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[摘要] 随着北京2008年奥运会的临近，中国体育产业面临综合考验，面对奥林匹克营销领域中的新问题，北京奥运会营销只有加强奥运合作伙伴、借鉴历届奥运会赞助的成功经验、电视转播运作的大胆尝试以及加强法律服务建设，才能取得双赢。
[关键词] 北京 奥运会 营销 研究
由于奧运会为中国企业提供了一个独特的商机,随着2008年北京奥运会的临近，许多企业都在围绕奥运展开营销，目的都是创新性地利用奥运会，以较低的成本提高其在国际市场中的品牌形象。对于北京奥运会营销思路应该从以下方面着手：
一、加强奥运合作伙伴
主要是通过利用奥运的五环标识或标注成为奥运会指定产品供应商或赞助商来开展营销活动，当然，在整个营销活动中可以围绕不同的环节进行创新，从产品设计与开发到促销，都可以与奥运嫁接，如一汽提供面值为2008元人民币（合266美元）的汽油券来进行促销；如李宁出于奥运会的考虑，与阿根廷篮球队和瑞典国家队签署协议，此外还有中国体操队、乒乓球队和跳水队；苏丹的奥运参赛队等；如三星推出三款奥运手机，并将刘璇作为其奥运形象大使；而赞助奥运会的历史已近80年、对奥运营销有着悠久历史和独特情结的阿迪达斯，正倾注其全部的热情和精力希望借助北京奥运会成为中国市场的第一体育品牌；伊利的奥运战略做到了线上线下相结合：积极寻找奥林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主张的契合点，并开展了伊利健康中国行，全力普及奥运精神、奥运文化；如如联想，是中国首家成为奥运会主要全球赞助商的企业，围绕奥运会，通过在其个人电脑上粘贴奥运会标志，参与奥运会火炬的设计，发布带有奥运会火炬设计的限量版笔记本电脑等活动来提升其在全球的影响力。对于联想的奥运营销，首先是以高品质的产品、技术和服务，支持2008奥运信息系统的零故障运行；其次是通过实实在在的努力和付出，为北京奥运会的成功举办，做出独特贡献，从而激发国人的民族自豪感，振奋民族精神；在全球推广北京奥运，让世界了解中国；最后是在全球范围内提升品牌形象，达成品牌目标和商业目标。并事实“科技奥运、人文奥运”。
二、借鉴历届奥运会赞助的成功经验
北京奥组委根据奥林匹克营销规则和对潜在赞助行业及企业调研评估的结果，参考历届奥运会经验，在与国际奥委会充分交换意见后制定了《北京奥组委市场开发计划》。这个计划将为2008年北京奥运会提供资金、物资、技术和服务。北京奥组委市场开发必须遵循的原则是，通过控制过度商业化的趋势，保护和提升奥林匹克形象与理想的价值。控制过度商业化包括控制赞助商数量、奥运场地无商业广告、有悖奥林匹克宗旨和理想的产品类别不能成为赞助类别等。北京奥组委将在遵循奥林匹克理想和北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念的前提下，为北京2008年奥运会和残疾人运动会筹集举办经费。据有关人士透露，成为TOP赞助商的底线是6500万美元，而要想成为北京奥组委合作伙伴需支付数千万美元，赞助商的门槛费为800万美元，供应商也要200万美元～600万美元，而特许经营商则只需缴纳销售收入的15%。北京奥组委的合作伙伴计划从2003年9月1日正式启动。据《蓬勃资讯》报道，国际奥委会的11家TOP赞助商（全球合作伙伴）将为2008年奥运会周期提供8.66亿美元的支持。但北京奥组委已签下8家合作伙伴。据国际奥委会执委、国际奥委会营销委员会主席海博格透露，北京奥组委某些国内合作伙伴甚至比国际奥委会的TOP赞助商出手还大方。2005年4月1日“北京2008奥运会赞助商”的征集工作正式启动，赞助商征集工作前期市场调研涉及的行业包括家用电器、乳制品、物流、快递、互联网内容服务、旅游、接待、啤酒等。海博格估计，即便不算上特许经营和票务，北京奥组委仅从国内赞助计划这一块就可以进账10亿美元。
三、电视转播运作的大胆尝试
