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摘要：卷烟品牌形象对卷烟消费者品牌态度和购买倾向具有重要影响。以品牌形象理论为基础，结合东南亚市场的特点，从卷烟消费者需求和区域内竞争对手这两个角度，以缅甸卷烟消费为案例，通过综合运用重要性—表现分析法（IPA）和对应分析法（CA）系统分析了云南卷烟（WIN）品牌形象在满足缅甸卷烟消费者需求上的优、劣势以及其独特的差异化优势，对其品牌形象管理的资源配置和市场定位战略的开发具有重要启示，对中国烟草企业“走出去”也具有指导意义。
关键词：品牌形象；卷烟消费者需求；重要性—表现分析法；对应分析法
中图分类号：F74
文献标识码：A
文章编号：1672—3198（2014）21—0072—03
1引言
云南烟草为区域社会经济发展做出了巨大贡献，也是中国烟草经济的重要组成部分，在云南“桥头堡”加快推进的大背景下，增强东南亚市场云南卷烟品牌的国际竞争力，具有极其重要的现实意义。当前，消费者的消费方式正在向“品位中心”转移，因此，在消费者心中构建正面积极的品牌形象，通过影响消费者的信念、认知和态度，
从而对消费者的品牌评价产生影响，显得尤为重要。品牌形象是消费行为研究的重要概念，20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。品牌形象被认为是消费者对品牌产品属性的感知、知觉或联想，它影响消费者对品牌的购买与消费行为，是微观层面评价国家国际竞争力的重要指标。在品牌形象构成研究中，学者们从品牌资产、品牌个性、品牌态度等方向切入品牌形象构成主元素的分析。综上分析，该类研究尚未形成一致认可的衡量标准，另一方面，品牌形象作为消费者对特定品牌产品属性的主观判断和感性认识，必然受到消费者个性差异的影响。本文将从需求角度出发，通过对缅甸卷烟消费现状的实地调研，在充分了解不同消费者群体的消费特征、需求差异的基础上，综合运用重要性—表现分析法（IPA）和对应分析法，指出云南卷烟品牌形象在满足缅甸消费者需求上的优、劣势以及其独特的差异化优势属性，最终得出相应结论。
2研究方法
2.1研究对象的选择
本研究以缅甸卷烟市场作为考察对象，因为缅甸是东南亚最大的国家，作为云南省与东盟最大的贸易伙伴国，其在发展外贸市场方面对于云南省的重要性不言而喻。同时，缅甸也是云南省的第一出口市场和第二进口市场，缅甸是对进口依存度较高的国家，据云南省商务厅统计，2010年云南省与缅甸贸易五大进口商品包括：机电产品、农产品、磷化工、纺织品及服装和烟草。当前，缅甸卷烟市场正处于大发展的阶段，云南卷烟产品行销于缅甸市场，缅甸消费者对云烟（WIN）比较熟悉，便于消费者对品牌形象进行评价。WIN牌烟自2005年进入缅甸市场，是唯一取得当地市场及销售许可证的国产品牌，2013年WIN品牌取得缅甸烟草生产许可证，自此实现当地生产当地销售。另一方面，随着缅甸国内市场的全面开放，烟草领域的竞争不断加剧，国产卷烟不仅要面对本地烟品牌的竞争，而且面对世界知名品牌的竞争。本研究所选对比品牌为红宝石（Red Ruby）、红与蓝（Red & blue）、万宝路和555，其中，红宝石（Red Ruby）和红与蓝（Red & blue）在缅甸拥有庞大的消费群体，也是目前缅甸最具有代表性的本土品牌。同时，在针对品牌知名度的预调研中，在所有被访者中万宝路与555等外资品牌的知名度位居前列。
2.2数据收集
