论文部分内容阅读
改革开放以来，中国国力迅速增强，但软实力的增长滞后。为此，各学科从国家形象角度，对世界各个地区和国家的中国形象建构做了广泛研究，希望能找到提升国家形象的策略，有效改善中国形象现状，树立中国“负责任的大国”形象。目前国内学术界对国家形象建构的研究大多是宏观视野，在微观领域方面关注国家形象建构的内容还不太多。本文从传播的语言范式、民族文化历史影响、政府企业形象塑造等方面对外国在华人员进行深度访谈，讨论如何建构中国形象。
目前，只有传播学对国家形象建构的研究提到注重受众选择性心理的影响，而从选择性记忆角度对国家形象建构进行实证研究，尚没有成果。人的选择性记忆对传播信息的编码、存储和提取，是一个动态的信息重构的过程，以图式、同化、顺应和平衡四个机能为基础的认知发展建构过程是它的内在工作机制。
就此，我们随机对30位不同国籍、性别、年龄和在华时长不同的外国人分别进行了深度访谈，他们整体上对中国印象最深的是“人民热情”、“文化差异”、“百姓生活”、“自然风光”、“名胜古迹”等方面，负面印象主要集中在“交通混乱”、“污染严重”、“公德心缺失”等方面。
外国人通过什么认识中国
媒体是外国人了解中国情况的最重要的途径，而个体接触是外国人了解中国最有效的途径。外国民众了解中国的渠道呈现出更多样化的特征。来中国前，他们能够接触到的影视、互联网和报纸杂志是受访者了解中国的主要途径。此外，书籍也是了解中国的有效媒介，除此，大多数外国人直接从对中国有所了解的朋友，或者来自中国的朋友了解中国的机会不多，对中国人的印象主要集中在个人生活环境中接触到的中国留学生或中国游客身上。受认知环境所限，受访者大多对学校教育和教科书传播的中国历史印象不深。
研究中我们发现，以历史文化为主要内容的刺激信息在重复呈现的情况下，经过传播媒介的放大和强化作用，被外国受众打上“中国特征”的标签，会被有选择地记忆在头脑中，逐渐固化为“中国形象”的符号，进而拼接出中国形象的“图式”内容。来自于不同时期历史和文化方面的选择性记忆构成了外国人对中国的固有印象。
深度访谈中我们发现，对于很多没来过中国也很少接触媒体的外国人而言，他们眼中的中国与现实偏差极大。一位美国女留学生说，她家人认识的中国形象完全被文学小说和好莱坞电影误导，比如他们接触到的电影《傅满洲博士系列》、《卧虎藏龙》、《尖峰时刻》、《末代皇帝》，既不能反映真实的中国历史，也不能代表当代中国。而中国在文化形象建构方面一贯主打传统牌，如京剧、儒学、茶道、瓷器等，很难全面展示当代中国的风貌。中国推向国际的知名影视作品如《黄土地》、《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《一个都不能少》等，描写的中国也是落后贫穷的，很容易让外国人产生负面心理预设。这些影视文学作品刻画的中国风貌，正是大部分外国人眼中固有的中国形象。
因此，我方的中国形象输出不能仅停留在官方层面，而要从很多不同渠道的细小环节入手，通过众多民间交流渠道来渐进地做工作。除了在传媒的内容上凸显当代中国外，我国的每一位出国旅游者、每一家旅游公司、每一位访问学者或学生、每一位经商者等等，都是中国形象的代表；他们若有意做些什么，对于中国的形象来说，效果是具体而现实的。而在这方面，我国政府似乎还没有具体的设想。
外来观察者对中国的心理预设和评价
外国人对中国形象的认知，除了受到媒介传播的固有形象的影响外，还受到国家和民族关系的影响。每个外来观察者对中国的心理预设和评价，与其所在国家、所属民族和中国、中华民族的关系密切相关。在访谈中我们发现，以外国人对中国的选择性记忆内容和态度好恶为因变量，国家关系、意识形态和民族感情因素对中国形象建构的影响深刻。
