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管理学大师德鲁克曾说过：“商业的惟一目的就是创造消费者，创造消费者便是在创造利润。如果企业能扩大和消费群体的接触机会，每次的接触机会中能给予消费者最优质的体验、最大化的价值，那么得到消费者的‘芳心’将不是困难的事情。”在营销3.0时代，品牌销售的是一种核心价值观，消费者选择品牌，注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行，都必须以契合消费者精神和心理层面的方式展开，才能赢得消费者的认同。
作为国产手机大浪淘沙下为数不多的“幸存者”，金立无疑深谙品牌营销之道，自2013年起，推出专为年轻消费群体打造的全新子品牌ELIFE之后，一直坚持着“enjoy my life”的品牌理念，以赢得年轻消费者的“芳心”。2月19日，金立在ELIFE S系列新品发布会上，更是发出了“手机是时尚品”的新主张和“O&O”概念，再一次吸引了众多人的目光。
以时尚之名，主打年轻消费者
作为沉淀行业11年的国产手机大佬，金立敏锐地意识到年轻人是智能机时代重要的消费群体，在智能手机时代，要想谋求突破，必须以用户为中心，直面消费者，站在用户的立场上思考问题，生产出其喜闻乐见的产品，用最完美的产品征服消费者的心。
自2013年起，ELIFE作为金立向年轻消费群体打造的全新子品牌，一直坚持着“enjoy my life”的品牌理念。2014年2月19日，金立在深圳发布了ELIFE S系列新品，这个产品线主打“工业设计”，加上主打拍照功能的ELIFE E系列和定位于商务人士的天鉴系列，金立在细分智能手机市场的布局又进了一步，也为消费者提供了更多选择。
金立总裁卢伟冰在发布会上，首次提出了“智能手机不是标准品而是时尚品”的新主张。他认为，设计是时尚的灵魂，除了极致的设计之外，它还要拥有个人情感并能体现出人文情怀。在功能机时代，不同年龄、不同阶层的人用不同的手机，厂商很容易对消费者实现细分，而在智能手机时代，传统的年龄、阶层划分几乎被完全打破，年轻人成为引领智能手机消费的潮流。而作为一家聚焦商务领域的传统手机厂商，金立开始重视年轻化的消费群体，并推出聚焦年轻时尚人群的 ELIFE 子品牌，正是在新市场环境下的转型。ELIFE S则是这一主张的产物，该系列主打“以设计为核心”，突出不止最薄、玻璃与金属的完美结合、彩色机身等卖点。
“手机和PC最大的不同在于PC不一定随身携带，但是手机必须随身携带，只要人随身携带的东西一定与人有密切关系，这就是时尚品的特性。只要它具有时尚品的特性，外观设计就有无限的想象空间，就有消费者愿意为你的设计买单。我觉得这是我们对这个产业本质的认识，并且整个公司所有策略也是沿着这个走。”卢伟冰表示，以时尚品为主的企业，一定是以设计师为主，而不是以老板为主。“原来的金立品牌是偏商务或者说不是那么年轻化的品牌，现在ELIFE变得越来越时尚和年轻。我们今年很重要的一点就是如何强化这个品牌的印象，如何把ELIFE做得更加年轻化。”
据金立设计师介绍，ELIFE 5.5的产品设计理念“爱情和旅行”来源于一场以“为你爱的人做一款手机”命名的创意大赛。设计师希望为爱人定制一款独一无二的手机，同时也希望能将旅行和拍照、回忆、故事等情感因素融入到手机里，使手机不再是一部冷冰冰的机器，而是一个拥有灵魂、故事的载体。希望消费者在拥有这款手机的同时，也能够拥有比现在更好的生活品质。 此外，金立设计师将新品打造成多彩的颜色，分别代表几大具有特色的城市：蓝色代表马尔代夫的浅滩、紫色代表普罗旺斯薰衣草田、白色代表极地日出、黑色代表洛杉矶夜景、粉色代表东京浅草寺的樱花树。多彩、唯美的超薄手机在加入人性化情感因素的同时，更加附着了一种与爱相关的灵魂。
O&O将是未来趋势
当前，业内对互联网思维推崇备至，特别是小米科技董事长雷军的所谓“七字诀”（雷军认为互联网思维最核心的就是七个字：专注、极致、口碑、快。）流传甚广，甚至部分企业对此顶礼膜拜，大有互联网思维将颠覆一切行业的趋势。在智能手机行业，以小米手机为代表的“互联网模式”更是成为众多企业争相学习的榜样。“学小米，反小米”则是金立制定的营销策略。对于小米的纯电商模式，金立并不认同。
