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科大毕业、美国博士、异国创业,勾画出一条迥异的人生轨迹。
2016年初,网络监测机构SimilarWeb发布了美国十大移动电商榜单,名为5miles的二手商品电商格外抢眼,其移动端占比等指标甚至超越eBay、Amazon居于首位,被华盛顿邮报评价为:“最具潜力的电商新星”。无人料想,这匹黑马竟来自中国。
在北京名为“火星”的会议室里,《中国经济信息》记者终于见到了北京第三石信息技术有限公司创始人卢亮。作为典型的75后,他讲话逻辑严谨,不失风趣,身上有种书卷气,又不乏商人的敏锐。就是他,创办了5miles,做起了美国人的“二”买卖。
卢亮何许人也,为何要到美国去做二手商品电商?他是怎么想的,又是如何做的呢?
横空出世
会议室命名为“火星”,与卢亮早年的经历不无关系。据他在美国德克萨斯州SMU大学物理学专业攻读博士期间的校友,也是后来的公司成员蒯大平介绍,科大毕业的卢亮主攻核物理,情商很高,在美留学期间就显示出超凡的领导能力,一直被选为“中国学生会”主席,在学期间就开始创业。卢亮自己也说,“我曾在达拉斯创业,并不算成功,后来被收购了”,但这却为他积累了美国市场经验和对资本的认识。此后卢亮转战国内,先后出任淘宝无线总经理和兰亭集势CTO。
毋庸置疑,这些经历都为2015年5miles在美国的横空出世埋下了伏笔。海纳亚洲创投基金合伙人闫丹曾这样评价卢亮:“他想做一个伟大的产品,物理学博士出身的他,不是喊口号的人,公司运营的每一个细节都很考究。”
5miles即5英里之意。用卢亮自己的话讲,这是一个基于数量庞大的智能手机用户的有精确定位功能的 C2C二手商品交易平台。它能向用户展示方圆五英里内的二手商品,并引导用户完成交易。卢亮说:“我们之前做过调研,美国的城市面积达到5平方英里,就可以覆盖约30万人口,而买卖双方开车十分钟就能碰面交易,这符合美国人的消费习惯。”
除了卢亮的美国背景,对那里环境比较熟悉之外,真正让他敢于锁定强手如林的电商大国——美国的还源自他在国内的工作经历。
2007年,刚刚回国的卢亮接受了阿里巴巴的邀约,出任淘宝无线总经理。此后他参与推动了淘宝手机端的启动,并促成了淘宝华数的发展。后来他又加入兰亭集势担任CTO,见证了它的上市。可见,在创办5miles以前,卢亮就与电商结缘长达八年之久。
不谋全局者,不足谋一域。“没有这些年对中国电商行业及整个中国经济的了解,就没有如今的海外创业。”据卢亮讲,“在兰亭集势的时候,我们是从中国采购商品卖到国外,结果我发现,中国的出口形势不容乐观。当时我就告诉自己,这生意坚持不了多久。”根据2016年10月13日,海关总署发布的最新数据,中国9月出口同比下滑10%。一直作为我国出口主力的低端制造业正加快转向海外。如制鞋业正转向越南,而纺织业则选择泰国,外贸型的中小企业表现普遍较差。
“我看好中国经济的未来,但出口必须从低端走向高端,而移动互联网产业的出海就是很好的产业输出机会。”卢亮说道,“中国在这一领域有很多成熟的商业模式和经验,就好比90年代的日本人出口汽车。如今,中国人就该出口移动互联网领域的商业模式和运营能力。一番调研后我发现,美国就是个好市场。”
太岁头上动土
但对卢亮而言,光有想法也不够,要想实打实的干,缺钱肯定不行。美国是电商的发源地,全球第二大市场。当硅谷的VC们听说中国人要来美国创业做电商时,都感到十分惊讶。按中国老话讲,这无异于太岁头上动土。
卢亮的许多朋友也好意劝他,干点什么不好,干嘛去美国搞电商。但在听完卢亮的一番分析和推理后,这些人开始动摇了。他说:“电商在国内的集中度高,而美国则相对分散。”根据美国商业情报服务商RJMETRICS提供的数据,亚马逊、沃尔玛、eBay等巨头占电商数量的1%,收入占电商总体的34%,中小电商数量占51%,收入占据63%,相当可观。而反观国内,B2C里京东和天猫占据了80%的市场份额,C2C里淘宝的份额接近百分之百。
