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【摘要】数字传播技术引发了媒体形态创新，广告作为一种依附于媒介的商业传播活动，其行业规律也在悄然发生变化，传统的广告教育理念已经难以为现代广告活动提供必要的智力和人才支持，因此对广告教育的理念创新显得尤为重要。本文首先分析了我国广告教育的现状及数字传播环境下广告教育面临的挑战，并在此基础上，提出了我国广告教育的理念创新路径，希望通过这种理念创新，逐渐改变我国广告教育与行业严重脱节的现状。
【关键词】数字传播 新媒体 广告教育 创新
二十世纪后半叶，人类社会开始进入数字化时代，作为社会发展的粘合剂，传播业受到数字革命的影响尤为深远，传统的广告理论和方法与数字传播背景下的广告运作已经呈现出较大的落差，对数字传播背景下广告教育理念的创新已经十分紧迫。
一、我国广告教育现状
近三十年来，我国广告教育发展较快。目前全国共有200多所高校开展专业广告教育，在校本科生达2万多人。随着办学数量增长，办学质量有了一定的提高。但是我国目前的广告教育还存在较大问题，主要表现在以下三个方面。
1、学科背景不一
目前我国开设广告专业教育的相关院系主要可分为四类：新闻传播类、艺术设计类、中文社科类、经济管理类。多专业背景培养虽然可以发挥不同专业的优势，促进广告专业人才知识背景多元化，但是由于不同类型的院系之间缺乏必要的横向联系，各个院系都以母学科为主，忽视广告行业和广告教学的基本规律，导致不同学科背景的广告教育目标含糊不清，教学效果难以保证。
2、教学与现实脱节
在对武汉高校广告学专业毕业生的随机调查中，大部分的毕业生认为大学课堂上学习的知识严重滞后于行业现实，课程体系设置存在明显缺陷。在对一些企业、广告公司的访谈中，也反映出同样的问题：企业、广告公司认为现在的广告专业学生的专业知识与广告行业的实践和发展水平有一定的差距。造成教学与现实脱节的原因主要是校企之间缺乏长效沟通机制，相对封闭单一的课堂知识体系与高速发展的复杂产业环境之间的矛盾难以协调，常常导致所学非所用。具体教学环节的创新和整体教学理念滞后也导致案例教学或项目教学这样的教学手段改革多数停留在粗放模拟的状态，难以让学生感受真实的现实情境。这些矛盾在面临数字时代的冲击时将显得更为突出。①
3、教师队伍学术水平和实务经验不足
教学内容与行业现实的差距除了课程体系设置本身的问题外，教师队伍的学术水平与实务经验不足也是重要原因。首先，目前我国广告学专业的教师多由其他专业转行而来，如文学、历史、艺术设计、传播学等，这就决定了教师本身的专业知识结构存在一定的缺陷。其次，这些专业毕业的教师的博士学位比例相对其他学科处于较低水平②，这使得广告专业教师的学术水平与其他学科相比整体上处于劣势。第三，作为一个实务性很强的专业，广告专业的教师多数缺乏高水平的行业训练，从而造成教学内容与行业现实脱节。
二、不断发展的传播环境对广告教育的挑战
进入二十一世纪，人类传播环境的变化日新月异。新媒体不断涌现，媒介融合成为大势所趋，促使传统的传媒行业发生变革。在此背景下，传媒的强势地位被打破，广告主导权从传媒手中逐渐回归到消费者手中，这使得广告的市场环境发生变化，广告人的工作内容和重点发生转移，这就对广告教育提出了新的挑战。
1、新媒体涌现导致广告形态创意需求
