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今夏饮料大战一触即发，然而细心的消费者都会注意到，几年前曾用广告狂轰乱炸的“茶研工坊”饮料今年已销声匿迹。在茶饮料方面，可口可乐这已不是第一次失败，早在2001年推出的“岚风”的蜂蜜茶饮料就同样不了了之。
为夺回失地，可口可乐与雀巢合力推出了原叶茶饮料，打着100%用真正茶叶泡制的旗号，并砸重金邀请成龙父子代言。在市场与茶饮料巨头康师傅、统一短兵相接，可口可乐胜算几何？以“我们就要100%”为口号的原叶茶，真的已经做足100%了吗？
100%等于好味道？
无疑，原叶茶发现了茶饮料市场的结构性缺陷，找到了行业的癌症，那就是现在市场上各品牌的茶饮料基本都是茶粉调制的，故打出了100%用真正茶叶泡制的卖点，问题是这个卖点有支持吗？公司又围绕这个核心卖点做了些什么，做得到位了吗？
五谷道场为了体现非油炸，在传播上直截了当强化卖点，不仅在产品包装上用了另类的黑色，而且内容上也做了很多适应性的创新。我们看到原叶茶围绕核心卖点也做了很多工作:一是成龙携宝贝儿子一行，在电视广告中说，我们就要100%，你呢？二是开展了大规模的赠饮活动，在全国各大卖场，用小瓶装的原叶茶，进行免费试饮，让人们感受一下100%的与众不同；三是无论在包装，还是在宣传海报等，原叶茶都在强调100%。由此，从消费者的认知逻辑上来看，原叶好像就等于100%了。然而，原叶茶实际上要诉求的核心是纯茶叶泡制，而不是茶粉调制。品牌传播的第一目的，是传达自己独有的价值，是为了帮助消费者简化选择。消费者通过100%真的认识到原叶泡制茶与茶粉调制茶的不同之处了吗？通过对方便面市场进行的长期跟踪、监测发现，康师傅诉求重心在口味，华龙在面体，白象在料包……所以我们经常听到、看到，康师傅方便面就是那个味，今麦郎就是弹，非常简单直接。而原叶茶呢？拐了个弯，没有直接诉求泡制茶与茶粉调制茶的口味差异，而是期望人们借100%来认知到泡制茶的独特性。
那么，原叶茶通过赠饮是否让人真正感觉到茶叶泡制的好味道了呢？从原叶茶的配方上，可以看出来，其主攻的目标不是统一，而是康师傅，因为其配方上的绿茶茶叶、茉莉花茶茶叶和点滴蜂蜜，几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三个产品系的集成。实际上，原叶茶用茶叶泡制的饮料在口味上也并不突出，从嗅觉和味觉上，很难区分与茶粉调制饮料的不同之处。而蒙牛的“香浓”不但闻得到，而且看得见，青岛原装啤酒在口味上，就是要比其他啤酒要苦一些，消费者很容易就能识别出不同之处。原叶茶在口味上与其他品牌差异不大的情况下，还进行大规模赠饮，就等于自曝弱点，自寻没趣了。
醇与纯的较量
那么，原叶茶占领消费者心智的杀手锏是什么？制胜白热化竞争的茶饮料市场的核武器在哪？
他山之石，可以攻玉。蒙牛用“香浓”来整合乳业市场，在众多乳品企业通用的浓度标准基础上再浓缩2%，同时添加更多的优质香料，使得蒙牛的乳品香味更加浓郁，显得更浓稠一些，全面掌控了制衡行业巨头的杀手锏，占领了行业的制高点和话语权；隆力奇以“蛇”为独家“核武器”，跨越市场边界，从保健品行业，无障碍进入日化行业，让众多日化业的国际大牌不知如何接招；脑白金靠“送礼”把保健品市场这潭死水，给彻底激活了，成为人们送父母、送亲友的通用礼品。
