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随着网络经济背景下企业市场营销环境的改变，企业必须结合自身情况，积极寻求营销策略与各种资源的整合，以实现新的发展。本文围绕市场营销环境在网络经济背景下的变化以及市场营销策略的转变进行了探讨。
一、市场营销环境在网络经济背景下产生的变化
（一）消费和产品变化给市场营销工作带来更大挑战
1.消费：需求多样化的特点更加突出，市场“小众化”分化已经成为趋势。网络经济是一种在本质上代表了个性化消费特色的经济，网络经济发展越充分，就越能满足个性化和多样化的消费需求。从我国目前的消费需求来看，消费者的需求早已超越了数量和质量范畴，其个性化消费已成常态，“小众化”的消费趋势越来越明显，这种趋势给企业的产品营销定位带来了新的挑战。
2.产品：同质化使得竞争加剧。随着网络经济时代的到来，科学技术得到飞跃式的发展和进步，除了具有高端技术含量的产品以外，技术含量不高、创新层次较低的产品被模仿的时间将大幅缩短，一款热销的产品会在极短的时间内被大量模仿复制并销售到市场之中，这一现象会导致产品在短期内迅速产生同质化。在网络经济背景下，不仅产品生产会产生同质化，就连营销渠道和方式也能够被快速复制。这些特点的出现，使得企业以前经常运用的差异化营销面临重大挑战。
（二）新营销方式对传统营销模式的冲击
在网络经济来临之前，传统的经营模式通常是从生产者到批发商，再从批发商到零售商，最后从零售商到消费者。在网络经济背景下，这一经营模式发生了很大的改变，原来的中间环节被大幅缩减，通过网络的中介服务，消费者可以直接获得自己需要的产品或服务，产品的流通效率被大幅提高。这种扁平化的营销方式给传统营销模式带来巨大冲击，原来的营销方法和手段都面临改革和转型。网络经常时代更加强调根据消费者的需求来提供产品或服務，以满足消费者的个性化需求为导向。
（三）市场竞争出现新特点
网络经济背景下，经济全球化的特点更为明显，新的市场特征开始出现，主要包括：市场竞争程度加剧，由过去对有形资源的竞争转化为无形资源的竞争，网络经济时代的竞争涵盖了科学技术、信息资源、网络化服务等方面的竞争；网络经济时代的竞争打破了时空限制，竞争的区域边界已经淡化，所有行业的竞争直接表现为同全世界各个行业之间的竞争。市场竞争新特点的出现，对企业营销策略的创新提出了新的要求。
二、网络经济背景下企业市场营销策略的转变
面对网络经济时代给企业带来的种种挑战，企业必须重视营销策略的改变，实现与各种资源的融合来开展生产经营工作。
（一）主动转变营销观念，以服务引导市场消费
在网络经济时代，企业必须摒弃过去的营销观念，创新营销理念。在传统的营销市场中，产品营销信息不管在传播、获取和运用上，都具有滞后性以及信息占有不对称性，致使企业对于信息的掌握和利用不够充分，因此难以把握市场机遇。在网络经济背景之下，这一问题被网络信息技术所解决，围绕市场营销的相关信息都能够被企业动态掌握，而据此制定和调整的相关营销策略，占得市场先机，以服务引导市场消费，创造并引领市场需求，成为新时代营销工作成败的关键。以往的竞争主要是产品的竞争，随着网络化服务的兴起，企业产品本身以及相关服务都会被消费者以评价形式“标签化”。因此，企业在大力改善营销环境的同时，必须不断提高服务质量，以消费者的满意度来形成企业口碑。
（二）注重以营销手段的多样化，来满足消费者多元化需求
企业要根据消费者的个性化需求和产品特点，通过体验式营销，邀请消费者参与产品设计等营销方式，不断提升产品质量和功能来争取消费者的认同。另外，企业还要善于在生产环节整合营销信息，通过对市场需求信息的大数据分析，加强科研和攻关，促进企业生产与市场需求之间的融合。
（三）结合市场营销实现经营模式创新，来获取竞争优势
企业在网络经济时代要获得竞争优势，必须结合市场营销信息及相关策略，利用自身的生产设备和技术，改善管理手段，将自身的产品优势与市场开拓有机结合，逐步形成企业独有的经营运营模式，提高企业的核心竞争能力。网络时代竞争优势的获取必须依靠经营模式创新，而经营模式的创新离不开对消费者需求以及产品发展方向的把握。因此，企业必须根据市场营销所取得的前端信息，融合内部资源，生产出具有竞争力的产品，并选择适合企业自身情况的营销策略来进行销售。另外，网络经济时代的战略伙伴关系也被提升到一个重要的高度，企业要根据市场状况，除了与上下游企业结成战略伙伴关系以外，还应该结合消费者体验情况，与相关企业和商家形成战略伙伴关系，以充分发挥整体竞争优势。
三、结语
