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[摘要]市场营销是一门应用性极强的学科，案例教学是以培养学生独立思维能力、分析问题能力、解决问题能力为目的教学方法。本文结合教学实践，通过分析案例教学及其意义，探讨案例教学在市场营销课中的应用。
[关键词]市场营销 教学法 案例教学 举例教学
[中图分类号]F713.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）07-0159-02
随着中国教育不断地向前发展，职校教育也上升到了一个全新的、系统的阶段，并取得了各方面宝贵的经验。但是和普教相比，职校的教学更加注重实践，课堂中经验和事例的传授在某种程度上比理论要来得重要。而市场营销恰恰是一门应用性、实践性很强的学科，长期的企业实践为营销学理论的产生提供了肥沃的土壤，营销学的理论又指导着营销实践。在学习营销理论的过程中，如果缺乏实际应用，就不能很好地了解有关专业理论知识，更难于掌握和运用这些理论知识。而本文提到的案例教学法则是偏向于这个领域，下面就案例教学法在市场营销教学中的运用浅谈几点看法。
一、案例教学法的概念及意义
现在的课堂教学大多沿用传统的教学方式，“教师教，学生学”即“教—学”这一单一的，封闭的模式，老师讲什么，学生就学什么，即使举例也只是蜻蜓点水。当然，不可否认，这种传统教学法能使教师在有限时间内将一门完整的专业理论知识传授给学生，具有特定的优越性。但我们也应看到在这个过程中，学生完全处于被动地位，教学内容过于强调教科书中知识的传授，理论与实际相脱节，使课堂教学显得空洞、呆板，造成学生死记硬背，缺乏学习兴趣，束缚了学生的思维发展且不能考核出学生的实际操作水平，综合分析能力及创新能力。而这一切对于职校学生来说是极其不利的，因为学生在校期间最重要的是要掌握实际业务水平，将来才能更好地适应自己的工作岗位，而案例教学法的提出在某种程度上达到了这种教学目的。案例教学法发端于美国哈佛大学商学院，自20世纪20年代以来，一直被作为商业、法律和医学领域职业培训的基本教学模式，尤其是广泛地被运用于MBA的教学之中。后来，案例教学逐渐地被运用到教育中来。教师教育领域中的案例教学，是指教育者根据一定的教育目的，以案例为基本教学材料，将学习者引入教育实践的情境中。通过师生之间、生生之间的多向互动、平等对话和积极研讨等形式，提高学习者面对复杂教育情境的决策能力和行动能力的一系列教学方式的总和。它不仅仅强调教师的“教”（引导），更强调学生的“学”（研讨），要求教师和学生的角色都要有相当大程度的转变。其意义主要表现在：
第一，通俗易懂，便于知识的掌握。人们对于事物的认识过程一般都遵循从感性到理性的规律，采用案例教学，就是从生动具体的感性直观开始，再到对理性知识的认知过程，这与唯物主义的认识规律是一致的，使学生既知其然，又知其所以然，通俗易懂，有助于更深刻地理解和掌握所学知识。
第二，紧密联系实际，能提高学生实际工作能力。案例教学所采用的案例，大都是在实际工作当中遇到的典型事例，具有普遍指导意义。学生们掌握了这样一件“个例”，通过举一反三，就能了解和把握这一类事情的规律性。同时，也使学生比较容易地掌握学科的基本操作技能，提高了实际工作的能力。
第三，形象生动，能提高学生的学习兴趣。从理论到理论的教学，一般比较枯燥，难以激发学生的学习兴趣，而兴趣又是学生学习的最好老师。案例教学形象具体，再加上老师适时恰当地引导，课堂上气氛活跃，学生们积极思考踊跃发言，就能极大地激发学生学习兴趣，收到事半功倍的学习效果。
第四，适应不同的对象，具有广泛的适用性。差异性是职业教育的一个显著特点，年龄、学习基础等都有很大差异，这给老师的备课教学带来不小的难度。无论老师怎样尽心尽力，也很难使学生都满意。而采用案例教学时，学生们都表现出了少有的兴趣，积极参与和配合老师授课，老师从中也受益匪浅，真正做到了教学相长。
