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摘要：随着现代银行卡业务的日益发展，各种各样的银行卡层出不穷，但是因为卡均消费额度过低等致使许多银行卡业务面临亏损，解决该类问题的关键在于对银行卡业务的定位，本文从当代银行卡业务所面临的困境出发，从不同角度阐明了银行卡业务定位营销的关键之处。
关键词：银行卡 产品定位 消费者沉浸式调研
1 当代银行卡业务的现状
随着越来越多的人习惯少带现金、甚至不带现金出门，而是开始利用银行卡进行消费，银行卡在现代生活中所扮演的角色越来越重要。根据中国人民银行发布的2012年支付体系运行总体情况的数据：截至到去年年底，国内银行累计银行卡发卡总数已经突破了35亿张。据统计，已发出借记卡数量为32.03亿张；信用卡发出3.31亿张；全国人均持卡数为借记卡2.64张，信用卡0.25张。由此可见，银行卡在现代社会和人们生活中影响之深远。
银行卡作为最贴近银行客户的一种金融产品，不仅具有吸引客户、吸纳存款等重要战略功能，更是银行拓展客户、开发业务的重要戰略工具。银行卡业务的重要作用主要体现为以下三点：第一是起到了吸引、留住客户的作用。因为银行卡使得顾客与银行发生了更多的金融业务，银行卡已经成为各大商业银行稳定客户的重要金融工具。第二，银行卡业务能够吸引许多高端客户、VIP客户，它是细分市场、进行差异化管理、对不同客户分不同层次进行服务的重要手段。第三，银行卡业务可以从各个层面和生活细节提高银行的品牌知名度和银行声誉。
于是为了做好银行卡业务，国内各家银行纷纷使出浑身解数，无论从卡面设计还是从卡片提供的服务，对银行卡进行了积极地改良和丰富功能；各大银行不仅增加了自己银行卡的种类——有的根据客户财富值区分VIP卡和普通卡，有的设计各种各样花样繁多的卡面来吸引客户眼球，而且银行也对其所属客户进行了市场细分，根据客户的年龄阶段、特长喜好等人口属性和消费习惯设计了不同内涵的银行卡片。例如多家银行为了迎合当下年轻人群喜爱各种卡通人物的特点，纷纷以不同的卡通人物作为其银行卡片的“形象代言人”，以其可爱、幽默或者时尚的形象将银行卡与青年消费者拉近了距离；也有的银行卡是强调其卡片为客户提供的实惠性、功能性，打造出了与国内外著名航空公司、高级酒店、连锁品牌联名的银行卡，众多名目的银行卡优惠和服务几乎覆盖了当代生活的方方面面，甚至有的银行发行了可以避邪求财的祈福卡，以展现其个性化，吸引客户。
但是随着各家银行圈地跑马地扩大自己银行卡市场占有率——不断地增加发卡数量的同时，其因为发卡成本和客户贡献值、客户用卡频率的不对称，致使了许多银行因为发出许多无效、低贡献值的卡片而大大增加了其成本；卡均消费额度过低，导致了银行要付出的单卡运营成本过高的问题。大量的客户一个人持有多达三张以上的银行卡，但是仅有一张在使用的情况；随着银行卡各种年费、手续费的浮现，大量的客户又进行了消卡，这样不仅丧失了许多客户，而且又造成了更多的成本；也有些客户因为多年不使用一些银行卡（尤其是信用卡），等到要去消卡的时候发现欠下了许多手续费，双方因此引发纠纷的不在少数。
2 定位需要认清你的客户
造成以上问题的原因有很多，但最重要的原因在于银行对银行卡业务定位的误读。许多银行往往以为将银行卡片进行了卡面的个性化设计、提供了不同的附加服务就是将该卡片进行了个性化处理，就是为其银行卡进行了定位。正如定位学之父杰克·特劳特和艾·里斯在其著作《定位》中所说：“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事情。”定位的基本方法应该是改变人们头脑里那些早就存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接起来，进而形成新的连接，新的在客户脑海中的连接就是创新。
由此可见，一个好的定位首先要具备的条件就是要认清你的预期客户，要对你的预期客户有一个全方位的认识。这种所谓的认识，不应该只是从人口统计学上对客户粗略的分类，或者是根据消费行为进行的划分，而是应该像宝洁公司那样，思考消费以外的意义，深入而直接地理解该产品在消费者生活中的角色和意义。这就是所谓的通过“消费者沉浸式调研”所了解的客户。通过调研，才能真的知道你的客户是谁，他们真正的需要是什么，他们是怎样的情景下选择使用你的产品，由此才能为你的客户设计合适的产品和服务。
