足这些特殊读者的愿望。如果学术期刊能进入大多数特殊读者的RSS主页，对学术期刊主动有效的传播将影响深远。
（四）学术期刊传播策略应在开拓稿件资源上下功夫
当前，已经转制的学术期刊具有出版周期短、期刊载文量大的特点，客观上加大了对稿源的需求；加之CNKI为代表的稿件检测技术逐步成熟和广泛应用，更加使优质稿件捉襟见肘。从学术期刊传播策略的角度讲，开拓优质稿源，首先要发挥编辑委员会作用。学术期刊编委会成员大多为学术期刊所属学科的专家学者以及该领域的权威人士，对学术期刊传播有举足轻重的影响。纵观我国学术期刊编辑委员会，其特点是人数众多，阵容庞大；多为所属学术期刊学科领域的行家里手，要么是知名学者，要么是学术权威，要么是该领域重要的领导者和管理者；分布范围广泛，成员通常分布在不同的工作部门，在该部门掌握着学术研究的最新成果和前沿动态，并且与其他相关部门有着各种各样的业务联系。其次要借力于学术会议的作用。学术会议的主要活动是在会议上宣读和交流专业的学术论文，这些论文基本上是首次公布的成果，还没有在相应的专业学术期刊上发表，是学术期刊了解新动向、新发现的重要信息源。最后要重视不同作者群体的作用。当下众多学术期刊将组稿目标对准了专家学者，大有非名家、非高职称与高学历者不予考虑之势，其实这是一种急功近利、竭泽而渔的做法，随着时间的推移必然会事与愿违。稿源不同于普通的自然资源，需要培育和激励，才可能持续。例如，研究生作者群体，由于学业的需要和兴趣所致，他们有强烈的撰稿和投稿愿望，但一些学术期刊因为他们初入研究领域，学术经历有限，拒收他们的投稿，使其投稿积极性受到打压。如果学术期刊从一开始就拒收他们的稿件，很难想象将来他们成为大家后，还会将其学术稿件再投给你；如果采取培育引导的方法，不断地鼓励和支持他们参与相关专业的学术研究，那么不久的将来这种潜在的稿源，就会成为真正有价值的稿源。
四、高校学术期刊传播策略的可持续与无止境
“心有多大，舞台就有多大”。学术期刊传播策略既是一个尽其所智，穷其所能的可持续理念，又是 一个神游万仞、心鹜八极的无止境境界。可持续与无止境是一种学术精神，更是一种学术传播观念。
（一）学术期刊传播的可持续
学术期刊传播的可持续是学术期刊发展的内在要求。学术期刊发展离不开学术期刊的传播，离开传播学术期刊就很难向前发展，这已是学界的共识。离开学术期刊发展而谈学术期刊的传播是无的放矢、教条主义的做法。学术期刊的发展问题是一个极其复杂的问题，受制于社会政治、经济、文化、科学技术等因素，反过来，学术期刊的发展也同样会影响这些因素的发展。在这些相互作用、相互影响的过程中，持续的学术期刊传播形成的影响力在促进社会发展的同时也在促进学术期刊自身的发展。学术期刊传播的可持续是社会文化发展要求。随着我国出版改革的不断深入和学术事业的不断发展，学术期刊出版在我国文化建设方面的作用会越来越突出，将会进入一个持续的发展繁荣期，而要达到这个发展繁荣期，持续的学术期刊传播必不可少。学术期刊传播的可持续也是学术期刊跻身名刊，走出国门的必要手段。纵观国际知名学术期刊，没有不在传播方面持之以恒，极尽传播之能事的。从一定意义上讲，学术期刊持续的传播是学术期刊走向成功的动力之源。
（二）学术期刊传播的无止境
扩大学术期刊传播范围，提高学术期刊传播质量是一项永无止境的工作。从学术期刊诞生起其传播功能就如影随行，这是由学术期刊的媒介性质决定的。但学术期刊传播的程度、效果却受许多因素的影响。比如受学术期刊学术水平高低的影响。学术水平高，传播的效果就非常好；学术水平低，传播效果就非常差。再如受社会学术文化氛围的影响，人们普遍重视学术理论在生活中的地位，传播效果就好，反之，传播效果就差。既然学术期刊传播的程度受许多因素影响，学术期刊传播就应最大限度地利用积极因素，树立永不停息的理念，一步一个脚印、踏踏实实地将传播功能发挥好。学术研究无止境，学术期刊发展无止境，学术期刊的传播亦无止境。无论过去、现在和将来，研究学术期刊传播规律，探索学术期刊传播途径，创新学术期刊传播手段，仍是学术期刊人永无止境的追求。
参考文献：
[1]潘国琪.名刊工程推动社科学报质量快速提升[Z].中国人文社 科学报学会通讯，2004，（10）.