本研究所选调查对象为居住在缅甸仰光的居民，采用“自填式问卷”作为调研工具，问卷共包括四个部分。第一部分是一个独立的问卷填写说明，介绍调研目的和基本程序。第二部分被调查者对WIN和其他4个卷烟品牌在一系列形象属性上表现的比较评价情况。品牌形象量表的测量项目主要参考了Aaker（1996）、Keller（1992）、范秀成和陈洁（2002）的研究设计的，使用了11个测项来测量。对于其中的每一个属性，被调查者都被要求从包括WIN在内的5个品牌中选择出他认为在其上表现最佳的一个或多个品牌。例如在卷烟口味方面，请勾画出您认为表现最好的一个或多个品牌。第三部分被调查者对于WIN等5个品牌作为一个理想卷烟品牌的总体印象的评价。被调查者被要求对这5个品牌分别在一个5分李克特类型量表上进行打分，其中，1代表“非常差”，3代表中立，5代表“非常好”。最后一部分测量受访者的人口统计和卷烟消费相关特点。本次调研总计发放问卷300份，回收275份，其中有效问卷260份，问卷的有效回收率为87%。
3数据分析及讨论
3.1样本的描述性统计特征
由于缅甸的男性吸烟率相对较高，本次调查中男性占较大比例（82%），女性占比18%，性别比例合理。年龄分布结果为19—60岁的人群，基本呈现正态分布，年龄比例合理。从职业分布上，样本在商人（25%）、公司职员（15%）、政府机关（14.7%）、企业管理者（11.5%）等四类中占比最多，这与缅甸国内卷烟消费市场构成比例基本上是一致的。
3.2重要性—表现分析结果
Martilla和James首次提出重要性—表现分析法，最初只是用于评价市场营销项目的有效性。由于其简单实用，IPA方法迅速被推广应用于其他研究领域。品牌形象IPA分析法的基本思想为：通过比较品牌形象评价属性的重要性与实际表现来确定品牌形象管理的资源规划与配置，并以此为依据促进其竞争性形象定位战略的开发。根据IPA分析法，首先确定各项品牌形象评价属性的重要性和目标品牌（WIN）在各属性上的表现情况。本研究采用“隐含”法确定各属性的重要性程度，即真正对消费者卷烟品牌选择具有决定性作用的形象属性应由品牌形象的总体感知得分最高的品牌所具备。5个品牌中，消费者对Red Ruby品牌形象的总体感知评分均值最高（3.48），因此它被作为考核卷烟品牌形象评价属性重要性的参照品牌。运用SPSS制作形象轮廓图（见图1），消费者对Red Ruby品牌各形象属性的评价分布与WIN品牌有较大区别，很多Red Ruby品牌形象较为突出的属性，WIN品牌则不然，以重要性和表现为纵、横轴，构建IPA分析图（见图2），进一步明确WIN品牌形象在满足缅甸卷烟消费者需求上的优势与不足。 性价比高、价格实惠，分布在第一象限中，说明这些属性对缅甸卷烟消费者购买决策具有较大的影响，而WIN品牌在其上也有不凡的表现。缅甸经济虽然持续发展，但人均收入水平及生活水平仍处于相对较低的状态，因此，卷烟消费者的价格敏感度较高，调查表明，有72%的被调查者通常购买的香烟价位是500—700缅币/包。
WIN品牌定位于中低端市场，消费者认可度较高，企业应保持和强化这一竞争优势。
包装品味、促销密度，分布在第二象限。这是一个“表现过度”区域，意味着缅甸卷烟消费者普遍肯定了WIN品牌在“包装”及“促销”属性上的表现，但它们对消费者购买决策的影响确并不十分重要。同时，需要注意的是“包装品味”的重要性值已十分接近中线，说明其在消费者心目中还是有一定的地位的。第三象限是“次要改进”的区域，本次调查结果显示没有属性落在这一象限。品牌知名度、市场份额、购买便利、口味纯正，分布在第四象限。这是一个“重点改进”区域，企业需要高度重视这些属性，加大投入，这是WIN品牌卷烟发展、壮大以应对国际市场激烈竞争的关键。进一步分析表明，由于受到西方文化的影响，缅甸消费者购买卷烟的主要目的在于“自用”（占比91.54%），往往以“支”为单位进行购买，并不成包购买，倾向于选择口味重的卷烟产品。