论文部分内容阅读
【内容提要】因与移动端、碎片化和快节奏的契合，短视频发展迅猛并成为了受众喜爱的媒体形态。本文从变现的基础和条件出发，探究短视频类媒体平台在不同发展时期采用的变现方式及其特点，并为其变现路径和方向提供一些建议。
【关键词】短视频 媒体平台 变现
随着人们对移动端的日益青睐及短视频与移动端的契合，短视频快速成为了冲击力强、依赖性高的信息传播方式。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，同比增幅达107.0%，未来几年将保持稳定的上升态势。①同时，依托于庞大的用户规模，短视频商业规模也大幅增长，其中2018年短视频营销市场规模达140.1亿，同比增长520.7%。②在短视频行业里，其商业化的变现模式主要包括广告营销、内容付费、电商引流、版权收入等，但由于短视频类媒体平台在不同时期的变现方式不同，甚至同一时期会产生多种变现方式。因此，其变现的条件和规律，以及如何做出创新突破成为一个值得探究的问题。
一、短视频类媒体平台变现的条件
（一）用户运营是变现的基础
在短视频类媒体平台的成长发展中，流量是收到成效的最直观反映。而粉丝是一切流量的来源，其任何方式的变现几乎都是粉丝经济的无限变形。所以变现的必要条件并不是沉淀流量，而是粉丝，也就是用户。用户规模决定了短视频媒体平台价值，而媒体平台价值的大小决定可以实现怎样的消费转化。所以，用户使用短视频的动机也许各有不同，但通过运营直击用户需求，寻求共鸣，能掌握大量黏度高的粉丝，沉淀用户规模，这是短视频类媒体平台获得变现并长久发展的基本所在。
（二）优质内容是变现的关键
短视频的商业化变现以用户为根本，但如何获取用户，对于属于内容行业的短视频来说关键在于内容是否足够吸引用户。艾瑞咨询发布的《2016年短视频行业发展研究报告》指出，丰富、优质的内容是短视频平台/节目吸引用户的根本动力。③拥有大量用户的内容可以通过植入广告、链接实现销售转化，而内容付费前景也趋势良好。目前短视频内容仍以泛娱乐化为主，但也逐渐向各垂直细分领域拓展。因为具备实用或学习价值的优质内容拥有更大的市场空间，专业和精准不仅能拓展信用边界，也能培养更忠诚的用户。据中国广视索福瑞媒介研究发布的《短视频用户价值研究报告2018-2019》显示，14.1%的短视频用户表示曾为短视频内容付过费，37.2%的短视频用户表示“愿意付费”。④
（三）生态环境是变现的保障
区别于传统媒体的封闭生态，短视频带来的是开放式生态环境。由于进入门槛较低，以及受众泛娱乐化需求的影响，短视频在内容上向吸引流量快的娱乐化内容倾斜。而用户对娱乐化内容的需求是以新鲜感为出发点的，所以为创造新鲜感，许多短视频的内容创作不可避免地走向低俗化，甚至出现导向不正，这给媒体平台的价值取向、经营理念带来负面影响，阻碍其变现乃至发展。因此短视频平台应建立完善的内容审核惩戒机制，注重对专业性、技能类、实用性的优质内容扶持和打造，实现娱乐和实用价值平衡的优良生态环境，为短视频媒体平台的变现和长久发展提供保障。
二、短视频类媒体平台在不同时期的变现方式
（一）成长期变现方式
短视频类媒体平台的成长期，指创业者刚进入短视频行业，用户规模小，商业运营模式未成熟，仍需大量的资金和资源投入的时期。但也因此展现出强大的生命力，有广大的前景和不可估量的价值。
1.平台分成是常态变现方式
平台分成是内容创业的基础市场，在短视频迅猛发展的这几年里，分成体系带来的最重要影响是解放了短视频内容创作者这个职业，并且双方相互成就。因此，合适的分成体系有助于平台培育并留住优质的内容创作者，获得更多流量，并有效激发市场活力，创造市场价值。而对于内容创作者来说，获取平台分成或补贴是主要收益，特别是处在发展初期的自媒体创业者通常会选择多平台投放，争取能获得更多分成。据腾讯智库发布的数据显示，85.5%的自媒体运营目标是依托多個平台提升流量和增强变现能力。⑤