二、案例教学与举例教学的联系和区别
联系：两者都要通过一定的事例来说明一定的道理，都是为一定的教学目的服务的。
区别：1.在教学中地位不同。案例在案例教学中占中心地位，如运用知识、培养能力、进行品德教育等教学任务；而举例在一般教学活动中则居次要地位。2.两者的进行主体不同。案例教学是组织学生进行自我学习、锻炼能力的一种手段，学生属于主要地位；而举例则是辅助教师说明问题的一种手段，教师属于主要地位。3.目的不同。案例教学是把学生放在实际的环境中，让其通过对周围环境和事件本身的分析、讨论、交流，做出正确的判断和决策，提高分析问题和解决问题的能力；而举例使一个较难理解的理论通俗易懂。4.涵盖的范围不同。前者涵盖面更为广泛，具有真实性、完整性、典型性、启发性；后者不一定有这些特点。
三、实施案例教学应注意的问题
我们认为，案例教学确实是一种好的教学方式，如果能够成功地运用，会收到良好的教学效果。我们要为此努力，力争熟练掌握这种方法，用好这种方法。但是，任何一种教学方法，如果将其模式化的加以滥用，可能会带来负效用。所以，什么内容采用案例教学，什么班次采用案例教学，都要视实际情况而定，不可一概而论，盲目进行。
（一）案例教学方法要与其他方法交叉运用
案例是为教学目标服务的，应与所对应的理论知识有直接联系，即案例教学一定要在理论基础上进行。只有将基本概念、基本原理理解透彻，才能充分开展案例讨论，取得实效。
（二）案例教学应当围绕实训目标
案例教学法是一种启发学生进行独立思考，并通过对案例的分析讨论，在进一步消化所学知识的基础上，锻炼和提高分析问题和解决问题能力的教学法。它是一种启发人们思维，开发人们智慧，活跃学习气氛的教学方法。因此，进行案例教学是一种由注入式转向启发式教学方法的改革。当然，这种方法首先要围绕实训目标，有明确的主题，如果偏离了教学的主题，那将是案例教学的失败。
（三）尽可能地创设案例教学坏境
进行案例分析与讨论的实训活动。一般不同于课堂讲课的教学形式，它是以假设的企业经营活动来探讨营销中的问题。因此在有可能的情况下，最好将面向黑板、讲台的课桌，围成马蹄形或会议办公形，教师位置不要在讲台上而要在学生之中。这种形式上的改变有利于消除心理障碍，创造一种以学生为主体的良好环境气氛。
（四）注意教师与学生在案例教学中的位置
在一般的教学活动中，教师起主导作用，但在案例教学中教师应起指导作用，主要“角色”让学生去扮演，教师要注意用启发式教学进行引导，要充分调动和发挥学生的主动性，引导学生独立思考和分析问题，因此不要形成教师包办代替。
（五）教学案例要区别于一般的课堂讨论
一般的课堂讨论是围绕教师课堂讲的内容和提出的问题来进行，通过讨论加深对讲述内容和问题的理解。案例教学则是以描述的企业经营环境和营销过程中的问题为背景，运用所学知识进行综合性或专题性分析和讨论，不仅可以起到活跃思想、开发智力的作用，而且有着很强的实践性。因此，不要把案例教学搞成以教师为中心的一般性的课堂讨论。
【参考文献】
[1]王珂.浅谈中职学校市场营销教学中存在的问题与对策[J].才智，2011（02）：254.
[2]肖晓旭.基于工作过程的“任务驱动”法在市场营销教学中的应用[J].中国西部科技，2011（21）：90-91 58.
[3]任华敏.体验式教学在高职市场营销教学中的应用探索[J].电子商务，2010（03）：84-86.
[4]金福俊，魏文宏.对经济数学模型在市场营销教学中运用的探讨[J].沧州师范专科学校学报，2010（02）：98-99.
[5]赵文颂，郝群荣.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养[J].科技与企业，2010（06）：78-80.