来自非洲肯尼亚的一位男士说：“中国的建设工程成为肯尼亚人认识中国的窗口。因为中国人承建的国道项目质量很好，很多人在道路建设工地和中国人一起工作，报酬还是不错的，而且我非常赞赏中国辛勤劳作的文化。中国人非常谦逊，他们工作起来一丝不苟，非常专注，我们肯尼亚人需要学习这一点。”如今，“要想富、先修路”这一中国俗语也在肯尼亚人中流传开来。与此迥然有异的是一位来自越南的20多岁女士的态度：“在学校里，我们学到的关于中国的是，中国曾经统治越南十多个世纪。越南的土地和领土权属于越南人民，而中国是贪婪的扩张者，在一千年后还曾无数次地幻想并试图征服越南。”她还提到现实领土争议、产品出口和劳务输出问题，“中国还派人来越南和我们抢饭碗，污染环境。”因为中国公司总是习惯带着自己的建设队伍来越南，很少把工作机会提供给越南本地人。
来中国旅游的一位韩国男士很喜欢中国的风景，但谈到对中国的态度，他皱起眉头连连摆手，“我不喜欢中国，中国在古代就抢占了朝鲜的领土，朝鲜战争中本来韩国军队在联合国军帮助下几乎要实现统一时，中国的参战使韩朝统一的希望破灭了，作为一个爱国的韩国人，我觉得中国偏袒朝鲜的态度不可接受。”他还提到，“我们自小从课本上学到的就是四大强国（美国、中国、俄罗斯、日本）都不希望韩国统一。”一位日本男士说，他发现中国人对他的态度也还算礼貌，但是有距离感，很难交到真正知心的中国朋友。“有些人听说我是日本人，就表现得不太友好。也有一些人虽然没有表现出明显的敌意，但总觉得很难坦诚交流。所以我还是更喜欢和其他国家的人一起交流。” 他讲到日本媒体，它们“对中日关系不看好，对中国的评价很尖刻，认为中国的问题很多。”他说到日本有名的媒体《朝日新闻》，原来被日本评价为是亲华的媒体，“它现在对中国的报道，也是批评报道比较多。整个日本媒体营造的就是这样一种气氛。”
一位法国男士对比两国媒体，他对中国政府在信息上的严密监管表示失望：“中国媒体有着千篇一律的声音，就像约好了似的，所有报纸、电视、广播对同一事件的评价和报道都一样，我觉得法国的媒体好像比中国的媒体更重视报道一些发展带来的短处，一些不公平的情况。”谈到在中国的媒体接触情况，他说：“想上Facebook、Youtube、Twitter等网站又无法登录，这让我觉得不便。”但来自澳大利亚的一位男士则很乐观，他对中国政府有关部门及时回应并调查事件的态度表示赞赏：“中国政府重视网民的声音和反应，容忍网络反腐，这是我从没想到的，这是一个进步，我希望中国政府以后能出台网络反腐的法规。”从访谈中可以看出，来自不同地区和国家的外国人，对中国历史与本国历史相重合的部分不仅有深刻的记忆，更有不同的认知和解读。国家关系（特指民众心目中的两国民间关系）、意识形态和民族感情对来自不同国家的外国人建构的中国形象有很大影响，直接决定了他们对中国形象选择性记忆的性质和内容，这种来源于历史的选择性记忆是个体建立国家民族归属感的基础，带有深厚的民族感情和爱国色彩，并随之形成特定国家的民众对中国的好恶态度评价。而我们现在对这类情形似乎没有具体的应对措施，只是避而不谈，我国公众对此也不清楚。自己都不够了解，如何去化解对方的各种疑虑，甚至民族怨恨？因而，对于出国的各种人员，我们应该通过适当的利益诱惑的方式（不宜采用强迫方式）给他们讲解所去国家关于中国形象处于怎样的状态，鼓励他们主动、积极地以化解对方偏见为目的，了解这些情况；并适当提供材料，教会他们如何用不伤害外国人感情的方式就历史和民族关系问题做出实事求是的解释。 对于如何与外国媒体打交道的问题，不能采用公开投放大量广告和收购小媒体的做法，这样反而令人警惕，应该通过民间渠道，以平常的受众反馈方式讲述真实的中国，而不要带有明显的宣传色彩。现在我方向外国传媒输送的东西，把国内的“以正面宣传为主”搬到外国，越做人家越反感。应该“以正面效果为主”，多讲述我国如何采用正确的方式，切实回应并解决问题，尊重人民的主体地位。消极事件处理好了，比多说几件好事的传播效果还好。