针对网络经济时代所提出的新要求，企业必须主动转变营销观念，注重营销手段的多样化，并结合市场营销实现经营模式创新，获取新的竞争优势。（作者单位为武汉城市职业学院）
一、市场营销环境在网络经济背景下产生的变化
（一）消费和产品变化给市场营销工作带来更大挑战
1.消费：需求多样化的特点更加突出，市场“小众化”分化已经成为趋势。网络经济是一种在本质上代表了个性化消费特色的经济，网络经济发展越充分，就越能满足个性化和多样化的消费需求。从我国目前的消费需求来看，消费者的需求早已超越了数量和质量范畴，其个性化消费已成常态，“小众化”的消费趋势越来越明显，这种趋势给企业的产品营销定位带来了新的挑战。
2.产品：同质化使得竞争加剧。随着网络经济时代的到来，科学技术得到飞跃式的发展和进步，除了具有高端技术含量的产品以外，技术含量不高、创新层次较低的产品被模仿的时间将大幅缩短，一款热销的产品会在极短的时间内被大量模仿复制并销售到市场之中，这一现象会导致产品在短期内迅速产生同质化。在网络经济背景下，不仅产品生产会产生同质化，就连营销渠道和方式也能够被快速复制。这些特点的出现，使得企业以前经常运用的差异化营销面临重大挑战。
（二）新营销方式对传统营销模式的冲击
在网络经济来临之前，传统的经营模式通常是从生产者到批发商，再从批发商到零售商，最后从零售商到消费者。在网络经济背景下，这一经营模式发生了很大的改变，原来的中间环节被大幅缩减，通过网络的中介服务，消费者可以直接获得自己需要的产品或服务，产品的流通效率被大幅提高。这种扁平化的营销方式给传统营销模式带来巨大冲击，原来的营销方法和手段都面临改革和转型。网络经常时代更加强调根据消费者的需求来提供产品或服務，以满足消费者的个性化需求为导向。
（三）市场竞争出现新特点
网络经济背景下，经济全球化的特点更为明显，新的市场特征开始出现，主要包括：市场竞争程度加剧，由过去对有形资源的竞争转化为无形资源的竞争，网络经济时代的竞争涵盖了科学技术、信息资源、网络化服务等方面的竞争；网络经济时代的竞争打破了时空限制，竞争的区域边界已经淡化，所有行业的竞争直接表现为同全世界各个行业之间的竞争。市场竞争新特点的出现，对企业营销策略的创新提出了新的要求。
二、网络经济背景下企业市场营销策略的转变
面对网络经济时代给企业带来的种种挑战，企业必须重视营销策略的改变，实现与各种资源的融合来开展生产经营工作。
（一）主动转变营销观念，以服务引导市场消费
在网络经济时代，企业必须摒弃过去的营销观念，创新营销理念。在传统的营销市场中，产品营销信息不管在传播、获取和运用上，都具有滞后性以及信息占有不对称性，致使企业对于信息的掌握和利用不够充分，因此难以把握市场机遇。在网络经济背景之下，这一问题被网络信息技术所解决，围绕市场营销的相关信息都能够被企业动态掌握，而据此制定和调整的相关营销策略，占得市场先机，以服务引导市场消费，创造并引领市场需求，成为新时代营销工作成败的关键。以往的竞争主要是产品的竞争，随着网络化服务的兴起，企业产品本身以及相关服务都会被消费者以评价形式“标签化”。因此，企业在大力改善营销环境的同时，必须不断提高服务质量，以消费者的满意度来形成企业口碑。
（二）注重以营销手段的多样化，来满足消费者多元化需求
企业要根据消费者的个性化需求和产品特点，通过体验式营销，邀请消费者参与产品设计等营销方式，不断提升产品质量和功能来争取消费者的认同。另外，企业还要善于在生产环节整合营销信息，通过对市场需求信息的大数据分析，加强科研和攻关，促进企业生产与市场需求之间的融合。
（三）结合市场营销实现经营模式创新，来获取竞争优势
企业在网络经济时代要获得竞争优势，必须结合市场营销信息及相关策略，利用自身的生产设备和技术，改善管理手段，将自身的产品优势与市场开拓有机结合，逐步形成企业独有的经营运营模式，提高企业的核心竞争能力。网络时代竞争优势的获取必须依靠经营模式创新，而经营模式的创新离不开对消费者需求以及产品发展方向的把握。因此，企业必须根据市场营销所取得的前端信息，融合内部资源，生产出具有竞争力的产品，并选择适合企业自身情况的营销策略来进行销售。另外，网络经济时代的战略伙伴关系也被提升到一个重要的高度，企业要根据市场状况，除了与上下游企业结成战略伙伴关系以外，还应该结合消费者体验情况，与相关企业和商家形成战略伙伴关系，以充分发挥整体竞争优势。
三、结语
针对网络经济时代所提出的新要求，企业必须主动转变营销观念，注重营销手段的多样化，并结合市场营销实现经营模式创新，获取新的竞争优势。（作者单位为武汉城市职业学院）