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摘要：针对目前我国食品质量安全问题时有发生，为了解长春城市消费者对农产品质量安全的关注程度、认知度、支付意愿及对政府监管工作的态度，本文对长春市196位城市消费者进行问卷调查，结果发现长春市消费者对农产品质量安全关注程度不高，有关质量安全方面的知识有所欠缺等问题，针对这些问题本文给出了对应的政策建议。
关键词：消费者；农产品；质量安全
中图分类号：F322 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.12.18 文章编号：1672-3309（2012）12-49-03
一、引言
改革开放以来，农村经济得到了迅速发展，城乡居民收入和生活水平有了显著提高，温饱问题基本解决，农产品供求关系发生了重大变化，由长期短缺转变为总量大体平衡，并由卖方市场逐渐转变为买方市场。农产品的结构性过剩和人们生活水平的提高，对食物质量的要求越来越高，消费者在选择农产品时也更加注重营养、安全和健康。从20世纪90年代末开始，农业部门开始全面加强农产品质量安全管理，随着农产品质量安全基础体系的健全和各项措施的落实，我国农产品质量安全水平已明显改善。但是由于农业投入品，如农药、兽药、化肥等的不合理使用以及农业生态环境的不断恶化，市场准入制度不健全，监管手段落后，导致农产品质量安全问题突出，引起了社会各界的高度关注。
目前，各级政府管理的重点和学术界的科学研究主要放在“农产品质量安全管理体系”的建设和实施方面（即从外部对农产品的质量安全如何实施有效监控），对消费者状况考虑不多，对消费者的需求、意愿及其对安全农产品供给（生产、加工、流通等）的持久带动作用缺乏准确把握，从而在引导和培育安全农产品市场方面所做的理论和实践工作明显欠缺。在学术领域虽然有些研究，但也多从销售环节、体制建设等角度考虑，缺乏对安全农产品消费行为的系统分析，这从侧面反映了我国对农产品消费者的重视程度还不够，与发达国家从消费者角度出发、以消费者为中心建立农产品安全体系相比，还有很大差距。因此，本文选择从消费者角度来研究安全农产品消费问题。
二、调查范围和消费者特征
（一）调查范围
为了能够客观真实地反应长春市消费者购买安全农产品的行为，并找出影响消费者购买安全农产品的因素，进行分析研究最终提出相关政策建议，本文在听取相关专家意见后设计问卷采用实地调研的方法收集数据。问卷主要包括：消费者基本情况、消费者对农产品质量关注情况、消费者对农产品质量安全知识的了解情况和消费者对政府管理安全农产品的态度等四方面内容，其中，消费者基本情况涉及消费者的性别、年龄、受教育情况、健康情况、职业和家庭月收入；对农产品质量关注情况涉及消费者购买农产品时是否担心质量问题及是否关注生产日期；消费者对农产品质量安全知识的了解情况包括是否听说过绿色食品、有机食品、无公害食品及对这三种标志的识别等方面的内容；在消费者对政府工作的态度方面主要涉及消费者对政府工作的评价和建议方面的内容。2012年7-9月，在长春市9个区对消费者进行问卷调查，共访问220位消费者，问卷全部收回，剔除信息不完整的问卷，有效问卷196份。
（二）消费者特征
从被访问消费者的性别上看，男性占38.27%，女性占61.73%，这与我国传统习惯有关系，多数家庭是女性购买生活必需品；从被访者的年龄来看，40-60岁消费者占被访人数的65%左右，30-40岁的消费者占19.3%，21-30岁、61岁以上的消费者占的比例较低，分别为8.16%和6.63%。我们可以看出，30岁以下的年轻人可能不经常做饭或者与父母同住，而导致这部分人购买农产品的比例较低；但就受教育程度看，本次被访者多为高中及大学学历，约占63%，初中及以下学历的约占15%，研究生及以上文化水平的被访者占10.72%，这样的受教育结构更能客观真实地反应消费者对安全农产品的认知及支付意愿；从职业方面看，42.86%的消费者为私企员工，20.92%的被访者为个体经营者，16.33%的被访者为国企员工，在国家机关、科研教育机构工作的被访者所占比例较低，分别为9.69%和10.20%；从消费者健康状况来看，本次被访者大部分为健康及较健康状态，约占61%，认为自身健康状况为一般的被访者为60.61%；从家庭月收入看，被访者月家庭收入在4001-6000元居多，其次是依次是6001-8000元、8001-10000元，而月收入在2000元以下的消费仅占5.11%，这说明改革开放以来我国居民尤其是城市居民的生活水平提高了，解决温饱已经不再是城市居民关注的主要问题，他们更多的关注食品的营养和健康，具体数据见表1。
