“我们在7月份会有一个活动，活动的创意围绕着‘爱／恨’这样一个概念来展开。如果你是一名短跑爱好者，非常喜欢短跑，但是清晨你睡得正香的时候，闹钟响起，此时的你不情愿并且非常痛恨起床，但是当你战胜自己起床后去跑步，又会发现跑步的确是一件令人身心愉悦的事情。当你跑完后，你就会爱上这项最基础的运动。我们计划在中国推广这样一项具有敏锐创意的活动，希望使新百伦在重返中国后，再度获得曾经的辉煌。当然，由于过去的一些问题，我们在中国的道路可能并不会一帆风顺，但是我们对这个百年品牌和中国消费者有着非常充分的信心。”
　　“信心”是新百伦中国区总裁魏克对记者提到最多的一个词。在美国，新百伦凭借其独特的推广模式获得了巨大的成功，成就了“总统慢跑鞋”的品牌知名度和美誉度。但是在中国，信心十足并不代表新百伦的再度崛起能够无往不利，摆在魏克前面的是一个他必须解决的难题。新百伦这一百年品牌在中国市场面临一种特殊的境遇：他拥有着雄厚的品牌认知基础和好感度，但同时又如同一个初入市场的新品牌，在培育消费者的道路上仍然有很长的路要走。
　　
　　“另类”模式
　　
　　“我们不依赖明星，但是我们可以在美国鞋类市场占有仅次于耐克的市场份额”。魏克强调，新百伦的成功归功于其同消费者持续并且深入地沟通。乍一看，从不邀请明星做代言人的新百伦，在整个运动行业“哄抢、火拼明星策略”的大背景下显得非常另类，但是仔细深究，新百伦的成功又成为必然。
　　在美国乃至全世界的运动鞋领域，能够达到为消费者提供多宽度、多高度贴合舒适感的运动鞋品牌仅新百伦一家。一般的运动鞋只通过长短划分码段，然而新百伦知道，其实脚除了有长短之分外，还存在着宽窄、肥瘦，甚至脚弓高低等区别。为了向运动者提供更为舒适合脚的鞋款，新百伦鞋类产品除了拥有征表长度的尺码外，还有一系列征表宽度和高度的尺码，以确保每个消费者都能够找到真正适合自己的鞋款。这一概念为新百伦赢得了消费者极高的忠诚度。魏克自豪地介绍说，在美国的多次相关市场调查中，新百伦消费者的市场忠诚度始终名列第一。出于职业习惯，魏克回到美国也经常有意识地询问当地消费者对于新百伦的印象他们通常都会由衷地竖起大拇指。
　　在新百伦的营销理念中，并不赞同使用明星代言的营销手段，甚至高调提出“不请明星代言”。在大部分品牌看来，通过明星的影响力来拉动消费者的需求是一种有效的营销手段。但是随着消费者的日趋成熟，他们了解到明星是因为巨额的酬劳才为品牌进行推广和传播，明星代言的实质是一种以金钱和利益为基础的游戏。新百伦的消费者通常会在认同产品的质量和品牌的形象后，自发地向周围的家人或朋友宣传。由于对品牌的认同建立在对产品信赖的基础上，新百伦的消费者更愿意自发地传播产品与品牌的信息，这就是我们所说的口口相传或者口碑营销。
　　这种独特的模式为新百伦在美国市场的成功立下了汗马功劳，但是在中国市场，新百伦却遭遇了很大的麻烦。
　　
　　水土不服
　　
　　“1998年夏天，我拥有了我的第一双New Balance的球鞋，由于注册名的关系，那时候它还叫作‘纽巴伦’。368元人民币对于一个尚未毕业的学生不是个小数目，而我虽然有着少年的虚荣，但是绝不能因循守旧重蹈他人覆辙，所以我选择了‘纽巴伦’，也赢得了人们炫目的目光。好景不长，1999年当我踌躇满志地购买了第二双之后，发现满大街已经都是明晃晃的大N了。我不由得有些恼羞成怒……”这名网友的留言恰如其分展示了2000年“纽巴伦”在中国市场的境遇。
　　对当时的中国消费者来说，“适合双脚宽度的鞋”还是一个超前的概念。在包括笔者在内的主流消费观念中，品牌和价格依然是决定消费者购买动机的主要动因，也就是说，面子消费和实用主义依然凌驾于体验消费。当时的“纽巴伦”对消费者来说，是一个可以展示个性、彰显品位的运动品牌。于是，一部分人花费不菲的金钱穿上了写着大N的鞋款，赢得了许多羡慕的目光。缘于中国消费环境与国外消费环境的迥异，这种流行背后的动因同新百伦在美国成功的理念是有区隔的，这也成为日后“纽巴伦”在中国折戟沉沙的一个客观因素。
　　就在“纽巴伦”看上去一片形势大好的时候，遭遇到了一个非常沉重的打击。广东阳江的生产厂商私自扩大产量，私自降价销售，以期获得巨额利润，而这一切举动，没能逃过美国总部的眼睛，他们勒令违约厂家迅速停产，但是他们紧接着又遭遇到了更为沉重的打击——“纽巴伦”中文商标被阳江友联鞋业公司抢注。
　　虽然谁是谁非一目了然，但此时消费者看到的不是“纽巴伦”遭到了代理厂商的欺诈，而是满大街150元就可以买到的“纽巴伦”休闲鞋，大规模的降价让消费者对“纽巴伦”的热情井喷。彼时，“纽巴伦”可以用一个词来形容：满大街了……而事实上，先不说利润并没有到“纽巴伦”手里，而是进了曾经的代理商的腰包。大幅度的降价和普及对“纽巴伦”在中国建立的高端、时尚的品牌形象给予了毁灭性的打击一一降价过后，曾被视为品牌生命的产品质量因为盲目追逐利润而被完全忽视，满大街的“纽巴伦”不再是障显消费者品位的好牌子，而曾经以昂贵价格购买的消费者亦有不值甚至上当的感觉，而连同中文标示的被抢注，“纽巴伦”在中国的努力可以说毁于一旦，不得不在短期内退出了中国市场。
