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【摘 要】采用问卷调查法抽取600名在校女大学生，对从描述的角度对货币促销和非货币促销的有效性进行了实证研究。结果表明产品类型影响两类促销的有效性，且在自我发展类消费品和休闲娱乐类消费品中，货币促销的有效性均大于非货币促销。
【关键词】描述；货币促销；心理账户理论
一、引言
经济全球化使竞争愈演愈烈，国别界限消失，消费者的需求愈来愈多样化，市场上有数不尽的产品和品牌。这种情况，采取正确的市场技术是厂商或者商家在这种艰难的市场上生存下去，并确保增长的关键。另外，各种广告（如电视、电台）促销被广泛使用以便吸引消费者，促销有多种不同的形式，可以从不同的角度进行分类。
常见的几种分类有：一是从货币性和非货币性或者心理层面上来划分，Gedenk，Neslin&Ailawadi（2006）将促销分为价格促销（优惠券、返现、折扣、优惠装等）和非价格促销（免费样品、赠品、抽奖、事件等），其中非价格促销又被分类为支持性非价格促销（如展示、销售点宣传材料等）和“真正的”非价格促销（免费样品、赠品、抽奖等）。二是根据成本/利益原则来划分，Gilbert&Jackaria（2002）把促销分类为“价值增加”促销和“价值附加”促销，前者包括优惠券和特价促销等，后者包括竞赛活动促销、抽奖促销、样品赠送、购买点陈列等。三是从是否能建立消费者忠诚来看，Kotler（1998）把促销分为可以建立消费者忠诚和不会建立消费者忠诚两类，前者除了提供促销价值外，更包括与销售相关的信息，如样品、包含销售信息的折价券、与产品有关的赠品，后者如特价包、与产品无关的赠品、抽奖、竞赛等。四是以期望理论中的描述理论为基础（从描述的角度对促销进行分类）来进行分类，Diamond&Johnson（1990）将促销方式分成获得和损失的减少。
其中一个很重要但是却没有在研究和实践中被关注的一种分类方法就是从信息描述的角度对促销进行的分类，也就是促销可以被分类为获得描述和减少损失描述两类。他们指出有许多方法来说明一个给定的促销将被描述成单独的获得还是减少损失。Thaler假设返现如果被暂时和购买价格分离开来的话，将被描述成单独的获得，而Diamond&Johnson（1990）提出受试者把返现认为是减少损失，对于返现的分类和Thaler的不同。
另外，Kahneman&Tversky（1979）的研究表明当选项被描述成获得的时候，主体对选项的选择和判断相比这些选项被描述成减少损失时有很大的不同。促销被感知为单独的获得时（而不是减少损失）更可能被看成是购买产品得到的奖赏或者回报，因此，他们认为非货币促销将是比较有效的强化条件，通过操作性条件作用（Peter&Nord，1982），非货币促销更有效。然而，对于获得和减少损失两种分类的促销有效的问题，同样有学者提出了不同的意见。例如Kramer&Kim（2006），Kim&Kramer（2007）的研究中把优惠券描述成得到一定比例的折扣（作者在他们的研究中把此称为获得描述）和把优惠券描述成避免多支付这么比例的价格（作者在他们的研究中把此称为减少损失），这两个研究分别从两个不同的角度进行来探讨，却得到了相反的结果。
另外Diamond等（1990）认为非货币促销通常被描述成获得，相比被描述成减少损失的货币促销来说，消费者更加偏好获得描述的促销，也就是消费者更加偏好非货币促销，而Chandon等（2000）研究了货币促销和非货币促销对享乐产品和功利型产品这类产品的有效性问题，结果发现，对于享乐产品来说，非货币促销更加有效，而对于功利型产品来说，货币促销更加有效。
通过上面的讨论可以看出，虽然基于描述理论研究促销的有效性具有重要的意义，但是这方面的研究依然存在着很多争论和不足，这为我们进一步深入研究促销描述有效性提供了研究机会。因此，本研究拟首次在中国的文化背景下，通过问卷调查正在崛起的消费群体“90后”对此问题进行探讨。本研究以南京三大大学城（仙林、江宁、浦口）的在校女大学生为研究对象，比较价格促销和非价格促销在各类消费品促销中的有效性。研究假设是：产品类型影响货币促销和非货币促销的有效性，即对于不同的消费品类型，货币促销和非货币促销的有效性不同。
