论文部分内容阅读
1月30日，“CCTV中国经济年度人物”在北京揭晓，青岛啤酒股份有限公司总裁金志国作为最具“中国制造”全球影响力的代表人物，荣膺该项大奖，成为中国企业家群体走向国际舞台的新代表。当金志国健步走上颁奖台，高举盛满青岛啤酒的酒杯，激情呼唤“让我们相约北京，扬帆青岛，为2008北京奥运干杯！”时，他也把百年青啤的营销推向了极致。是激情成就了金志国营销大师的美誉。
要市场，不要工厂
青岛街头有一个奇特的消费景观，和别处用玻璃瓶或易拉罐装啤酒不同，这里的人们都拎着塑料袋打啤酒喝。这是青岛人的骄傲和自豪，因为他们有一块创立于1903年的百年名牌——青岛啤酒。青岛啤酒现在的当家人为金志国。他的前任——彭作义，号称“拼命三郎”，从1998年起，他高举并购大旗，以秦王扫六合的气概，不到3年时间，就把全国47家啤酒企业收于麾下，解决了青啤“品牌大、规模小”的矛盾。但狂飙突进式的兼并扩张也带来了副作用，资金链条脆弱，人才资源稀释，物流跟进滞后，渠道成本加大，控制权和利益重心下移。青啤就像是一个青春期快速发育的小伙子，个头窜得很高却很瘦弱。并购狂潮快速做大了青啤，也使青啤在“失控”的阴影中战战兢兢，如履薄冰，彭作义似乎也看到了这一点。壮志未酬的彭作义在撒手离世时，留下的不仅是47家被收购企业，还留下了一大堆整合难题。舞台的灯光突然灭了。
一个曾经叱咤风云、力挽狂澜，引领着中国啤酒业青岛、华润和燕京“三国演义”的巨人如此戏剧性地消失了。谁能接过他的指挥棒，继续攻城掠地，勾划青啤的未来？青啤急需整合，亟待“补钙”，这个历史的责任意外地落到了时年45岁的金志国的肩上。
当时，金志国只是一个总裁助理，在青啤庞大的职务序列中，排在他前面的书记、副总、大区经理有十多人。不过，有两件事让青啤上下对金志国刮目相看，在青啤声名大振。一是1996年他远征西安，把半死不活的汉斯啤酒扭亏为盈；二是2000年他受命组建北方事业部，统领汉斯、五星、三环等6家啤酒公司，与燕京啤酒抗衡，收复了青啤北方失地。但金志国无论如何也没有想到，有朝一日他会成为青啤这个中国啤酒第一品牌的当家人，他说他从来没有“野心”，只知道按领导的要求把自己的本职工作做好。
金志国18岁进青岛啤酒厂，他在青啤的工龄比青啤董事长李桂荣和总裁彭作义的工龄之和还要长，对青啤的感情一往情深。他特别珍惜在青啤的工作。那年他刚进厂当洗瓶工，别人认为单调枯燥的活儿他却干得有滋有味，还琢磨出其中的“门道”，他两手能同时夹起11只酒瓶，一甩手呼拉一下抛出去，让11只酒瓶各归其位，装到一个盒子里去，然后这个盒子就送进冲洗流水线，那情景不是像在干体力活，而是在即兴艺术表演。金志国接手青啤应该说是众望所归，在青啤高层和中层测评中，70%的人拥戴金志国接任总裁职务，他是青岛市政府向青啤董事会推荐的总裁唯一人选。金志国临危受命。
新官上任三把火，可金志国就职后却神秘地“失踪”了。在管理层的工作中，金志国早就养成了不听汇报、亲自下去看的习惯。在他继任后将近两个月的时间里，总部青啤大厦中几乎看不见他的身影，他只身一人，跑遍了分布在东北、华北、西北、西南、华南等地青啤收购的47家工厂，然后写出了洋洋万言调查报告。金志国在调查报告里提出了“要市场，不要工厂”的独特见解，主张青啤当务之急是要建立稳固的市场网络，以市场的开拓带动工厂的发展，在整合中扩张，而不是继续到处漫天撒网买工厂。