[2]胡锦涛同全国宣传思想工作会议代表座谈[EB/OL].(2008-01- 22)[2011-06-13].http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008- 01/22/content_7475040.htm.
[3]中共中央文献研究室.十四大以来重要文献选编：上册[M].北 京：人民出版社，1996：653.
[4]刘建明.特色：学术期刊的永恒主题[EB/OL].中国社会科学院 网站，（2008-11-20）[2011-05-06].http://www.cass.net.cn/file/ 20081120207328.html.
[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2002.
[6]张伟，陶小雪，林家乐.利用网站实现学术期刊的主动宣传[J].中国科技期刊研究，2007，（2）.
[责任编辑：任山庆校对：叶慧娟]
关键词： 高校学术期刊； 传播策略； 学术； 社会效益
中图分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号： 1673-9973(2011)03-0125-04
Research on Circulation Strategy of the Journal
YANG Shuan-bao
(Shaanxi Academy of Governance, Xi’an 710068， China)
Abstract： Circulation strategy is not only essential for journal publication, but also very useful for developing and flourishing journals. Some problems arise in publicizing journals, such as lack of creation, initiative, universality, and no central theme, which influences its social interest and higher –level development. It is necessary for publicity to fully realize the importance and urgency, explore effective ways and means; meanwhile, setting correct guidance, developing journal’s characteristics, combining tradition with modern, and exploring excellent essays are also important. All in all, to set up the concept of journal spread is a sustainable task.
Key words: journal; circulation strategy; academy; social interest
高校学术期刊传播的根本目的是学术内容的宣传，同时也是期刊产品的宣传，后者虽然只是学术期刊价值的实现手段，但作用不可小觑。学术内容传播效果，依赖于学术期刊的宣传与营销效果，再好的学术内容，沉积于学术期刊之中，不被社会和广大读者了解和利用，其对社会政治、经济、科技和文化的影响作用就难以发挥。因此，研究和认识高校学术期刊的传播规律，最大限度地发挥学术期刊传播的作用，是值得深思的课题。
一、高校学术期刊传播的现状与不足
随着我国出版改革的逐步深入与推进，部分学术期刊出版单位的性质有所改变，但出版单位性质的转变并不意味学术期刊性质的改变，只是引入了学术期刊出版的竞争机制。在这种大背景下，高校学术期刊传播策略如果还沿袭过去传统的模式，就会逐步在市场竞争中处于劣势。因此，高校学术期刊应在传播策略方面创新方法，转变思维，努力实现高校学术期刊社会效益的最大化。