二、方法
（一）被试
被试为南京三大大学城（仙林，江宁，浦口）的在校女大学生，采用方便取样的方式进行选取，均采用自编问卷收集数据。共发放问卷600份，回收528份，回收率为88%。剔除无效问卷，包括明显不认真填写的、大部分题目没有完成的等，最终有效问卷为448份，有效率为74.67%。回答有效问卷的被试构成见表1。
（二）实验设计
采用两因素重复实验设计。其中第一个自变量为促销类型，分为优惠券、返现、折扣和附赠。其中前三种均属于货币促销，最后一种属于非货币促销；第二个自变量为消费品类型，分为自我发展类（如书籍）、自我装饰类（如服装）、休闲娱乐类（如mp3）、日常用品（如雨伞）；因变量为消费行为，分为增加购买数量，提高消费品品质，购买互补产品和保持原购买行为。
（三）研究工具
研究工具是自编的调查问卷。问卷包括七个大题，每个大题包含四个小题。每个小题都描述了一种消费情境，要求被试在这种虚拟情境之下对四种消费行为做出选择。一个大题中的四个小题涉及的均是同一种消费品。问卷共涉及四类消费品。自我发展类：书籍；自我装饰类：靴子、护肤品；休闲娱乐类：mp3、耳机；日常用品：杯子、雨伞。其中休闲娱乐类的耳机典型性中等，其余消费品的典型性均较高。
三、结果
当被试在某种促销手段下选择增加购买数量，提高消费品品质或购买互补产品时，说明被试的消费行为因促销手段的存在而发生了某种改变。这时，我们认为该促销手段有效。同理，当被试的消费行为不因促销手段的存在而发生变化时，则认为该促销手段无效。据此，分别统计出各类消费品中，四种促销手段有效和无效的百分比，结果如表2。 从表2可以看出，在自我发展类消费品中，优惠券的有效性最高，附赠的有效性最低，优惠券、打折降价、现金返还的有效性均高于附赠；在自我装饰类消费品中，打折降价的有效性最高，优惠券的有效性最低，打折降价和现金返还的有效性高于附赠；在休闲娱乐类产品中，打折降价的有效性最高，附赠的有效性最低，优惠券、打折降价、现金返还的有效性均高于附赠；在日常用品中，优惠券的有效性最高，现金返还的有效性最低，优惠券和打折降价的有效性高于附赠。
四、讨论
产品类型对促销有效性的影响结果表明，在自我发展类消费品和休闲娱乐类消费品中，货币促销的有效性均大于非货币促销，这与Kim&Kramer的研究结果相一致，而与Diamond和Kahneman&Tversky的观点相矛盾；而在自我装饰类消费品和日常用品中，货币促销和非货币促销的相对有效性并不固定，要视具体的促销手段而定。
对这一结果一个可能的解释是Kramer&Kim（2006）从新奇性的角度提出的观点，即假设消费者本来把货币促销看成是一种获得，然而在厂商的实际应用中，呈现出来的是减少花费，这种情况下，消费者就会感觉这种促销具有新奇性，这种刺激下，增加了消费者处理信息的深度。
Kramer&Kim（2006）进一步的研究表明，当消费者被激励用系统性（相对启发式）的方式去处理信息时，更会购买折扣产品，因为深入的思考产生更精确的折扣感知。所以消费者固有对促销的看法和呈现出的方式不相符时，就会促使消费者深入处理信息，从而导致更好的交易感知，因为消费者更精确地评估了促销优惠的价值。也就是说如果消费者本来把货币促销看成是一种获得，那么信息以减少损失的形式描述时，消费者对促销的评价更高。
而第二个可能的解释则要运用心理账户理论中的价值函数假设。价值函数曲线是一条近似“S”形的曲线，右上角的盈利曲线为上凸形，左下角的亏损曲线为下凹形，纵轴表示人们的感知价值(如图1所示)。离参照点愈近的差额人们越敏感，越是远离参照点的差额越不敏感。例如，不管是得还是失，人们感觉到10元到20元的差额似乎比1000元到1010元的差额更大。同时，同样数量的得与失，损失对人的影响大于获得的效用。比如损失100元的痛苦比获得100元的愉快强烈得多。
在价值函数图上，由于亏损曲线的斜率大于盈利曲线，亏损曲线比盈利曲线更陡，表明人们在面临“得与失”时的心理体验是不同的，人们对亏损的感受比对盈利的感受更强烈。根据价值函数假设，把消费者购买商品时实际付的金额看作损失量。