市场分散就意味着机遇,特别是对中小型移动电商而言。而中美消费者迥异的消费习惯更让卢亮亢奋。卢亮兴奋地说:“中国的马太效应十分明显,消费者盲目崇拜权威,导致强者恒强,而美国消费者则不盲目崇尚权威,乐于尝试新事物。”这对中小型移动电商都意味着机会。同时考虑到美国的二手商品交易是个刚需,外加智能手机定位功能的普及,这都促使卢亮定位于旧货细分市场,做起了了美国人的“二手”买卖。
2014年,5miles获得了海纳亚洲(SIG China) 500 万美元 A 轮融资。2015年1月6日,5miles正式在美国上线运营。2015年 3 月,5miles又获得IDG资本(IDG Capital Partners)和晨星资本的 B 轮 2000 万美元融资。2016年1月,再获蓝湖资本、IDG资本(IDG Capital Partners)、晨兴创投(Morningside Ventures)和海纳亚洲(SIG China)3000万美元的B+轮融资。据悉,阿里巴巴背景的资本也参与了本轮融资。
“冷启动”有道
对创业而言,光有好想法和资本也只能算基础。因为紧盯美国移动电商这块“肥肉”的早已大有人在,且都是有钱的玩家。
在5miles进入美国之初,美国的二手商品电商市场是Craigslist的天下。Craigslist始创于1995年,囊括二手商品交易、招聘、汽车交易和同城交友,深受美国人喜爱,每年约有3.5亿美元的收入。
2015年,美国电商巨头eBay旗下的同城物品交易App—Close5正式进入这一市场,今年将投入8000万美元,利用eBay巨大的流量优势,在不到一年时间用户增长700万。此外,移动信息分类平台Letgo(腾讯的股东Naspers投资的公司)也获得2亿美元融资,准备杀入这一领域。 自今年起,随着更多玩家入场,竞争已趋于白热化,2016年10月,Facebook也宣布将进入C2C电商领域。卢亮说:“其实Facebook测试了已有两年时间,10月份才发布。有竞争对手也是好事,不但逼着我们想办法解决问题,而且还要快。”
对初来乍到的5miles而言,第一个难题就是如何实现“冷启动”。二手商品是一个双边交易过程,光有买或者光有卖,成交量都上不去。此时,卢亮把中国电商常见的运营手段应用到了美国。他说:“为了维持平衡,我们就即充当购买力也充当供应者。”他要求,如果卖家第一次发布消息,在15分钟内卖不出去,且价格低于40美元,公司就直接买下来。他自己就买了400多件。事实证明,这一“中式营销”十分奏效,为5miles带来了第一批用户。据统计,在平台成立的第二个月,用户回头率就达60%,一年后仍有20%左右。这让5miles顺利实现了“冷启动”。
初尝甜头的5miles又展开了一系列的营销活动。例如,美国每年三月份是退税季。每个家庭约获得1000美元——2000美元的退税收入。手中有了闲钱,就是购物时机,5miles趁机推出促销活动,还结合热门话题进行营销。而前一段口袋妖怪GO(Pokemon GO)很火,他们就通过搜索广告和线上活动,把和游戏相关的二手商品吸引到平台来,有人甚至开发了一项服务——专门开车带玩家去抓小精灵。
其实,锁定本地二手商品是电商的一大机会,因为不是所有消费都能通过快递解决。例如,如你想通过C2C网站,在居住地附近找到一件满意的衣服很难。再比如,在美国需要打扫、剪草、修房,就需要找到周边具有License(执照)的专业人士。小件商品可以从网上买,但像家具、桌子之类的大件最好是在附近购买。在锁定这一需求后,5miles逐渐拓展业务,类似美国的“淘宝+58同城”。
达到轻而快
要在美国生存下去,首先是适应性。好比一颗草,要活下来,就要喝那边的水,在那边的土壤生长。但要想活得好,就要比美国人做得更好。熬过了“冷启动”,在美国闯荡的卢亮踩到的第二个坑是之前从未料想到的——欺诈。而这也是美国的电商平台一直未曾解决的问题。卢亮笑言:“按说美国市场很规范,老美也老实,但结果根本不是那么回事。”