要轻松撬动地球，就需要找到关键的支点，否则，杠杆再长也是英雄无用武之地。在北京有个更香茶楼，是专业的茶叶分销连锁店，为何要定名为“更香”呢？原来“更香”是这家公司的发家宝物，该公司原来是经营茶叶罐的，后要转行到茶叶经营领域。在对北京市场调研时发现，北京茶叶90%的销量来自茉莉花茶，而人们选择茉莉花茶的主要诱因是它的香气比其他茶更浓郁一些。该公司找到了这个核心支点后，就把浙江的绿茶运送到盛产茉莉花的地方，别人窨一遍，他们为了使得自己的茉莉花茶更香，就窨五到六遍，运回北京后畅销不衰。
笔者认为，原叶茶强力诉求自己的茶饮料是100%用真正茶叶泡制，目的是为了表明自己的茶饮料更“醇”，而不是100%的“纯”。因为“纯”是消费者一时难以辨明的，而香气更重一些的话，消费者用一闻、一尝，马上就可以感觉到与其他品牌的不同之处。人们喝茶的最大目的还是为了品味茶叶的天然香气，香气才是撬动茶饮料市场的核心支点，用“醇”来表现香，更显优雅、贵气。康师傅为何一直在诉求“就是这个味”，原因在于味道才是人们吃方便面时最关注的。在营养过剩的今天，诉求营养未必有效，如果是为了营养，人们也不会期望通过方便面来补充营养，更多的是换种新口味而已。发现、并率先占领某个行业的最优定位，就等于圈住了大部分人的脑，对于靠规模取胜的茶饮料市场来说，也等于拥有了最广阔的市场。
好水泡好茶
如果原叶茶的核心是“醇”的话，支持这个核心的应该是什么？原叶茶已经找到了一个，那就是用茶叶泡制，但这一个还远远不够。细想一下，如果消费者追求的醇就是用真正的茶叶泡制，那不如买个原叶茶的空瓶子回家，自己用茶壶把绿茶泡好，等凉下来，再灌到瓶子里，那没有防腐剂，岂不更健康？
另一个最佳支持点会是什么？是蜂蜜吗？如果蜂蜜可以让茶更醇一些，应该是一个不错的选择，但是，消费者好像还没有认知到这个。在日本，曾经有家企业要开发一种咖啡壶，经过市场调研和专家访谈，发现消费者购买咖啡壶最关心的，是咖啡壶能否煮出更香醇的咖啡。经过与专家的研讨，发现要煮出更香醇的咖啡，最关键的一点就是水质。为此，该企业在咖啡壶的进水口处加了一个水质过滤器，一是可以将自来水中的杂质过滤掉，二是可以把一般饮用水变成山泉水，在日本上市后，畅销不衰。
俗话说，一方水土养一方人。人们都知道要泡出更香醇的茶水，除了茶叶好以外，最关键的就是好水了。不同地方的水，差异很大，泡出来的茶，口味大不同。既然如此，另一个支持点就非常清晰了，红花配绿叶，好水配好茶，岂不是更醇？那么，哪里的水泡茶最好呢？
现在人们公认国内最好的水，就是农夫山泉了，农夫山泉的水来自何处？千岛湖！曾经有个非常聪明的养鱼人，针对全国流行吃鱼头的风潮，在千岛湖专门圈了一块水面养鱼，对外打出的招牌是“千岛湖鱼头”，很好地借助了农夫山泉的认知资源。好水自然能养出好鱼，无污染的好鱼头自然可以卖高价。推出后，一时间成为上海等地星级宾馆的招牌菜，千岛湖鱼头一直处于供不应求的状态。要买到鱼头，不但需要提前半年预定，而且需要提前一次性交足鱼款，到最后还不保证一定能拿到货。
如果原叶茶在强化核心“醇”香的时候，除了诉求自己是用100%真正的茶叶泡制以外，还说明自己用的茶叶是产自天堂的绿茶，自己泡茶用的水是来自千岛湖。那么，这样的茶不是对竞争对手更具杀伤力，更有底气卖出高价吗？
然而，我们发现原叶茶的定价底气显然不足。在上海的部分超市和便利店，与统一、康师傅等普遍2.8元以上的定价比，原叶茶竟然比一般茶饮料品牌的定价还要低，只有区区2.3元，也许是希望靠低价促销吧。问题是说自己是比别人更好的茶，却定比别人低很多的价，这种此地无银三百两的事情，自然会引导很多人心里犯嘀咕，便宜可能真的无好货啊，这100%是真的吗？