而之所以选择口较重的卷烟，除了饮食习惯的原因以外，收入低也是一个原因，被调查者表示对口味重的卷烟，一天只需抽一两支即可解瘾，消费不过50-100缅币，而如果选择口味淡的卷烟，虽然焦油含量低，有益于健康，但是一天起码要抽3-5支才解瘾，这样的花费大概在150-250缅币，比较下来，缅甸烟民更愿意选择口味重的卷烟。而以“支”为单位的购买，使得当地消费者比较关注购买的便利性，加之缅甸政府在销售条件上没有制订相关的政策，所以缅甸各种摊贩上基本都有销售，调查显示，当地卷烟的主要零售终端包括，槟榔摊、杂货店、便利店、茶店。另一方面，由于卷烟产品的特殊性，“终端陈列”成为消费者最重要的品牌信息获取途径，本次调查发现，本土品牌较高的认知度与其高渠道铺货率、多网店覆盖率，密切相关。相较而言，WIN品牌的销售市场主要位于接近中国边境的地带，加之口感较淡，在缅甸消费者中的认知程度和偏好度不足，而其销售终端主要集中在烟草批零兼营的专卖店，分销网络覆盖并不完善。
3.3对应分析法结果
本文采用对应分析法来判断WIN品牌形象独特的优势属性，SPSS统计分析软件对相关数据进行分析（见表1和图3）。表1列出了各维度的奇异值和惯量，第一、二维度累计解释惯量比例达到99.0%，可见两个维度上已经能够说明数据的99.0%。
图3为5个品牌和5个卷烟品牌形象属性的对应分析图。数据显示，5个品牌总体上分布不太集中，其中以“万宝路”与“555”品牌最为接近，“WIN”与“Red&blue”品牌较为接近，由此可见，WIN品牌的主要竞争对手还是中端和低端的缅甸本土卷烟。“Red Ruby”被一群距离上非常接近的属性包围，意味着其在各属性上（价格、口味、购买便利），均有不凡表现，这与“Red Ruby”作为理想卷烟品牌的地位是相符的。就“WIN”品牌而言，与本地品牌比，竞争优势在于卷烟制造技术和产品质量，其卷烟符合严格的欧盟标准，比较健康，同时价格又与主要竞争品牌持平；与缅甸进口卷烟相比，WIN”品牌的竞争优势主要体现在价格上，品牌、质量方面与美、英、日等香烟具有一定的差距。
4结论与建议
准确的卷烟品牌形象测量与分析是进行科学品牌市场定位的前提和基础。“WIN”品牌要想在缅甸卷烟市场获得优势的市场竞争地位，中端市场成为必争之地。鉴于“WIN”已从低端市场切入，停止现有促销可能损失更大，而以低端市场为突破口先行进入，在低端市场形成一定知名度和渠道资源后再推出中端品牌，以中端市场作为主要战场，也可作为品牌建设与拓展的战略选择。具体而言，本文应用IPA法对“WIN”品牌形象进行了综合分析，首先确定了“WIN”在提高消费者满意度方面品牌管理的战略布局，尤其是识别出那些消费者非常重视而“WIN”却存在不足的需重点改进的方面，例如，“WIN”可通过调整卷烟口味、加强产品质量管理以及多渠道完善分销渠道体系，提高渠道效能等途径来进一步满足缅甸消费者期望。其次，通过对应分析法辨清了“WIN”在缅甸卷烟市场的差异化竞争优势属性和主要竞争领域。“价格物有所值”与“促销”这两方面构成了“WIN”目前最具吸引力的独特卖点，因此今后品牌形象策划和宣传应主要围绕二者来组织展开。综上所述，本文通过对“WIN”品牌形象属性的对比分析，明确了缅甸市场卷烟品牌形象消费者认知差异，把握了中外卷烟品牌形象差距，进而促进其形象管理的资源配置和竞争性形象定位战略的开发，从而提升云南卷烟品牌在国际市场上的竞争力。
参考文献
[1]范庆基.中国国家形象、企业形象与品牌形象的影响关系：基于韩国消费者评价视角[J].营销科学学报，2011，（1）：9899.
