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摘要：增强现实AR是真实场景和虚拟信息的实时三维叠加，呈现出虚拟与现实的交互融合。参与者和旁观者能够在真实的场景中感受到神奇的身临其境，触手可得的交互体验，AR还可以让人们根据自己的爱好，互动改变场景，寻找满足个性需求的解决方案，其所承担的角色已经从技术层面跃升为智能媒介。在大数据和场景时代，增强现实会以一种全新的智能媒介体验和神奇的互动感受，超越传统的传播方式，为传播和智能场景营销服务，并结合体验式营销彰显其许多的应用价值。
关键词：增强现实;体验式营销;应用价值
中图分类号：F49 文献标识码：A
引言
党的十九大明确提出了“落实新发展观，建设现代经济体制”的科学发展观。随着我国经济由高速增长转向高质量发展，以及网络购物平台的广泛普及应用，经常性、周期性的网上购物已成为未来交易发展的趋势。网购在我国急速发展，成就斐然。与传统购物模式相比，网购能够降低社会商品的总体价格水平，增加社会商品需求总量 【1】。增强现实AR是一种新技术，可以“无缝地”整合现实世界的信息和虚拟世界的信息。它是一个真实世界的3D虚拟信息叠加，呈现了虚拟与真实的交互融合。参与者和旁观者能够在真实的场景中感受到神奇的身临其境，触手可得的交互体验【2】。本文尝试将增强现实与体验式营销相结合，探讨它们两者结合中的实际应用价值。
一、网络营销方式的革新
（一）传统网购方式的转变
基于传统的商店陈列中，无论是海报还是产品包装，都有尺寸限制，信息必须精简。如今我们国家基本进入了网购时代，在消费升级的大趋势下，消费者的需求发生了变化，变得更加的多样化，因此 他们更看重互动和参与，AR体验式营销是真实与虚拟的结合，实时交汇，真实和虚拟对象的构造，这恰恰满足了消费者购物时心理需求。
（二）由电脑向移动终端转化
随着智能手机的发展，购物者不再局限于电脑，而越来越多地用手机浏览商品，分享、发现和兑换优惠券。国外研究机构Comscore发现，来自移动终端的用户为零售品牌提供了四分之三的在线时间，且有四分之一以上的线上交易发生在移动终端上。这个数字未来还会增长。那是因为移动设备越来越被视为“网络购物的未来”。因此，用AR体验式营销方式，无论在何时何地都只需要打开相关的AR网购APP，通过拖动物件就可以在家实现场景布置，然后通过自由地摆放物件，摆放满意后再选择是否购买。
（三）品牌营销的新模式
相对于销售市场而言，营销一直都是滚烫的话题;营销的目的是刺激消费，提高购买力，这完全符合AR体验式营销的范畴。于品牌营销而言，AR可以发挥更大的作用，其打破的场景的限制，扩大的营销的范围。再者AR技术让营销变得不再直接生硬而是更加生动多元，将品牌元素与AR技术相融合，将产品更生动有趣的呈现于消费者面前，有效传递品牌效应，在短时间内加深消费者对品牌理念的体验。
二、提高消費者的购物体验
（一）AR与体验式营销结合
体验式营销使得心理上可以获得一定的刺激、满足和兴奋，主要满足消费者一种心理上的需求。就消费者而言，体验式的网络营销更具有心理上的主动性、渴望感，并且是通过直接的物理参与实现间接的心理满足【3】。AR技术缩短了人与物的距离，把AR技术融入到体验式营销模式中增强了互动体验，使人们更钟爱于这种“活动”的现场感，打破了传统媒体的格局，让其有了更强的生命力。AR技术与网购营销的结合，更加重视用户需求和体验感、趣味性;同时，能够更有效地培养用户使用习惯，操作简便且容易掌握【4】。
（二）AR体验式营销在国内外的应用