　　由此分析，新百伦在中国失利的直接原因是代理商的不法行为。但从另一个角度看，新百伦在美国成功的重要模式是为消费者“按需打造”，通过同消费者的深度沟通建立与消费者的情感纽带，从而培养深厚的品牌忠诚度。而在当时国内的消费环境中，消费者对当时的“纽巴伦”品牌在一定时期内表现出来的忠诚度是非常脆弱的——当品牌可以代表品味和面子的时候，消费者趋之若鹜，当它“满大街的时候”，消费者又可以迅速地将之抛弃。因此，从这个角度来说，新百伦的“美国模式”是非常成功的，但在当时的中国市场环境下，还是潜伏着水土不服的症状，当受到外力刺激时候，便会发作。
　　
　　环境巨变
　　
　　当抢注风波的阵痛逐渐过去后，中国庞大的市场令新百伦2003年再度开始谋求在中国的发展。而新百伦终于下了壮士断腕的决心，将自己的中文标示从“纽巴伦”改为新百伦。“新百伦”在字面上更贴合英文名称，也蕴含着涅磐重生之意。而此时中国的消费环境同十年前相比，已经发生了巨大的变化，这种变化在表面上看来无比险恶，却蕴含着无限的机会。
　　历史遗留问题仍然让新百伦很头痛。
　　在国内市场，新百伦不但同其他著名国外品牌一样受到假货的困扰，最大的困扰还是“李鬼”仍然存在。笔者的一个朋友对笔者诉苦过，想在商场买一双“NewBalance”慢跑鞋，发现带大写N的牌子有两个：“纽巴伦”和新百伦，而且都有防伪电话可以查询，都是正 品……
　　此外，国内运动用品市场经过数年激烈的厮杀，虽然行业整体竞争态势依然惨烈，但是行业格局已经隐约形成，似乎已经不容“外人”插手。
　　国际品牌耐克和阿迪达斯领衔运动用品市场，并分别通过整合匡威、锐步等品牌巩固了自己的地位。国产品牌中，李宁成为龙头老大，安踏和匹克等品牌虎视眈眈，他们隐约成为中端市场的集团军。在低端市场，一大群品牌厮杀正烈。高、中、低端都有各种品牌经营多年，留给新百伦的空间似乎已经不大。
　　但是在看似险恶的环境中，机会仍在孕育。正如魏克对记者所说，“中国的法规和消费者一定会越来越成熟，特别是消费者，他们会觉得明星拿了企业很多钱，而这样的广告往往会夸大一些真实的东西”。事实上，随着中国消费者将面子消费和实用主义消费向个性化消费、体验消费过渡，也为新百伦这样的品牌带来了机会。新百伦具有在中国长年积累下来的品牌优势和为消费者“量身定做”的先天优势。魏克强调，我们非常有信心，因为新百伦确实是一个非常好的品牌，而且随着中国消费者的成熟，我们品牌的独特优势也会显现出来。我们会吸取一些好的品牌理念，但不会模仿任何人。
　　
　　细水长流
　　
　　当然，困难需要克服，机会需要把握。新百伦在中国市场依然需要因地制宜，采取合适的策略让品牌再次迎来辉煌。
　　“我们不会放弃我们的优势”，魏克对记者说，“在美国，我们注重同消费者的沟通，注重他们的体验，在中国，我们依然会坚持这种模式。你提到中国的消费者仍然需要大规模的广告和明星去引导，但事实上我们不期望通过一次两次的广告投入获得短期的快速增长，不管是什么品牌，都可以拿出一大笔钱做广告，但是真正保持市场份额才是最重要的，也是最不简单的。我们的做法是逐步地与消费者建立一个长远的、忠诚的关系。”
　　新百伦坚持将美国模式的精髓在中国复制，魏克强调，他们会组建跑步顾问团队，与消费者面对面进行沟通。观察消费者的跑步习惯和脚部特征，帮助他们选择适合的鞋款。“我们也要注意消费者的反应、了解他们的需求、知道他们的想法、为他们提供方法。”
　　当然，新百伦也会根据中国消费者的一些实际情况作出调整。
　　新百伦中国区市场总监汪烈名先生强调，新百伦坚持从消费者的生活方式切入并进行沟通，但并不意味着新百伦没有广告和推广的预算。新百伦在广告中始终秉承这样一个思路：多做活动，少请明星。要运用长期的战略规划同消费者建立长远的关系，而不是盲目追求短期的回报。
　　当然，由于新百伦在中国市场的特殊情况——被代理商抢注商标，对消费者的品牌认知进行教育也就成为了一项被纳入到企业战略中的重要工作。魏克告诉记者：“我们也发现了一些情况，一些店面的店员在消费者询问如何辨别新百伦正品的时候，他们不能直接明了地提供给消费者一些正确的分辨方法。对此，新百伦会加强对企业上下员工的培训，并保证他们能够在终端对消费者的认知提供帮助。”
　　“总而言之，我们在中国的规划用中国话来说就是四个字：细水长流。”魏克对记者如是说，“我们注重同消费者的持续沟通，我们注重帮助消费者选择更好的生活方式。在中国，我们可以跑得慢一点，但一定是一步一个脚印，扎实地跑。”