任何对客户片面的理解和认识，都难以做到自身产品精确的定位，因为你不能正确地认识你的预期客户，没有这个前提就不能设计出相应的产品和服务。你的竞争对手可以很快地模仿你创造相应的卡片封面，可以找到相应的联名企业为客户提供优惠服务，但是如果你已经对你的客户进行了“消费者沉浸式调研”，全面地了解了你的客户，你为客户设计的产品必然是一个系列的，成套的，你提供的成套的系统的服务或者优惠，就不仅仅是价格或者性价比的层面与客户建立了联系，而是因为细致，可以说比客户自己还了解自己地提供的服务是把你的产品和客户在感情上建立了联系，客户对你产品产生的感情才是你的竞争对手难以模仿和超越的。所以说，定位的第一步源于你对你的预期客户正确的认识。面对“跑马圈地”造成的一系列问题，许多银行开始有步骤地控制发卡数量，越来越关注持卡客户的贡献值，不断提高用卡客户的质量。每发出一张银行卡都力图通过该卡在为客户提供服务和方便的同时，也为银行创造可观的中间业务收入，招商银行就是其中做的异常出色的一家商业银行，其银行卡突破原有的简单支付概念，转向追求多功能化的附加服务和个性化的产品。
招商银行2012年实现的净手续费及佣金收入比2011年增加了41.11亿元。招商银行认为这主要源于其托管及其他受托业务佣金、银行卡手续费、信贷承诺、及贷款业务佣金增加所致。由于其信用卡分期业务和POS收入的突出贡献，其银行卡手续费这一业务就比2011年增加了14.66亿元。在其他银行也纷纷推出联名商户优惠活动的同时，招商银行能获得如此殊誉，就源于其对自身客户群的精确认识，比如其锁定的客户群主要是年轻一代的80、90后客户，于是招商银行在推出其联名的特惠商户时，多选择与其客户消费联系多的商家，同时因为这类客户因为才工作不久，经济实力不强，在消费一些大宗、大额商品时，往往不能一次性全额支付，这就为其创造了进行分期业务的可能。所以，由此可见，其营销的成功源于其定位的准确，源于其对客户生活、消费的深入认识和了解。 3 产品定位不等于产品差异化
产品定位不同于简单的产品差异化，产品定位是相对于竞争性产品而言，其产品在消费者心目中的地位。正如产品定位的专家所说：“产品在工厂中生产，但定位在客户的心目中创造。”产品的定位是消费者对产品的认知、印象和情感的复杂组合，是在与其竞争者的产品相比较而形成的。所以说，定位不是简单的，产品差异化或者产品层次化，银行卡的定位不能仅仅停留在产品差异化的阶段，并不是不同的卡面或者不同的服务主题就可以将你的银行卡在如此品类繁多的银行卡中区别出来，让客户记住你的差异化。你的功能的丰富，你的卡面设计的多姿多彩都不足以在客户的心里建立新的连接，难以磨灭的连接。只有你的差异化与客户的情感建立起了连接，你的产品在客户的心中才会难以磨灭，才会与众不同，否则你只是花园中不同颜色的一朵罢了。所以说，银行卡的定位一定要在客户的情感世界形成连接，建立联系。2011年招商银行就对其高端持卡客户重新进行了数据分析，发现招商银行的高端卡已经不再是将高尔夫、高级红酒的尊荣形象联系在一起了，越来越多的高端客户开始认为其家庭情感才是最重要的，这些高端客户现在更关心的是陪家人一起去旅行、或者是陪孩子看一场电影。于是招商银行举办了一系列引领白金卡客户“回家”的活动，比如邀请该持卡客户偕子女前往徒步旅行，让白金卡客户得到全新的体验。
但是，在信息爆炸的今天，各种各样的广告层出不穷，要让客户在第一时间把你从其他的产品中发现，你需要怎样才能脱颖而出呢？你的产品应该实行多少差异化，才能在客户的心目中留下影像呢？银行可以从实体产品、服务、渠道、人员或者形象等多个顾客接触点进行差异化，与其他竞争者形成差别。那么，银行在推行自己的银行卡时，应该着重推出其多少差异点呢？所有公司的资源都是有限的，一个产品能买给所有客户的时代也已经一去不复返了，所以，正如广告界权威人士罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）曾经指出的，公司应该为每个品牌开发一个独特的卖点并始终坚持；每个品牌应该挑选一种属性或者价值主张，并一再宣扬自己在该方面是最好的。例如，沃尔玛就一贯主张宣传自己的“天天低价”，沃尔沃就一直宣称自己的车辆的“安全第一”。这也是中国谚语中所说的，“一招鲜，吃遍天”，选择做细分市场的第一。所以，正確的银行卡定位需要想想自己的银行卡是在哪方面是可以做到最优秀的。
参考文献：
[1]阿尔·里斯，杰克·特劳特.谢伟山，苑爱冬译.定位[M].北京：机械工业出版社，2011.