外国人如何拼接重构中国形象
通过对比不同受访者在初识中国时、上学时、来中国前等不同阶段对中国的认知演变情况，我们发现，很多外国人来华以前对中国的形象定位是贫穷落后和封闭愚昧，特别是欧美受访者，源于西方先进文明的自豪感和认同感，他们潜意识里往往以一种优越的傲慢心态俯视中国。当外国人真正接触中国和中国人时发现想象与现实反差极大，新信息无法被内在固有认知图式同化，因而不断发出“十分不同”、“难以适应”、“无法想象”的感慨，所以外国受访者一再表示“我希望我的朋友们来中国看看”，正是较低的心理预设碰撞到相反的客观现实令他们感到现实中国比想象中要好。
同时，他们也看到了中国存在问题。不少受访者谈到中国人的素质问题。“中国人随地吐痰简直让你发疯！”“中国人对排队没任何概念，这显示他们普遍缺乏公德，我从来没有见过任何一个国家的人表现得如此粗鲁。”“有些中国人为了钱可以撒谎可以不择手段，他们都是虔诚的拜金主义者。”“和中国人共事很困难，他们不愿意承担责任。”“我没否认中国确实是在慢慢接管这个世界，我只是希望他们多一些素质高点的国民。”一位法国男士说：“我感到中国人很浮躁，以前法国人传说的中国人安静、勤奋的特征，我很少看到。”“到处是拥挤的人群，连尊老爱幼的美德也不复存在，人人匆匆忙忙各行其是，不关心别人。”另一位澳大利亚男士说：“我担心中国文化的湮灭，中国应该好好保护文化遗产。”他发现中国历史文物古迹的破坏比较严重，城市面貌趋同化，湮灭了城市和地区文化特点，越来越多的城市成为巨大的“建筑工地”，最终变得“千城一面”。一位德国男士谈到“Beijing Cough”—“北京咳”正在成为中国空气污染的戏谑代言词，“到北京不久我就咳个不停，后来知道这是有名的‘北京咳’，但是在游玩了越来越多的中国城市后，我发现，北京咳已经传染了全中国，而且也不只是空气污染。”
我们不可能让所有外国人都通过到中国亲身体验来转变关于中国的形象。但是国内的各种真实的现实，为什么不能相对完整地传播到外国呢？我们传播到外国的各种信息已经很多了，问题在于我们自身的所谓正面选择，把本来比较真实的中国变得反而不真实了。我国长期不重视外国公众的反应，“天使化中国”，造成中国媒体和外国媒体“两种评价”和“两种声音”，在国内国外信息不对称的情况下加深了外国公众的误解和怀疑。因此，通过准确定位国家形象来调整对外传播策略，对提升我国对外传播能力和影响力显得极为重要。不回避问题，而采用解决问题的态度，哪怕问题没有解决，也会给外国人留下政府负责任的正面印象。这方面，我们还有很多工作需要去做。
外国人建构中国形象的认知过程中，记忆的重建功能通过外国人对中国形象的拼接和重构反映出来。通过访谈我们发现，外国人对于中国形象的认识，按照接近程度不同，呈现出传统中国和现代中国形象的拼接重构的特点。即使是对中国认知较少的外国人，也会通过现有的内在知识体系的内容解释有关中国的信息。因此，外国人认知中国形象是历史和现实信息的认知选择内容的拼接和重构的过程。
有鉴于此，我们尤其要重视给予外国人中国现实而非传统的形象。有关中国的正面或负面的信息，通过同化或者顺应效应，构筑到外国人已有的认知图式上，实现认知与环境协调发展的“平衡”趋向，从而深刻地改变外国人眼中的中国形象。 随着认知内容的扩大和认知程度的加深，当强烈的或者高频的异质性信息刺激加载到认知者的认知图式中，就能引起认知结构不平衡的状态，因而发生重组和改造，这时认知者对中国的形象建构发生质的改变，重新知觉和定位中国形象，扩大对中国形象既有认知图式的内容，或者打破原有认知图式的影响建立和重组新的认知结构，适应新的认知需要。
中国企业与品牌对“中国形象”的影响