在数字传播技术支持下，各种新媒体层出不穷。可以说任何基于互联网、移动通讯或其他数字系统的的软件应用都可以转化为广告媒体资源。除了传统的网站页面横幅、搜索引擎等网络广告形态外，基于各种应用程序的广告新媒体发展更为迅猛。广告形态的创新对广告教育提出了两方面的要求。首先要求广告教育中对于传统广告形态划分的更新，不能再简单的为学生介绍报刊广电网络这种粗放的广告形态知识，而应更具体的将各种具体微观的广告形态作为案例分析给学生，让学生直接面对广告行业的实际问题；其次，传统的广告创意课程多针对的广告内容创意，如广告语、广告画面等，而当前的广告创意除包括对广告内容的创意外，更重要的是对广告形态本身的创意，即学生要同时掌握广告形态及与其相适应的广告内容创意的能力。
2、媒介融合促成广告行业扩容
数字传播引发的媒介融合使传统的传媒行业形态发生了较大变化，广告作为媒介的伙伴行业，分工也在逐步发生变化。媒介融合背景下媒体呈现出纵横双向融合的巨媒介形态③是大家比较公认的观点，笔者认为媒介融合将呈现横向融合纵向分离的媒介形态格局，内容生产、传播渠道和终端成为媒介的三个形态环节，传统的广告行业已经不能和媒介的各形态环节进行对接，于是广告机构所要承担的工作越来越多，行业呈现出扩容趋势。
3、广告主导权迁移导致广告人立场变化
随着数字传播媒体的大量涌现，媒介资源稀缺性开始减弱，媒介强势地位开始式微，加之我国广告法规定广告业务必须实行代理制，以“媒介代理”为主要业务的巨型广告公司凭借强大的资本优势,以买断媒体资源的方式左右广告主和媒介之间的资源分配。由此造成了媒介和广告主双方面的不满。随着媒介资源的增加以及广告主资本实力的增长，广告主开始通过变通的方式直接与媒介合作，广告公司的专业地位开始下降。同时，随着生活形态的多元以及新媒体带来的传媒近用权和信息透明度的变化，消费者的主导权也开始上升。
三、广告教育理念的创新路径
广告教育的变革首在广告教育理念的创新，尤其在数字传播迅猛发展的今天，广告教育理念创新更是刻不容缓。
1、广告教育中的分层定位
广告行业扩容对广告人才需求的扩张包括三个方面，一是融合媒体形态下各环节媒体广告业务运行人才需求；二是传统广告公司的媒体策划与整合人才需求；三是作为广告主的企业或其他机构对广告人才的需求。高校广告专业在人才培养上往往拘泥于传统的广告公司人才，广告学课程对其他两个方面的人才培养有所欠缺。笔者认为，高校广告专业的人才培养目标应该更为明确，按照媒介融合的发展路径以及各高校自身师资教学条件选择合适的专业人才培养路径，在保证广告专业学生具有扎实的专业基础的情况下，让学生明确广告行业的主导权变化，教学内容贴近行业更为具体的某一个环节或流程，具体可选择的定位如图2，如此也符合当前社会分工细化对专才的需求。
2、定量整合思维导入
随着媒介生态的变化，广告行业经历了三个阶段：做广告就赚钱——投足够的钱做广告就赚钱——广告做大了净赔钱，反思这三个阶段不难发现，传统广告人在进行广告策划和媒体整合的时候多采取粗放式的思维，缺乏对广告传播活动的定量控制。
在数字媒体爆发性增长的今天，如果完全依循传统的粗放式广告策划和媒体策略必然导致广告经费的大量浪费，而将广告活动的各个环节进行适当的量化处理已成为必要手段。因此，在广告教育过程中進行定量思维导入已然十分迫切。为贯彻定量思维，广告专业的基础课程中应该加入概率论与数理统计、传播统计学、传播实证研究方法等课程，在专业课程中要强化目标、方法和效果三个方面的量化思维和操作训练，避免学生在进行学习或专业活动的时候使用简单的主观判断表述或方法，如“我认为……”等，一切专业问题应该以调查和数据为依据。
3、新媒体形态创意能力培养