在当前，一些企业家已经开始尝试AR体验式营销模式。如京东国内推出了首款AR应用购物软件JD Dream，在 2016 年 12 月间。JD Dream 基于谷歌技术团队Tango开发，但其目前主要针对于家居家装，JD Dream以后还会增加 AR 家装商品的数量，实现壁纸、地板、窗帘 等更加丰富的场景，并完成与京东 App 的整合【5】;在2016期间，WayfairView被Wayfair在Google Play推出，这款应用在智能手机、平板电脑上都可以使用，不需要额外配置其他设备。基于增强现实AR技术，该软件自动打开智能手机上的摄像头，在屏幕上显示家庭场景，允许顾客“拖动”家具到他们家中的任何位置，你也可以旋转和移动物品，以获得最佳的布局和效果【6】。
（三）AR体验式营销满足消费者的心理需求
增强现实体验式网络营销主要是针对实体店和网购用户等进行的一般性服务。使用增强现实这种营销方式侧重的是大众化营销，并服务大众;在消费者体验AR技术下的展示产品时的营销模式下，满足顾客差异化、个性化、人性化的需求消费来自我实现和自我表现【7】。换而言之，相对于物质方面的享受，消费者更加看重在消费过程能得到的真实感与体验感、以及消费者消费后的情感体现;同时，卖方也认识到消费者不仅是一台理性消费机器，而且是一台理性消费理智与情感【8】。因此，和其他营销模式招揽顾客不同，AR体验式营销模式会努力满足消费者的个性化需求，通过虚拟购物、智能推荐和构建不同虚拟场景增强现实感让消费者拥有一个充满回忆的消费过程和体验【9】。 三、增强商家的经济效益
（一）减少售后纠纷
随着网络技术的发展，产品定制将成为网上购物的新趋势。当今的消费群体趋于年轻化，随着生活水平的提高，消费者追求更高的生活质量，而网上购物是最大的痛点是“有形、无形”，现在购物平台上的商品质量参差不齐，导致了很多售后问题。AR体验式营销正好能解决这个问题，通过AR的技术，可以把商品更加立体和逼真的呈现的在消费者面前。买家通过AR购物挑选了满意的商品，会减少因为“效果不佳”“大小不符合”等原因退货，这使店铺的退货率降低，减少了售后纠纷，给消费者留下好印象，容易激发消费者二次消费，促进了线上购物平台的发展【10】。
（二）提升商家商品的转化率
在Apollo Box发起的一项问卷中，大部分消费者认为，增强现实功能好玩有趣，能看到商品更真实的样子，他们更愿意在有AR功能的应用里面花费更长的时间（16分钟 vs 6分钟）把玩商品。如果用AR在线购物方案来展示一个人偶手办的话，消费者看到的效果会是这样的（下图手机里面的画面）;消费者的购买欲望尤其需要这类商品通过生动的展示来刺激。很多商品也有同样的展示需要，“线上商品展示增强现实化”会使销售转化率提高，从而给商家带来更大的经济效益【11】。
（三）打开潜在市场，增强商品营销
2019年6月工信部正式颁发了5G商用牌照，5G的赋能在一定程度上刺激整个AR行业的发展，先进的技术也给消费者带来福音。AR技术会创造比移动互联网具有更庞大的消费市场，于创业者而言处处都是新的机会和可能。AR体验式营销的优势是显而易见的;长远来看，随着AR技术发展，AR体验式营销将会打通线上线下，实现生化娱乐等场景全面覆盖，如今的市场消费群体呈年轻化趋势，以AR营销模式打开潜在的市场，未来AR行业应用中会有更多的商用场景被发掘，商用市场权重进一步增长。有了AR技术，我们可以让客户的日常生活更上层楼，利用技术真正为客户增加价值。
四、结语
把计算机带入到用户的真实世界中并且通过听、看、摸、闻虚拟信息，来增强对现实世界的感知，实现了从“人去适应机器”到技术“以人为本”的转变，是增强现实技术实现手段。AR体验式营销是一种营销模式，以用户为中心，站在用户的五个视角来思考如何让用户感受产品，产生对产品的新的理解。增强现实与体验式营销相结合的价值应用，将会使网购经济更上一个台阶。
参考文献：
[1] 廖建辉.网购与传统购物模式的比较分析[J].中国流通经济，2014，第28卷（10）：99-106.