淘宝通过实名制、支付宝、物流险等一系列手段最终遏制了欺诈。但让美国用户接受实名制却不现实,这导致有些用户在交易时以次充好,或干脆收钱不办事。此外,在美国盗刷信用卡也很多,致使有些用户“卖”了东西却拿不到钱。据卢亮介绍:“这是个很糟糕的问题,就好比你开一个市场,进来很多小偷,必然影响正常交易。在Craigslist上,每天都有人受骗,用户只能靠自己提防。”
而5miles不希望用户提心吊胆,立志解决它。他们用半年时间建立和完善了美国首个电商平台的风险控制系统,并最终基本解决了欺诈。
这个风控系统能依据用户的行为、对话和习惯建立模型,一旦发现某个人的卡存在风险就会自动取消订单。有用户持续更换名字也会被认为存在盗卡风险,被系统自动剔除。包括类似淘宝上的互评机制也被纳入用户风险管理系统。“预防欺诈的确花了不少精力,但事实证明,我们是美国做得最好的。”卢亮说着,脸上洋溢着骄傲的神情。
其实,企业出海的路是不可能一帆风顺的。据了解,自2006年起,包括BAT在内的中国互联网企业就已通过海外上市或者直接、间接投资等方式拓展海外市场,但“成功者”寥寥。当记者问及什么才是海外创业最需要的素质时,卢亮毫不犹豫地说“轻而快”。他说:“创业公司需要随机应变,美国那边白天提的需求,北京的团队第二天就会按照需求做完,速度要快。”最重要的就是要迭代,如果一个月迭代一次,要1年才能找到最佳方案,如果一周迭代一次,三个月就会找到最佳方案。他坚信:“中国功夫的唯快不破,是很有道理的。”
在本地化方面,公司的初始员工由美国海归构成,对美国市场很了解,目前也已经建立了一支20多人的美国本土团队。卢亮认为,只有深入了解美国市场的人才能做得好海外业务。通过他们的不懈努力,很多美国人都误以为5miles是一家美国企业,这让卢亮十分得意。“这证明我们的本土化策略是成功的。”他说。
目前,5miles用户数已达900万,只一年多时间便入围美国十大移动电商平台。出海是一个系统工程,很多中国互联网企业在出海路上,会遭遇水土不服和全球化竞争的挑战,迫使他们无功而返。百度、阿里、腾讯等大企业未必成功,而许多中小团队如果能在策略、本地化等方面做好准备也未必失利。随着中国企业的日益成熟,未来必然少走弯路。
2016年初,网络监测机构SimilarWeb发布了美国十大移动电商榜单,名为5miles的二手商品电商格外抢眼,其移动端占比等指标甚至超越eBay、Amazon居于首位,被华盛顿邮报评价为:“最具潜力的电商新星”。无人料想,这匹黑马竟来自中国。
在北京名为“火星”的会议室里,《中国经济信息》记者终于见到了北京第三石信息技术有限公司创始人卢亮。作为典型的75后,他讲话逻辑严谨,不失风趣,身上有种书卷气,又不乏商人的敏锐。就是他,创办了5miles,做起了美国人的“二”买卖。
卢亮何许人也,为何要到美国去做二手商品电商?他是怎么想的,又是如何做的呢?
横空出世
会议室命名为“火星”,与卢亮早年的经历不无关系。据他在美国德克萨斯州SMU大学物理学专业攻读博士期间的校友,也是后来的公司成员蒯大平介绍,科大毕业的卢亮主攻核物理,情商很高,在美留学期间就显示出超凡的领导能力,一直被选为“中国学生会”主席,在学期间就开始创业。卢亮自己也说,“我曾在达拉斯创业,并不算成功,后来被收购了”,但这却为他积累了美国市场经验和对资本的认识。此后卢亮转战国内,先后出任淘宝无线总经理和兰亭集势CTO。
毋庸置疑,这些经历都为2015年5miles在美国的横空出世埋下了伏笔。海纳亚洲创投基金合伙人闫丹曾这样评价卢亮:“他想做一个伟大的产品,物理学博士出身的他,不是喊口号的人,公司运营的每一个细节都很考究。”
5miles即5英里之意。用卢亮自己的话讲,这是一个基于数量庞大的智能手机用户的有精确定位功能的 C2C二手商品交易平台。它能向用户展示方圆五英里内的二手商品,并引导用户完成交易。卢亮说:“我们之前做过调研,美国的城市面积达到5平方英里,就可以覆盖约30万人口,而买卖双方开车十分钟就能碰面交易,这符合美国人的消费习惯。”
除了卢亮的美国背景,对那里环境比较熟悉之外,真正让他敢于锁定强手如林的电商大国——美国的还源自他在国内的工作经历。