“手机不是标准品，不会PC化；O&O 模式是未来3-5年的最佳商业模式，纯电商没有未来；用互联网思维改造传统企业，就是要用更好、更快、更合适的产品、服务、模式来服务好90后和00后这一代人，进而得到更多人的参与和认同。”在金立ELIFE S系列新品发布会上金立董事长刘立荣如是说。他认为，O&O与以往人们所说的O2O有所不同：O2O是指从线上到线下或是从线下到线上，而O&O是指线上线下同步。O&O是通过线上了解产品，线下体验产品，线上与线下同价。与纯电商相比，O&O有更加方便的购物体验和更好的产品后续服务。
事实上，早在一个月前金立天鉴的发布会上，刘立荣就说过，未来不存在纯粹的电商模式，一定是线上和线下的结合。在他看来，开放渠道的比例在未来并不会下降，因为运营商为了让更多品牌参与到其产业链中，一定会加强与开放渠道的合作。而电商渠道的份额则会遇到天花板。“所以金立会坚定不移地拓展开放渠道。”
卢伟冰表示，目前金立手机的销售依然已线下为主，线上大约占 10% 的份额。而在未来，金立还会增加线下渠道的投入。“金立今年之内要新建600家线下体验店。”他表示，原来大家认为网上成本低，其实近年来互联网的流量成本也涨得很厉害，而且，更关键的是，线下实体店带来的用户体验是互联网无法做到的，“你能想象一个世界级产品都通过网上卖，而没有实体店吗？”卢伟冰强调，未来线下实体店一定会面临价值重估和回归。卢伟冰透露，金立现有400多家线下体验店，加上今年新开的600家，到年底其直营的线下体验店规模将达约1000家。
在他看来，互联网本身解决的问题有两点，一是信息的透明；二是供应链的问题，这两点对实体店有影响，原来的渠道其实也在做很多变革，原来渠道信息不是那么不透明。“我们现在不是要抗拒信息的透明，而是要优化信息的透明，要把信息透明跟线下结合好。”
当然，在卢伟冰看来，重估实体店价值并不是看轻互联网，恰恰相反，金立在互联网渠道的营销费用占比将会上升。他表示，互联网必须同线下渠道实现互通，比如售后、体验这样的功能服务，必须要靠线下门店来解决。未来，消费者不会再严格界定线上还是线下，而只会选择方便、喜欢的方式来购买产品，而这要求所有品牌最终必须实现线上线下同价。
“未来应该是O&O。”卢伟冰表示，互联网有互联网的价值，而如果把手机作为时尚品而不是标准品来经营，一定需要线下店提供的直接体验，未来三至五年最佳的商业模式将是线上线下并举，让消费者根据自己的消费习惯来选择渠道，而不是根据价格的高低。
（作者单位：北京工商大学）
作为国产手机大浪淘沙下为数不多的“幸存者”，金立无疑深谙品牌营销之道，自2013年起，推出专为年轻消费群体打造的全新子品牌ELIFE之后，一直坚持着“enjoy my life”的品牌理念，以赢得年轻消费者的“芳心”。2月19日，金立在ELIFE S系列新品发布会上，更是发出了“手机是时尚品”的新主张和“O&O”概念，再一次吸引了众多人的目光。
以时尚之名，主打年轻消费者
作为沉淀行业11年的国产手机大佬，金立敏锐地意识到年轻人是智能机时代重要的消费群体，在智能手机时代，要想谋求突破，必须以用户为中心，直面消费者，站在用户的立场上思考问题，生产出其喜闻乐见的产品，用最完美的产品征服消费者的心。
自2013年起，ELIFE作为金立向年轻消费群体打造的全新子品牌，一直坚持着“enjoy my life”的品牌理念。2014年2月19日，金立在深圳发布了ELIFE S系列新品，这个产品线主打“工业设计”，加上主打拍照功能的ELIFE E系列和定位于商务人士的天鉴系列，金立在细分智能手机市场的布局又进了一步，也为消费者提供了更多选择。
金立总裁卢伟冰在发布会上，首次提出了“智能手机不是标准品而是时尚品”的新主张。他认为，设计是时尚的灵魂，除了极致的设计之外，它还要拥有个人情感并能体现出人文情怀。在功能机时代，不同年龄、不同阶层的人用不同的手机，厂商很容易对消费者实现细分，而在智能手机时代，传统的年龄、阶层划分几乎被完全打破，年轻人成为引领智能手机消费的潮流。而作为一家聚焦商务领域的传统手机厂商，金立开始重视年轻化的消费群体，并推出聚焦年轻时尚人群的 ELIFE 子品牌，正是在新市场环境下的转型。ELIFE S则是这一主张的产物，该系列主打“以设计为核心”，突出不止最薄、玻璃与金属的完美结合、彩色机身等卖点。