为了青啤美好的明天，金志国只得以壮士断腕的气概狠心整合。整合的手术刀首先指向已经并购的47家工厂，对那些既没有长远的战略价值，又没有短期的财务价值的兼并企业，先停后关，然后伺机退出，甩掉包袱。经过一番打理，东北、山东、江苏、湖北等地的几家小啤酒厂已经退出，“废弃”的工厂转型做物流、销售，有的甚至依托其地理位置，搞仓储租赁，变废为宝。金志国对集团总部、事业部以及子公司的管理架构也进行了伤筋动骨地改造。又投入巨资。对青啤业务进行了现代化流程再造。
半年之内，集团8个事业部的总经理被换了7个，47家啤酒厂的经理换了20多个，不少被撤换的人曾是金志国的老领导、老同事。“并购很光彩，整合很痛苦。并购只是完成了整合的20%，剩下的80%是要消化。我在青啤做的主要工作就是消化以前的并购。”金志国对媒体如是说。到2003年为止，青啤单纯靠3年内部整合，使产量增长了120多万t，相当于过去并购12个10万t级的工厂。同时，青啤新建并优化了148项制度、170个流程和24个管理机制。金志国以骄人的业绩回报了人们对他的信任和冀望，也在总裁的位置上投上了一块砝码。
借船出海
金志国站在青岛五四广场18层的绿色青啤大厦的办公室里，隔着巨大的落地窗，可以直接看到大海。海岸线上随处可见一艘艘的货轮，这让金志国心潮澎湃，他想象着那些货轮都装载着青岛啤酒的情形。金志国将青啤酒集团比喻成一个舰队，他要率领这个舰队漂洋过海，让青啤香溢五洲。
金志国有一个特殊的嗜好，就是喜欢到市场上去数酒瓶，他每到一地，就去当地超市酒柜前看消费者买啤酒。青啤的市场份额遥遥领先，可金志国没有陶醉其中。无可非议，青啤品牌在中国是老大，可与国际巨头比呢，又成了小弟弟。在全球化背景下，如果偏居一隅，妄自称大，青啤在本土的老大地位很可能被外资取代，更不用说进军海外了。一丝危机感袭上心头，金志国决心与国际资本建立联盟，借助跨国巨头的锐气巩固本土，进军海外。
金志国看准了同行“冤家”——美国AB公司。AB公司年销售量1400万t，而青啤只有300万t。从盈利能力来看，青岛啤酒的年盈利能力也就是两三亿元人民币，AB公司却达到了20亿美元。而青岛啤酒的总资产到现在不过才90亿元人民币，这样一个差距让金志国自愧不如。AB是一只凶猛的狼，金志国要与狼共舞。在这个竞争激烈的国际市场，青啤选择了联盟借力。青啤有一个口号，“学习AB，赶超朝日。”金志国有一个营销理念，单打独斗不如与国际资本建立战略联盟，把竞争对手变成合作伙伴，至少会少了敌人。
2002年，正当青啤实施内部整合战略急需资金时，全球最大的啤酒业巨头美国AB公司——也就是百威啤酒的母公司，也一直在谋划进一步开拓中国市场，双方一拍即合，并于当年10月签署了战略投资协议。根据协议，AB公司向青啤输入国际化的管理经验，青啤则向AB公司定向发行7年期、总额14亿港元的强制性可转换债券。7年后，AB公司将持有青啤27%的股权，与青啤最大股东——青岛市国有资产管理局30.56%的股权相差不到4%。然而协议墨迹未干，“百年青啤被出卖”的质疑就把金志国推上了风口浪尖。
金志国顶着“卖国”的恶名坚持与AB合作。他对媒体解释道，“AB控股青啤？双方在股权安排、约束上有明确界定，自主权始终把握在青啤手中。AB有承诺，即使27%的股份一步到位，其中7%的话语权委托中方行使，他没有经营权，AB公司永远保持20%的话语权。我们还约定，AB不得以任何关联方式要约收购，此外，青啤是AB在中国的唯一战略合作伙伴，目前存在的伙伴和将来的伙伴都是策略性的合作。”金志国特别强调，青啤与AB联盟的底线是，百年品牌、控制权绝不能旁落。