[2] 李苗.作为智能媒介的增强现实：历史、属性及功能机制[J].现代传播-中国传媒大学学报，，第41卷（9）：145-151.
[3] 卢嘉懿.体验式营销的作用条件研究[J].财会学习，，（1）：113-114，116。
[4] 赵晓萱，李治璇，戴珺雯.移动互联时代AR营销的发展趋势[J].营销界（农资与市场），，（12）：62-64.
[5] zhaoxy.JD Dream是什么？京東JD Dream是干嘛的？[EB/OL].（2016-12-19）[-01-17].http：//www.kuaila.com/snews/3673.html
[6] 591arvr.Wayfair其AR技术向iOS用户开放，支持消费者家中可视化3D家具[EB/OL].（2017-09-21）[-01-17].http：//www.sohu.com/a/193484493_599244
[7] 赵小军.基于增强现实网络购物的技术接受心理模型：互联网+的生活型态研究[C].中国心理学会.第十八届全国心理学学术会议摘要集——心理学与社会发展.中国心理学会：中国心理学会，2015：555-556.
[8] 肖熹，张芷睿，冯玮，王俊慧，许诺.基于AR技术的服装行业营销模式创新研究[J].时代经贸，（01）：57-58
[9] 张萌.体验式经济下的营销模式分析——以ZARA为例[J].商场现代化，2015，（22）：53-54.
[10] 国际在线.AR/VR技术、产品定制化将使网购家具成趋势[EB/OL].（-06-15）[-01-17].https：//m.weibo.cn/status/4383461945260745？
[11] 调皮电商.AR购物，五年必火！美国有家公司已经证实了，京东阿里也在做！[EB/OL].（2017-03-26）[-01-17].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1562940041408795&wfr=spider&for=pc
（作者单位：广州工商学院）
关键词：增强现实;体验式营销;应用价值
中图分类号：F49 文献标识码：A
引言
党的十九大明确提出了“落实新发展观，建设现代经济体制”的科学发展观。随着我国经济由高速增长转向高质量发展，以及网络购物平台的广泛普及应用，经常性、周期性的网上购物已成为未来交易发展的趋势。网购在我国急速发展，成就斐然。与传统购物模式相比，网购能够降低社会商品的总体价格水平，增加社会商品需求总量 【1】。增强现实AR是一种新技术，可以“无缝地”整合现实世界的信息和虚拟世界的信息。它是一个真实世界的3D虚拟信息叠加，呈现了虚拟与真实的交互融合。参与者和旁观者能够在真实的场景中感受到神奇的身临其境，触手可得的交互体验【2】。本文尝试将增强现实与体验式营销相结合，探讨它们两者结合中的实际应用价值。
一、网络营销方式的革新
（一）传统网购方式的转变
基于传统的商店陈列中，无论是海报还是产品包装，都有尺寸限制，信息必须精简。如今我们国家基本进入了网购时代，在消费升级的大趋势下，消费者的需求发生了变化，变得更加的多样化，因此 他们更看重互动和参与，AR体验式营销是真实与虚拟的结合，实时交汇，真实和虚拟对象的构造，这恰恰满足了消费者购物时心理需求。
（二）由电脑向移动终端转化
随着智能手机的发展，购物者不再局限于电脑，而越来越多地用手机浏览商品，分享、发现和兑换优惠券。国外研究机构Comscore发现，来自移动终端的用户为零售品牌提供了四分之三的在线时间，且有四分之一以上的线上交易发生在移动终端上。这个数字未来还会增长。那是因为移动设备越来越被视为“网络购物的未来”。因此，用AR体验式营销方式，无论在何时何地都只需要打开相关的AR网购APP，通过拖动物件就可以在家实现场景布置，然后通过自由地摆放物件，摆放满意后再选择是否购买。