长期以来，内容创意和媒体计划能力是广告专业的核心培养方向，如上所述，在数字媒体时代，媒体形态已经发生了巨大的变化，形式微小、简单，使用广泛的新媒体已经逐渐成为广告行业的重要媒体资源，而对这些新媒体的管理并不如传统的报刊、广电那样严格，各种机构均可以通过专业手段开发新媒体投入市场，商业网站和应用软件开发商是这些机构中的主要力量，他们不断将基于网络的应用推向更广的空间，这里的网络包括传统的互联网和日益扩张的移动网络。一个很小的应用一旦被用户广泛接受便可以成为一种优秀的媒体资源，给营销活动提供四两拨千斤的机会。因此广告学专业教育中迫切需要增加有关新媒体形态创意能力培养的课程。这类课程应该包括两个环节，首先是要让学生熟悉新媒体形态的发展现状，体会各种具有媒体属性的网络应用功能得到迅速扩张的原因；在此基础上，要让学生了解新媒体形态创意的基本原理与方法，即用户需要研究、应用功能设计、开发方式选择、广告植入点设计、应用功能推广策略等。此类媒体形态创意的课程在香港的有关高校中已经成为广告学专业核心课程，在传媒形态日新月异的当今，大陆地区广告教育也应该与时俱进，积极培养学生的媒体创意能力，以便学生应对广告行业的巨大变革。
除上述三个方面的理念创新外，广告学教育还应该更加重视实践性教学环节的建设。新媒体广告自身以及传统广告的后期处理，均需要新媒体的操作技能。而新媒体广告的操作技能，既是艺术的，更是技术的，因此需要大比重的实验性教学来予以支撑⑤。另外实践性课程还可以促进学生对广告产业环境的深入认识，更加明确广告运作中的多方关系，使广告学专业的学生能够更加深入理解广告人才的分层定位，清晰自己的职业指向和职场心态。
参考文献
①②刘隽，《数字时代广告教育的机遇与挑战》,《大众文艺》，2010（19）：281
③王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代的媒介融合论》，南方日报出版社，2007：30
④郑苏晖、孔清溪，《广告教育:变革期的反思》，《现代传播》，2010（2）：124
⑤舒咏平，《新媒体广告趋势下的广告教育改革》，《广告大观（理论版）》，2008：84
（作者：武汉工程大学广告学教研室主任）
责编：周蕾
【关键词】数字传播 新媒体 广告教育 创新
二十世纪后半叶，人类社会开始进入数字化时代，作为社会发展的粘合剂，传播业受到数字革命的影响尤为深远，传统的广告理论和方法与数字传播背景下的广告运作已经呈现出较大的落差，对数字传播背景下广告教育理念的创新已经十分紧迫。
一、我国广告教育现状
近三十年来，我国广告教育发展较快。目前全国共有200多所高校开展专业广告教育，在校本科生达2万多人。随着办学数量增长，办学质量有了一定的提高。但是我国目前的广告教育还存在较大问题，主要表现在以下三个方面。
1、学科背景不一
目前我国开设广告专业教育的相关院系主要可分为四类：新闻传播类、艺术设计类、中文社科类、经济管理类。多专业背景培养虽然可以发挥不同专业的优势，促进广告专业人才知识背景多元化，但是由于不同类型的院系之间缺乏必要的横向联系，各个院系都以母学科为主，忽视广告行业和广告教学的基本规律，导致不同学科背景的广告教育目标含糊不清，教学效果难以保证。
2、教学与现实脱节
在对武汉高校广告学专业毕业生的随机调查中，大部分的毕业生认为大学课堂上学习的知识严重滞后于行业现实，课程体系设置存在明显缺陷。在对一些企业、广告公司的访谈中，也反映出同样的问题：企业、广告公司认为现在的广告专业学生的专业知识与广告行业的实践和发展水平有一定的差距。造成教学与现实脱节的原因主要是校企之间缺乏长效沟通机制，相对封闭单一的课堂知识体系与高速发展的复杂产业环境之间的矛盾难以协调，常常导致所学非所用。具体教学环节的创新和整体教学理念滞后也导致案例教学或项目教学这样的教学手段改革多数停留在粗放模拟的状态，难以让学生感受真实的现实情境。这些矛盾在面临数字时代的冲击时将显得更为突出。①