外国人对中国企业行为和商品美誉度的评价，直接影响对中国形象的认知。如今，经济贸易活动已经成为国际社会交往中最核心的组成部分，对于一个跨国公司或国际型企业而言，它的产品和服务已不再是一种单一存在，而与国家形象紧密联系在一起。通过访谈我们发现，中国企业给海外消费者的印象是低成本、快速扩张、不道德。中国有多个品牌成功打入了各个发展中国家及新兴经济体市场，如印度、巴西、俄罗斯。但是，中国品牌能否成功进入北美和欧洲，这对于提升中国的形象，颇为关键。2010年，一家国外经济调查机构对美国、英国和澳大利亚的1230名消费者的问卷调查显示，接受程度高（40%及以上）的产品主要是电脑相关用品、家用电器、个人电子产品。服装类最常被他们消费，但无一家进榜。
《环球企业家》2013年5月做了一项“外国人眼中的中国公司”的调查。外国人关于中国企业的偏见包括：“除了劳动力低廉，中国公司没有其它竞争力”、“中国的产品大多是血汗工厂制造的”、“大多数中国公司有窃取外国公司先进技术的嫌疑”。我们对外国人眼中的中国企业和品牌存在的问题，目前明显缺少研究，简单的说人家“诬蔑”是不可取的。但只要我们的企业在切实改进，而且主动让外国人看到这种改进，中国的形象就会伴随着我方真正的改进而得到提升。外国人相信他们看到的东西，厌恶空话。
根据这样的情况，我方企业群的全面发展与对外均衡分布，应该提到日程上，这不仅是经济问题，也是关涉中国形象的问题。同时，我方还应推广一些做的好的企业与品牌，例如中国华为不仅在电信和IT领域都处于领先地位，在向海外拓展业务中很注重为当地的经济发展和公益事业做出努力，参与危机救援和灾害捐款，赢得了当地的广泛赞誉，树立了有责任心的中国跨国企业形象，也塑造了正面的中国形象。商务部2006年4月就公布了中国《企业社会责任标准》，随后国家电网、中远集团、中海油等都发布了社会责任报告。对海外观察机构和投资者来说，这是提高中国企业整体形象的好办法。但现在这种社会责任报告制度不够普及，也缺少外国机构的监督。其实，让外国的相关商业监督机构参与企业的社会责任检查，是提升中国形象的很好渠道，而我们似乎还没有从这样的角度调整中国企业与品牌的全局设想。
责编/陈楠
目前，只有传播学对国家形象建构的研究提到注重受众选择性心理的影响，而从选择性记忆角度对国家形象建构进行实证研究，尚没有成果。人的选择性记忆对传播信息的编码、存储和提取，是一个动态的信息重构的过程，以图式、同化、顺应和平衡四个机能为基础的认知发展建构过程是它的内在工作机制。
就此，我们随机对30位不同国籍、性别、年龄和在华时长不同的外国人分别进行了深度访谈，他们整体上对中国印象最深的是“人民热情”、“文化差异”、“百姓生活”、“自然风光”、“名胜古迹”等方面，负面印象主要集中在“交通混乱”、“污染严重”、“公德心缺失”等方面。
外国人通过什么认识中国
媒体是外国人了解中国情况的最重要的途径，而个体接触是外国人了解中国最有效的途径。外国民众了解中国的渠道呈现出更多样化的特征。来中国前，他们能够接触到的影视、互联网和报纸杂志是受访者了解中国的主要途径。此外，书籍也是了解中国的有效媒介，除此，大多数外国人直接从对中国有所了解的朋友，或者来自中国的朋友了解中国的机会不多，对中国人的印象主要集中在个人生活环境中接触到的中国留学生或中国游客身上。受认知环境所限，受访者大多对学校教育和教科书传播的中国历史印象不深。
研究中我们发现，以历史文化为主要内容的刺激信息在重复呈现的情况下，经过传播媒介的放大和强化作用，被外国受众打上“中国特征”的标签，会被有选择地记忆在头脑中，逐渐固化为“中国形象”的符号，进而拼接出中国形象的“图式”内容。来自于不同时期历史和文化方面的选择性记忆构成了外国人对中国的固有印象。