三、消费者购买质量安全农产品的行为分析
本文主要从消费者对农产品质量安全关注情况、消费者对质量安全知识了解情况及消费者对政府工作的态度等方面进行。消费者的基本情况在样本特征部分已叙述，本部分不再重述，其他方面的具体情况如下：
（一）消费者对质量安全农产品的关注情况
为了了解消费者对农产品安全性的评价，我们在问卷中设置的“您在购买农产品时有担心过安全问题吗？”结果显示，47.25%的消费者表示稍微有点担心，33.69%的消费者认为不用担心，大多数农产品不存在质量问题，仅有6.12%的消费者表示非常担心农产品质量问题，因此在购买农产品时特别关注质量问题；从消费者是否关注农产品品牌方面看，41.09%的消费者表示稍微关注一下，23.76%的消费者表示不怎么关注，仅有11.94%的消费者表示非常关注产品品牌；从是否关注农产品生产日期方面看，37.22%的消费者表示非常关注，29.17%的消费者表示一般关注，仍有10%左右的消费者不怎么关注。通过这些数据我们可以看出，长春市的消费者农产品质量安全意识不强，需要进一步提高。 （二）消费者质量安全知识的了解情况
当问到是否听说过绿色食品、有机食品和无公害食品时，90.33%的消费者表示听说过；当问及三者的区别时有56.41%的消费者稍微了解一点，有30.08%的消费者表示不知道，仅有18.26%的消费者表示知道三者的区别；在绿色食品、有机食品、无公害食品标志的辨识过程中，38.27%的消费者能正确辨别三类产品的标志，大部分消费者不能准确辨别三种标志。由此可以看出，长春市消费者对绿色食品、有机食品和无公害食品只是停留在听说过的阶段，大部分消费者不知道真正含义和具体要求。仔细分析数据后我们发现男性对安全农产品的认知要略低于女性，从年龄上看，21-30岁和60岁及以上的消费者认知程度差不多，明显低于其他年龄段的消费者，从学历和家庭月收入角度上看，学历、月收入越高，对农产品质量安全的关注程度和认知度越高。
（三）消费者对质量安全农产品支付意愿
笔者在对消费者讲解了无公害农产品、绿色农产品和有机农产品的区别后，询问了消费者在普通农产品价格基础上愿意额外支付的价格范围：对于无公害农产品，40.76%的消费者愿意在普通农产品的价格上多支付0-3%的费用，以猪肉为例，假设普通猪肉20元/千克，消费者在购买无公害猪肉时愿意支付的价格为每千克20-20.6元，愿意支付4-7%、8-10%的消费者分别占25.01%和23.76%，愿意支付10%以上的消费者约占10%；对于绿色农产品50.41%的消费者愿意多支付4-7%的价格购买，30.56%的消费者愿意额外支付0-3%的价格；对于有机农产品，33.58%的消费者愿意在普通农产品的价格基础上多支付0-3%的费用，有40.51%的消费者愿意额外支付4-7%的费用购买有机农产品。同时还发现愿意支付10%以上费用的消费者选择绿色农产品、无公害农产品、有机农产品依次递增。
（四）消费者对政府监管安全农产品的态度
这一部分主要包括消费者对政府管理农产品市场的满意度情况及消费者对政府工作的建议两方面情况：从消费者满意度情况看，有30.02%左右的消费者对政府工作非常满意，其中年纪在41岁以上的消费者占80%左右；有52.61%的消费者对政府工作比较满意，仍有23.92%的消费对政府工作不满意，其中21-30岁的消费者约占76.95%。我们可以看出，年纪大的消费者对政府工作持肯定态度，他们认为现在吃穿不愁并且市场上食品种类丰富，政府起了很大作用；而大部分年轻消费者则认为近年来我国市场农产品质量参差不齐，食品安全问题经常发生，主要是因为政府的监管力度不够，政府应该负主要责任。在问到消费者对政府如何提高农产品质量水平时，约65%的消费者认为政府应在“生产监管”和“认证后产品的监管”方面加大力度。50%左右的消费者认为政府应建立健全法律法规，加强标准体系建设。另外有35%左右的消费者认为政府要加强宣传力度，使更多消费者了解食用安全农产品更有利于健康，从而增加消费者购买安全农产品的意愿。