2.视频订制是潜力盈利模式
视频订制业务主要是短视频自媒体创业者利用自身制作视频的专业能力，为一些团体或者个人量身订做视频，满足其个性化需求的服务。这种视频订制服务在自媒体创业初期较常见，没有粉丝为依托，没有有效的传播渠道，只进行纯粹的视频订制。这种业务属于潜在的盈利变现方式，在积累经验和实力中逐渐形成完善和成熟的订制服务模式或体系，为后期给企业或品牌的视频订制服务夯实基础。
3.投资和融资提升变现速度
投资和融资给短视频带来的是持续产出和运营所需的资金，这不是变现，是为了加速变现。近年来，各种短视频创作媒体平台被注资或成功融资的案例层出不穷。以2016年11月创立的“梨视频”为例，创业阶段获得5亿元投资，两年后的2018年4月16日完成了总额为6.17亿元的A轮融资。各短视频平台机构也越来越重视对精品内容创作的资金扶持，提升这些短视频自媒体的不断增值和发展。
（二）成熟期变现方式
短视频类媒体平台发展成熟是指在市场上已经累积一定知名度和大量稳定的用户。这时期可实现变现的方式较多，也有条件探索新的变现模式。
1.植入广告是稳定变现方式
短视频作为适合在碎片化时间使用、信息量集中、用户感知更丰富的内容载体，越来越吸引用户的同时，也吸引了广告主加入，并成为大部分短视频媒体的收益来源，形式包括内容植入、贴片和信息流广告等，其中内容软植入和原生广告最受欢迎。而在这个产业链中，大部分创作者是难以有自主获取广告商的能力和机会的，所以各平台和MCN（Multi-Channel Network，多频道网络产品）机构就会扮演“中间人”角色，根据广告主的要求，进行内容规划，围绕短视频的定位风格进行寻找分发。广告价格受短视频内容创作者所拥有的粉丝质量、黏性和时长等因素影响。 2.高质量内容带动电商变现
内容引流电商的转化方式是目前一些优质短视频媒体的变现方式之一。当他们拥有了大量稳定且忠诚度较高的粉丝时，在粉丝心中就会形成较高的信任度，所以在转化电商时接受度也较高。如“一条”短视频自媒体以倡导 “生活美学”为定位，通过每日更新一条原创生活方式的短视频吸纳了大量粉丝。2016年5月，“一条”启动电商业务，仅半个月销售额突破了1000万。同年8月，“一条”推出 “一条生活馆”APP，将原有的嵌套在微信公众号和微博上的购买内容转移到APP中，系统化运营电商。而除了内容引流电商这种方式以外，还有一些短视频媒体会与电商平台合作，如店铺视频化，更深入挖掘“内容+电商”的转化变现。
3.付费变现倾向于专业内容
短视频付费，本质上是信息消费。什么样的信息会被消费，涉及到用户的信息感知有用性，用户对有用信息的付费意愿高。而付费门槛被认为能自动筛选优质内容，节约注意力成本。目前短视频付费形式主要有：用户打赏、会员制付费和购买特定内容等。平台设置用户打赏，是希望借助这一机制，激励创作者创作更多更好的优质内容。而会员制付费和购买特定内容产品这两种方式，本身在长视频和音频平台上应用较广，移植到短视频平台上，呈现出提供专业内容形态。如在短视频问答平台“问视”上，专业知识提供者用3分钟视频解答所在领域问题，其他用户付费观看。而短视频产品“看鉴”提供的是付费专辑，每专辑有10条左右的短视频，每条视频约3分钟，普及历史人文、自然地理、文化风俗等。
4.IP化和品牌化是变现升级
短视频为获得更好发展，会通过IP化和品牌化来打造商业壁垒。短视频的IP化分为两种形态：一是自媒体IP化，从ID到IP，是内容创作者的重要跨越，如缺乏IP建设能力，不仅易被公众遗忘，也易被平台忽视。因为平台机构更乐意给IP导流、补贴和商业化运营;二是开发内容IP，内容IP具有极强的传播力和营销力，特别是在短视频行业里，某个短视频内容可能会在一段时间内很火，但若想拉长生命周期，一定是具备IP能力的视频内容。那么在IP化形成以后，为扩大影响力、抗风险能力，以及实现商业化变现的更多可能，品牌化是必然趋势。如Papi酱，利用各大视频平台走红成为大IP后，推出了个人品牌视频网站papitube，并提供子品牌和网红IP孵化服务，将品牌不断延伸。
