论文部分内容阅读
在这个飞速发展的互联网时代，哪里才是我们投资的方向？
凭借着两个方面的时代背景，在线英语教育正在成为最近三四年内急速升温的一个垂直互联网行业。
一方面，移动互联网的到来，使得人们随时随地进行学习成为可能，这也带动着定位在不同用户群体和年龄阶段的各类在线教育平台兴起。
另一方面，“互联网+”成为国家战略之后，各行各业都在加速拥抱互联网，在过去的两三年里，在线教育率先成为爆发领域，并由此诞生了众多的互联网创业公司，而这也吸引了BAT等互联网巨头的关注。
有关数据显示，中国英语培训市场规模高达5000亿元，英语学习用户超过2亿。
繁荣引发的竞争
在用户量增长的同时，在线教育的营收也在不断创造新高。
根据腾讯科技的调查显示，对于在线教育，44.1%的用户愿意为1对1服务付费，35.5%的用户愿意为内容质量付费。
不断增高的收益刺激着在线英语教育企业竞争的加剧，越来越多的品牌面世，在繁荣整个行业市场的同时，也将竞争拉进了业务模式同质化、低价陷阱泛滥、获客成本升高等白热化的竞争状态。
在2015中国营销盛典上，《金销商》记者采访了刚刚获得“年度O2O生态营销创新奖”的中兴说客英语总经理王华宁先生，在他看来，“在线教育行业从2012年开始，国内爆发创业热潮，经过3年的优胜劣汰，在各个业务方向和模式上的市场格局已经初步形成，部分抢得先机的公司在资本的支持下已占据领先位置，马太效应逐步显现。未来同行间的竞争淘汰与合并会进一步加剧，新的创业公司除非是有独特的核心竞争力，否则仅依靠模仿的方式已经没有多大生存空间了”。
不过，教育行业是一个慢行业，极少会出现类似电商或网游用户量暴增的情况，一个项目至少需要3—5年的时间才能实现盈亏平衡。用户体验和效果是教育行业的核心生命力，学习效果的提升不可能一蹴而就，需要教育从业者和用户的坚持和毅力。
王华宁认为，“教育行业需要足够的时间来健康稳定成长，单靠融资烧钱是不可能短期内提升的，大多数资本进入的目的是为了在有限的周期内获利，和教育行业的长周期有着根本的矛盾，想要在这个行业里做得更好，就不能过分地追求融资。有很多在线教育公司能在A轮融资超过千万，却没能活下来，有些甚至一年不到就倒掉了”。
走出赢利困境
目前对于在线英语教育来说，有三个不容忽视的问题：
第一，用户认知度低，品牌推广较为困难；
第二，内容同质化，课程产品千篇一律，没有特点；
第三，客户转移成本较高，直接导致很多企业无法生存下来。
王华宁认为，要改变这样的状况，就必须要“改变机械地将线下模式复制到线上，应该建立一种真正的线上线下结合的运营模式”。
1.品牌要有平台思维
在线英语教育的O2O应该是基于关系和连接的O2O生态链，通过两端“O”的协作配合，更大程度地发挥出online和offline协同的“倍增效益”。
在线教育企业要建立成熟的配套服务系统为加盟商服务，线下体验店要以加盟商为主，专注于做好口碑传播、招生、体验等服务。
说客英语创新的在线教育O2O特许加盟模式，将单一的线上服务模式转变为线上服务与线下加盟相结合的模式。公司统一提供教学教务支持与管理、前沿课程体系研发以及整体层面的品牌宣传运作，线下加盟商只需进行市场开拓和用户服务即可，不需要背负厚重的教学师资管理、技术平台研发、品牌推广投入等。
2.效果第一，重视产品和服务
在线英语教育以1对1为主要开展形式，本质目的就是快速提高学生的英语成绩，没有好的内容，无论有着多好的营销体系，都无法在市场竞争中生存下去。
说客英语的在线学习模式相对传统英语教学有两个方面的变革：一是以学生为中心的个性化学习体验，学生可以根据个人的情况选择教师、课程以及上课时间，其平台上有数百位来自全球的优秀外籍教师，以及覆盖市面上几乎所有主流英语教材，学生完全可以根据自身的需求量身定制学习内容，同时由于是1对1的方式，将传统被动式的课堂教学转变为互动式的学习，极大地提升了效率；二是通过互联网方式教学，采用丰富的数字化课件和工具，把学生的学习行为数据记录下来，为每个用户建立数字化的学习档案，凭借对数据的分析来改进学习计划，评估学习效果。
3.优化获客方式，强化关系型营销
对于像说客英语这样聚焦青少儿群体的在线英语教育机构而言，在产品的选择上，用户更依赖于自己的父母，而大多数家长仍保持着传统的观念，不会主动接受全新的学习模式。
有这么一个“搬家理论”：我们为什么要搬家？是因为我们想要更好更优越的居住环境，如果不是这样，我们一定不会选择搬家，因为搬家不仅辛苦，还要花费极高的成本。
同理，如果在线教育不能够给孩子带来更好的学习环境和收益，家长极少能主动花钱、花精力去选择线上教育。
所以，企业想要赢利，就要改变传统的获客方式，就应该指导加盟商如何通过口碑宣传和人际关系，借助网络和地推传播，从而形成更具有渗透力的招生方式。例如，减少成本极高却又收效有限的户外广告，将更多的资源放到网络传播和意见领袖的培养上，增强家长对于平台的黏性，通过业内信息的交流塑造意见领袖，进而影响到家长们的人际圈，形成二次传播。
我们相信，随着互联网商业模式的日益完善，会出现越来越多像在线英语教育一样拥有巨大发展潜力的行业，冲破囹圄，革新局势，为这个全面创业的时代带来更多的机会。
编辑：