假设图1中b2为商品的原价，b1为优惠后价格，a1为附赠品的价值。当优惠的价值相等时，即b2-b1=a1，由于亏损曲线的斜率大于盈利曲线，则当b2距离参照点较近时，必有f（b1）-f（b2）>f（a1）成立。由此可认为，由于本研究中所使用的商品价格正处于被试较敏感的区间，因此将促销知觉为减少损失比单独的获得带来更大的感知价值。由于促销的有效性还受其他因素的影响，这也许是另外两类消费品中两类促销的有效性无法比较出高低的原因。
五、结论
产品类型影响货币促销和非货币促销的有效性，且在自我发展类消费品和休闲娱乐类消费品中，货币促销的有效性均大于非货币促销。
参 考 文 献
[1]Kotler P.．Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation，and Control．9th Ed．New Jersey：Prentice Hal l Inc．1998
[2]Kahneman D.，Tversky A.．Prospect Theory：An Analysis of Decision under Risk. Econometrica．1979（47）：263～291
[3]Kramer T.，Kim H.M.．Processing Fluency versus Novelty Effect sin Deal Perceptions．Journal of Product and Br and Management．2007：16（2）：142～147
[4]Chandon P.，Wansink B.，Laurent G.．A Benefit Congruency Frame
-work of Sales Promotion Effectiveness．Journal of Marketing．2000（64）：65～81
[5]刘磊，陈信康．描述视角下促销的分类及其效果研究[J]．现代管理科学．2011（2）
[6]李爱梅，凌文辁．心理账户：理论与应用启示[J]．心理科学进展．2007，15（5）：727～734
【关键词】描述；货币促销；心理账户理论
一、引言
经济全球化使竞争愈演愈烈，国别界限消失，消费者的需求愈来愈多样化，市场上有数不尽的产品和品牌。这种情况，采取正确的市场技术是厂商或者商家在这种艰难的市场上生存下去，并确保增长的关键。另外，各种广告（如电视、电台）促销被广泛使用以便吸引消费者，促销有多种不同的形式，可以从不同的角度进行分类。
常见的几种分类有：一是从货币性和非货币性或者心理层面上来划分，Gedenk，Neslin&Ailawadi（2006）将促销分为价格促销（优惠券、返现、折扣、优惠装等）和非价格促销（免费样品、赠品、抽奖、事件等），其中非价格促销又被分类为支持性非价格促销（如展示、销售点宣传材料等）和“真正的”非价格促销（免费样品、赠品、抽奖等）。二是根据成本/利益原则来划分，Gilbert&Jackaria（2002）把促销分类为“价值增加”促销和“价值附加”促销，前者包括优惠券和特价促销等，后者包括竞赛活动促销、抽奖促销、样品赠送、购买点陈列等。三是从是否能建立消费者忠诚来看，Kotler（1998）把促销分为可以建立消费者忠诚和不会建立消费者忠诚两类，前者除了提供促销价值外，更包括与销售相关的信息，如样品、包含销售信息的折价券、与产品有关的赠品，后者如特价包、与产品无关的赠品、抽奖、竞赛等。四是以期望理论中的描述理论为基础（从描述的角度对促销进行分类）来进行分类，Diamond&Johnson（1990）将促销方式分成获得和损失的减少。
其中一个很重要但是却没有在研究和实践中被关注的一种分类方法就是从信息描述的角度对促销进行的分类，也就是促销可以被分类为获得描述和减少损失描述两类。他们指出有许多方法来说明一个给定的促销将被描述成单独的获得还是减少损失。Thaler假设返现如果被暂时和购买价格分离开来的话，将被描述成单独的获得，而Diamond&Johnson（1990）提出受试者把返现认为是减少损失，对于返现的分类和Thaler的不同。