直到今天，外界仍然认为这是一次非常危险的交易，但金志国始终对股权博弈充满自信。后来的事实也证明，青啤与AB合资之后，在资本市场获得了青睐。目前，AB公司按照20％的股权派驻的董事、监事已经进入了青啤董事会下设的委员会，为公司的运作更加规范、法人治理结构的进一步提升提供了很好的资源保证。与法国达能和中国娃哈哈的吵闹婚姻相比，青啤和AB的结合堪称琴瑟之和。挟着AB公司的雄风，青啤借船跨海，在海外市场高歌猛进。眼下，青岛啤酒的海外市场已经完成了西欧、北美、亚洲铁三角。现在正在开发南非、南美洲以及澳大利亚市场。金志国在展望青啤国际化版图时，面对窗外的大海感慨而言，“重要的是过程。我们在逐步实现内向国际化的同时，外向国际化也将自然达成。”
与奥运激情共饮
与金志国接触过的人都会发现，在他爽朗的笑容、生动的比喻、连贯的思路、引人入胜的话语当中饱含着一股激情。激情是青岛啤酒一个重要的品牌特质，也是金志国以奥运为平台营销青啤的强大动力。
2007CCTV中国经济年度人物评委会给金志国的颁奖词是“奥运会的五环是他向世界推开百年老店大门的门环，开门的密码是激情成就梦想。”
奥运会对于中国来说，是提高民族素质、国民素质和企业素质千载难逢的机会。金志国认为这是一个战略机遇，尤其青啤实施的是国际化战略，这个时候全球的目光都会聚焦在奥运这个片段上，这样的一个平台对于青啤品牌的国际化是个绝好的营销机会。
青啤作为2008年北京奥运会赞助商，关注的核心内容是如何将奥运牌更充分地利用到企业的营销核心体系中。青啤坚持全民路线和公益路线，将“奥运精神的最佳传播者”作为自身的奥运营销目标，把奥运营销理念上升到人人为奥运做贡献的社会高度，从而获得了极好的品牌口碑，在社会上营造了良好的正面影响。同时，青啤在不断的实践过程中，逐渐渗透了奥运营销这门学问，从中汲取营养精华，为品牌在行业和市场上取得更大的拓展打下雄厚的基础。
金志国在审视青啤自身品牌与奥运关联点的同时，提炼出了自己的品牌价值观，创造性地提出品牌主张——激情成就梦想。搞好奥运营销，提升品牌高度，关键在于实现品牌文化与体育文化的结合。只有找到结合点，才能建立自己的文化系统。多年的营销实践，青岛啤酒显然熟谙两者的关联之道，奥运文化是自强、拼搏、梦想和挑战，而青岛啤酒“激情成就梦想”已经触摸到了奥运文化的精髓。
金志国充分利用奥委会给予的对赞助商在商业推广方面的权利和资源，激情推销青岛啤酒。2006年是青啤奥运营销的第一年，主题是“点燃激情”。当年的活动如赞助厦门马拉松、打造“青岛啤酒·我是冠军”等，主要是鼓励大众共同参与；2007年的主题则是“传递激情”，火炬传递是重头戏；2008年显然是最关键的一年，青啤为此定的主题是“演绎激情”。很多人不能去奥运现场，但喜欢聚在一起看比赛，他们不是在啤酒泡沫中自斟自饮，而是相聚一起，举杯共饮狂欢。奥运是有激情的项目，而有激情往往就有啤酒相伴。
青啤与奥运激情共饮，这是金志国的大手笔，在颁奖台上，金志国激情演讲，“各位朋友，在美国买半打本地啤酒花4美金，但是要买半打青岛啤酒要花7美金。在外国人心目中喝青岛啤酒是高品位的象征，这是中国品牌的骄傲。过去的一百年，青岛啤酒用百年的酵母，传世的麦香，激情酿造的卓越品质，打造了具有国际影响力的中国品牌。今天，我们要借奥运的大势，当全球的关注力都聚焦在中国，聚焦在北京奥运的时候，我们要抓住奥运机遇，实施奥运营销，打造未来具有全球竞争力的国际品牌。”慷慨激昂中，金志国把青啤带进了一个新的时代。