四、对策建议
通过以上分析，我们得出如下结论：长春市居民的农产品质量安全意识普遍不强，对质量安全知识的了解不多，有待进一步提高。同时影响长春市居民购买安全农产品的因素是多方面的，其中年龄、受教育程度、家庭月收入是主要影响因素。针对这些问题提出如下政策建议：
第一，加强宣传和培训力度，使消费者更多地了解质量安全知识。调查过程我们发现，相当一部分消费者对绿色食品、有机食品和无公害食品的标志不能清晰的辨识，对三者的认识还只停留在“听说过”的阶段，我们必须加强对农产品质量安全知识的宣传，通过电视、媒体、网络等手段加大宣传力度，引导消费者购买安全农产品。同时，政府要结合实际情况，建立起良好的培训机制，对不同年龄、不同文化水平的消费者进行不同形式的教育和培训，积极引导消费者树立良好的消费观念和消费方式。
第二，加强监管力度，规范农产品市场。近年来我国政府各部门和各界学者十分重视食品质量安全问题，监管力度已经有所加强，但是仍有少数不法厂商生产伪劣产品，因此，食品管理部门应采取企业年检与质量抽检、定期检查与不定期抽查相结合的方式进一步加强监管工作，促进农产品行业健康快速的发展。
第三，加强农产品质量标准体系建设，提高农产品质量。只有建立健全农产品质量标准化体系，才能不断提高我国农产品质量，增加消费者支付意愿，才能保证在满足我国消费者日益增长的需求的同时，提高我国农产品的国际竞争力。建立健全农产品相关法律法规，企业按照国际可追溯生产体系的标准，加强对农产品从原材料生产、加工到流通销售等各环节的监管，真正实现从“农田”到“餐桌”的全程监管，从而树立企业的良好形象，提高企业的知名度，进而提高农产品质量安全水平。
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参考文献：
[1] 罗丞.消费者对安全食品支付意愿的影响因素分析——基于计划行为理论框架[J].中国农村观察，2010，（06）.
[2] 王峰、张小栓、穆维松、傅泽田.消费者对可追溯农产品的认知和支付意愿分析[J].中国农村经济，2009，（03）.
[3] 杨子刚.中国玉米供应链研究[M].吉林大学出版社，2012.
[4] 王怀明、尼楚君、徐锐钊. 消费者对食品质量安全标示支付意愿实证研究——以南京市猪肉消费为例[J].南京农业大学学报（社会科学版），2011，（11）.
关键词：消费者；农产品；质量安全
中图分类号：F322 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.12.18 文章编号：1672-3309（2012）12-49-03
一、引言
改革开放以来，农村经济得到了迅速发展，城乡居民收入和生活水平有了显著提高，温饱问题基本解决，农产品供求关系发生了重大变化，由长期短缺转变为总量大体平衡，并由卖方市场逐渐转变为买方市场。农产品的结构性过剩和人们生活水平的提高，对食物质量的要求越来越高，消费者在选择农产品时也更加注重营养、安全和健康。从20世纪90年代末开始，农业部门开始全面加强农产品质量安全管理，随着农产品质量安全基础体系的健全和各项措施的落实，我国农产品质量安全水平已明显改善。但是由于农业投入品，如农药、兽药、化肥等的不合理使用以及农业生态环境的不断恶化，市场准入制度不健全，监管手段落后，导致农产品质量安全问题突出，引起了社会各界的高度关注。
目前，各级政府管理的重点和学术界的科学研究主要放在“农产品质量安全管理体系”的建设和实施方面（即从外部对农产品的质量安全如何实施有效监控），对消费者状况考虑不多，对消费者的需求、意愿及其对安全农产品供给（生产、加工、流通等）的持久带动作用缺乏准确把握，从而在引导和培育安全农产品市场方面所做的理论和实践工作明显欠缺。在学术领域虽然有些研究，但也多从销售环节、体制建设等角度考虑，缺乏对安全农产品消费行为的系统分析，这从侧面反映了我国对农产品消费者的重视程度还不够，与发达国家从消费者角度出发、以消费者为中心建立农产品安全体系相比，还有很大差距。因此，本文选择从消费者角度来研究安全农产品消费问题。
二、调查范围和消费者特征
（一）调查范围