3、教师队伍学术水平和实务经验不足
教学内容与行业现实的差距除了课程体系设置本身的问题外，教师队伍的学术水平与实务经验不足也是重要原因。首先，目前我国广告学专业的教师多由其他专业转行而来，如文学、历史、艺术设计、传播学等，这就决定了教师本身的专业知识结构存在一定的缺陷。其次，这些专业毕业的教师的博士学位比例相对其他学科处于较低水平②，这使得广告专业教师的学术水平与其他学科相比整体上处于劣势。第三，作为一个实务性很强的专业，广告专业的教师多数缺乏高水平的行业训练，从而造成教学内容与行业现实脱节。
二、不断发展的传播环境对广告教育的挑战
进入二十一世纪，人类传播环境的变化日新月异。新媒体不断涌现，媒介融合成为大势所趋，促使传统的传媒行业发生变革。在此背景下，传媒的强势地位被打破，广告主导权从传媒手中逐渐回归到消费者手中，这使得广告的市场环境发生变化，广告人的工作内容和重点发生转移，这就对广告教育提出了新的挑战。
1、新媒体涌现导致广告形态创意需求
在数字传播技术支持下，各种新媒体层出不穷。可以说任何基于互联网、移动通讯或其他数字系统的的软件应用都可以转化为广告媒体资源。除了传统的网站页面横幅、搜索引擎等网络广告形态外，基于各种应用程序的广告新媒体发展更为迅猛。广告形态的创新对广告教育提出了两方面的要求。首先要求广告教育中对于传统广告形态划分的更新，不能再简单的为学生介绍报刊广电网络这种粗放的广告形态知识，而应更具体的将各种具体微观的广告形态作为案例分析给学生，让学生直接面对广告行业的实际问题；其次，传统的广告创意课程多针对的广告内容创意，如广告语、广告画面等，而当前的广告创意除包括对广告内容的创意外，更重要的是对广告形态本身的创意，即学生要同时掌握广告形态及与其相适应的广告内容创意的能力。
2、媒介融合促成广告行业扩容
数字传播引发的媒介融合使传统的传媒行业形态发生了较大变化，广告作为媒介的伙伴行业，分工也在逐步发生变化。媒介融合背景下媒体呈现出纵横双向融合的巨媒介形态③是大家比较公认的观点，笔者认为媒介融合将呈现横向融合纵向分离的媒介形态格局，内容生产、传播渠道和终端成为媒介的三个形态环节，传统的广告行业已经不能和媒介的各形态环节进行对接，于是广告机构所要承担的工作越来越多，行业呈现出扩容趋势。
3、广告主导权迁移导致广告人立场变化
随着数字传播媒体的大量涌现，媒介资源稀缺性开始减弱，媒介强势地位开始式微，加之我国广告法规定广告业务必须实行代理制，以“媒介代理”为主要业务的巨型广告公司凭借强大的资本优势,以买断媒体资源的方式左右广告主和媒介之间的资源分配。由此造成了媒介和广告主双方面的不满。随着媒介资源的增加以及广告主资本实力的增长，广告主开始通过变通的方式直接与媒介合作，广告公司的专业地位开始下降。同时，随着生活形态的多元以及新媒体带来的传媒近用权和信息透明度的变化，消费者的主导权也开始上升。
三、广告教育理念的创新路径
广告教育的变革首在广告教育理念的创新，尤其在数字传播迅猛发展的今天，广告教育理念创新更是刻不容缓。
1、广告教育中的分层定位
