“反芭比”娃娃大战

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  芭比娃娃是全球玩具市场上畅销最久的玩具。但现在,一款厚嘴唇、着装时髦的布拉兹娃娃给了这位金发碧眼的公主迎头痛击。
  站在芭比背后的是全球最大的玩具公司美泰(Mattel),他们的对手,布拉兹娃娃(Bratz)制造商MQA娱乐公司则是后起之秀。双方在法庭和市场上针锋相对了8年之久,但最近的结果居然是布拉兹娃娃胜出一局,市场霸主美泰不但输了官司,还在大战中损耗了近7亿美元。
  相较于芭比,布拉兹娃娃晚出道42年。但是,这个大胆的“后辈”凭借处处“反芭比”,以叛逆的形象、多变的推广尝试,以及贴近消费需求和争取小众客户,一度抢占了40%的时尚娃娃市场份额,使得芭比的销售大幅下滑,MGA也成为美泰公司最大的威胁。
  40多年的差距,后起之秀如何挑战行业龙头?布拉兹娃娃给出了答案:做个野丫头。
  野丫头的逆袭
  算起来,布拉兹娃与芭比还有那么点“亲缘”关系。
  2000年10月,美泰公司的设计师卡特·布莱思特对其东家的保守实在是忍无可忍了。自从1959年出道以来,芭比娃娃一直是端庄优雅的代名词,这与美泰公司一贯的保守做法不无关系。美泰多年来在玩具市场占据龙头地位,至今仍是全球最大的玩具公司,他们对自己的主打玩具从来保持着极端谨慎的发展策略,绝不轻易有大的变动。当布莱思特早已冒出一款“野丫头”的设计时,美泰却告诉他必须为公司设计一款更加端庄的芭比。
  布莱思特愤而出走,带着野丫头“布拉兹”找到了MGA公司的CEO艾萨克·拉瑞安。
  拉瑞安确实是一个大胆的商人。他曾在17岁时孤身一人从伊朗到美国求学,毕业后就投身电子产品出口贸易。现在MGA的大楼上,还能看到他的座右铭:“天助勇者”。然而在看到这款布拉兹娃娃时,拉瑞安也下不了决心。当时市场上从来没有过这样的“野丫头”,孩子和父母们都喜爱芭比那样的公主,会乐意为叛逆的野丫头付钱吗?
  拉瑞安的女儿帮他做了决定,这个时年11岁的女孩对布拉兹爱不释手,使拉瑞安下定决心生产这种娃娃。为此,他扩展了公司业务,延伸到生产、制造和销售时尚娃娃,隔年便推出了第一代布拉兹娃娃。布拉兹娃娃系列共有5个成员,其中两个娃娃的名字来自拉瑞安的儿子卡梅隆和女儿雅思明。这些娃娃的风格跟芭比大相径庭,她们有不同的肤色,涂着深色的眼影,厚厚的嘴唇上有鲜艳的唇膏,她们穿着高底靴、热裤、背心等时尚前卫的服装……无一不在诉说:我可不是个乖女孩。
  布拉兹娃娃发行后一分钟,MGA公司便有了一万多美元的进账,这让拉瑞安大为惊喜。在随后的圣诞季销售中,他花了大力气宣传布拉兹,使之声名鹊起。布拉兹头五年的销量达到了1.25亿美元,迅速占领了7-12岁女孩的市场。2005年,布拉兹娃娃和相关产品在全球的销售额达到了10亿美元,同年,受其影响,芭比的销量自2004年来下滑了30%;2006年,据分析师估计,布拉兹抢占了40%的时尚娃娃市场,成为芭比最大的威胁。依靠布拉兹娃娃,MGA公司也迅速跻身全球最大的私有玩具制造商。
  分析家认为,布拉兹的“反芭比”策略明显奏效了,相较于完美的芭比公主,这些略显叛逆的娃娃显得更加真实,更让孩子们着迷。而且,当市场上全都是优雅高贵、穿金戴银的娃娃时,野丫头显然更能吸引眼球。
  尽管父母们担心布拉兹娃娃会带给孩子不好的影响,很多专家也评论这种过于成熟性感的妆扮出现在儿童玩具上“令人忧心”。但青春期前的女孩们正越发地早熟,她们在信息社会中比父母们更能接受标新立异的新事物,因此传统的芭比公主在她们心目中正在成为“老套”的代名词。
  娃娃大战
  在出道半个世纪之后,芭比头一次感到了威胁迫近。
  面对气势汹汹的布拉兹,芭比的东家美泰公司被打了个措手不及。但在美泰之后的表现中,可以看出他们几乎没有面对竞争的有效策略。
  他们的策略是:在法庭上埋葬竞争对手。可问题在于,美泰并不是唯一财大气粗的玩具制造商。多亏了布拉兹,MGA的CEO拉瑞安成为了行业中最富有的人之一,双方的自负和对价值数亿美元版权的争夺,拉开了一场长达8年的拉锯战。
  第一起诉讼是MGA开的头,他们起诉美泰新的芭比系列抄袭了布拉兹娃娃独特的眼睛形状。这一起诉有效地阻止了美泰都市hip-hop风格娃娃的推出。新仇加上旧恨,美泰投入了非凡的热情到版权大战中。
  美泰反起诉的理由是,布莱恩特是在美泰公司任职期间设计出的布拉兹娃娃,根据合同的知识产权协议,美泰公司拥有其设计所有权。尽管MGA坚称布莱恩特在创作草图时已经从美泰离职,但2008年,一名地区法官判决美泰胜诉。随后的一年中,美泰凭借法庭禁令,差点就让MGA停产和停止出售布拉兹娃娃。