为了能够客观真实地反应长春市消费者购买安全农产品的行为，并找出影响消费者购买安全农产品的因素，进行分析研究最终提出相关政策建议，本文在听取相关专家意见后设计问卷采用实地调研的方法收集数据。问卷主要包括：消费者基本情况、消费者对农产品质量关注情况、消费者对农产品质量安全知识的了解情况和消费者对政府管理安全农产品的态度等四方面内容，其中，消费者基本情况涉及消费者的性别、年龄、受教育情况、健康情况、职业和家庭月收入；对农产品质量关注情况涉及消费者购买农产品时是否担心质量问题及是否关注生产日期；消费者对农产品质量安全知识的了解情况包括是否听说过绿色食品、有机食品、无公害食品及对这三种标志的识别等方面的内容；在消费者对政府工作的态度方面主要涉及消费者对政府工作的评价和建议方面的内容。2012年7-9月，在长春市9个区对消费者进行问卷调查，共访问220位消费者，问卷全部收回，剔除信息不完整的问卷，有效问卷196份。
（二）消费者特征
从被访问消费者的性别上看，男性占38.27%，女性占61.73%，这与我国传统习惯有关系，多数家庭是女性购买生活必需品；从被访者的年龄来看，40-60岁消费者占被访人数的65%左右，30-40岁的消费者占19.3%，21-30岁、61岁以上的消费者占的比例较低，分别为8.16%和6.63%。我们可以看出，30岁以下的年轻人可能不经常做饭或者与父母同住，而导致这部分人购买农产品的比例较低；但就受教育程度看，本次被访者多为高中及大学学历，约占63%，初中及以下学历的约占15%，研究生及以上文化水平的被访者占10.72%，这样的受教育结构更能客观真实地反应消费者对安全农产品的认知及支付意愿；从职业方面看，42.86%的消费者为私企员工，20.92%的被访者为个体经营者，16.33%的被访者为国企员工，在国家机关、科研教育机构工作的被访者所占比例较低，分别为9.69%和10.20%；从消费者健康状况来看，本次被访者大部分为健康及较健康状态，约占61%，认为自身健康状况为一般的被访者为60.61%；从家庭月收入看，被访者月家庭收入在4001-6000元居多，其次是依次是6001-8000元、8001-10000元，而月收入在2000元以下的消费仅占5.11%，这说明改革开放以来我国居民尤其是城市居民的生活水平提高了，解决温饱已经不再是城市居民关注的主要问题，他们更多的关注食品的营养和健康，具体数据见表1。
三、消费者购买质量安全农产品的行为分析
本文主要从消费者对农产品质量安全关注情况、消费者对质量安全知识了解情况及消费者对政府工作的态度等方面进行。消费者的基本情况在样本特征部分已叙述，本部分不再重述，其他方面的具体情况如下：
（一）消费者对质量安全农产品的关注情况
为了了解消费者对农产品安全性的评价，我们在问卷中设置的“您在购买农产品时有担心过安全问题吗？”结果显示，47.25%的消费者表示稍微有点担心，33.69%的消费者认为不用担心，大多数农产品不存在质量问题，仅有6.12%的消费者表示非常担心农产品质量问题，因此在购买农产品时特别关注质量问题；从消费者是否关注农产品品牌方面看，41.09%的消费者表示稍微关注一下，23.76%的消费者表示不怎么关注，仅有11.94%的消费者表示非常关注产品品牌；从是否关注农产品生产日期方面看，37.22%的消费者表示非常关注，29.17%的消费者表示一般关注，仍有10%左右的消费者不怎么关注。通过这些数据我们可以看出，长春市的消费者农产品质量安全意识不强，需要进一步提高。 （二）消费者质量安全知识的了解情况
当问到是否听说过绿色食品、有机食品和无公害食品时，90.33%的消费者表示听说过；当问及三者的区别时有56.41%的消费者稍微了解一点，有30.08%的消费者表示不知道，仅有18.26%的消费者表示知道三者的区别；在绿色食品、有机食品、无公害食品标志的辨识过程中，38.27%的消费者能正确辨别三类产品的标志，大部分消费者不能准确辨别三种标志。由此可以看出，长春市消费者对绿色食品、有机食品和无公害食品只是停留在听说过的阶段，大部分消费者不知道真正含义和具体要求。仔细分析数据后我们发现男性对安全农产品的认知要略低于女性，从年龄上看，21-30岁和60岁及以上的消费者认知程度差不多，明显低于其他年龄段的消费者，从学历和家庭月收入角度上看，学历、月收入越高，对农产品质量安全的关注程度和认知度越高。