要市场，不要工厂
青岛街头有一个奇特的消费景观，和别处用玻璃瓶或易拉罐装啤酒不同，这里的人们都拎着塑料袋打啤酒喝。这是青岛人的骄傲和自豪，因为他们有一块创立于1903年的百年名牌——青岛啤酒。青岛啤酒现在的当家人为金志国。他的前任——彭作义，号称“拼命三郎”，从1998年起，他高举并购大旗，以秦王扫六合的气概，不到3年时间，就把全国47家啤酒企业收于麾下，解决了青啤“品牌大、规模小”的矛盾。但狂飙突进式的兼并扩张也带来了副作用，资金链条脆弱，人才资源稀释，物流跟进滞后，渠道成本加大，控制权和利益重心下移。青啤就像是一个青春期快速发育的小伙子，个头窜得很高却很瘦弱。并购狂潮快速做大了青啤，也使青啤在“失控”的阴影中战战兢兢，如履薄冰，彭作义似乎也看到了这一点。壮志未酬的彭作义在撒手离世时，留下的不仅是47家被收购企业，还留下了一大堆整合难题。舞台的灯光突然灭了。
一个曾经叱咤风云、力挽狂澜，引领着中国啤酒业青岛、华润和燕京“三国演义”的巨人如此戏剧性地消失了。谁能接过他的指挥棒，继续攻城掠地，勾划青啤的未来？青啤急需整合，亟待“补钙”，这个历史的责任意外地落到了时年45岁的金志国的肩上。
当时，金志国只是一个总裁助理，在青啤庞大的职务序列中，排在他前面的书记、副总、大区经理有十多人。不过，有两件事让青啤上下对金志国刮目相看，在青啤声名大振。一是1996年他远征西安，把半死不活的汉斯啤酒扭亏为盈；二是2000年他受命组建北方事业部，统领汉斯、五星、三环等6家啤酒公司，与燕京啤酒抗衡，收复了青啤北方失地。但金志国无论如何也没有想到，有朝一日他会成为青啤这个中国啤酒第一品牌的当家人，他说他从来没有“野心”，只知道按领导的要求把自己的本职工作做好。
金志国18岁进青岛啤酒厂，他在青啤的工龄比青啤董事长李桂荣和总裁彭作义的工龄之和还要长，对青啤的感情一往情深。他特别珍惜在青啤的工作。那年他刚进厂当洗瓶工，别人认为单调枯燥的活儿他却干得有滋有味，还琢磨出其中的“门道”，他两手能同时夹起11只酒瓶，一甩手呼拉一下抛出去，让11只酒瓶各归其位，装到一个盒子里去，然后这个盒子就送进冲洗流水线，那情景不是像在干体力活，而是在即兴艺术表演。金志国接手青啤应该说是众望所归，在青啤高层和中层测评中，70%的人拥戴金志国接任总裁职务，他是青岛市政府向青啤董事会推荐的总裁唯一人选。金志国临危受命。
新官上任三把火，可金志国就职后却神秘地“失踪”了。在管理层的工作中，金志国早就养成了不听汇报、亲自下去看的习惯。在他继任后将近两个月的时间里，总部青啤大厦中几乎看不见他的身影，他只身一人，跑遍了分布在东北、华北、西北、西南、华南等地青啤收购的47家工厂，然后写出了洋洋万言调查报告。金志国在调查报告里提出了“要市场，不要工厂”的独特见解，主张青啤当务之急是要建立稳固的市场网络，以市场的开拓带动工厂的发展，在整合中扩张，而不是继续到处漫天撒网买工厂。