原叶茶，真要做足100%也许还有很多事情要做，它能否为可口可乐在茶饮料方面打一场漂亮的翻身仗，我们将拭目以待。
为夺回失地，可口可乐与雀巢合力推出了原叶茶饮料，打着100%用真正茶叶泡制的旗号，并砸重金邀请成龙父子代言。在市场与茶饮料巨头康师傅、统一短兵相接，可口可乐胜算几何？以“我们就要100%”为口号的原叶茶，真的已经做足100%了吗？
100%等于好味道？
无疑，原叶茶发现了茶饮料市场的结构性缺陷，找到了行业的癌症，那就是现在市场上各品牌的茶饮料基本都是茶粉调制的，故打出了100%用真正茶叶泡制的卖点，问题是这个卖点有支持吗？公司又围绕这个核心卖点做了些什么，做得到位了吗？
五谷道场为了体现非油炸，在传播上直截了当强化卖点，不仅在产品包装上用了另类的黑色，而且内容上也做了很多适应性的创新。我们看到原叶茶围绕核心卖点也做了很多工作:一是成龙携宝贝儿子一行，在电视广告中说，我们就要100%，你呢？二是开展了大规模的赠饮活动，在全国各大卖场，用小瓶装的原叶茶，进行免费试饮，让人们感受一下100%的与众不同；三是无论在包装，还是在宣传海报等，原叶茶都在强调100%。由此，从消费者的认知逻辑上来看，原叶好像就等于100%了。然而，原叶茶实际上要诉求的核心是纯茶叶泡制，而不是茶粉调制。品牌传播的第一目的，是传达自己独有的价值，是为了帮助消费者简化选择。消费者通过100%真的认识到原叶泡制茶与茶粉调制茶的不同之处了吗？通过对方便面市场进行的长期跟踪、监测发现，康师傅诉求重心在口味，华龙在面体，白象在料包……所以我们经常听到、看到，康师傅方便面就是那个味，今麦郎就是弹，非常简单直接。而原叶茶呢？拐了个弯，没有直接诉求泡制茶与茶粉调制茶的口味差异，而是期望人们借100%来认知到泡制茶的独特性。
那么，原叶茶通过赠饮是否让人真正感觉到茶叶泡制的好味道了呢？从原叶茶的配方上，可以看出来，其主攻的目标不是统一，而是康师傅，因为其配方上的绿茶茶叶、茉莉花茶茶叶和点滴蜂蜜，几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三个产品系的集成。实际上，原叶茶用茶叶泡制的饮料在口味上也并不突出，从嗅觉和味觉上，很难区分与茶粉调制饮料的不同之处。而蒙牛的“香浓”不但闻得到，而且看得见，青岛原装啤酒在口味上，就是要比其他啤酒要苦一些，消费者很容易就能识别出不同之处。原叶茶在口味上与其他品牌差异不大的情况下，还进行大规模赠饮，就等于自曝弱点，自寻没趣了。
醇与纯的较量
那么，原叶茶占领消费者心智的杀手锏是什么？制胜白热化竞争的茶饮料市场的核武器在哪？
他山之石，可以攻玉。蒙牛用“香浓”来整合乳业市场，在众多乳品企业通用的浓度标准基础上再浓缩2%，同时添加更多的优质香料，使得蒙牛的乳品香味更加浓郁，显得更浓稠一些，全面掌控了制衡行业巨头的杀手锏，占领了行业的制高点和话语权；隆力奇以“蛇”为独家“核武器”，跨越市场边界，从保健品行业，无障碍进入日化行业，让众多日化业的国际大牌不知如何接招；脑白金靠“送礼”把保健品市场这潭死水，给彻底激活了，成为人们送父母、送亲友的通用礼品。
要轻松撬动地球，就需要找到关键的支点，否则，杠杆再长也是英雄无用武之地。在北京有个更香茶楼，是专业的茶叶分销连锁店，为何要定名为“更香”呢？原来“更香”是这家公司的发家宝物，该公司原来是经营茶叶罐的，后要转行到茶叶经营领域。在对北京市场调研时发现，北京茶叶90%的销量来自茉莉花茶，而人们选择茉莉花茶的主要诱因是它的香气比其他茶更浓郁一些。该公司找到了这个核心支点后，就把浙江的绿茶运送到盛产茉莉花的地方，别人窨一遍，他们为了使得自己的茉莉花茶更香，就窨五到六遍，运回北京后畅销不衰。