[6]马红霞.市场营销教学方法探讨——基于合作性学习的思考[J].河南商业高等专科学校学报，2010（04）：115-117.
责任编辑：武聪
[关键词]市场营销 教学法 案例教学 举例教学
[中图分类号]F713.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）07-0159-02
随着中国教育不断地向前发展，职校教育也上升到了一个全新的、系统的阶段，并取得了各方面宝贵的经验。但是和普教相比，职校的教学更加注重实践，课堂中经验和事例的传授在某种程度上比理论要来得重要。而市场营销恰恰是一门应用性、实践性很强的学科，长期的企业实践为营销学理论的产生提供了肥沃的土壤，营销学的理论又指导着营销实践。在学习营销理论的过程中，如果缺乏实际应用，就不能很好地了解有关专业理论知识，更难于掌握和运用这些理论知识。而本文提到的案例教学法则是偏向于这个领域，下面就案例教学法在市场营销教学中的运用浅谈几点看法。
一、案例教学法的概念及意义
现在的课堂教学大多沿用传统的教学方式，“教师教，学生学”即“教—学”这一单一的，封闭的模式，老师讲什么，学生就学什么，即使举例也只是蜻蜓点水。当然，不可否认，这种传统教学法能使教师在有限时间内将一门完整的专业理论知识传授给学生，具有特定的优越性。但我们也应看到在这个过程中，学生完全处于被动地位，教学内容过于强调教科书中知识的传授，理论与实际相脱节，使课堂教学显得空洞、呆板，造成学生死记硬背，缺乏学习兴趣，束缚了学生的思维发展且不能考核出学生的实际操作水平，综合分析能力及创新能力。而这一切对于职校学生来说是极其不利的，因为学生在校期间最重要的是要掌握实际业务水平，将来才能更好地适应自己的工作岗位，而案例教学法的提出在某种程度上达到了这种教学目的。案例教学法发端于美国哈佛大学商学院，自20世纪20年代以来，一直被作为商业、法律和医学领域职业培训的基本教学模式，尤其是广泛地被运用于MBA的教学之中。后来，案例教学逐渐地被运用到教育中来。教师教育领域中的案例教学，是指教育者根据一定的教育目的，以案例为基本教学材料，将学习者引入教育实践的情境中。通过师生之间、生生之间的多向互动、平等对话和积极研讨等形式，提高学习者面对复杂教育情境的决策能力和行动能力的一系列教学方式的总和。它不仅仅强调教师的“教”（引导），更强调学生的“学”（研讨），要求教师和学生的角色都要有相当大程度的转变。其意义主要表现在：
第一，通俗易懂，便于知识的掌握。人们对于事物的认识过程一般都遵循从感性到理性的规律，采用案例教学，就是从生动具体的感性直观开始，再到对理性知识的认知过程，这与唯物主义的认识规律是一致的，使学生既知其然，又知其所以然，通俗易懂，有助于更深刻地理解和掌握所学知识。
第二，紧密联系实际，能提高学生实际工作能力。案例教学所采用的案例，大都是在实际工作当中遇到的典型事例，具有普遍指导意义。学生们掌握了这样一件“个例”，通过举一反三，就能了解和把握这一类事情的规律性。同时，也使学生比较容易地掌握学科的基本操作技能，提高了实际工作的能力。
第三，形象生动，能提高学生的学习兴趣。从理论到理论的教学，一般比较枯燥，难以激发学生的学习兴趣，而兴趣又是学生学习的最好老师。案例教学形象具体，再加上老师适时恰当地引导，课堂上气氛活跃，学生们积极思考踊跃发言，就能极大地激发学生学习兴趣，收到事半功倍的学习效果。
第四，适应不同的对象，具有广泛的适用性。差异性是职业教育的一个显著特点，年龄、学习基础等都有很大差异，这给老师的备课教学带来不小的难度。无论老师怎样尽心尽力，也很难使学生都满意。而采用案例教学时，学生们都表现出了少有的兴趣，积极参与和配合老师授课，老师从中也受益匪浅，真正做到了教学相长。
二、案例教学与举例教学的联系和区别