2002年8月在国际奥委会的建议下，北京奥组委同意和国际奥委会所属的奥林匹克广播服务公司共同设立北京奥利匹克转播有限公司，并开始与他们进行了接触。经过2002年12月和2003年3月两轮实质性会谈，北京奥组委和奥林匹克广播服务公司确定了2008年别经奥运会电视转播的基本原则和基本运行方案。有关转播的原则包括确保奥运会的成功转播；北京奥林匹克转播有限公司的运行遵守中国的法律法规，尊重中国的政治、宗教、历史传统和卫华特点；为中国电视行业留下人才遗产等方面。双方经过深入磋商之后，最终敲定了框架协定的文本。经中国有关部门批准，2003年8月31日在北京签署关于设立别经奥林匹克转播有限公司的框架协议。根据这一框架协议，北京奥林匹克转播有限公司将由北京奥组委和国际奥委会所属的奥林匹克广播服务公司共同组建，在北京2008年奥运会期间负责制作和提供有关奥运会赛事和重要活动的国际电视与广播信号，建设、运营国际广播中心和其他场馆的转播设施，为奥运会转播权持有者提供与转播事项有关的服务等。北京奥林匹克转播有限公司通过吸纳更多的中国体育转播从业人员加盟，通过直接参与奥运或转播的方式，使中国更多的转播团体得到锻炼，从而促进中国体育赛事转播水平通过奥运会得到整体的提升。
四、法律服务对营销的重要保障
现代奥运会发展到今天，在管理体制和运作机制上的法律化程度日渐增强，对法律服务的全面需求与日俱增。在奥运会筹备过程中，国际奥委会、赞助商、电视转播商、国际单项体育组织、国家和地区奥委会众多方面同北京奥组委形成了复杂的法律关系，尤其是市场开发、电视转播、知识产权保护、工程建设等诸多方面遇到大量的法律问题，仅合同数量就可能成千上万。北京奥组委的法律服务工作，对于防范和化解奥组委及北京奥运会的法律风险，确保按照中国法律和国际体育惯例举办一届有特色、高水平的奥运会做出突出贡献，同时也将为中国积累大型国际活动法律服务、法律保障的经验。北京奥运会组委会在不断加大奥林匹克知识产权法律宣传和执法行动的力度，在全国范围内开展整治侵犯奥林匹克知识产权的执法行动。
总之，奥运营销作为一大型的事件营销，需要的是整体运作，不仅要关注眼前利益，还需要跟着后续利益，要围绕奥运精神和奥运的“科技、文化、绿色”等有针对性的落实到产品和企业形象上去，让企业随奥运走向全球。
参考文献：
[1]孔繁敏:奥林匹克文化研究[M].人民体育出版社，2006年7月
[2]邱招义:奥林匹克营效[M].人民体育出版社，2005年11月
[关键词] 北京 奥运会 营销 研究
由于奧运会为中国企业提供了一个独特的商机,随着2008年北京奥运会的临近，许多企业都在围绕奥运展开营销，目的都是创新性地利用奥运会，以较低的成本提高其在国际市场中的品牌形象。对于北京奥运会营销思路应该从以下方面着手：
一、加强奥运合作伙伴
主要是通过利用奥运的五环标识或标注成为奥运会指定产品供应商或赞助商来开展营销活动，当然，在整个营销活动中可以围绕不同的环节进行创新，从产品设计与开发到促销，都可以与奥运嫁接，如一汽提供面值为2008元人民币（合266美元）的汽油券来进行促销；如李宁出于奥运会的考虑，与阿根廷篮球队和瑞典国家队签署协议，此外还有中国体操队、乒乓球队和跳水队；苏丹的奥运参赛队等；如三星推出三款奥运手机，并将刘璇作为其奥运形象大使；而赞助奥运会的历史已近80年、对奥运营销有着悠久历史和独特情结的阿迪达斯，正倾注其全部的热情和精力希望借助北京奥运会成为中国市场的第一体育品牌；伊利的奥运战略做到了线上线下相结合：积极寻找奥林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主张的契合点，并开展了伊利健康中国行，全力普及奥运精神、奥运文化；如如联想，是中国首家成为奥运会主要全球赞助商的企业，围绕奥运会，通过在其个人电脑上粘贴奥运会标志，参与奥运会火炬的设计，发布带有奥运会火炬设计的限量版笔记本电脑等活动来提升其在全球的影响力。对于联想的奥运营销，首先是以高品质的产品、技术和服务，支持2008奥运信息系统的零故障运行；其次是通过实实在在的努力和付出，为北京奥运会的成功举办，做出独特贡献，从而激发国人的民族自豪感，振奋民族精神；在全球推广北京奥运，让世界了解中国；最后是在全球范围内提升品牌形象，达成品牌目标和商业目标。并事实“科技奥运、人文奥运”。
二、借鉴历届奥运会赞助的成功经验