2007年,刚刚回国的卢亮接受了阿里巴巴的邀约,出任淘宝无线总经理。此后他参与推动了淘宝手机端的启动,并促成了淘宝华数的发展。后来他又加入兰亭集势担任CTO,见证了它的上市。可见,在创办5miles以前,卢亮就与电商结缘长达八年之久。
不谋全局者,不足谋一域。“没有这些年对中国电商行业及整个中国经济的了解,就没有如今的海外创业。”据卢亮讲,“在兰亭集势的时候,我们是从中国采购商品卖到国外,结果我发现,中国的出口形势不容乐观。当时我就告诉自己,这生意坚持不了多久。”根据2016年10月13日,海关总署发布的最新数据,中国9月出口同比下滑10%。一直作为我国出口主力的低端制造业正加快转向海外。如制鞋业正转向越南,而纺织业则选择泰国,外贸型的中小企业表现普遍较差。
“我看好中国经济的未来,但出口必须从低端走向高端,而移动互联网产业的出海就是很好的产业输出机会。”卢亮说道,“中国在这一领域有很多成熟的商业模式和经验,就好比90年代的日本人出口汽车。如今,中国人就该出口移动互联网领域的商业模式和运营能力。一番调研后我发现,美国就是个好市场。”
太岁头上动土
但对卢亮而言,光有想法也不够,要想实打实的干,缺钱肯定不行。美国是电商的发源地,全球第二大市场。当硅谷的VC们听说中国人要来美国创业做电商时,都感到十分惊讶。按中国老话讲,这无异于太岁头上动土。
卢亮的许多朋友也好意劝他,干点什么不好,干嘛去美国搞电商。但在听完卢亮的一番分析和推理后,这些人开始动摇了。他说:“电商在国内的集中度高,而美国则相对分散。”根据美国商业情报服务商RJMETRICS提供的数据,亚马逊、沃尔玛、eBay等巨头占电商数量的1%,收入占电商总体的34%,中小电商数量占51%,收入占据63%,相当可观。而反观国内,B2C里京东和天猫占据了80%的市场份额,C2C里淘宝的份额接近百分之百。
市场分散就意味着机遇,特别是对中小型移动电商而言。而中美消费者迥异的消费习惯更让卢亮亢奋。卢亮兴奋地说:“中国的马太效应十分明显,消费者盲目崇拜权威,导致强者恒强,而美国消费者则不盲目崇尚权威,乐于尝试新事物。”这对中小型移动电商都意味着机会。同时考虑到美国的二手商品交易是个刚需,外加智能手机定位功能的普及,这都促使卢亮定位于旧货细分市场,做起了了美国人的“二手”买卖。
2014年,5miles获得了海纳亚洲(SIG China) 500 万美元 A 轮融资。2015年1月6日,5miles正式在美国上线运营。2015年 3 月,5miles又获得IDG资本(IDG Capital Partners)和晨星资本的 B 轮 2000 万美元融资。2016年1月,再获蓝湖资本、IDG资本(IDG Capital Partners)、晨兴创投(Morningside Ventures)和海纳亚洲(SIG China)3000万美元的B+轮融资。据悉,阿里巴巴背景的资本也参与了本轮融资。
“冷启动”有道
对创业而言,光有好想法和资本也只能算基础。因为紧盯美国移动电商这块“肥肉”的早已大有人在,且都是有钱的玩家。
在5miles进入美国之初,美国的二手商品电商市场是Craigslist的天下。Craigslist始创于1995年,囊括二手商品交易、招聘、汽车交易和同城交友,深受美国人喜爱,每年约有3.5亿美元的收入。
2015年,美国电商巨头eBay旗下的同城物品交易App—Close5正式进入这一市场,今年将投入8000万美元,利用eBay巨大的流量优势,在不到一年时间用户增长700万。此外,移动信息分类平台Letgo(腾讯的股东Naspers投资的公司)也获得2亿美元融资,准备杀入这一领域。 自今年起,随着更多玩家入场,竞争已趋于白热化,2016年10月,Facebook也宣布将进入C2C电商领域。卢亮说:“其实Facebook测试了已有两年时间,10月份才发布。有竞争对手也是好事,不但逼着我们想办法解决问题,而且还要快。”