[2]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福译.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社.
[3]李鹏斌.银行卡业务的市场拓展策略研究[D].山东大学，2012.
关键词：银行卡 产品定位 消费者沉浸式调研
1 当代银行卡业务的现状
随着越来越多的人习惯少带现金、甚至不带现金出门，而是开始利用银行卡进行消费，银行卡在现代生活中所扮演的角色越来越重要。根据中国人民银行发布的2012年支付体系运行总体情况的数据：截至到去年年底，国内银行累计银行卡发卡总数已经突破了35亿张。据统计，已发出借记卡数量为32.03亿张；信用卡发出3.31亿张；全国人均持卡数为借记卡2.64张，信用卡0.25张。由此可见，银行卡在现代社会和人们生活中影响之深远。
银行卡作为最贴近银行客户的一种金融产品，不仅具有吸引客户、吸纳存款等重要战略功能，更是银行拓展客户、开发业务的重要戰略工具。银行卡业务的重要作用主要体现为以下三点：第一是起到了吸引、留住客户的作用。因为银行卡使得顾客与银行发生了更多的金融业务，银行卡已经成为各大商业银行稳定客户的重要金融工具。第二，银行卡业务能够吸引许多高端客户、VIP客户，它是细分市场、进行差异化管理、对不同客户分不同层次进行服务的重要手段。第三，银行卡业务可以从各个层面和生活细节提高银行的品牌知名度和银行声誉。
于是为了做好银行卡业务，国内各家银行纷纷使出浑身解数，无论从卡面设计还是从卡片提供的服务，对银行卡进行了积极地改良和丰富功能；各大银行不仅增加了自己银行卡的种类——有的根据客户财富值区分VIP卡和普通卡，有的设计各种各样花样繁多的卡面来吸引客户眼球，而且银行也对其所属客户进行了市场细分，根据客户的年龄阶段、特长喜好等人口属性和消费习惯设计了不同内涵的银行卡片。例如多家银行为了迎合当下年轻人群喜爱各种卡通人物的特点，纷纷以不同的卡通人物作为其银行卡片的“形象代言人”，以其可爱、幽默或者时尚的形象将银行卡与青年消费者拉近了距离；也有的银行卡是强调其卡片为客户提供的实惠性、功能性，打造出了与国内外著名航空公司、高级酒店、连锁品牌联名的银行卡，众多名目的银行卡优惠和服务几乎覆盖了当代生活的方方面面，甚至有的银行发行了可以避邪求财的祈福卡，以展现其个性化，吸引客户。
但是随着各家银行圈地跑马地扩大自己银行卡市场占有率——不断地增加发卡数量的同时，其因为发卡成本和客户贡献值、客户用卡频率的不对称，致使了许多银行因为发出许多无效、低贡献值的卡片而大大增加了其成本；卡均消费额度过低，导致了银行要付出的单卡运营成本过高的问题。大量的客户一个人持有多达三张以上的银行卡，但是仅有一张在使用的情况；随着银行卡各种年费、手续费的浮现，大量的客户又进行了消卡，这样不仅丧失了许多客户，而且又造成了更多的成本；也有些客户因为多年不使用一些银行卡（尤其是信用卡），等到要去消卡的时候发现欠下了许多手续费，双方因此引发纠纷的不在少数。
2 定位需要认清你的客户
造成以上问题的原因有很多，但最重要的原因在于银行对银行卡业务定位的误读。许多银行往往以为将银行卡片进行了卡面的个性化设计、提供了不同的附加服务就是将该卡片进行了个性化处理，就是为其银行卡进行了定位。正如定位学之父杰克·特劳特和艾·里斯在其著作《定位》中所说：“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事情。”定位的基本方法应该是改变人们头脑里那些早就存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接起来，进而形成新的连接，新的在客户脑海中的连接就是创新。
由此可见，一个好的定位首先要具备的条件就是要认清你的预期客户，要对你的预期客户有一个全方位的认识。这种所谓的认识，不应该只是从人口统计学上对客户粗略的分类，或者是根据消费行为进行的划分，而是应该像宝洁公司那样，思考消费以外的意义，深入而直接地理解该产品在消费者生活中的角色和意义。这就是所谓的通过“消费者沉浸式调研”所了解的客户。通过调研，才能真的知道你的客户是谁，他们真正的需要是什么，他们是怎样的情景下选择使用你的产品，由此才能为你的客户设计合适的产品和服务。