笔者认为，原叶茶强力诉求自己的茶饮料是100%用真正茶叶泡制，目的是为了表明自己的茶饮料更“醇”，而不是100%的“纯”。因为“纯”是消费者一时难以辨明的，而香气更重一些的话，消费者用一闻、一尝，马上就可以感觉到与其他品牌的不同之处。人们喝茶的最大目的还是为了品味茶叶的天然香气，香气才是撬动茶饮料市场的核心支点，用“醇”来表现香，更显优雅、贵气。康师傅为何一直在诉求“就是这个味”，原因在于味道才是人们吃方便面时最关注的。在营养过剩的今天，诉求营养未必有效，如果是为了营养，人们也不会期望通过方便面来补充营养，更多的是换种新口味而已。发现、并率先占领某个行业的最优定位，就等于圈住了大部分人的脑，对于靠规模取胜的茶饮料市场来说，也等于拥有了最广阔的市场。
好水泡好茶
如果原叶茶的核心是“醇”的话，支持这个核心的应该是什么？原叶茶已经找到了一个，那就是用茶叶泡制，但这一个还远远不够。细想一下，如果消费者追求的醇就是用真正的茶叶泡制，那不如买个原叶茶的空瓶子回家，自己用茶壶把绿茶泡好，等凉下来，再灌到瓶子里，那没有防腐剂，岂不更健康？
另一个最佳支持点会是什么？是蜂蜜吗？如果蜂蜜可以让茶更醇一些，应该是一个不错的选择，但是，消费者好像还没有认知到这个。在日本，曾经有家企业要开发一种咖啡壶，经过市场调研和专家访谈，发现消费者购买咖啡壶最关心的，是咖啡壶能否煮出更香醇的咖啡。经过与专家的研讨，发现要煮出更香醇的咖啡，最关键的一点就是水质。为此，该企业在咖啡壶的进水口处加了一个水质过滤器，一是可以将自来水中的杂质过滤掉，二是可以把一般饮用水变成山泉水，在日本上市后，畅销不衰。
俗话说，一方水土养一方人。人们都知道要泡出更香醇的茶水，除了茶叶好以外，最关键的就是好水了。不同地方的水，差异很大，泡出来的茶，口味大不同。既然如此，另一个支持点就非常清晰了，红花配绿叶，好水配好茶，岂不是更醇？那么，哪里的水泡茶最好呢？
现在人们公认国内最好的水，就是农夫山泉了，农夫山泉的水来自何处？千岛湖！曾经有个非常聪明的养鱼人，针对全国流行吃鱼头的风潮，在千岛湖专门圈了一块水面养鱼，对外打出的招牌是“千岛湖鱼头”，很好地借助了农夫山泉的认知资源。好水自然能养出好鱼，无污染的好鱼头自然可以卖高价。推出后，一时间成为上海等地星级宾馆的招牌菜，千岛湖鱼头一直处于供不应求的状态。要买到鱼头，不但需要提前半年预定，而且需要提前一次性交足鱼款，到最后还不保证一定能拿到货。
如果原叶茶在强化核心“醇”香的时候，除了诉求自己是用100%真正的茶叶泡制以外，还说明自己用的茶叶是产自天堂的绿茶，自己泡茶用的水是来自千岛湖。那么，这样的茶不是对竞争对手更具杀伤力，更有底气卖出高价吗？
然而，我们发现原叶茶的定价底气显然不足。在上海的部分超市和便利店，与统一、康师傅等普遍2.8元以上的定价比，原叶茶竟然比一般茶饮料品牌的定价还要低，只有区区2.3元，也许是希望靠低价促销吧。问题是说自己是比别人更好的茶，却定比别人低很多的价，这种此地无银三百两的事情，自然会引导很多人心里犯嘀咕，便宜可能真的无好货啊，这100%是真的吗？
原叶茶，真要做足100%也许还有很多事情要做，它能否为可口可乐在茶饮料方面打一场漂亮的翻身仗，我们将拭目以待。