[2]Aaker D A. Managing Brand Equity[M].New York：The Free Press，1991.
[3]关辉，董大海.中国本土品牌形象对感知质量唱顾客满意唱品牌忠诚影响机制的实证研究：基于消费者视角[J].管理学报，2008，（4）：583590.
[4]范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报（哲学社会科学版），2002，（3）：6571.
[5]Uysal M，Chen J S，Williams D R. Increasing state market share through a regional positioning[J].Tourism Management，2000，（1）：8996.
关键词：品牌形象；卷烟消费者需求；重要性—表现分析法；对应分析法
中图分类号：F74
文献标识码：A
文章编号：1672—3198（2014）21—0072—03
1引言
云南烟草为区域社会经济发展做出了巨大贡献，也是中国烟草经济的重要组成部分，在云南“桥头堡”加快推进的大背景下，增强东南亚市场云南卷烟品牌的国际竞争力，具有极其重要的现实意义。当前，消费者的消费方式正在向“品位中心”转移，因此，在消费者心中构建正面积极的品牌形象，通过影响消费者的信念、认知和态度，
从而对消费者的品牌评价产生影响，显得尤为重要。品牌形象是消费行为研究的重要概念，20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。品牌形象被认为是消费者对品牌产品属性的感知、知觉或联想，它影响消费者对品牌的购买与消费行为，是微观层面评价国家国际竞争力的重要指标。在品牌形象构成研究中，学者们从品牌资产、品牌个性、品牌态度等方向切入品牌形象构成主元素的分析。综上分析，该类研究尚未形成一致认可的衡量标准，另一方面，品牌形象作为消费者对特定品牌产品属性的主观判断和感性认识，必然受到消费者个性差异的影响。本文将从需求角度出发，通过对缅甸卷烟消费现状的实地调研，在充分了解不同消费者群体的消费特征、需求差异的基础上，综合运用重要性—表现分析法（IPA）和对应分析法，指出云南卷烟品牌形象在满足缅甸消费者需求上的优、劣势以及其独特的差异化优势属性，最终得出相应结论。
2研究方法
2.1研究对象的选择
本研究以缅甸卷烟市场作为考察对象，因为缅甸是东南亚最大的国家，作为云南省与东盟最大的贸易伙伴国，其在发展外贸市场方面对于云南省的重要性不言而喻。同时，缅甸也是云南省的第一出口市场和第二进口市场，缅甸是对进口依存度较高的国家，据云南省商务厅统计，2010年云南省与缅甸贸易五大进口商品包括：机电产品、农产品、磷化工、纺织品及服装和烟草。当前，缅甸卷烟市场正处于大发展的阶段，云南卷烟产品行销于缅甸市场，缅甸消费者对云烟（WIN）比较熟悉，便于消费者对品牌形象进行评价。WIN牌烟自2005年进入缅甸市场，是唯一取得当地市场及销售许可证的国产品牌，2013年WIN品牌取得缅甸烟草生产许可证，自此实现当地生产当地销售。另一方面，随着缅甸国内市场的全面开放，烟草领域的竞争不断加剧，国产卷烟不仅要面对本地烟品牌的竞争，而且面对世界知名品牌的竞争。本研究所选对比品牌为红宝石（Red Ruby）、红与蓝（Red & blue）、万宝路和555，其中，红宝石（Red Ruby）和红与蓝（Red & blue）在缅甸拥有庞大的消费群体，也是目前缅甸最具有代表性的本土品牌。同时，在针对品牌知名度的预调研中，在所有被访者中万宝路与555等外资品牌的知名度位居前列。