“手机和PC最大的不同在于PC不一定随身携带，但是手机必须随身携带，只要人随身携带的东西一定与人有密切关系，这就是时尚品的特性。只要它具有时尚品的特性，外观设计就有无限的想象空间，就有消费者愿意为你的设计买单。我觉得这是我们对这个产业本质的认识，并且整个公司所有策略也是沿着这个走。”卢伟冰表示，以时尚品为主的企业，一定是以设计师为主，而不是以老板为主。“原来的金立品牌是偏商务或者说不是那么年轻化的品牌，现在ELIFE变得越来越时尚和年轻。我们今年很重要的一点就是如何强化这个品牌的印象，如何把ELIFE做得更加年轻化。”
据金立设计师介绍，ELIFE 5.5的产品设计理念“爱情和旅行”来源于一场以“为你爱的人做一款手机”命名的创意大赛。设计师希望为爱人定制一款独一无二的手机，同时也希望能将旅行和拍照、回忆、故事等情感因素融入到手机里，使手机不再是一部冷冰冰的机器，而是一个拥有灵魂、故事的载体。希望消费者在拥有这款手机的同时，也能够拥有比现在更好的生活品质。 此外，金立设计师将新品打造成多彩的颜色，分别代表几大具有特色的城市：蓝色代表马尔代夫的浅滩、紫色代表普罗旺斯薰衣草田、白色代表极地日出、黑色代表洛杉矶夜景、粉色代表东京浅草寺的樱花树。多彩、唯美的超薄手机在加入人性化情感因素的同时，更加附着了一种与爱相关的灵魂。
O&O将是未来趋势
当前，业内对互联网思维推崇备至，特别是小米科技董事长雷军的所谓“七字诀”（雷军认为互联网思维最核心的就是七个字：专注、极致、口碑、快。）流传甚广，甚至部分企业对此顶礼膜拜，大有互联网思维将颠覆一切行业的趋势。在智能手机行业，以小米手机为代表的“互联网模式”更是成为众多企业争相学习的榜样。“学小米，反小米”则是金立制定的营销策略。对于小米的纯电商模式，金立并不认同。
“手机不是标准品，不会PC化；O&O 模式是未来3-5年的最佳商业模式，纯电商没有未来；用互联网思维改造传统企业，就是要用更好、更快、更合适的产品、服务、模式来服务好90后和00后这一代人，进而得到更多人的参与和认同。”在金立ELIFE S系列新品发布会上金立董事长刘立荣如是说。他认为，O&O与以往人们所说的O2O有所不同：O2O是指从线上到线下或是从线下到线上，而O&O是指线上线下同步。O&O是通过线上了解产品，线下体验产品，线上与线下同价。与纯电商相比，O&O有更加方便的购物体验和更好的产品后续服务。
事实上，早在一个月前金立天鉴的发布会上，刘立荣就说过，未来不存在纯粹的电商模式，一定是线上和线下的结合。在他看来，开放渠道的比例在未来并不会下降，因为运营商为了让更多品牌参与到其产业链中，一定会加强与开放渠道的合作。而电商渠道的份额则会遇到天花板。“所以金立会坚定不移地拓展开放渠道。”
卢伟冰表示，目前金立手机的销售依然已线下为主，线上大约占 10% 的份额。而在未来，金立还会增加线下渠道的投入。“金立今年之内要新建600家线下体验店。”他表示，原来大家认为网上成本低，其实近年来互联网的流量成本也涨得很厉害，而且，更关键的是，线下实体店带来的用户体验是互联网无法做到的，“你能想象一个世界级产品都通过网上卖，而没有实体店吗？”卢伟冰强调，未来线下实体店一定会面临价值重估和回归。卢伟冰透露，金立现有400多家线下体验店，加上今年新开的600家，到年底其直营的线下体验店规模将达约1000家。
在他看来，互联网本身解决的问题有两点，一是信息的透明；二是供应链的问题，这两点对实体店有影响，原来的渠道其实也在做很多变革，原来渠道信息不是那么不透明。“我们现在不是要抗拒信息的透明，而是要优化信息的透明，要把信息透明跟线下结合好。”
当然，在卢伟冰看来，重估实体店价值并不是看轻互联网，恰恰相反，金立在互联网渠道的营销费用占比将会上升。他表示，互联网必须同线下渠道实现互通，比如售后、体验这样的功能服务，必须要靠线下门店来解决。未来，消费者不会再严格界定线上还是线下，而只会选择方便、喜欢的方式来购买产品，而这要求所有品牌最终必须实现线上线下同价。
“未来应该是O&O。”卢伟冰表示，互联网有互联网的价值，而如果把手机作为时尚品而不是标准品来经营，一定需要线下店提供的直接体验，未来三至五年最佳的商业模式将是线上线下并举，让消费者根据自己的消费习惯来选择渠道，而不是根据价格的高低。
（作者单位：北京工商大学）