北京奥组委根据奥林匹克营销规则和对潜在赞助行业及企业调研评估的结果，参考历届奥运会经验，在与国际奥委会充分交换意见后制定了《北京奥组委市场开发计划》。这个计划将为2008年北京奥运会提供资金、物资、技术和服务。北京奥组委市场开发必须遵循的原则是，通过控制过度商业化的趋势，保护和提升奥林匹克形象与理想的价值。控制过度商业化包括控制赞助商数量、奥运场地无商业广告、有悖奥林匹克宗旨和理想的产品类别不能成为赞助类别等。北京奥组委将在遵循奥林匹克理想和北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念的前提下，为北京2008年奥运会和残疾人运动会筹集举办经费。据有关人士透露，成为TOP赞助商的底线是6500万美元，而要想成为北京奥组委合作伙伴需支付数千万美元，赞助商的门槛费为800万美元，供应商也要200万美元～600万美元，而特许经营商则只需缴纳销售收入的15%。北京奥组委的合作伙伴计划从2003年9月1日正式启动。据《蓬勃资讯》报道，国际奥委会的11家TOP赞助商（全球合作伙伴）将为2008年奥运会周期提供8.66亿美元的支持。但北京奥组委已签下8家合作伙伴。据国际奥委会执委、国际奥委会营销委员会主席海博格透露，北京奥组委某些国内合作伙伴甚至比国际奥委会的TOP赞助商出手还大方。2005年4月1日“北京2008奥运会赞助商”的征集工作正式启动，赞助商征集工作前期市场调研涉及的行业包括家用电器、乳制品、物流、快递、互联网内容服务、旅游、接待、啤酒等。海博格估计，即便不算上特许经营和票务，北京奥组委仅从国内赞助计划这一块就可以进账10亿美元。
三、电视转播运作的大胆尝试
2002年8月在国际奥委会的建议下，北京奥组委同意和国际奥委会所属的奥林匹克广播服务公司共同设立北京奥利匹克转播有限公司，并开始与他们进行了接触。经过2002年12月和2003年3月两轮实质性会谈，北京奥组委和奥林匹克广播服务公司确定了2008年别经奥运会电视转播的基本原则和基本运行方案。有关转播的原则包括确保奥运会的成功转播；北京奥林匹克转播有限公司的运行遵守中国的法律法规，尊重中国的政治、宗教、历史传统和卫华特点；为中国电视行业留下人才遗产等方面。双方经过深入磋商之后，最终敲定了框架协定的文本。经中国有关部门批准，2003年8月31日在北京签署关于设立别经奥林匹克转播有限公司的框架协议。根据这一框架协议，北京奥林匹克转播有限公司将由北京奥组委和国际奥委会所属的奥林匹克广播服务公司共同组建，在北京2008年奥运会期间负责制作和提供有关奥运会赛事和重要活动的国际电视与广播信号，建设、运营国际广播中心和其他场馆的转播设施，为奥运会转播权持有者提供与转播事项有关的服务等。北京奥林匹克转播有限公司通过吸纳更多的中国体育转播从业人员加盟，通过直接参与奥运或转播的方式，使中国更多的转播团体得到锻炼，从而促进中国体育赛事转播水平通过奥运会得到整体的提升。
四、法律服务对营销的重要保障
现代奥运会发展到今天，在管理体制和运作机制上的法律化程度日渐增强，对法律服务的全面需求与日俱增。在奥运会筹备过程中，国际奥委会、赞助商、电视转播商、国际单项体育组织、国家和地区奥委会众多方面同北京奥组委形成了复杂的法律关系，尤其是市场开发、电视转播、知识产权保护、工程建设等诸多方面遇到大量的法律问题，仅合同数量就可能成千上万。北京奥组委的法律服务工作，对于防范和化解奥组委及北京奥运会的法律风险，确保按照中国法律和国际体育惯例举办一届有特色、高水平的奥运会做出突出贡献，同时也将为中国积累大型国际活动法律服务、法律保障的经验。北京奥运会组委会在不断加大奥林匹克知识产权法律宣传和执法行动的力度，在全国范围内开展整治侵犯奥林匹克知识产权的执法行动。
总之，奥运营销作为一大型的事件营销，需要的是整体运作，不仅要关注眼前利益，还需要跟着后续利益，要围绕奥运精神和奥运的“科技、文化、绿色”等有针对性的落实到产品和企业形象上去，让企业随奥运走向全球。
参考文献：
[1]孔繁敏:奥林匹克文化研究[M].人民体育出版社，2006年7月
[2]邱招义:奥林匹克营效[M].人民体育出版社，2005年11月