三、关于短视频类媒体平台的变现路径思考
综上所述，目前短视频商业变现的形式可概括为：一是来源于广告营销如广告推广和商业制作;二是来源于粉丝付费如内容付费和电商;三是版权收入如IP开发和节目授权。而目前基于用户需求的深度挖掘也呈现出一些新的变现方向，如短视频与电视媒体的创新融合，双屏联动延伸新话语空间;短视频社交形成的用户社交关系链也可以进一步释放用户价值。而随着5G技术的落地与推广，这些商业变现模式将更加丰富和成熟。但无论是哪个方向，实质上都需要从内容突围，通过内容引流实现资本转化。为了突破目前娱乐化内容过多、内容同质化严重、优质内容缺乏等问题，已有一些内容创作者向电影、美食、财经、汽车等垂直领域转型，以及一些新入局者寻找空白垂直领域。但要实现行业良好生态及规模化变现，还需要创作者、平台和MCN机构三者共同努力。
内容创业者应定位差异化，持续产出精品，形成品牌内容。这有助于在总流量有限的情况下，凭借内容优势构筑起自身的流量壁垒。而差异化定位可以从垂直领域中细分出来，提出战略定位和价值主张，创作“有趣又有用”的内容，满足受众娱乐与实用的双重需求。特别是在头部效应明显的平台上，后入局者可以根据目标受众人群的消费能力，选择容易建立商业模式的细分领域门类进而实现资本转化。
短视频平台应整合价值链形成核心竞争力，建立差异化的商业模式。平台的价值在于让创作者和粉丝建立紧密联系，所以其竞争力体现在对创作者的扶持政策和其产品设计对粉丝的吸引。目前整个短视频平台市场经过前期的资本进入已形成稳定的头部格局，定位有一定差异，如抖音侧重记录美好生活，快手主打普通人的生活百态。各个平台可在此基础上将差异规模化，有效利用自身定位用户的优势、强算法推荐和背后资源建立起商业变现模式，为广告主提供特色营销解决方案，在与其深度绑定和互动过程中不断提升平台商业化。
MCN机构应做到专业性、系统化的运作，保障行业良性发展。短视频类MCN机构是随着短视频的火爆而迅速发展起来的，具有资源和信息不对称的优势。对于平台来说，通过MCN可批量获得优质内容和创作者，微视平台主要签署的对象就是MCN;对于创作者来说，通过MCN可獲得商业变现和平台资源支持。所以MCN的价值在于把存在诸多不稳定因素的短视频市场形成集成化效应，规模化运作。所以短视频行业需要的是具备专业性和系统性运营能力，资本和资源实力共存的MCN机构。
注释：
①艾媒大文娱产业研究中心.艾媒报告|2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html，2019-02-03.
②艾瑞咨询.2018年中国短视频营销市场研究报告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3302，2018-12-03.
③艾瑞咨询.2016年短视频行业发展研究报告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=2643，2016-9-18.
④张天莉，罗佳.短视频用户价值研究报告2018-2019[J].传媒，2019（3）上：9-14.
⑤经纬创投：我们研究了好多份短视频报告，告诉你到底什么内容能火[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/161170264_99949151，2017-7-31.
参考文献：
[1]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016（17）：72-75.
[2]魏武挥.罗振宇：自媒体的广告与融资[J].二十一世纪商业评论， 2016（4）：18-18.