为了青啤美好的明天，金志国只得以壮士断腕的气概狠心整合。整合的手术刀首先指向已经并购的47家工厂，对那些既没有长远的战略价值，又没有短期的财务价值的兼并企业，先停后关，然后伺机退出，甩掉包袱。经过一番打理，东北、山东、江苏、湖北等地的几家小啤酒厂已经退出，“废弃”的工厂转型做物流、销售，有的甚至依托其地理位置，搞仓储租赁，变废为宝。金志国对集团总部、事业部以及子公司的管理架构也进行了伤筋动骨地改造。又投入巨资。对青啤业务进行了现代化流程再造。
半年之内，集团8个事业部的总经理被换了7个，47家啤酒厂的经理换了20多个，不少被撤换的人曾是金志国的老领导、老同事。“并购很光彩，整合很痛苦。并购只是完成了整合的20%，剩下的80%是要消化。我在青啤做的主要工作就是消化以前的并购。”金志国对媒体如是说。到2003年为止，青啤单纯靠3年内部整合，使产量增长了120多万t，相当于过去并购12个10万t级的工厂。同时，青啤新建并优化了148项制度、170个流程和24个管理机制。金志国以骄人的业绩回报了人们对他的信任和冀望，也在总裁的位置上投上了一块砝码。
借船出海
金志国站在青岛五四广场18层的绿色青啤大厦的办公室里，隔着巨大的落地窗，可以直接看到大海。海岸线上随处可见一艘艘的货轮，这让金志国心潮澎湃，他想象着那些货轮都装载着青岛啤酒的情形。金志国将青啤酒集团比喻成一个舰队，他要率领这个舰队漂洋过海，让青啤香溢五洲。
金志国有一个特殊的嗜好，就是喜欢到市场上去数酒瓶，他每到一地，就去当地超市酒柜前看消费者买啤酒。青啤的市场份额遥遥领先，可金志国没有陶醉其中。无可非议，青啤品牌在中国是老大，可与国际巨头比呢，又成了小弟弟。在全球化背景下，如果偏居一隅，妄自称大，青啤在本土的老大地位很可能被外资取代，更不用说进军海外了。一丝危机感袭上心头，金志国决心与国际资本建立联盟，借助跨国巨头的锐气巩固本土，进军海外。
金志国看准了同行“冤家”——美国AB公司。AB公司年销售量1400万t，而青啤只有300万t。从盈利能力来看，青岛啤酒的年盈利能力也就是两三亿元人民币，AB公司却达到了20亿美元。而青岛啤酒的总资产到现在不过才90亿元人民币，这样一个差距让金志国自愧不如。AB是一只凶猛的狼，金志国要与狼共舞。在这个竞争激烈的国际市场，青啤选择了联盟借力。青啤有一个口号，“学习AB，赶超朝日。”金志国有一个营销理念，单打独斗不如与国际资本建立战略联盟，把竞争对手变成合作伙伴，至少会少了敌人。
2002年，正当青啤实施内部整合战略急需资金时，全球最大的啤酒业巨头美国AB公司——也就是百威啤酒的母公司，也一直在谋划进一步开拓中国市场，双方一拍即合，并于当年10月签署了战略投资协议。根据协议，AB公司向青啤输入国际化的管理经验，青啤则向AB公司定向发行7年期、总额14亿港元的强制性可转换债券。7年后，AB公司将持有青啤27%的股权，与青啤最大股东——青岛市国有资产管理局30.56%的股权相差不到4%。然而协议墨迹未干，“百年青啤被出卖”的质疑就把金志国推上了风口浪尖。
金志国顶着“卖国”的恶名坚持与AB合作。他对媒体解释道，“AB控股青啤？双方在股权安排、约束上有明确界定，自主权始终把握在青啤手中。AB有承诺，即使27%的股份一步到位，其中7%的话语权委托中方行使，他没有经营权，AB公司永远保持20%的话语权。我们还约定，AB不得以任何关联方式要约收购，此外，青啤是AB在中国的唯一战略合作伙伴，目前存在的伙伴和将来的伙伴都是策略性的合作。”金志国特别强调，青啤与AB联盟的底线是，百年品牌、控制权绝不能旁落。