（一）高校学术期刊传播策略的现状
随着我国改革开放和学术事业的不断发展，学术期刊传播效果得到很大提高，在创新传播思维，创新传播方式，利用现代高科技手段等方面进行了有益的尝试和探索，许多实用、高效且易于实施的传播策略正在被一些学术期刊广泛采用。
1. 利用国家政策策略。我国十分重视高校学术期刊的发展，制定了一系列有利于学术期刊发展的政策措施，利用这些政策宣传学术期刊，取得了非常好的宣传效果。例如教育部于2003年10月启动的名刊工程[1]，对我国学术期刊发展产生了重大影响。就学术期刊传播而言，名刊就意味着学术期刊首先是闻名的刊物，具有很高的学术地位和很大的学术影响；其次是名刊的创新性、探索性、超前性和引领性，使其社会影响日益提升；再次是名刊支柱构成要素中的名作、名栏、名家(即名编辑)的名人效应，无不对学术期刊的传播产生巨大影响；最后是名刊的公认性，会对刊物的广泛传播起到巨大的促进作用。
2. 利用行业协会策略。我国学术期刊的行业协会具有代表性的有“全国高校文科学报研究会”和“中国高校科技期刊研究会”（原中国高等学校自然科学学报研究会）。行业协会在学术期刊传播方面具有独特的作用，尤其在办刊经验的交流、学术水平的评价、学术期刊质量的评估等方面的影响无可替代。我国加入WTO后，行业协会得到了快速、健康的发展，学术期刊行业协会组织体系得到了进一步加强，作用得到了充分发挥，尤其在提高学术期刊学术水平，学术期刊交流和研究成果推广方面，起到了桥梁和纽带的作用。
3. 利用评刊策略。所谓评刊就是与学术期刊有关的组织和社团对学术期刊各方面质量作出的评价，评价结果对学术期刊发展产生举足轻重的影响。政府评刊主要有入世前的“双效”、“双百”、“双奖”、“双高”期刊的推选和期刊方阵的建立，入世后政府出版奖，目前已进行了两届，学术期刊序列榜上有名。我国学术期刊行业协会对评刊工作十分重视，每四年一届的评选，评选结果对学术期刊产生了不同凡响的宣传效果。值得一提的是“核心期刊”的传播效应，大大超出了人们的预期，也得到了社会一些权威机构的认可。核心期刊是如何产生的在此不必深究，但其较短时间内在我国学术期刊界风靡，则是需要深入思考的问题。核心期刊不但得到了作者、读者的认可，更重要的是得到了大部分学术机构的认可。借助核心期刊的目标体系宣传学术期刊，也就成了必然。虽然对于核心期刊的认识目前还有一些不同的声音，但这不足以撼动核心期刊向日臻成熟方向发展的步伐，更重要的是核心期刊无与伦比的传播功效。
4. 利用网站策略。目前，我国高校学术期刊多数都建立了属于自己的网站或中国期刊网入网编辑部主页系统，实现了学术期刊上网。网络技术的发展与成熟为学术期刊高效、快捷地传播提供了现代化手段。利用网站进行学术期刊传播是扩大学术期刊影响力，进而提高被引频次和影响因子最方便、最经济和最有效的途径，已成为学界人士的共识。
（二）学术期刊传播策略的不足
改革开放以来，学术期刊传播策略在探索中前行，在发展中丰富，在实践中选择，走过了一条不平凡的道路，取得了许多成功的经验，也遇到了不少值得深思的问题。
1. 传播策略的主动性不足。学术期刊传播客观上存在被动性，无论学术期刊的学术内容传播还是学术期刊的营销宣传，都受到了许多客观条件的限制。首先，从学术期刊的出版单位看，具有从属性质，不具备自由发挥学术期刊传播策略的权力，编辑部小而全，学术期刊工作之外事务繁多，编辑人员很难明确分工，无力顾及学术期刊传播策略的具体实施。其次，从不同质量评价体系对学术期刊传播的影响来说，学术期刊传播性质就是被动的，只有获得较高评价者才能发挥积极的传播作用。毕竟获得荣誉者只占少数，对于多数榜上无名者而言，被激励的传播效果几乎为零。再次，从学术期刊的出版发行过程来说，传播策略主动性更显不足。审稿周期长，出版周期也长（目前以季刊、双月刊居多），再加上大多学术期刊还是自办发行，学术期刊的传播效果可想而知。最后，学术期刊出版体制客观上形成了学术期刊传播策略实施的动力缺乏，当然，随着出版体制改革的推进，这种情况会进一步改观。