联系：两者都要通过一定的事例来说明一定的道理，都是为一定的教学目的服务的。
区别：1.在教学中地位不同。案例在案例教学中占中心地位，如运用知识、培养能力、进行品德教育等教学任务；而举例在一般教学活动中则居次要地位。2.两者的进行主体不同。案例教学是组织学生进行自我学习、锻炼能力的一种手段，学生属于主要地位；而举例则是辅助教师说明问题的一种手段，教师属于主要地位。3.目的不同。案例教学是把学生放在实际的环境中，让其通过对周围环境和事件本身的分析、讨论、交流，做出正确的判断和决策，提高分析问题和解决问题的能力；而举例使一个较难理解的理论通俗易懂。4.涵盖的范围不同。前者涵盖面更为广泛，具有真实性、完整性、典型性、启发性；后者不一定有这些特点。
三、实施案例教学应注意的问题
我们认为，案例教学确实是一种好的教学方式，如果能够成功地运用，会收到良好的教学效果。我们要为此努力，力争熟练掌握这种方法，用好这种方法。但是，任何一种教学方法，如果将其模式化的加以滥用，可能会带来负效用。所以，什么内容采用案例教学，什么班次采用案例教学，都要视实际情况而定，不可一概而论，盲目进行。
（一）案例教学方法要与其他方法交叉运用
案例是为教学目标服务的，应与所对应的理论知识有直接联系，即案例教学一定要在理论基础上进行。只有将基本概念、基本原理理解透彻，才能充分开展案例讨论，取得实效。
（二）案例教学应当围绕实训目标
案例教学法是一种启发学生进行独立思考，并通过对案例的分析讨论，在进一步消化所学知识的基础上，锻炼和提高分析问题和解决问题能力的教学法。它是一种启发人们思维，开发人们智慧，活跃学习气氛的教学方法。因此，进行案例教学是一种由注入式转向启发式教学方法的改革。当然，这种方法首先要围绕实训目标，有明确的主题，如果偏离了教学的主题，那将是案例教学的失败。
（三）尽可能地创设案例教学坏境
进行案例分析与讨论的实训活动。一般不同于课堂讲课的教学形式，它是以假设的企业经营活动来探讨营销中的问题。因此在有可能的情况下，最好将面向黑板、讲台的课桌，围成马蹄形或会议办公形，教师位置不要在讲台上而要在学生之中。这种形式上的改变有利于消除心理障碍，创造一种以学生为主体的良好环境气氛。
（四）注意教师与学生在案例教学中的位置
在一般的教学活动中，教师起主导作用，但在案例教学中教师应起指导作用，主要“角色”让学生去扮演，教师要注意用启发式教学进行引导，要充分调动和发挥学生的主动性，引导学生独立思考和分析问题，因此不要形成教师包办代替。
（五）教学案例要区别于一般的课堂讨论
一般的课堂讨论是围绕教师课堂讲的内容和提出的问题来进行，通过讨论加深对讲述内容和问题的理解。案例教学则是以描述的企业经营环境和营销过程中的问题为背景，运用所学知识进行综合性或专题性分析和讨论，不仅可以起到活跃思想、开发智力的作用，而且有着很强的实践性。因此，不要把案例教学搞成以教师为中心的一般性的课堂讨论。
【参考文献】
[1]王珂.浅谈中职学校市场营销教学中存在的问题与对策[J].才智，2011（02）：254.
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[3]任华敏.体验式教学在高职市场营销教学中的应用探索[J].电子商务，2010（03）：84-86.
[4]金福俊，魏文宏.对经济数学模型在市场营销教学中运用的探讨[J].沧州师范专科学校学报，2010（02）：98-99.
[5]赵文颂，郝群荣.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养[J].科技与企业，2010（06）：78-80.
[6]马红霞.市场营销教学方法探讨——基于合作性学习的思考[J].河南商业高等专科学校学报，2010（04）：115-117.
责任编辑：武聪