作者简介：黄露，华南理工大学传播学专业硕士研究生，玉林师范学院教师;梁挺，玉林师范学院广告学2013级学生
编辑：王洪越
【关键词】短视频 媒体平台 变现
随着人们对移动端的日益青睐及短视频与移动端的契合，短视频快速成为了冲击力强、依赖性高的信息传播方式。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，同比增幅达107.0%，未来几年将保持稳定的上升态势。①同时，依托于庞大的用户规模，短视频商业规模也大幅增长，其中2018年短视频营销市场规模达140.1亿，同比增长520.7%。②在短视频行业里，其商业化的变现模式主要包括广告营销、内容付费、电商引流、版权收入等，但由于短视频类媒体平台在不同时期的变现方式不同，甚至同一时期会产生多种变现方式。因此，其变现的条件和规律，以及如何做出创新突破成为一个值得探究的问题。
一、短视频类媒体平台变现的条件
（一）用户运营是变现的基础
在短视频类媒体平台的成长发展中，流量是收到成效的最直观反映。而粉丝是一切流量的来源，其任何方式的变现几乎都是粉丝经济的无限变形。所以变现的必要条件并不是沉淀流量，而是粉丝，也就是用户。用户规模决定了短视频媒体平台价值，而媒体平台价值的大小决定可以实现怎样的消费转化。所以，用户使用短视频的动机也许各有不同，但通过运营直击用户需求，寻求共鸣，能掌握大量黏度高的粉丝，沉淀用户规模，这是短视频类媒体平台获得变现并长久发展的基本所在。
（二）优质内容是变现的关键
短视频的商业化变现以用户为根本，但如何获取用户，对于属于内容行业的短视频来说关键在于内容是否足够吸引用户。艾瑞咨询发布的《2016年短视频行业发展研究报告》指出，丰富、优质的内容是短视频平台/节目吸引用户的根本动力。③拥有大量用户的内容可以通过植入广告、链接实现销售转化，而内容付费前景也趋势良好。目前短视频内容仍以泛娱乐化为主，但也逐渐向各垂直细分领域拓展。因为具备实用或学习价值的优质内容拥有更大的市场空间，专业和精准不仅能拓展信用边界，也能培养更忠诚的用户。据中国广视索福瑞媒介研究发布的《短视频用户价值研究报告2018-2019》显示，14.1%的短视频用户表示曾为短视频内容付过费，37.2%的短视频用户表示“愿意付费”。④
（三）生态环境是变现的保障
区别于传统媒体的封闭生态，短视频带来的是开放式生态环境。由于进入门槛较低，以及受众泛娱乐化需求的影响，短视频在内容上向吸引流量快的娱乐化内容倾斜。而用户对娱乐化内容的需求是以新鲜感为出发点的，所以为创造新鲜感，许多短视频的内容创作不可避免地走向低俗化，甚至出现导向不正，这给媒体平台的价值取向、经营理念带来负面影响，阻碍其变现乃至发展。因此短视频平台应建立完善的内容审核惩戒机制，注重对专业性、技能类、实用性的优质内容扶持和打造，实现娱乐和实用价值平衡的优良生态环境，为短视频媒体平台的变现和长久发展提供保障。
二、短视频类媒体平台在不同时期的变现方式
（一）成长期变现方式
短视频类媒体平台的成长期，指创业者刚进入短视频行业，用户规模小，商业运营模式未成熟，仍需大量的资金和资源投入的时期。但也因此展现出强大的生命力，有广大的前景和不可估量的价值。
1.平台分成是常态变现方式
平台分成是内容创业的基础市场，在短视频迅猛发展的这几年里，分成体系带来的最重要影响是解放了短视频内容创作者这个职业，并且双方相互成就。因此，合适的分成体系有助于平台培育并留住优质的内容创作者，获得更多流量，并有效激发市场活力，创造市场价值。而对于内容创作者来说，获取平台分成或补贴是主要收益，特别是处在发展初期的自媒体创业者通常会选择多平台投放，争取能获得更多分成。据腾讯智库发布的数据显示，85.5%的自媒体运营目标是依托多個平台提升流量和增强变现能力。⑤
2.视频订制是潜力盈利模式