2. 传播策略的创新性不足。由于目前大多数高校学术期刊还停留在传统的传播层面上，即使使用了一些现代的传播手段，但从业者的思想观念和思维定势并没有真正的转变，竞争意识、市场意识和危机意识还不强烈，心中还没有学术期刊传播不改革、不创新就不足以发展的理念；更有甚者，认为学术期刊出版是公益出版，有政府财政的支持，不会到办不下去的程度，根本就无须再在传播策略上做文章；学术期刊传播策略的创新性不足还表现在日常的编辑出版过程中，比如在对学术期刊质量起决定作用的稿件组织环节上，满足于“等米下锅”；在对学术期刊传播范围起决定作用的发行环节上，满足于有限的订户和有限的上网代理；不能在形成高效率、高层次、高质量的作者群上进行突破，不能在读者定位和真正地利用高科技技术手段扩大影响上下功夫。
3. 传播策略的普遍性不足。高校学术期刊传播策略的普遍性缺乏包含两个层次：一是指学术期刊普遍存在的共性问题。目前，出版改革正在大力推进，但大多数学术期刊还在延续传统的传播策略，简单地做一做期刊介绍，发一发征稿征订启事，被动地在所属单位局域网建立学术期刊网页或在中国期刊网入网编辑部主页系统开设学术期刊网页，学术期刊信息过于简单或很长时间不进行更新，更有甚者作者投稿都找不到正确的投稿地址和电子邮箱。二是指学术期刊存在的个性问题。对于某一具体的学术期刊而言，传播策略的普遍性不足主要是指对学术期刊的出版宗旨缺乏积极有效的宣传，对学术期刊的采稿要求、编排方式、征稿对象、读者定位等缺乏宣传，对编辑委员会的组成人员、编辑部的组成人员、学术期刊的栏目设置等学术期刊的基本信息缺乏有效的宣传。
4. 传播策略的主题不突出。学术期刊传播的主题只有一个，就是对学术内容的宣传，其他一切的传播都必须围绕这个主题而展开。学术内容的传播是学术期刊的根本任务，学术期刊的传播是学术内容宣传得以实现的途径。实践中，一些人往往混淆学术期刊传播概念，认为学术期刊传播就是学术期刊产品的宣传，置学术期刊产品宣传于学术期刊学术传播之上，主次颠倒。学术期刊传播策略主动性、创新性与普遍性的缺乏，必然导致其传播策略不会有突出的主题。
二、高校学术期刊传播策略的急迫性与重要性
中国传统文化崇尚含蓄，主张内敛。因此，学术期刊传播工作一直处于若有若无的位置，“酒香不怕巷子深”的传统观念根深蒂固。目前，出版改革正在推进，期刊改革接踵而来，学术期刊的改革也势在必行。在此背景下学术期刊如何生存与发展，如何在竞争中脱颖而出，传播策略至关重要。
（一）传播策略的急迫性
学术期刊的本质属性决定了学术期刊传播策略的急迫性。学术期刊是学术理论传播的重要载体，是积累和宣传学术知识的重要平台。只有及时而准确地做好学术期刊传播工作，学术期刊出版的目的才能实现；只有卓有成效的传播策略，学术期刊才可能有持续的发展动力。在学术理论的传播过程中，学术期刊传播策略作具有推波助澜的作用。目前，出版改革的大幕已经拉开，期刊末尾淘汰制正酝酿，学术期刊传播策略从来都没有像当下这么必要和迫切。
学术期刊的竞争态势决定学术期刊传播策略的急迫性。在我国，高校学术期刊的竞争机制虽未完全形成，但学术期刊之间的竞争已是暗流涌动，从信息采集、稿源组织、稿件审阅、编辑加工、栏目策划、装帧设计、出版印刷、发行订阅各环节，无不充满竞争的硝烟。单就稿源的竞争而言，谁在这个环节上败下阵来，谁就必然在竞争中被无情地淘汰。学术期刊传播效果是学术期刊竞争力的重要指标，也是学术期刊竞争力得以提升的助推器。学术期刊竞争的加剧昭示了学术期刊传播策略的紧急与迫切。
（二）传播策略的重要性
胡锦涛在全国宣传思想工作会议上深刻阐明了宣传思想工作的重要地位和重大责任。[2]高校学术期刊肩负着传播我国社会科学与自然科学最新研究成果和丰富人们精神生活与科技转化的多重任务，是承载哲学社会科学研究成果和科学技术研究成果的重要载体，对科研成果转化为人们的精神力量和先进劳动生产力具有无可替代的作用，也是联系研究者和使用者的重要媒介。学术期刊传播策略以其内在的能量和外在的推动力，在学术期刊发挥社会效益和经济效益的过程中，处于更加突出和重要的地位。学术文化的繁荣离不开学术期刊事业的繁荣，学术期刊事业的繁荣也离不开社会文化的繁荣，而这繁荣的背后离不开的更是学术期刊传播策略从一个高度走向另一个高度。