深度访谈中我们发现，对于很多没来过中国也很少接触媒体的外国人而言，他们眼中的中国与现实偏差极大。一位美国女留学生说，她家人认识的中国形象完全被文学小说和好莱坞电影误导，比如他们接触到的电影《傅满洲博士系列》、《卧虎藏龙》、《尖峰时刻》、《末代皇帝》，既不能反映真实的中国历史，也不能代表当代中国。而中国在文化形象建构方面一贯主打传统牌，如京剧、儒学、茶道、瓷器等，很难全面展示当代中国的风貌。中国推向国际的知名影视作品如《黄土地》、《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《一个都不能少》等，描写的中国也是落后贫穷的，很容易让外国人产生负面心理预设。这些影视文学作品刻画的中国风貌，正是大部分外国人眼中固有的中国形象。
因此，我方的中国形象输出不能仅停留在官方层面，而要从很多不同渠道的细小环节入手，通过众多民间交流渠道来渐进地做工作。除了在传媒的内容上凸显当代中国外，我国的每一位出国旅游者、每一家旅游公司、每一位访问学者或学生、每一位经商者等等，都是中国形象的代表；他们若有意做些什么，对于中国的形象来说，效果是具体而现实的。而在这方面，我国政府似乎还没有具体的设想。
外来观察者对中国的心理预设和评价
外国人对中国形象的认知，除了受到媒介传播的固有形象的影响外，还受到国家和民族关系的影响。每个外来观察者对中国的心理预设和评价，与其所在国家、所属民族和中国、中华民族的关系密切相关。在访谈中我们发现，以外国人对中国的选择性记忆内容和态度好恶为因变量，国家关系、意识形态和民族感情因素对中国形象建构的影响深刻。
来自非洲肯尼亚的一位男士说：“中国的建设工程成为肯尼亚人认识中国的窗口。因为中国人承建的国道项目质量很好，很多人在道路建设工地和中国人一起工作，报酬还是不错的，而且我非常赞赏中国辛勤劳作的文化。中国人非常谦逊，他们工作起来一丝不苟，非常专注，我们肯尼亚人需要学习这一点。”如今，“要想富、先修路”这一中国俗语也在肯尼亚人中流传开来。与此迥然有异的是一位来自越南的20多岁女士的态度：“在学校里，我们学到的关于中国的是，中国曾经统治越南十多个世纪。越南的土地和领土权属于越南人民，而中国是贪婪的扩张者，在一千年后还曾无数次地幻想并试图征服越南。”她还提到现实领土争议、产品出口和劳务输出问题，“中国还派人来越南和我们抢饭碗，污染环境。”因为中国公司总是习惯带着自己的建设队伍来越南，很少把工作机会提供给越南本地人。
来中国旅游的一位韩国男士很喜欢中国的风景，但谈到对中国的态度，他皱起眉头连连摆手，“我不喜欢中国，中国在古代就抢占了朝鲜的领土，朝鲜战争中本来韩国军队在联合国军帮助下几乎要实现统一时，中国的参战使韩朝统一的希望破灭了，作为一个爱国的韩国人，我觉得中国偏袒朝鲜的态度不可接受。”他还提到，“我们自小从课本上学到的就是四大强国（美国、中国、俄罗斯、日本）都不希望韩国统一。”一位日本男士说，他发现中国人对他的态度也还算礼貌，但是有距离感，很难交到真正知心的中国朋友。“有些人听说我是日本人，就表现得不太友好。也有一些人虽然没有表现出明显的敌意，但总觉得很难坦诚交流。所以我还是更喜欢和其他国家的人一起交流。” 他讲到日本媒体，它们“对中日关系不看好，对中国的评价很尖刻，认为中国的问题很多。”他说到日本有名的媒体《朝日新闻》，原来被日本评价为是亲华的媒体，“它现在对中国的报道，也是批评报道比较多。整个日本媒体营造的就是这样一种气氛。”