2.2数据收集
本研究所选调查对象为居住在缅甸仰光的居民，采用“自填式问卷”作为调研工具，问卷共包括四个部分。第一部分是一个独立的问卷填写说明，介绍调研目的和基本程序。第二部分被调查者对WIN和其他4个卷烟品牌在一系列形象属性上表现的比较评价情况。品牌形象量表的测量项目主要参考了Aaker（1996）、Keller（1992）、范秀成和陈洁（2002）的研究设计的，使用了11个测项来测量。对于其中的每一个属性，被调查者都被要求从包括WIN在内的5个品牌中选择出他认为在其上表现最佳的一个或多个品牌。例如在卷烟口味方面，请勾画出您认为表现最好的一个或多个品牌。第三部分被调查者对于WIN等5个品牌作为一个理想卷烟品牌的总体印象的评价。被调查者被要求对这5个品牌分别在一个5分李克特类型量表上进行打分，其中，1代表“非常差”，3代表中立，5代表“非常好”。最后一部分测量受访者的人口统计和卷烟消费相关特点。本次调研总计发放问卷300份，回收275份，其中有效问卷260份，问卷的有效回收率为87%。
3数据分析及讨论
3.1样本的描述性统计特征
由于缅甸的男性吸烟率相对较高，本次调查中男性占较大比例（82%），女性占比18%，性别比例合理。年龄分布结果为19—60岁的人群，基本呈现正态分布，年龄比例合理。从职业分布上，样本在商人（25%）、公司职员（15%）、政府机关（14.7%）、企业管理者（11.5%）等四类中占比最多，这与缅甸国内卷烟消费市场构成比例基本上是一致的。
3.2重要性—表现分析结果
Martilla和James首次提出重要性—表现分析法，最初只是用于评价市场营销项目的有效性。由于其简单实用，IPA方法迅速被推广应用于其他研究领域。品牌形象IPA分析法的基本思想为：通过比较品牌形象评价属性的重要性与实际表现来确定品牌形象管理的资源规划与配置，并以此为依据促进其竞争性形象定位战略的开发。根据IPA分析法，首先确定各项品牌形象评价属性的重要性和目标品牌（WIN）在各属性上的表现情况。本研究采用“隐含”法确定各属性的重要性程度，即真正对消费者卷烟品牌选择具有决定性作用的形象属性应由品牌形象的总体感知得分最高的品牌所具备。5个品牌中，消费者对Red Ruby品牌形象的总体感知评分均值最高（3.48），因此它被作为考核卷烟品牌形象评价属性重要性的参照品牌。运用SPSS制作形象轮廓图（见图1），消费者对Red Ruby品牌各形象属性的评价分布与WIN品牌有较大区别，很多Red Ruby品牌形象较为突出的属性，WIN品牌则不然，以重要性和表现为纵、横轴，构建IPA分析图（见图2），进一步明确WIN品牌形象在满足缅甸卷烟消费者需求上的优势与不足。 性价比高、价格实惠，分布在第一象限中，说明这些属性对缅甸卷烟消费者购买决策具有较大的影响，而WIN品牌在其上也有不凡的表现。缅甸经济虽然持续发展，但人均收入水平及生活水平仍处于相对较低的状态，因此，卷烟消费者的价格敏感度较高，调查表明，有72%的被调查者通常购买的香烟价位是500—700缅币/包。
WIN品牌定位于中低端市场，消费者认可度较高，企业应保持和强化这一竞争优势。