学术期刊传播策略不但是学术研究成果转化的助推器，还是学术期刊向更高层次发展的重要促进手段。学术期刊要发展，想在其专业领域具有较高的知名度，成为从事该专业人员了解学术研究方向的风向标和研究前沿的晴雨表，成为对学术研究有深厚兴趣关注者的重要参考，学术期刊传播策略所扮演的角色意义非凡。学术期刊传播策略的成败，关系着学术期刊工作的全局，关系着学术期刊的生存与发展，直接影响着学术期刊学术质量的高低和知名度的大小。
三、高校学术期刊传播策略实施的着力点
正确的舆论导向是学术期刊政治方向的集中体现；特色是学术期刊增强竞争力、扩大影响力和提升知名度的重要因素；传统与现代结合是学术期刊驾驭现代高科技、实现学术期刊传播现代化的重要手段；优质稿源是学术期刊学术质量的保证，也是学术期刊传播的前提和基础。学术期刊传播策略受制于各种因素，但主要应在这四个方面着力做好。
（一）学术期刊传播策略应在坚持正确的舆论导向上下功夫
学术期刊传播策略要坚持正确的舆论导向，就是必须以科学理论为指导，把传播和形成正确的舆论导向作为工作的首要任务。学术期刊尤其是社科学术期刊更多地承载着哲学社会科学发展研究的最新成果，对人的人生观、世界观、价值观具有重大影响。当前我国正在建设社会主义和谐社会，正确的社会舆论对和谐社会建设至关重要。学术期刊传播作为形成社会舆论的重要来源，在统一思想、鼓舞人心、凝聚力量、动员群众方面的重要作用无可替代。学术期刊传播策略坚持正确的舆论导向，首先就是要“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。”[3]就是要“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。其次是以邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观为指导。只有以正确的理论作指导，学术期刊才能在错综复杂的学术观点和林林总总的学术理论面前，保持正确的政治方向，这是坚持正确舆论导向的根本所在。再次必须提高学术期刊的传播质量。这就要求学术期刊在学术内容上要提高质量，紧紧围绕学术期刊办刊宗旨编辑组稿，想方设法、千方百计地在其学科领域内刊发优秀、主流、前沿研究成果，以达到最佳的舆论传播效果；同时要求学术期刊要在出版形式上不断创新，在文风上不断创新，在策划上不断创新，注重理论与实际相结合，研究与应用相结合，以“三贴近”为原则，最大限度地发挥学术期刊传播效应。最后必须加强学术期刊出版队伍建设。编辑人员是学术期刊出版队伍的主体，是学术期刊传播坚持正确舆论导向的守护者，因此，编辑队伍建设要坚持严格选人用人制度，坚持严格的准入标准，加大培养培训力度，使编辑真正成为政治强、业务精、形象好、懂管理、会经营的让党和人民放心的专业队伍。
（二）学术期刊传播策略应在突出特色上下功夫
学术期刊传播策略对学术期刊特色的形成具有促进和强化作用，是办出特色学术期刊的重要手段之一。学术期刊特色决定着学术期刊的传播效力，办出特色学术期刊是提高传播能效力的重要前提。中国社会科学院刘建明在《特色：学术期刊的永恒主题》中较为准确地阐明了学术期刊如何才能办出特色，认为突出学术性是构建学术期刊特色的基础，做好选题策划是构建学术期刊特色的内在要求，设计好专栏是构建学术期刊特色的根本，形成学科优势是构建学术期刊特色的关键，强化编辑的特色意识是构建学术期刊特色的保证。[4]也有学者从另外的角度阐述了学术期刊的特色，即学术期刊学术风格特色、学术期刊栏目特色、学术期刊审美表达特色、学术期刊运作特色等。如将两者综合起来，对学术期刊特色的阐述则更为准确与全面。特色是学术期刊的生命，是学术期刊不断发展、走向成功的阶梯。