视频订制业务主要是短视频自媒体创业者利用自身制作视频的专业能力，为一些团体或者个人量身订做视频，满足其个性化需求的服务。这种视频订制服务在自媒体创业初期较常见，没有粉丝为依托，没有有效的传播渠道，只进行纯粹的视频订制。这种业务属于潜在的盈利变现方式，在积累经验和实力中逐渐形成完善和成熟的订制服务模式或体系，为后期给企业或品牌的视频订制服务夯实基础。
3.投资和融资提升变现速度
投资和融资给短视频带来的是持续产出和运营所需的资金，这不是变现，是为了加速变现。近年来，各种短视频创作媒体平台被注资或成功融资的案例层出不穷。以2016年11月创立的“梨视频”为例，创业阶段获得5亿元投资，两年后的2018年4月16日完成了总额为6.17亿元的A轮融资。各短视频平台机构也越来越重视对精品内容创作的资金扶持，提升这些短视频自媒体的不断增值和发展。
（二）成熟期变现方式
短视频类媒体平台发展成熟是指在市场上已经累积一定知名度和大量稳定的用户。这时期可实现变现的方式较多，也有条件探索新的变现模式。
1.植入广告是稳定变现方式
短视频作为适合在碎片化时间使用、信息量集中、用户感知更丰富的内容载体，越来越吸引用户的同时，也吸引了广告主加入，并成为大部分短视频媒体的收益来源，形式包括内容植入、贴片和信息流广告等，其中内容软植入和原生广告最受欢迎。而在这个产业链中，大部分创作者是难以有自主获取广告商的能力和机会的，所以各平台和MCN（Multi-Channel Network，多频道网络产品）机构就会扮演“中间人”角色，根据广告主的要求，进行内容规划，围绕短视频的定位风格进行寻找分发。广告价格受短视频内容创作者所拥有的粉丝质量、黏性和时长等因素影响。 2.高质量内容带动电商变现
内容引流电商的转化方式是目前一些优质短视频媒体的变现方式之一。当他们拥有了大量稳定且忠诚度较高的粉丝时，在粉丝心中就会形成较高的信任度，所以在转化电商时接受度也较高。如“一条”短视频自媒体以倡导 “生活美学”为定位，通过每日更新一条原创生活方式的短视频吸纳了大量粉丝。2016年5月，“一条”启动电商业务，仅半个月销售额突破了1000万。同年8月，“一条”推出 “一条生活馆”APP，将原有的嵌套在微信公众号和微博上的购买内容转移到APP中，系统化运营电商。而除了内容引流电商这种方式以外，还有一些短视频媒体会与电商平台合作，如店铺视频化，更深入挖掘“内容+电商”的转化变现。
3.付费变现倾向于专业内容
短视频付费，本质上是信息消费。什么样的信息会被消费，涉及到用户的信息感知有用性，用户对有用信息的付费意愿高。而付费门槛被认为能自动筛选优质内容，节约注意力成本。目前短视频付费形式主要有：用户打赏、会员制付费和购买特定内容等。平台设置用户打赏，是希望借助这一机制，激励创作者创作更多更好的优质内容。而会员制付费和购买特定内容产品这两种方式，本身在长视频和音频平台上应用较广，移植到短视频平台上，呈现出提供专业内容形态。如在短视频问答平台“问视”上，专业知识提供者用3分钟视频解答所在领域问题，其他用户付费观看。而短视频产品“看鉴”提供的是付费专辑，每专辑有10条左右的短视频，每条视频约3分钟，普及历史人文、自然地理、文化风俗等。
4.IP化和品牌化是变现升级
短视频为获得更好发展，会通过IP化和品牌化来打造商业壁垒。短视频的IP化分为两种形态：一是自媒体IP化，从ID到IP，是内容创作者的重要跨越，如缺乏IP建设能力，不仅易被公众遗忘，也易被平台忽视。因为平台机构更乐意给IP导流、补贴和商业化运营;二是开发内容IP，内容IP具有极强的传播力和营销力，特别是在短视频行业里，某个短视频内容可能会在一段时间内很火，但若想拉长生命周期，一定是具备IP能力的视频内容。那么在IP化形成以后，为扩大影响力、抗风险能力，以及实现商业化变现的更多可能，品牌化是必然趋势。如Papi酱，利用各大视频平台走红成为大IP后，推出了个人品牌视频网站papitube，并提供子品牌和网红IP孵化服务，将品牌不断延伸。
