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[摘要]本文根据作者从事多年广播行业的经验，指出了广播目前发展的不足和未来的发展趋势。
[关键词]广播 新兴媒体 主流媒体 广告市场
[中图分类号]G229.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）10-0079-01
引言
近几年，广播市场得到了快速的发展，取得了不少可喜成绩；但是由于全国广告市场的混乱和相对不完善，使广播的发展出现了很多问题。面对传统新闻传媒格局的变化和新兴新闻媒体的挑战，广播应以积极进取的态度，不断完善、丰富广播的节目内容，加速与新兴新闻媒体的融合，克服种种苦难，不断把广播市场做大做强。
一、广播的机遇与挑战
作为传统的三大新闻传媒之一，广播市场的发展经历了很多低谷期。近几年来广播市场依托市场经济的发展以及对新兴新闻媒体的借势等各种因素，渐渐呈现出比较强势的上升势头，取得了不少成绩。
将来与通讯网络和互联网网络的相互融合会给广播的发展带来更大的挑战和机遇，目前很多广播电台已经开始把互联网听众和通讯网络听众作为新听众的增长点。“广播节目的网络化”必将引起更多的广告商家、广大网民的关注。有研究结果表明：使用智能化手机的用户可在全国范围内收听到很多套全国和世界各地广播电台的实时的广播节目，并且广播节目相对音质优美，音量做到平稳，播放效果十分理想，只要能接收到网络信号就完全可以收听。
中国目前手机用户将近十亿，智能化手机媒体已经逐渐成为广播媒体新的增长点。我们更加坚信，在不久的将来随着智能手机的大量普及，手机广播的发展前景将会得到进一步大拓展。
二、广播的不足
目前，我国的广播基本上是区域化的行政广播，不少广播电台基本是坐吃中国体制化带来的优势，基本是固步自封、相对缺乏激情与活力。此外，各地广播电台基本是依照同一个模式设置节目频率，都设有经济广播台、新闻广播台、交通音乐台、文艺台等，虽起的名字都是很专业的电台，实际上都是名不副实的，都是相应的综合广播电台，节目内容相对简单并且重复，难有实质上的区别。所以处于同一个地区的广播电台，没有做差异化广播节目的意识，必然导致其在功能上不能做到差异性互补。所以，要实质上改变广播电台的面貌、开创广播电台新的发展格局，就是要做到突破传统的思维，实现体制上的全新创新。
三、广播改革和发展的趋势
广播电台的市场化目前相对处于比较迟滞状态，尽管其已经从开始的制播分离发展到后来的广告和节目的相对分离。但是广告市场相对缺少竞争，没有广告的竞争广播发展就失去了动力。广播电台应立足于广告市场，整合所有能整合的资源，开拓新的广告盈利渠道。只有不断完善广告市场，才能逐渐打破旧的广告经营方式，给广播电台产业化新格局的形成带来新的动力。
对于广播节目来说，无论是广播节目的制作、播出和广告市场的交易，都是为提升广播节目质量使广播有更大的发展前景，才有可能分得更大的广告这块“蛋糕”，而想做得到这些就要有更好的广播节目和成熟完善的广告市场机制。这将是一个博大的系统化工程，要求广播领导们有改变旧观念的決心、有足够的魄力和领导能力，不打破传统观念广播的发展前途是没有希望的。
想要提升广播广告收入与广告市场占有份额，更好地做大广告市场这块“蛋糕”，归根结底就是要做到做好广播节目内容。广播节目遵循的也应该是“二次售卖”的经济学原理，广播广告节目的“售卖”正是处于“售卖”流程的第一个环节，也是最重要最核心的一个环节。只有把广播节目内容做好了，广播广告才好卖，这是一个绝对不可逆转的“售卖”过程。目前一些广播电台往往是本末倒置，自认为提升广播广告的做法收入就是要大量拉广告客户，得到更多的商家赞助。其实恰恰相反，如果广播节目不好，听众很少，广告客户怎敢在你这样的电台投放更多广告呢？
做好广播节目就要增大广播所需设备投入和节目资金的投入，增强广播节目的质量，要完全杜绝粗制滥造的节目。增加节目资金的投入要直接用于广播节目制作、节目策划，也完全可以用来购买比较优秀的广播节目。更好的广播节目，好的内容才是广播广告市场的核心竞争力。
目前广播节目与通讯网络和互联网的相互融合具有更加广阔的发展前景。作为对传统新闻媒体的延伸，开拓崭新的广播传播领域或许已经成为广播发展的新机遇。大家都知道广播是人类所发明的第一个集成化媒体——用一个收听终端可以同时接收到多套广播节目信息源，网络目前的集成化度最高。在传统新闻格局悄然发生改变的今天，广播走出新路是发展所需的唯一正确途径，具体来说就是要增加广播新的功能，使听众可以有更多的选择性，做到听众可以随时收听、随时下载自己喜欢的音乐节目，那么就可以增加听众更多接触广播的机会，同时拓展广播自己的发展路径。
广播节目的相对接触率、公众公信力表现为逐年下降，当成为广播高度重视的着眼点。西方的媒介一直把公众公信力视为媒体发展的生命，对广播发展而言，单纯追求更大经济利益是目光短浅的行为，必须重塑广播的公众公信力，才能使广播稳固其发展的根基。
四、结语
随着中国市场经济的不断发展，广告市场化也逐渐体现出越来越明显的态势。传统意义上的主流媒体正面临着新的洗牌，伴随市场经济的不断发展而相应演变。今后，谁将成为新的主流新闻媒体，还是取决于“听众”市场。能取得公众的公信力和得到社会认可的才是将来的主流新闻媒体。