学术期刊特色的形成，绝非一朝一夕之功，需要从学术期刊传播策略入手，提高对学术期刊特色重要性的认识，使学术期刊从业者在认识上达到一致，形成办出特色学术期刊的文化氛围与工作氛围。需要宣传工作贯穿特色学术期刊建设的全过程，从信息采集开始，就要围绕学术期刊特色而展开，抓住与学术期刊特色相吻合的各种信息，并充分利用它；在组稿阶段，更要依据学术期刊总的特色和各个栏目的特色来进行，在突出学术期刊总体特色的基础上协调好各个栏目，使稿源本身就与学术期刊特色相一致；在栏目编排上，彰显特色，打造名栏，形成栏目优势，为特色学术期刊打好坚实基础；在学术期刊统稿过程中，应以学术内容特色为主线，编排好每一篇稿件，最大限度地排除与学术期刊特色不相一致的文章，突出学术期刊的整体特色。
（三）学术期刊传播策略应在传统与现代的结合上下功夫
学术期刊内容的传播效果需要依托学术期刊产品的宣传，而学术期刊产品宣传因为正式的发行人员缺乏、宣传经费少、宣传手段落后而达不到理想的效果。基于此，学术期刊传播必须借助现代技术手段，做到传统与现代的结合。首先，学术期刊传播应借助新闻媒体。新闻媒体宣传是学术期刊品牌建设的重要步骤和手段，郭庆光在《传播学教程》[5]中提到：报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、复制和传播的专业组织。其宣传功能之多、容量之大、传播之广、力量之巨众所周知。学术期刊传播借助新闻媒体，传播效果不言而喻，可采取学术期刊编辑与媒体记者见面会、联谊会等多种形式，重点向媒体展示学术期刊所获得的成绩和刊发的有重要影响的最新科研成果，展示学术期刊的办刊理念和办刊特色，借媒体宣传之力，扩大学术期刊的社会影响力。其次，学术期刊传播应借助网络技术。目前，大多数学术期刊以不同的形式建有自己的网站，进行网上征稿、约稿，实现过期学术期刊回溯，支持在线查询和引用等服务，但就网络传播性质而言则是被动的，缺乏主动性。实现学术期刊网络传播从被动向主动的转化，对学术期刊的传播来讲具有质的不同，是传播的一次革命。利用网络技术进行主动宣传是经济、有效和易被接受的方式，也是国际一流期刊广为使用的方式。实现学术期刊主动宣传具体的方法是Email Alert（邮件速报）服务和RSS（Really Simple Syndication）订阅服务。[6] 邮件速报服务就是根据读者需要，订阅学术期刊摘要或全文的服务；当学术期刊一旦发表与之有关的新研究成果后，系统会自动将这些新的成果信息发送给读者，实现学术期刊传播由被动向主动的转变。RSS是一种用于发布和获取网络内容的技术方法，RSS阅读器会自动将订阅的RSS源内容合成网页并自动进行持续更新，展示最新内容，并可用作个人信息首页。读者根据个人信息首页不用去一个个打开学术期刊页面，就能很快知道所关注学术期刊网站内容是否更新。学术期刊读者群体的特殊性决定了他们没有时间也没有精力去逐个查阅学术期刊网站，他们只关注自身专业领域范围的研究成果，RSS服务就能满足这些特殊读者的愿望。如果学术期刊能进入大多数特殊读者的RSS主页，对学术期刊主动有效的传播将影响深远。
（四）学术期刊传播策略应在开拓稿件资源上下功夫
当前，已经转制的学术期刊具有出版周期短、期刊载文量大的特点，客观上加大了对稿源的需求；加之CNKI为代表的稿件检测技术逐步成熟和广泛应用，更加使优质稿件捉襟见肘。从学术期刊传播策略的角度讲，开拓优质稿源，首先要发挥编辑委员会作用。学术期刊编委会成员大多为学术期刊所属学科的专家学者以及该领域的权威人士，对学术期刊传播有举足轻重的影响。纵观我国学术期刊编辑委员会，其特点是人数众多，阵容庞大；多为所属学术期刊学科领域的行家里手，要么是知名学者，要么是学术权威，要么是该领域重要的领导者和管理者；分布范围广泛，成员通常分布在不同的工作部门，在该部门掌握着学术研究的最新成果和前沿动态，并且与其他相关部门有着各种各样的业务联系。其次要借力于学术会议的作用。学术会议的主要活动是在会议上宣读和交流专业的学术论文，这些论文基本上是首次公布的成果，还没有在相应的专业学术期刊上发表，是学术期刊了解新动向、新发现的重要信息源。