三、关于短视频类媒体平台的变现路径思考
综上所述，目前短视频商业变现的形式可概括为：一是来源于广告营销如广告推广和商业制作;二是来源于粉丝付费如内容付费和电商;三是版权收入如IP开发和节目授权。而目前基于用户需求的深度挖掘也呈现出一些新的变现方向，如短视频与电视媒体的创新融合，双屏联动延伸新话语空间;短视频社交形成的用户社交关系链也可以进一步释放用户价值。而随着5G技术的落地与推广，这些商业变现模式将更加丰富和成熟。但无论是哪个方向，实质上都需要从内容突围，通过内容引流实现资本转化。为了突破目前娱乐化内容过多、内容同质化严重、优质内容缺乏等问题，已有一些内容创作者向电影、美食、财经、汽车等垂直领域转型，以及一些新入局者寻找空白垂直领域。但要实现行业良好生态及规模化变现，还需要创作者、平台和MCN机构三者共同努力。
内容创业者应定位差异化，持续产出精品，形成品牌内容。这有助于在总流量有限的情况下，凭借内容优势构筑起自身的流量壁垒。而差异化定位可以从垂直领域中细分出来，提出战略定位和价值主张，创作“有趣又有用”的内容，满足受众娱乐与实用的双重需求。特别是在头部效应明显的平台上，后入局者可以根据目标受众人群的消费能力，选择容易建立商业模式的细分领域门类进而实现资本转化。
短视频平台应整合价值链形成核心竞争力，建立差异化的商业模式。平台的价值在于让创作者和粉丝建立紧密联系，所以其竞争力体现在对创作者的扶持政策和其产品设计对粉丝的吸引。目前整个短视频平台市场经过前期的资本进入已形成稳定的头部格局，定位有一定差异，如抖音侧重记录美好生活，快手主打普通人的生活百态。各个平台可在此基础上将差异规模化，有效利用自身定位用户的优势、强算法推荐和背后资源建立起商业变现模式，为广告主提供特色营销解决方案，在与其深度绑定和互动过程中不断提升平台商业化。
MCN机构应做到专业性、系统化的运作，保障行业良性发展。短视频类MCN机构是随着短视频的火爆而迅速发展起来的，具有资源和信息不对称的优势。对于平台来说，通过MCN可批量获得优质内容和创作者，微视平台主要签署的对象就是MCN;对于创作者来说，通过MCN可獲得商业变现和平台资源支持。所以MCN的价值在于把存在诸多不稳定因素的短视频市场形成集成化效应，规模化运作。所以短视频行业需要的是具备专业性和系统性运营能力，资本和资源实力共存的MCN机构。
注释：
①艾媒大文娱产业研究中心.艾媒报告|2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html，2019-02-03.
②艾瑞咨询.2018年中国短视频营销市场研究报告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3302，2018-12-03.
③艾瑞咨询.2016年短视频行业发展研究报告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=2643，2016-9-18.
④张天莉，罗佳.短视频用户价值研究报告2018-2019[J].传媒，2019（3）上：9-14.
⑤经纬创投：我们研究了好多份短视频报告，告诉你到底什么内容能火[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/161170264_99949151，2017-7-31.
参考文献：
[1]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016（17）：72-75.
[2]魏武挥.罗振宇：自媒体的广告与融资[J].二十一世纪商业评论， 2016（4）：18-18.
作者简介：黄露，华南理工大学传播学专业硕士研究生，玉林师范学院教师;梁挺，玉林师范学院广告学2013级学生
编辑：王洪越