（三）品牌营销的新模式
相对于销售市场而言，营销一直都是滚烫的话题;营销的目的是刺激消费，提高购买力，这完全符合AR体验式营销的范畴。于品牌营销而言，AR可以发挥更大的作用，其打破的场景的限制，扩大的营销的范围。再者AR技术让营销变得不再直接生硬而是更加生动多元，将品牌元素与AR技术相融合，将产品更生动有趣的呈现于消费者面前，有效传递品牌效应，在短时间内加深消费者对品牌理念的体验。
二、提高消費者的购物体验
（一）AR与体验式营销结合
体验式营销使得心理上可以获得一定的刺激、满足和兴奋，主要满足消费者一种心理上的需求。就消费者而言，体验式的网络营销更具有心理上的主动性、渴望感，并且是通过直接的物理参与实现间接的心理满足【3】。AR技术缩短了人与物的距离，把AR技术融入到体验式营销模式中增强了互动体验，使人们更钟爱于这种“活动”的现场感，打破了传统媒体的格局，让其有了更强的生命力。AR技术与网购营销的结合，更加重视用户需求和体验感、趣味性;同时，能够更有效地培养用户使用习惯，操作简便且容易掌握【4】。
（二）AR体验式营销在国内外的应用
在当前，一些企业家已经开始尝试AR体验式营销模式。如京东国内推出了首款AR应用购物软件JD Dream，在 2016 年 12 月间。JD Dream 基于谷歌技术团队Tango开发，但其目前主要针对于家居家装，JD Dream以后还会增加 AR 家装商品的数量，实现壁纸、地板、窗帘 等更加丰富的场景，并完成与京东 App 的整合【5】;在2016期间，WayfairView被Wayfair在Google Play推出，这款应用在智能手机、平板电脑上都可以使用，不需要额外配置其他设备。基于增强现实AR技术，该软件自动打开智能手机上的摄像头，在屏幕上显示家庭场景，允许顾客“拖动”家具到他们家中的任何位置，你也可以旋转和移动物品，以获得最佳的布局和效果【6】。
（三）AR体验式营销满足消费者的心理需求
增强现实体验式网络营销主要是针对实体店和网购用户等进行的一般性服务。使用增强现实这种营销方式侧重的是大众化营销，并服务大众;在消费者体验AR技术下的展示产品时的营销模式下，满足顾客差异化、个性化、人性化的需求消费来自我实现和自我表现【7】。换而言之，相对于物质方面的享受，消费者更加看重在消费过程能得到的真实感与体验感、以及消费者消费后的情感体现;同时，卖方也认识到消费者不仅是一台理性消费机器，而且是一台理性消费理智与情感【8】。因此，和其他营销模式招揽顾客不同，AR体验式营销模式会努力满足消费者的个性化需求，通过虚拟购物、智能推荐和构建不同虚拟场景增强现实感让消费者拥有一个充满回忆的消费过程和体验【9】。 三、增强商家的经济效益
（一）减少售后纠纷
随着网络技术的发展，产品定制将成为网上购物的新趋势。当今的消费群体趋于年轻化，随着生活水平的提高，消费者追求更高的生活质量，而网上购物是最大的痛点是“有形、无形”，现在购物平台上的商品质量参差不齐，导致了很多售后问题。AR体验式营销正好能解决这个问题，通过AR的技术，可以把商品更加立体和逼真的呈现的在消费者面前。买家通过AR购物挑选了满意的商品，会减少因为“效果不佳”“大小不符合”等原因退货，这使店铺的退货率降低，减少了售后纠纷，给消费者留下好印象，容易激发消费者二次消费，促进了线上购物平台的发展【10】。
（二）提升商家商品的转化率