一位法国男士对比两国媒体，他对中国政府在信息上的严密监管表示失望：“中国媒体有着千篇一律的声音，就像约好了似的，所有报纸、电视、广播对同一事件的评价和报道都一样，我觉得法国的媒体好像比中国的媒体更重视报道一些发展带来的短处，一些不公平的情况。”谈到在中国的媒体接触情况，他说：“想上Facebook、Youtube、Twitter等网站又无法登录，这让我觉得不便。”但来自澳大利亚的一位男士则很乐观，他对中国政府有关部门及时回应并调查事件的态度表示赞赏：“中国政府重视网民的声音和反应，容忍网络反腐，这是我从没想到的，这是一个进步，我希望中国政府以后能出台网络反腐的法规。”从访谈中可以看出，来自不同地区和国家的外国人，对中国历史与本国历史相重合的部分不仅有深刻的记忆，更有不同的认知和解读。国家关系（特指民众心目中的两国民间关系）、意识形态和民族感情对来自不同国家的外国人建构的中国形象有很大影响，直接决定了他们对中国形象选择性记忆的性质和内容，这种来源于历史的选择性记忆是个体建立国家民族归属感的基础，带有深厚的民族感情和爱国色彩，并随之形成特定国家的民众对中国的好恶态度评价。而我们现在对这类情形似乎没有具体的应对措施，只是避而不谈，我国公众对此也不清楚。自己都不够了解，如何去化解对方的各种疑虑，甚至民族怨恨？因而，对于出国的各种人员，我们应该通过适当的利益诱惑的方式（不宜采用强迫方式）给他们讲解所去国家关于中国形象处于怎样的状态，鼓励他们主动、积极地以化解对方偏见为目的，了解这些情况；并适当提供材料，教会他们如何用不伤害外国人感情的方式就历史和民族关系问题做出实事求是的解释。 对于如何与外国媒体打交道的问题，不能采用公开投放大量广告和收购小媒体的做法，这样反而令人警惕，应该通过民间渠道，以平常的受众反馈方式讲述真实的中国，而不要带有明显的宣传色彩。现在我方向外国传媒输送的东西，把国内的“以正面宣传为主”搬到外国，越做人家越反感。应该“以正面效果为主”，多讲述我国如何采用正确的方式，切实回应并解决问题，尊重人民的主体地位。消极事件处理好了，比多说几件好事的传播效果还好。
外国人如何拼接重构中国形象
通过对比不同受访者在初识中国时、上学时、来中国前等不同阶段对中国的认知演变情况，我们发现，很多外国人来华以前对中国的形象定位是贫穷落后和封闭愚昧，特别是欧美受访者，源于西方先进文明的自豪感和认同感，他们潜意识里往往以一种优越的傲慢心态俯视中国。当外国人真正接触中国和中国人时发现想象与现实反差极大，新信息无法被内在固有认知图式同化，因而不断发出“十分不同”、“难以适应”、“无法想象”的感慨，所以外国受访者一再表示“我希望我的朋友们来中国看看”，正是较低的心理预设碰撞到相反的客观现实令他们感到现实中国比想象中要好。
同时，他们也看到了中国存在问题。不少受访者谈到中国人的素质问题。“中国人随地吐痰简直让你发疯！”“中国人对排队没任何概念，这显示他们普遍缺乏公德，我从来没有见过任何一个国家的人表现得如此粗鲁。”“有些中国人为了钱可以撒谎可以不择手段，他们都是虔诚的拜金主义者。”“和中国人共事很困难，他们不愿意承担责任。”“我没否认中国确实是在慢慢接管这个世界，我只是希望他们多一些素质高点的国民。”一位法国男士说：“我感到中国人很浮躁，以前法国人传说的中国人安静、勤奋的特征，我很少看到。”“到处是拥挤的人群，连尊老爱幼的美德也不复存在，人人匆匆忙忙各行其是，不关心别人。”另一位澳大利亚男士说：“我担心中国文化的湮灭，中国应该好好保护文化遗产。”他发现中国历史文物古迹的破坏比较严重，城市面貌趋同化，湮灭了城市和地区文化特点，越来越多的城市成为巨大的“建筑工地”，最终变得“千城一面”。一位德国男士谈到“Beijing Cough”—“北京咳”正在成为中国空气污染的戏谑代言词，“到北京不久我就咳个不停，后来知道这是有名的‘北京咳’，但是在游玩了越来越多的中国城市后，我发现，北京咳已经传染了全中国，而且也不只是空气污染。”