刘 苗 30526610@qq.com
凭借着两个方面的时代背景，在线英语教育正在成为最近三四年内急速升温的一个垂直互联网行业。
一方面，移动互联网的到来，使得人们随时随地进行学习成为可能，这也带动着定位在不同用户群体和年龄阶段的各类在线教育平台兴起。
另一方面，“互联网+”成为国家战略之后，各行各业都在加速拥抱互联网，在过去的两三年里，在线教育率先成为爆发领域，并由此诞生了众多的互联网创业公司，而这也吸引了BAT等互联网巨头的关注。
有关数据显示，中国英语培训市场规模高达5000亿元，英语学习用户超过2亿。
繁荣引发的竞争
在用户量增长的同时，在线教育的营收也在不断创造新高。
根据腾讯科技的调查显示，对于在线教育，44.1%的用户愿意为1对1服务付费，35.5%的用户愿意为内容质量付费。
不断增高的收益刺激着在线英语教育企业竞争的加剧，越来越多的品牌面世，在繁荣整个行业市场的同时，也将竞争拉进了业务模式同质化、低价陷阱泛滥、获客成本升高等白热化的竞争状态。
在2015中国营销盛典上，《金销商》记者采访了刚刚获得“年度O2O生态营销创新奖”的中兴说客英语总经理王华宁先生，在他看来，“在线教育行业从2012年开始，国内爆发创业热潮，经过3年的优胜劣汰，在各个业务方向和模式上的市场格局已经初步形成，部分抢得先机的公司在资本的支持下已占据领先位置，马太效应逐步显现。未来同行间的竞争淘汰与合并会进一步加剧，新的创业公司除非是有独特的核心竞争力，否则仅依靠模仿的方式已经没有多大生存空间了”。
不过，教育行业是一个慢行业，极少会出现类似电商或网游用户量暴增的情况，一个项目至少需要3—5年的时间才能实现盈亏平衡。用户体验和效果是教育行业的核心生命力，学习效果的提升不可能一蹴而就，需要教育从业者和用户的坚持和毅力。
王华宁认为，“教育行业需要足够的时间来健康稳定成长，单靠融资烧钱是不可能短期内提升的，大多数资本进入的目的是为了在有限的周期内获利，和教育行业的长周期有着根本的矛盾，想要在这个行业里做得更好，就不能过分地追求融资。有很多在线教育公司能在A轮融资超过千万，却没能活下来，有些甚至一年不到就倒掉了”。
走出赢利困境
目前对于在线英语教育来说，有三个不容忽视的问题：
第一，用户认知度低，品牌推广较为困难；
第二，内容同质化，课程产品千篇一律，没有特点；
第三，客户转移成本较高，直接导致很多企业无法生存下来。
王华宁认为，要改变这样的状况，就必须要“改变机械地将线下模式复制到线上，应该建立一种真正的线上线下结合的运营模式”。
1.品牌要有平台思维
在线英语教育的O2O应该是基于关系和连接的O2O生态链，通过两端“O”的协作配合，更大程度地发挥出online和offline协同的“倍增效益”。
在线教育企业要建立成熟的配套服务系统为加盟商服务，线下体验店要以加盟商为主，专注于做好口碑传播、招生、体验等服务。
说客英语创新的在线教育O2O特许加盟模式，将单一的线上服务模式转变为线上服务与线下加盟相结合的模式。公司统一提供教学教务支持与管理、前沿课程体系研发以及整体层面的品牌宣传运作，线下加盟商只需进行市场开拓和用户服务即可，不需要背负厚重的教学师资管理、技术平台研发、品牌推广投入等。
2.效果第一，重视产品和服务
在线英语教育以1对1为主要开展形式，本质目的就是快速提高学生的英语成绩，没有好的内容，无论有着多好的营销体系，都无法在市场竞争中生存下去。
说客英语的在线学习模式相对传统英语教学有两个方面的变革：一是以学生为中心的个性化学习体验，学生可以根据个人的情况选择教师、课程以及上课时间，其平台上有数百位来自全球的优秀外籍教师，以及覆盖市面上几乎所有主流英语教材，学生完全可以根据自身的需求量身定制学习内容，同时由于是1对1的方式，将传统被动式的课堂教学转变为互动式的学习，极大地提升了效率；二是通过互联网方式教学，采用丰富的数字化课件和工具，把学生的学习行为数据记录下来，为每个用户建立数字化的学习档案，凭借对数据的分析来改进学习计划，评估学习效果。
3.优化获客方式，强化关系型营销
对于像说客英语这样聚焦青少儿群体的在线英语教育机构而言，在产品的选择上，用户更依赖于自己的父母，而大多数家长仍保持着传统的观念，不会主动接受全新的学习模式。
有这么一个“搬家理论”：我们为什么要搬家？是因为我们想要更好更优越的居住环境，如果不是这样，我们一定不会选择搬家，因为搬家不仅辛苦，还要花费极高的成本。
同理，如果在线教育不能够给孩子带来更好的学习环境和收益，家长极少能主动花钱、花精力去选择线上教育。
所以，企业想要赢利，就要改变传统的获客方式，就应该指导加盟商如何通过口碑宣传和人际关系，借助网络和地推传播，从而形成更具有渗透力的招生方式。例如，减少成本极高却又收效有限的户外广告，将更多的资源放到网络传播和意见领袖的培养上，增强家长对于平台的黏性，通过业内信息的交流塑造意见领袖，进而影响到家长们的人际圈，形成二次传播。
我们相信，随着互联网商业模式的日益完善，会出现越来越多像在线英语教育一样拥有巨大发展潜力的行业，冲破囹圄，革新局势，为这个全面创业的时代带来更多的机会。
编辑：
刘 苗 30526610@qq.com