任何对客户片面的理解和认识，都难以做到自身产品精确的定位，因为你不能正确地认识你的预期客户，没有这个前提就不能设计出相应的产品和服务。你的竞争对手可以很快地模仿你创造相应的卡片封面，可以找到相应的联名企业为客户提供优惠服务，但是如果你已经对你的客户进行了“消费者沉浸式调研”，全面地了解了你的客户，你为客户设计的产品必然是一个系列的，成套的，你提供的成套的系统的服务或者优惠，就不仅仅是价格或者性价比的层面与客户建立了联系，而是因为细致，可以说比客户自己还了解自己地提供的服务是把你的产品和客户在感情上建立了联系，客户对你产品产生的感情才是你的竞争对手难以模仿和超越的。所以说，定位的第一步源于你对你的预期客户正确的认识。面对“跑马圈地”造成的一系列问题，许多银行开始有步骤地控制发卡数量，越来越关注持卡客户的贡献值，不断提高用卡客户的质量。每发出一张银行卡都力图通过该卡在为客户提供服务和方便的同时，也为银行创造可观的中间业务收入，招商银行就是其中做的异常出色的一家商业银行，其银行卡突破原有的简单支付概念，转向追求多功能化的附加服务和个性化的产品。
招商银行2012年实现的净手续费及佣金收入比2011年增加了41.11亿元。招商银行认为这主要源于其托管及其他受托业务佣金、银行卡手续费、信贷承诺、及贷款业务佣金增加所致。由于其信用卡分期业务和POS收入的突出贡献，其银行卡手续费这一业务就比2011年增加了14.66亿元。在其他银行也纷纷推出联名商户优惠活动的同时，招商银行能获得如此殊誉，就源于其对自身客户群的精确认识，比如其锁定的客户群主要是年轻一代的80、90后客户，于是招商银行在推出其联名的特惠商户时，多选择与其客户消费联系多的商家，同时因为这类客户因为才工作不久，经济实力不强，在消费一些大宗、大额商品时，往往不能一次性全额支付，这就为其创造了进行分期业务的可能。所以，由此可见，其营销的成功源于其定位的准确，源于其对客户生活、消费的深入认识和了解。 3 产品定位不等于产品差异化
产品定位不同于简单的产品差异化，产品定位是相对于竞争性产品而言，其产品在消费者心目中的地位。正如产品定位的专家所说：“产品在工厂中生产，但定位在客户的心目中创造。”产品的定位是消费者对产品的认知、印象和情感的复杂组合，是在与其竞争者的产品相比较而形成的。所以说，定位不是简单的，产品差异化或者产品层次化，银行卡的定位不能仅仅停留在产品差异化的阶段，并不是不同的卡面或者不同的服务主题就可以将你的银行卡在如此品类繁多的银行卡中区别出来，让客户记住你的差异化。你的功能的丰富，你的卡面设计的多姿多彩都不足以在客户的心里建立新的连接，难以磨灭的连接。只有你的差异化与客户的情感建立起了连接，你的产品在客户的心中才会难以磨灭，才会与众不同，否则你只是花园中不同颜色的一朵罢了。所以说，银行卡的定位一定要在客户的情感世界形成连接，建立联系。2011年招商银行就对其高端持卡客户重新进行了数据分析，发现招商银行的高端卡已经不再是将高尔夫、高级红酒的尊荣形象联系在一起了，越来越多的高端客户开始认为其家庭情感才是最重要的，这些高端客户现在更关心的是陪家人一起去旅行、或者是陪孩子看一场电影。于是招商银行举办了一系列引领白金卡客户“回家”的活动，比如邀请该持卡客户偕子女前往徒步旅行，让白金卡客户得到全新的体验。
但是，在信息爆炸的今天，各种各样的广告层出不穷，要让客户在第一时间把你从其他的产品中发现，你需要怎样才能脱颖而出呢？你的产品应该实行多少差异化，才能在客户的心目中留下影像呢？银行可以从实体产品、服务、渠道、人员或者形象等多个顾客接触点进行差异化，与其他竞争者形成差别。那么，银行在推行自己的银行卡时，应该着重推出其多少差异点呢？所有公司的资源都是有限的，一个产品能买给所有客户的时代也已经一去不复返了，所以，正如广告界权威人士罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）曾经指出的，公司应该为每个品牌开发一个独特的卖点并始终坚持；每个品牌应该挑选一种属性或者价值主张，并一再宣扬自己在该方面是最好的。例如，沃尔玛就一贯主张宣传自己的“天天低价”，沃尔沃就一直宣称自己的车辆的“安全第一”。这也是中国谚语中所说的，“一招鲜，吃遍天”，选择做细分市场的第一。所以，正確的银行卡定位需要想想自己的银行卡是在哪方面是可以做到最优秀的。
参考文献：
[1]阿尔·里斯，杰克·特劳特.谢伟山，苑爱冬译.定位[M].北京：机械工业出版社，2011.
[2]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福译.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社.
[3]李鹏斌.银行卡业务的市场拓展策略研究[D].山东大学，2012.