另外，Kahneman&Tversky（1979）的研究表明当选项被描述成获得的时候，主体对选项的选择和判断相比这些选项被描述成减少损失时有很大的不同。促销被感知为单独的获得时（而不是减少损失）更可能被看成是购买产品得到的奖赏或者回报，因此，他们认为非货币促销将是比较有效的强化条件，通过操作性条件作用（Peter&Nord，1982），非货币促销更有效。然而，对于获得和减少损失两种分类的促销有效的问题，同样有学者提出了不同的意见。例如Kramer&Kim（2006），Kim&Kramer（2007）的研究中把优惠券描述成得到一定比例的折扣（作者在他们的研究中把此称为获得描述）和把优惠券描述成避免多支付这么比例的价格（作者在他们的研究中把此称为减少损失），这两个研究分别从两个不同的角度进行来探讨，却得到了相反的结果。
另外Diamond等（1990）认为非货币促销通常被描述成获得，相比被描述成减少损失的货币促销来说，消费者更加偏好获得描述的促销，也就是消费者更加偏好非货币促销，而Chandon等（2000）研究了货币促销和非货币促销对享乐产品和功利型产品这类产品的有效性问题，结果发现，对于享乐产品来说，非货币促销更加有效，而对于功利型产品来说，货币促销更加有效。
通过上面的讨论可以看出，虽然基于描述理论研究促销的有效性具有重要的意义，但是这方面的研究依然存在着很多争论和不足，这为我们进一步深入研究促销描述有效性提供了研究机会。因此，本研究拟首次在中国的文化背景下，通过问卷调查正在崛起的消费群体“90后”对此问题进行探讨。本研究以南京三大大学城（仙林、江宁、浦口）的在校女大学生为研究对象，比较价格促销和非价格促销在各类消费品促销中的有效性。研究假设是：产品类型影响货币促销和非货币促销的有效性，即对于不同的消费品类型，货币促销和非货币促销的有效性不同。
二、方法
（一）被试
被试为南京三大大学城（仙林，江宁，浦口）的在校女大学生，采用方便取样的方式进行选取，均采用自编问卷收集数据。共发放问卷600份，回收528份，回收率为88%。剔除无效问卷，包括明显不认真填写的、大部分题目没有完成的等，最终有效问卷为448份，有效率为74.67%。回答有效问卷的被试构成见表1。
（二）实验设计
采用两因素重复实验设计。其中第一个自变量为促销类型，分为优惠券、返现、折扣和附赠。其中前三种均属于货币促销，最后一种属于非货币促销；第二个自变量为消费品类型，分为自我发展类（如书籍）、自我装饰类（如服装）、休闲娱乐类（如mp3）、日常用品（如雨伞）；因变量为消费行为，分为增加购买数量，提高消费品品质，购买互补产品和保持原购买行为。
（三）研究工具
研究工具是自编的调查问卷。问卷包括七个大题，每个大题包含四个小题。每个小题都描述了一种消费情境，要求被试在这种虚拟情境之下对四种消费行为做出选择。一个大题中的四个小题涉及的均是同一种消费品。问卷共涉及四类消费品。自我发展类：书籍；自我装饰类：靴子、护肤品；休闲娱乐类：mp3、耳机；日常用品：杯子、雨伞。其中休闲娱乐类的耳机典型性中等，其余消费品的典型性均较高。
三、结果
当被试在某种促销手段下选择增加购买数量，提高消费品品质或购买互补产品时，说明被试的消费行为因促销手段的存在而发生了某种改变。这时，我们认为该促销手段有效。同理，当被试的消费行为不因促销手段的存在而发生变化时，则认为该促销手段无效。据此，分别统计出各类消费品中，四种促销手段有效和无效的百分比，结果如表2。 从表2可以看出，在自我发展类消费品中，优惠券的有效性最高，附赠的有效性最低，优惠券、打折降价、现金返还的有效性均高于附赠；在自我装饰类消费品中，打折降价的有效性最高，优惠券的有效性最低，打折降价和现金返还的有效性高于附赠；在休闲娱乐类产品中，打折降价的有效性最高，附赠的有效性最低，优惠券、打折降价、现金返还的有效性均高于附赠；在日常用品中，优惠券的有效性最高，现金返还的有效性最低，优惠券和打折降价的有效性高于附赠。