[关键词]广播 新兴媒体 主流媒体 广告市场
[中图分类号]G229.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）10-0079-01
引言
近几年，广播市场得到了快速的发展，取得了不少可喜成绩；但是由于全国广告市场的混乱和相对不完善，使广播的发展出现了很多问题。面对传统新闻传媒格局的变化和新兴新闻媒体的挑战，广播应以积极进取的态度，不断完善、丰富广播的节目内容，加速与新兴新闻媒体的融合，克服种种苦难，不断把广播市场做大做强。
一、广播的机遇与挑战
作为传统的三大新闻传媒之一，广播市场的发展经历了很多低谷期。近几年来广播市场依托市场经济的发展以及对新兴新闻媒体的借势等各种因素，渐渐呈现出比较强势的上升势头，取得了不少成绩。
将来与通讯网络和互联网网络的相互融合会给广播的发展带来更大的挑战和机遇，目前很多广播电台已经开始把互联网听众和通讯网络听众作为新听众的增长点。“广播节目的网络化”必将引起更多的广告商家、广大网民的关注。有研究结果表明：使用智能化手机的用户可在全国范围内收听到很多套全国和世界各地广播电台的实时的广播节目，并且广播节目相对音质优美，音量做到平稳，播放效果十分理想，只要能接收到网络信号就完全可以收听。
中国目前手机用户将近十亿，智能化手机媒体已经逐渐成为广播媒体新的增长点。我们更加坚信，在不久的将来随着智能手机的大量普及，手机广播的发展前景将会得到进一步大拓展。
二、广播的不足
目前，我国的广播基本上是区域化的行政广播，不少广播电台基本是坐吃中国体制化带来的优势，基本是固步自封、相对缺乏激情与活力。此外，各地广播电台基本是依照同一个模式设置节目频率，都设有经济广播台、新闻广播台、交通音乐台、文艺台等，虽起的名字都是很专业的电台，实际上都是名不副实的，都是相应的综合广播电台，节目内容相对简单并且重复，难有实质上的区别。所以处于同一个地区的广播电台，没有做差异化广播节目的意识，必然导致其在功能上不能做到差异性互补。所以，要实质上改变广播电台的面貌、开创广播电台新的发展格局，就是要做到突破传统的思维，实现体制上的全新创新。
三、广播改革和发展的趋势
广播电台的市场化目前相对处于比较迟滞状态，尽管其已经从开始的制播分离发展到后来的广告和节目的相对分离。但是广告市场相对缺少竞争，没有广告的竞争广播发展就失去了动力。广播电台应立足于广告市场，整合所有能整合的资源，开拓新的广告盈利渠道。只有不断完善广告市场，才能逐渐打破旧的广告经营方式，给广播电台产业化新格局的形成带来新的动力。
对于广播节目来说，无论是广播节目的制作、播出和广告市场的交易，都是为提升广播节目质量使广播有更大的发展前景，才有可能分得更大的广告这块“蛋糕”，而想做得到这些就要有更好的广播节目和成熟完善的广告市场机制。这将是一个博大的系统化工程，要求广播领导们有改变旧观念的決心、有足够的魄力和领导能力，不打破传统观念广播的发展前途是没有希望的。
想要提升广播广告收入与广告市场占有份额，更好地做大广告市场这块“蛋糕”，归根结底就是要做到做好广播节目内容。广播节目遵循的也应该是“二次售卖”的经济学原理，广播广告节目的“售卖”正是处于“售卖”流程的第一个环节，也是最重要最核心的一个环节。只有把广播节目内容做好了，广播广告才好卖，这是一个绝对不可逆转的“售卖”过程。目前一些广播电台往往是本末倒置，自认为提升广播广告的做法收入就是要大量拉广告客户，得到更多的商家赞助。其实恰恰相反，如果广播节目不好，听众很少，广告客户怎敢在你这样的电台投放更多广告呢？
做好广播节目就要增大广播所需设备投入和节目资金的投入，增强广播节目的质量，要完全杜绝粗制滥造的节目。增加节目资金的投入要直接用于广播节目制作、节目策划，也完全可以用来购买比较优秀的广播节目。更好的广播节目，好的内容才是广播广告市场的核心竞争力。
目前广播节目与通讯网络和互联网的相互融合具有更加广阔的发展前景。作为对传统新闻媒体的延伸，开拓崭新的广播传播领域或许已经成为广播发展的新机遇。大家都知道广播是人类所发明的第一个集成化媒体——用一个收听终端可以同时接收到多套广播节目信息源，网络目前的集成化度最高。在传统新闻格局悄然发生改变的今天，广播走出新路是发展所需的唯一正确途径，具体来说就是要增加广播新的功能，使听众可以有更多的选择性，做到听众可以随时收听、随时下载自己喜欢的音乐节目，那么就可以增加听众更多接触广播的机会，同时拓展广播自己的发展路径。
广播节目的相对接触率、公众公信力表现为逐年下降，当成为广播高度重视的着眼点。西方的媒介一直把公众公信力视为媒体发展的生命，对广播发展而言，单纯追求更大经济利益是目光短浅的行为，必须重塑广播的公众公信力，才能使广播稳固其发展的根基。
四、结语
随着中国市场经济的不断发展，广告市场化也逐渐体现出越来越明显的态势。传统意义上的主流媒体正面临着新的洗牌，伴随市场经济的不断发展而相应演变。今后，谁将成为新的主流新闻媒体，还是取决于“听众”市场。能取得公众的公信力和得到社会认可的才是将来的主流新闻媒体。