我们不可能让所有外国人都通过到中国亲身体验来转变关于中国的形象。但是国内的各种真实的现实，为什么不能相对完整地传播到外国呢？我们传播到外国的各种信息已经很多了，问题在于我们自身的所谓正面选择，把本来比较真实的中国变得反而不真实了。我国长期不重视外国公众的反应，“天使化中国”，造成中国媒体和外国媒体“两种评价”和“两种声音”，在国内国外信息不对称的情况下加深了外国公众的误解和怀疑。因此，通过准确定位国家形象来调整对外传播策略，对提升我国对外传播能力和影响力显得极为重要。不回避问题，而采用解决问题的态度，哪怕问题没有解决，也会给外国人留下政府负责任的正面印象。这方面，我们还有很多工作需要去做。
外国人建构中国形象的认知过程中，记忆的重建功能通过外国人对中国形象的拼接和重构反映出来。通过访谈我们发现，外国人对于中国形象的认识，按照接近程度不同，呈现出传统中国和现代中国形象的拼接重构的特点。即使是对中国认知较少的外国人，也会通过现有的内在知识体系的内容解释有关中国的信息。因此，外国人认知中国形象是历史和现实信息的认知选择内容的拼接和重构的过程。
有鉴于此，我们尤其要重视给予外国人中国现实而非传统的形象。有关中国的正面或负面的信息，通过同化或者顺应效应，构筑到外国人已有的认知图式上，实现认知与环境协调发展的“平衡”趋向，从而深刻地改变外国人眼中的中国形象。 随着认知内容的扩大和认知程度的加深，当强烈的或者高频的异质性信息刺激加载到认知者的认知图式中，就能引起认知结构不平衡的状态，因而发生重组和改造，这时认知者对中国的形象建构发生质的改变，重新知觉和定位中国形象，扩大对中国形象既有认知图式的内容，或者打破原有认知图式的影响建立和重组新的认知结构，适应新的认知需要。
中国企业与品牌对“中国形象”的影响
外国人对中国企业行为和商品美誉度的评价，直接影响对中国形象的认知。如今，经济贸易活动已经成为国际社会交往中最核心的组成部分，对于一个跨国公司或国际型企业而言，它的产品和服务已不再是一种单一存在，而与国家形象紧密联系在一起。通过访谈我们发现，中国企业给海外消费者的印象是低成本、快速扩张、不道德。中国有多个品牌成功打入了各个发展中国家及新兴经济体市场，如印度、巴西、俄罗斯。但是，中国品牌能否成功进入北美和欧洲，这对于提升中国的形象，颇为关键。2010年，一家国外经济调查机构对美国、英国和澳大利亚的1230名消费者的问卷调查显示，接受程度高（40%及以上）的产品主要是电脑相关用品、家用电器、个人电子产品。服装类最常被他们消费，但无一家进榜。
《环球企业家》2013年5月做了一项“外国人眼中的中国公司”的调查。外国人关于中国企业的偏见包括：“除了劳动力低廉，中国公司没有其它竞争力”、“中国的产品大多是血汗工厂制造的”、“大多数中国公司有窃取外国公司先进技术的嫌疑”。我们对外国人眼中的中国企业和品牌存在的问题，目前明显缺少研究，简单的说人家“诬蔑”是不可取的。但只要我们的企业在切实改进，而且主动让外国人看到这种改进，中国的形象就会伴随着我方真正的改进而得到提升。外国人相信他们看到的东西，厌恶空话。
根据这样的情况，我方企业群的全面发展与对外均衡分布，应该提到日程上，这不仅是经济问题，也是关涉中国形象的问题。同时，我方还应推广一些做的好的企业与品牌，例如中国华为不仅在电信和IT领域都处于领先地位，在向海外拓展业务中很注重为当地的经济发展和公益事业做出努力，参与危机救援和灾害捐款，赢得了当地的广泛赞誉，树立了有责任心的中国跨国企业形象，也塑造了正面的中国形象。商务部2006年4月就公布了中国《企业社会责任标准》，随后国家电网、中远集团、中海油等都发布了社会责任报告。对海外观察机构和投资者来说，这是提高中国企业整体形象的好办法。但现在这种社会责任报告制度不够普及，也缺少外国机构的监督。其实，让外国的相关商业监督机构参与企业的社会责任检查，是提升中国形象的很好渠道，而我们似乎还没有从这样的角度调整中国企业与品牌的全局设想。
责编/陈楠