在Apollo Box发起的一项问卷中，大部分消费者认为，增强现实功能好玩有趣，能看到商品更真实的样子，他们更愿意在有AR功能的应用里面花费更长的时间（16分钟 vs 6分钟）把玩商品。如果用AR在线购物方案来展示一个人偶手办的话，消费者看到的效果会是这样的（下图手机里面的画面）;消费者的购买欲望尤其需要这类商品通过生动的展示来刺激。很多商品也有同样的展示需要，“线上商品展示增强现实化”会使销售转化率提高，从而给商家带来更大的经济效益【11】。
（三）打开潜在市场，增强商品营销
2019年6月工信部正式颁发了5G商用牌照，5G的赋能在一定程度上刺激整个AR行业的发展，先进的技术也给消费者带来福音。AR技术会创造比移动互联网具有更庞大的消费市场，于创业者而言处处都是新的机会和可能。AR体验式营销的优势是显而易见的;长远来看，随着AR技术发展，AR体验式营销将会打通线上线下，实现生化娱乐等场景全面覆盖，如今的市场消费群体呈年轻化趋势，以AR营销模式打开潜在的市场，未来AR行业应用中会有更多的商用场景被发掘，商用市场权重进一步增长。有了AR技术，我们可以让客户的日常生活更上层楼，利用技术真正为客户增加价值。
四、结语
把计算机带入到用户的真实世界中并且通过听、看、摸、闻虚拟信息，来增强对现实世界的感知，实现了从“人去适应机器”到技术“以人为本”的转变，是增强现实技术实现手段。AR体验式营销是一种营销模式，以用户为中心，站在用户的五个视角来思考如何让用户感受产品，产生对产品的新的理解。增强现实与体验式营销相结合的价值应用，将会使网购经济更上一个台阶。
参考文献：
[1] 廖建辉.网购与传统购物模式的比较分析[J].中国流通经济，2014，第28卷（10）：99-106.
[2] 李苗.作为智能媒介的增强现实：历史、属性及功能机制[J].现代传播-中国传媒大学学报，，第41卷（9）：145-151.
[3] 卢嘉懿.体验式营销的作用条件研究[J].财会学习，，（1）：113-114，116。
[4] 赵晓萱，李治璇，戴珺雯.移动互联时代AR营销的发展趋势[J].营销界（农资与市场），，（12）：62-64.
[5] zhaoxy.JD Dream是什么？京東JD Dream是干嘛的？[EB/OL].（2016-12-19）[-01-17].http：//www.kuaila.com/snews/3673.html
[6] 591arvr.Wayfair其AR技术向iOS用户开放，支持消费者家中可视化3D家具[EB/OL].（2017-09-21）[-01-17].http：//www.sohu.com/a/193484493_599244
[7] 赵小军.基于增强现实网络购物的技术接受心理模型：互联网+的生活型态研究[C].中国心理学会.第十八届全国心理学学术会议摘要集——心理学与社会发展.中国心理学会：中国心理学会，2015：555-556.
[8] 肖熹，张芷睿，冯玮，王俊慧，许诺.基于AR技术的服装行业营销模式创新研究[J].时代经贸，（01）：57-58
[9] 张萌.体验式经济下的营销模式分析——以ZARA为例[J].商场现代化，2015，（22）：53-54.
[10] 国际在线.AR/VR技术、产品定制化将使网购家具成趋势[EB/OL].（-06-15）[-01-17].https：//m.weibo.cn/status/4383461945260745？
[11] 调皮电商.AR购物，五年必火！美国有家公司已经证实了，京东阿里也在做！[EB/OL].（2017-03-26）[-01-17].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1562940041408795&wfr=spider&for=pc
（作者单位：广州工商学院）