四、讨论
产品类型对促销有效性的影响结果表明，在自我发展类消费品和休闲娱乐类消费品中，货币促销的有效性均大于非货币促销，这与Kim&Kramer的研究结果相一致，而与Diamond和Kahneman&Tversky的观点相矛盾；而在自我装饰类消费品和日常用品中，货币促销和非货币促销的相对有效性并不固定，要视具体的促销手段而定。
对这一结果一个可能的解释是Kramer&Kim（2006）从新奇性的角度提出的观点，即假设消费者本来把货币促销看成是一种获得，然而在厂商的实际应用中，呈现出来的是减少花费，这种情况下，消费者就会感觉这种促销具有新奇性，这种刺激下，增加了消费者处理信息的深度。
Kramer&Kim（2006）进一步的研究表明，当消费者被激励用系统性（相对启发式）的方式去处理信息时，更会购买折扣产品，因为深入的思考产生更精确的折扣感知。所以消费者固有对促销的看法和呈现出的方式不相符时，就会促使消费者深入处理信息，从而导致更好的交易感知，因为消费者更精确地评估了促销优惠的价值。也就是说如果消费者本来把货币促销看成是一种获得，那么信息以减少损失的形式描述时，消费者对促销的评价更高。
而第二个可能的解释则要运用心理账户理论中的价值函数假设。价值函数曲线是一条近似“S”形的曲线，右上角的盈利曲线为上凸形，左下角的亏损曲线为下凹形，纵轴表示人们的感知价值(如图1所示)。离参照点愈近的差额人们越敏感，越是远离参照点的差额越不敏感。例如，不管是得还是失，人们感觉到10元到20元的差额似乎比1000元到1010元的差额更大。同时，同样数量的得与失，损失对人的影响大于获得的效用。比如损失100元的痛苦比获得100元的愉快强烈得多。
在价值函数图上，由于亏损曲线的斜率大于盈利曲线，亏损曲线比盈利曲线更陡，表明人们在面临“得与失”时的心理体验是不同的，人们对亏损的感受比对盈利的感受更强烈。根据价值函数假设，把消费者购买商品时实际付的金额看作损失量。
假设图1中b2为商品的原价，b1为优惠后价格，a1为附赠品的价值。当优惠的价值相等时，即b2-b1=a1，由于亏损曲线的斜率大于盈利曲线，则当b2距离参照点较近时，必有f（b1）-f（b2）>f（a1）成立。由此可认为，由于本研究中所使用的商品价格正处于被试较敏感的区间，因此将促销知觉为减少损失比单独的获得带来更大的感知价值。由于促销的有效性还受其他因素的影响，这也许是另外两类消费品中两类促销的有效性无法比较出高低的原因。
五、结论
产品类型影响货币促销和非货币促销的有效性，且在自我发展类消费品和休闲娱乐类消费品中，货币促销的有效性均大于非货币促销。
参 考 文 献
[1]Kotler P.．Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation，and Control．9th Ed．New Jersey：Prentice Hal l Inc．1998
[2]Kahneman D.，Tversky A.．Prospect Theory：An Analysis of Decision under Risk. Econometrica．1979（47）：263～291
[3]Kramer T.，Kim H.M.．Processing Fluency versus Novelty Effect sin Deal Perceptions．Journal of Product and Br and Management．2007：16（2）：142～147
[4]Chandon P.，Wansink B.，Laurent G.．A Benefit Congruency Frame
-work of Sales Promotion Effectiveness．Journal of Marketing．2000（64）：65～81
[5]刘磊，陈信康．描述视角下促销的分类及其效果研究[J]．现代管理科学．2011（2）
[6]李爱梅，凌文辁．心理账户：理论与应用启示[J]．心理科学进展．2007，15（5）：727～734