【摘 要】
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目前从关系范式视角对品牌研究日益兴盛，而消费者与品牌之间的关系基本上建立在以信任和承诺为主的无形契约之上，因此从本质上来讲，消费者与品牌之间的关系就是一份心理契约，加强对消费者心理契约的研究有利于消费者——品牌关系稳固发展和品牌资产的建立。近年来有学者将心理契约理论从雇佣情境引入营销情境中，然而对于品牌关系中的消费者心理契约研究，时间短，成果少（余可发，2009）。目前少量关于营销情景的心理契约的
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目前从关系范式视角对品牌研究日益兴盛，而消费者与品牌之间的关系基本上建立在以信任和承诺为主的无形契约之上，因此从本质上来讲，消费者与品牌之间的关系就是一份心理契约，加强对消费者心理契约的研究有利于消费者——品牌关系稳固发展和品牌资产的建立。近年来有学者将心理契约理论从雇佣情境引入营销情境中，然而对于品牌关系中的消费者心理契约研究，时间短，成果少（余可发，2009）。目前少量关于营销情景的心理契约的研究主要集中B2B层面和一般营销层面，对于品牌关系中消费者心理契约本质、内容和维度的研究大多照搬雇佣条件下心里
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