  一位才七岁的消费者海洛克一针见血地评论说:“芭比是公主,布拉兹是野丫头,两个都应该要。”
  七岁的消费者都比美泰更明智——面对威胁时,美泰第一时间没有花心思去抢占“野丫头”的空白市场,反而被版权官司绊住了脚步。直到2010年,美泰才推出了年龄层定位更高的“精灵高中”系列,以热门的吸血鬼文化作背景,用4个肤色、性格各异的女孩对抗布拉兹娃娃。2012年,精灵高中的销量已经超过了芭比——如果他们能早几年推出来,这场大战也许早就是另一番格局了。
  面对禁令,MGA也没闲着,他们得到另一名法官的支持,裁定禁令无效。随后MGA开始回击,他们状告美泰窃取商业机密,并在今年得到了美国第九巡回上诉法院的支持,要求美泰公司支付包括诉讼费用在内的总计3.07亿美元的赔偿。有人计算,美泰在这场娃娃大战中消耗了近7亿美元。
  而MGA还没有善罢甘休的打算,他们的律师已经发出了将再行起诉的申明。但对看客们来说,“这场官司中,最大的赢家是律师。”—位玩具和家庭娱乐的专家吉姆·塞尔维评论说,公司们应当把钱花茁市场研究上,而不是在法庭中大出血。“99%的消费者根本不知道,也不关心版权官司。他们只会购买孩子们想要的产品”。   美泰在官司大战中得不偿失,MGA却趁机大肆宣扬,好歹赚了吆喝。
  尽管MGA目前在版权官司上取得了胜利,但塞尔维估算,在法律大战期间布拉兹的销售从2006年的高峰一路走低,其2010年的销售额在3000万美元到400CI万美元之间。而芭比面对众多的竞争也显得疲软,在本世纪第—个十年增长基本为零或负值。
  保守的灾难
  “芭比选择的是‘安全模式’,从长远来看,这是一个成功的策略。”塞尔维评论说。的确,MGA在2006年的高峰之后,做了很多尝试,比如2007年拍了《布拉兹》真人电影,但得到的评价是“堪称灾难”。而美泰对这些尝试一向小心,他们会在看到成功的先例后再行授权。早在1990年代,皮克斯在《玩具总动员1》的创作初期,就向美泰请求芭比的授权,但美泰拒绝了。第二部电影出现时,芭比也仅仅小客串了一把。直到近年,芭比才在第三部电影中出演重要角色,而此时,其对手之一孩之宝公司早已靠着《变形金刚》系列电影赚得盆满钵溢。
  保守也许稳健,但在快速发展的市场中这种保守显得既傲又慢。
  在中国市场上的失利,正是美泰保守策略的功劳。芭比的“公主梦”在美国横行近半个世纪,他们将之直接移植到了中国市场,认为也能创造销售奇迹。在消费者看来这多少有点傲慢:他们几乎不针对亚洲人开发产品,也一概不与成人粉丝进行任何互动。他们担心小众的娃娃会分散品牌影响力,因此对产品的控制还保持着上世纪50年代的水平——即使美泰专程设计了中国版芭比娃娃,也被中国消费者认为是“美国人心中上海女孩的样子”。2011年,美泰位于上海的芭比旗舰店黯然关张。
  MGA则再一次展示了“反芭比”策略的有效。
  2012年1月,一位儿童癌症患者的母亲简·宾汉姆在Facebook上发起了一个活动,要求美泰制造一款秃头版的芭比娃娃,以支持儿童癌症患者。美泰的第一反应竟然是回复了一封“打官腔”的信,表示“美泰公司不接受来自外部人员的产品提议”。但这个“美丽的秃头芭比”运动得到了极大的关注,活动页面上收到了累计超过16万的“喜欢”。美泰不得不宣布,将生产10000个限量版秃头芭比,专门捐赠给美国儿童医院。
  在MGA听说了美泰的回信后,立即建立了新产品线。“美泰的格式套用回信,给了我们参与这个活动的机会。”MGA的苏珊·希尔说。MGA迅速推出了3款秃头布拉兹娃娃,3款秃头莫克西女孩娃娃,和一款秃头莫克西男孩娃娃。此外,MGA还宣布,每销售一个娃娃,将捐赠1美元支持“希望之城”组织对癌症的研究。
  这几个秃头娃娃充分展现了MGA公司对细节的关注。这些娃娃都没有眉毛,因为大多数癌症患者也没有。娃娃也没有配备假发,也不会将之作为配件。“我们想证明,即使没有头发你也可以是美丽的。”希尔说。每个娃娃的包装中将附带一个小孩尺寸的串珠手链,“孩子们在每次完成治疗后将收到一颗串珠。”宾汉姆说,“他们可以用这个来计算自己还有多久结束治疗,最后手链将成为他们珍贵的收藏品。”
  玩具反斗城对MGA的秃头娃娃进行了最大的支持,他们将秃头娃娃摆放在人流量最大的区域,包括收银台。不少人把这次秃头娃娃事件定义为:“布拉兹娃娃击败了芭比。”MGA否认了在秃头娃娃上两家公司的竞争:“不只是芭比,我们也希望看到秃头的丽芙娃娃(加拿大Spin Master司)和美国女孩娃娃(美泰公司),以此来支持儿童癌症患者。”
  显然,“野丫头”布拉兹虽然更年轻、更莽撞,但她也更懂得如何拉拢消费者的心。正如塞尔维所说,娃娃大战中真正的赢家将由消费者决定。
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