最后要重视不同作者群体的作用。当下众多学术期刊将组稿目标对准了专家学者，大有非名家、非高职称与高学历者不予考虑之势，其实这是一种急功近利、竭泽而渔的做法，随着时间的推移必然会事与愿违。稿源不同于普通的自然资源，需要培育和激励，才可能持续。例如，研究生作者群体，由于学业的需要和兴趣所致，他们有强烈的撰稿和投稿愿望，但一些学术期刊因为他们初入研究领域，学术经历有限，拒收他们的投稿，使其投稿积极性受到打压。如果学术期刊从一开始就拒收他们的稿件，很难想象将来他们成为大家后，还会将其学术稿件再投给你；如果采取培育引导的方法，不断地鼓励和支持他们参与相关专业的学术研究，那么不久的将来这种潜在的稿源，就会成为真正有价值的稿源。
四、高校学术期刊传播策略的可持续与无止境
“心有多大，舞台就有多大”。学术期刊传播策略既是一个尽其所智，穷其所能的可持续理念，又是 一个神游万仞、心鹜八极的无止境境界。可持续与无止境是一种学术精神，更是一种学术传播观念。
（一）学术期刊传播的可持续
学术期刊传播的可持续是学术期刊发展的内在要求。学术期刊发展离不开学术期刊的传播，离开传播学术期刊就很难向前发展，这已是学界的共识。离开学术期刊发展而谈学术期刊的传播是无的放矢、教条主义的做法。学术期刊的发展问题是一个极其复杂的问题，受制于社会政治、经济、文化、科学技术等因素，反过来，学术期刊的发展也同样会影响这些因素的发展。在这些相互作用、相互影响的过程中，持续的学术期刊传播形成的影响力在促进社会发展的同时也在促进学术期刊自身的发展。学术期刊传播的可持续是社会文化发展要求。随着我国出版改革的不断深入和学术事业的不断发展，学术期刊出版在我国文化建设方面的作用会越来越突出，将会进入一个持续的发展繁荣期，而要达到这个发展繁荣期，持续的学术期刊传播必不可少。学术期刊传播的可持续也是学术期刊跻身名刊，走出国门的必要手段。纵观国际知名学术期刊，没有不在传播方面持之以恒，极尽传播之能事的。从一定意义上讲，学术期刊持续的传播是学术期刊走向成功的动力之源。
（二）学术期刊传播的无止境
扩大学术期刊传播范围，提高学术期刊传播质量是一项永无止境的工作。从学术期刊诞生起其传播功能就如影随行，这是由学术期刊的媒介性质决定的。但学术期刊传播的程度、效果却受许多因素的影响。比如受学术期刊学术水平高低的影响。学术水平高，传播的效果就非常好；学术水平低，传播效果就非常差。再如受社会学术文化氛围的影响，人们普遍重视学术理论在生活中的地位，传播效果就好，反之，传播效果就差。既然学术期刊传播的程度受许多因素影响，学术期刊传播就应最大限度地利用积极因素，树立永不停息的理念，一步一个脚印、踏踏实实地将传播功能发挥好。学术研究无止境，学术期刊发展无止境，学术期刊的传播亦无止境。无论过去、现在和将来，研究学术期刊传播规律，探索学术期刊传播途径，创新学术期刊传播手段，仍是学术期刊人永无止境的追求。
参考文献：
[1]潘国琪.名刊工程推动社科学报质量快速提升[Z].中国人文社 科学报学会通讯，2004，（10）.
[2]胡锦涛同全国宣传思想工作会议代表座谈[EB/OL].(2008-01- 22)[2011-06-13].http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008- 01/22/content_7475040.htm.
[3]中共中央文献研究室.十四大以来重要文献选编：上册[M].北 京：人民出版社，1996：653.
[4]刘建明.特色：学术期刊的永恒主题[EB/OL].中国社会科学院 网站，（2008-11-20）[2011-05-06].http://www.cass.net.cn/file/ 20081120207328.html.
[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2002.
[6]张伟，陶小雪，林家乐.利用网站实现学术期刊的主动宣传[J].中国科技期刊研究，2007，（2）.
[责任编辑：任山庆校对：叶慧娟]