直到今天，外界仍然认为这是一次非常危险的交易，但金志国始终对股权博弈充满自信。后来的事实也证明，青啤与AB合资之后，在资本市场获得了青睐。目前，AB公司按照20％的股权派驻的董事、监事已经进入了青啤董事会下设的委员会，为公司的运作更加规范、法人治理结构的进一步提升提供了很好的资源保证。与法国达能和中国娃哈哈的吵闹婚姻相比，青啤和AB的结合堪称琴瑟之和。挟着AB公司的雄风，青啤借船跨海，在海外市场高歌猛进。眼下，青岛啤酒的海外市场已经完成了西欧、北美、亚洲铁三角。现在正在开发南非、南美洲以及澳大利亚市场。金志国在展望青啤国际化版图时，面对窗外的大海感慨而言，“重要的是过程。我们在逐步实现内向国际化的同时，外向国际化也将自然达成。”
与奥运激情共饮
与金志国接触过的人都会发现，在他爽朗的笑容、生动的比喻、连贯的思路、引人入胜的话语当中饱含着一股激情。激情是青岛啤酒一个重要的品牌特质，也是金志国以奥运为平台营销青啤的强大动力。
2007CCTV中国经济年度人物评委会给金志国的颁奖词是“奥运会的五环是他向世界推开百年老店大门的门环，开门的密码是激情成就梦想。”
奥运会对于中国来说，是提高民族素质、国民素质和企业素质千载难逢的机会。金志国认为这是一个战略机遇，尤其青啤实施的是国际化战略，这个时候全球的目光都会聚焦在奥运这个片段上，这样的一个平台对于青啤品牌的国际化是个绝好的营销机会。
青啤作为2008年北京奥运会赞助商，关注的核心内容是如何将奥运牌更充分地利用到企业的营销核心体系中。青啤坚持全民路线和公益路线，将“奥运精神的最佳传播者”作为自身的奥运营销目标，把奥运营销理念上升到人人为奥运做贡献的社会高度，从而获得了极好的品牌口碑，在社会上营造了良好的正面影响。同时，青啤在不断的实践过程中，逐渐渗透了奥运营销这门学问，从中汲取营养精华，为品牌在行业和市场上取得更大的拓展打下雄厚的基础。
金志国在审视青啤自身品牌与奥运关联点的同时，提炼出了自己的品牌价值观，创造性地提出品牌主张——激情成就梦想。搞好奥运营销，提升品牌高度，关键在于实现品牌文化与体育文化的结合。只有找到结合点，才能建立自己的文化系统。多年的营销实践，青岛啤酒显然熟谙两者的关联之道，奥运文化是自强、拼搏、梦想和挑战，而青岛啤酒“激情成就梦想”已经触摸到了奥运文化的精髓。
金志国充分利用奥委会给予的对赞助商在商业推广方面的权利和资源，激情推销青岛啤酒。2006年是青啤奥运营销的第一年，主题是“点燃激情”。当年的活动如赞助厦门马拉松、打造“青岛啤酒·我是冠军”等，主要是鼓励大众共同参与；2007年的主题则是“传递激情”，火炬传递是重头戏；2008年显然是最关键的一年，青啤为此定的主题是“演绎激情”。很多人不能去奥运现场，但喜欢聚在一起看比赛，他们不是在啤酒泡沫中自斟自饮，而是相聚一起，举杯共饮狂欢。奥运是有激情的项目，而有激情往往就有啤酒相伴。
青啤与奥运激情共饮，这是金志国的大手笔，在颁奖台上，金志国激情演讲，“各位朋友，在美国买半打本地啤酒花4美金，但是要买半打青岛啤酒要花7美金。在外国人心目中喝青岛啤酒是高品位的象征，这是中国品牌的骄傲。过去的一百年，青岛啤酒用百年的酵母，传世的麦香，激情酿造的卓越品质，打造了具有国际影响力的中国品牌。今天，我们要借奥运的大势，当全球的关注力都聚焦在中国，聚焦在北京奥运的时候，我们要抓住奥运机遇，实施奥运营销，打造未来具有全球竞争力的国际品牌。”慷慨激昂中，金志国把青啤带进了一个新的时代。