广告行业扩容对广告人才需求的扩张包括三个方面，一是融合媒体形态下各环节媒体广告业务运行人才需求；二是传统广告公司的媒体策划与整合人才需求；三是作为广告主的企业或其他机构对广告人才的需求。高校广告专业在人才培养上往往拘泥于传统的广告公司人才，广告学课程对其他两个方面的人才培养有所欠缺。笔者认为，高校广告专业的人才培养目标应该更为明确，按照媒介融合的发展路径以及各高校自身师资教学条件选择合适的专业人才培养路径，在保证广告专业学生具有扎实的专业基础的情况下，让学生明确广告行业的主导权变化，教学内容贴近行业更为具体的某一个环节或流程，具体可选择的定位如图2，如此也符合当前社会分工细化对专才的需求。
2、定量整合思维导入
随着媒介生态的变化，广告行业经历了三个阶段：做广告就赚钱——投足够的钱做广告就赚钱——广告做大了净赔钱，反思这三个阶段不难发现，传统广告人在进行广告策划和媒体整合的时候多采取粗放式的思维，缺乏对广告传播活动的定量控制。
在数字媒体爆发性增长的今天，如果完全依循传统的粗放式广告策划和媒体策略必然导致广告经费的大量浪费，而将广告活动的各个环节进行适当的量化处理已成为必要手段。因此，在广告教育过程中進行定量思维导入已然十分迫切。为贯彻定量思维，广告专业的基础课程中应该加入概率论与数理统计、传播统计学、传播实证研究方法等课程，在专业课程中要强化目标、方法和效果三个方面的量化思维和操作训练，避免学生在进行学习或专业活动的时候使用简单的主观判断表述或方法，如“我认为……”等，一切专业问题应该以调查和数据为依据。
3、新媒体形态创意能力培养
长期以来，内容创意和媒体计划能力是广告专业的核心培养方向，如上所述，在数字媒体时代，媒体形态已经发生了巨大的变化，形式微小、简单，使用广泛的新媒体已经逐渐成为广告行业的重要媒体资源，而对这些新媒体的管理并不如传统的报刊、广电那样严格，各种机构均可以通过专业手段开发新媒体投入市场，商业网站和应用软件开发商是这些机构中的主要力量，他们不断将基于网络的应用推向更广的空间，这里的网络包括传统的互联网和日益扩张的移动网络。一个很小的应用一旦被用户广泛接受便可以成为一种优秀的媒体资源，给营销活动提供四两拨千斤的机会。因此广告学专业教育中迫切需要增加有关新媒体形态创意能力培养的课程。这类课程应该包括两个环节，首先是要让学生熟悉新媒体形态的发展现状，体会各种具有媒体属性的网络应用功能得到迅速扩张的原因；在此基础上，要让学生了解新媒体形态创意的基本原理与方法，即用户需要研究、应用功能设计、开发方式选择、广告植入点设计、应用功能推广策略等。此类媒体形态创意的课程在香港的有关高校中已经成为广告学专业核心课程，在传媒形态日新月异的当今，大陆地区广告教育也应该与时俱进，积极培养学生的媒体创意能力，以便学生应对广告行业的巨大变革。
除上述三个方面的理念创新外，广告学教育还应该更加重视实践性教学环节的建设。新媒体广告自身以及传统广告的后期处理，均需要新媒体的操作技能。而新媒体广告的操作技能，既是艺术的，更是技术的，因此需要大比重的实验性教学来予以支撑⑤。另外实践性课程还可以促进学生对广告产业环境的深入认识，更加明确广告运作中的多方关系，使广告学专业的学生能够更加深入理解广告人才的分层定位，清晰自己的职业指向和职场心态。
参考文献
①②刘隽，《数字时代广告教育的机遇与挑战》,《大众文艺》，2010（19）：281
③王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代的媒介融合论》，南方日报出版社，2007：30
④郑苏晖、孔清溪，《广告教育:变革期的反思》，《现代传播》，2010（2）：124
⑤舒咏平，《新媒体广告趋势下的广告教育改革》，《广告大观（理论版）》，2008：84
（作者：武汉工程大学广告学教研室主任）
责编：周蕾