（三）消费者对质量安全农产品支付意愿
笔者在对消费者讲解了无公害农产品、绿色农产品和有机农产品的区别后，询问了消费者在普通农产品价格基础上愿意额外支付的价格范围：对于无公害农产品，40.76%的消费者愿意在普通农产品的价格上多支付0-3%的费用，以猪肉为例，假设普通猪肉20元/千克，消费者在购买无公害猪肉时愿意支付的价格为每千克20-20.6元，愿意支付4-7%、8-10%的消费者分别占25.01%和23.76%，愿意支付10%以上的消费者约占10%；对于绿色农产品50.41%的消费者愿意多支付4-7%的价格购买，30.56%的消费者愿意额外支付0-3%的价格；对于有机农产品，33.58%的消费者愿意在普通农产品的价格基础上多支付0-3%的费用，有40.51%的消费者愿意额外支付4-7%的费用购买有机农产品。同时还发现愿意支付10%以上费用的消费者选择绿色农产品、无公害农产品、有机农产品依次递增。
（四）消费者对政府监管安全农产品的态度
这一部分主要包括消费者对政府管理农产品市场的满意度情况及消费者对政府工作的建议两方面情况：从消费者满意度情况看，有30.02%左右的消费者对政府工作非常满意，其中年纪在41岁以上的消费者占80%左右；有52.61%的消费者对政府工作比较满意，仍有23.92%的消费对政府工作不满意，其中21-30岁的消费者约占76.95%。我们可以看出，年纪大的消费者对政府工作持肯定态度，他们认为现在吃穿不愁并且市场上食品种类丰富，政府起了很大作用；而大部分年轻消费者则认为近年来我国市场农产品质量参差不齐，食品安全问题经常发生，主要是因为政府的监管力度不够，政府应该负主要责任。在问到消费者对政府如何提高农产品质量水平时，约65%的消费者认为政府应在“生产监管”和“认证后产品的监管”方面加大力度。50%左右的消费者认为政府应建立健全法律法规，加强标准体系建设。另外有35%左右的消费者认为政府要加强宣传力度，使更多消费者了解食用安全农产品更有利于健康，从而增加消费者购买安全农产品的意愿。
四、对策建议
通过以上分析，我们得出如下结论：长春市居民的农产品质量安全意识普遍不强，对质量安全知识的了解不多，有待进一步提高。同时影响长春市居民购买安全农产品的因素是多方面的，其中年龄、受教育程度、家庭月收入是主要影响因素。针对这些问题提出如下政策建议：
第一，加强宣传和培训力度，使消费者更多地了解质量安全知识。调查过程我们发现，相当一部分消费者对绿色食品、有机食品和无公害食品的标志不能清晰的辨识，对三者的认识还只停留在“听说过”的阶段，我们必须加强对农产品质量安全知识的宣传，通过电视、媒体、网络等手段加大宣传力度，引导消费者购买安全农产品。同时，政府要结合实际情况，建立起良好的培训机制，对不同年龄、不同文化水平的消费者进行不同形式的教育和培训，积极引导消费者树立良好的消费观念和消费方式。
第二，加强监管力度，规范农产品市场。近年来我国政府各部门和各界学者十分重视食品质量安全问题，监管力度已经有所加强，但是仍有少数不法厂商生产伪劣产品，因此，食品管理部门应采取企业年检与质量抽检、定期检查与不定期抽查相结合的方式进一步加强监管工作，促进农产品行业健康快速的发展。
第三，加强农产品质量标准体系建设，提高农产品质量。只有建立健全农产品质量标准化体系，才能不断提高我国农产品质量，增加消费者支付意愿，才能保证在满足我国消费者日益增长的需求的同时，提高我国农产品的国际竞争力。建立健全农产品相关法律法规，企业按照国际可追溯生产体系的标准，加强对农产品从原材料生产、加工到流通销售等各环节的监管，真正实现从“农田”到“餐桌”的全程监管，从而树立企业的良好形象，提高企业的知名度，进而提高农产品质量安全水平。
■
参考文献：
[1] 罗丞.消费者对安全食品支付意愿的影响因素分析——基于计划行为理论框架[J].中国农村观察，2010，（06）.
[2] 王峰、张小栓、穆维松、傅泽田.消费者对可追溯农产品的认知和支付意愿分析[J].中国农村经济，2009，（03）.
[3] 杨子刚.中国玉米供应链研究[M].吉林大学出版社，2012.
[4] 王怀明、尼楚君、徐锐钊. 消费者对食品质量安全标示支付意愿实证研究——以南京市猪肉消费为例[J].南京农业大学学报（社会科学版），2011，（11）.