对初来乍到的5miles而言,第一个难题就是如何实现“冷启动”。二手商品是一个双边交易过程,光有买或者光有卖,成交量都上不去。此时,卢亮把中国电商常见的运营手段应用到了美国。他说:“为了维持平衡,我们就即充当购买力也充当供应者。”他要求,如果卖家第一次发布消息,在15分钟内卖不出去,且价格低于40美元,公司就直接买下来。他自己就买了400多件。事实证明,这一“中式营销”十分奏效,为5miles带来了第一批用户。据统计,在平台成立的第二个月,用户回头率就达60%,一年后仍有20%左右。这让5miles顺利实现了“冷启动”。
初尝甜头的5miles又展开了一系列的营销活动。例如,美国每年三月份是退税季。每个家庭约获得1000美元——2000美元的退税收入。手中有了闲钱,就是购物时机,5miles趁机推出促销活动,还结合热门话题进行营销。而前一段口袋妖怪GO(Pokemon GO)很火,他们就通过搜索广告和线上活动,把和游戏相关的二手商品吸引到平台来,有人甚至开发了一项服务——专门开车带玩家去抓小精灵。
其实,锁定本地二手商品是电商的一大机会,因为不是所有消费都能通过快递解决。例如,如你想通过C2C网站,在居住地附近找到一件满意的衣服很难。再比如,在美国需要打扫、剪草、修房,就需要找到周边具有License(执照)的专业人士。小件商品可以从网上买,但像家具、桌子之类的大件最好是在附近购买。在锁定这一需求后,5miles逐渐拓展业务,类似美国的“淘宝+58同城”。
达到轻而快
要在美国生存下去,首先是适应性。好比一颗草,要活下来,就要喝那边的水,在那边的土壤生长。但要想活得好,就要比美国人做得更好。熬过了“冷启动”,在美国闯荡的卢亮踩到的第二个坑是之前从未料想到的——欺诈。而这也是美国的电商平台一直未曾解决的问题。卢亮笑言:“按说美国市场很规范,老美也老实,但结果根本不是那么回事。”
淘宝通过实名制、支付宝、物流险等一系列手段最终遏制了欺诈。但让美国用户接受实名制却不现实,这导致有些用户在交易时以次充好,或干脆收钱不办事。此外,在美国盗刷信用卡也很多,致使有些用户“卖”了东西却拿不到钱。据卢亮介绍:“这是个很糟糕的问题,就好比你开一个市场,进来很多小偷,必然影响正常交易。在Craigslist上,每天都有人受骗,用户只能靠自己提防。”
而5miles不希望用户提心吊胆,立志解决它。他们用半年时间建立和完善了美国首个电商平台的风险控制系统,并最终基本解决了欺诈。
这个风控系统能依据用户的行为、对话和习惯建立模型,一旦发现某个人的卡存在风险就会自动取消订单。有用户持续更换名字也会被认为存在盗卡风险,被系统自动剔除。包括类似淘宝上的互评机制也被纳入用户风险管理系统。“预防欺诈的确花了不少精力,但事实证明,我们是美国做得最好的。”卢亮说着,脸上洋溢着骄傲的神情。
其实,企业出海的路是不可能一帆风顺的。据了解,自2006年起,包括BAT在内的中国互联网企业就已通过海外上市或者直接、间接投资等方式拓展海外市场,但“成功者”寥寥。当记者问及什么才是海外创业最需要的素质时,卢亮毫不犹豫地说“轻而快”。他说:“创业公司需要随机应变,美国那边白天提的需求,北京的团队第二天就会按照需求做完,速度要快。”最重要的就是要迭代,如果一个月迭代一次,要1年才能找到最佳方案,如果一周迭代一次,三个月就会找到最佳方案。他坚信:“中国功夫的唯快不破,是很有道理的。”
在本地化方面,公司的初始员工由美国海归构成,对美国市场很了解,目前也已经建立了一支20多人的美国本土团队。卢亮认为,只有深入了解美国市场的人才能做得好海外业务。通过他们的不懈努力,很多美国人都误以为5miles是一家美国企业,这让卢亮十分得意。“这证明我们的本土化策略是成功的。”他说。
目前,5miles用户数已达900万,只一年多时间便入围美国十大移动电商平台。出海是一个系统工程,很多中国互联网企业在出海路上,会遭遇水土不服和全球化竞争的挑战,迫使他们无功而返。百度、阿里、腾讯等大企业未必成功,而许多中小团队如果能在策略、本地化等方面做好准备也未必失利。随着中国企业的日益成熟,未来必然少走弯路。