包装品味、促销密度，分布在第二象限。这是一个“表现过度”区域，意味着缅甸卷烟消费者普遍肯定了WIN品牌在“包装”及“促销”属性上的表现，但它们对消费者购买决策的影响确并不十分重要。同时，需要注意的是“包装品味”的重要性值已十分接近中线，说明其在消费者心目中还是有一定的地位的。第三象限是“次要改进”的区域，本次调查结果显示没有属性落在这一象限。品牌知名度、市场份额、购买便利、口味纯正，分布在第四象限。这是一个“重点改进”区域，企业需要高度重视这些属性，加大投入，这是WIN品牌卷烟发展、壮大以应对国际市场激烈竞争的关键。进一步分析表明，由于受到西方文化的影响，缅甸消费者购买卷烟的主要目的在于“自用”（占比91.54%），往往以“支”为单位进行购买，并不成包购买，倾向于选择口味重的卷烟产品。而之所以选择口较重的卷烟，除了饮食习惯的原因以外，收入低也是一个原因，被调查者表示对口味重的卷烟，一天只需抽一两支即可解瘾，消费不过50-100缅币，而如果选择口味淡的卷烟，虽然焦油含量低，有益于健康，但是一天起码要抽3-5支才解瘾，这样的花费大概在150-250缅币，比较下来，缅甸烟民更愿意选择口味重的卷烟。而以“支”为单位的购买，使得当地消费者比较关注购买的便利性，加之缅甸政府在销售条件上没有制订相关的政策，所以缅甸各种摊贩上基本都有销售，调查显示，当地卷烟的主要零售终端包括，槟榔摊、杂货店、便利店、茶店。另一方面，由于卷烟产品的特殊性，“终端陈列”成为消费者最重要的品牌信息获取途径，本次调查发现，本土品牌较高的认知度与其高渠道铺货率、多网店覆盖率，密切相关。相较而言，WIN品牌的销售市场主要位于接近中国边境的地带，加之口感较淡，在缅甸消费者中的认知程度和偏好度不足，而其销售终端主要集中在烟草批零兼营的专卖店，分销网络覆盖并不完善。
3.3对应分析法结果
本文采用对应分析法来判断WIN品牌形象独特的优势属性，SPSS统计分析软件对相关数据进行分析（见表1和图3）。表1列出了各维度的奇异值和惯量，第一、二维度累计解释惯量比例达到99.0%，可见两个维度上已经能够说明数据的99.0%。
图3为5个品牌和5个卷烟品牌形象属性的对应分析图。数据显示，5个品牌总体上分布不太集中，其中以“万宝路”与“555”品牌最为接近，“WIN”与“Red&blue”品牌较为接近，由此可见，WIN品牌的主要竞争对手还是中端和低端的缅甸本土卷烟。“Red Ruby”被一群距离上非常接近的属性包围，意味着其在各属性上（价格、口味、购买便利），均有不凡表现，这与“Red Ruby”作为理想卷烟品牌的地位是相符的。就“WIN”品牌而言，与本地品牌比，竞争优势在于卷烟制造技术和产品质量，其卷烟符合严格的欧盟标准，比较健康，同时价格又与主要竞争品牌持平；与缅甸进口卷烟相比，WIN”品牌的竞争优势主要体现在价格上，品牌、质量方面与美、英、日等香烟具有一定的差距。
4结论与建议
准确的卷烟品牌形象测量与分析是进行科学品牌市场定位的前提和基础。“WIN”品牌要想在缅甸卷烟市场获得优势的市场竞争地位，中端市场成为必争之地。鉴于“WIN”已从低端市场切入，停止现有促销可能损失更大，而以低端市场为突破口先行进入，在低端市场形成一定知名度和渠道资源后再推出中端品牌，以中端市场作为主要战场，也可作为品牌建设与拓展的战略选择。具体而言，本文应用IPA法对“WIN”品牌形象进行了综合分析，首先确定了“WIN”在提高消费者满意度方面品牌管理的战略布局，尤其是识别出那些消费者非常重视而“WIN”却存在不足的需重点改进的方面，例如，“WIN”可通过调整卷烟口味、加强产品质量管理以及多渠道完善分销渠道体系，提高渠道效能等途径来进一步满足缅甸消费者期望。其次，通过对应分析法辨清了“WIN”在缅甸卷烟市场的差异化竞争优势属性和主要竞争领域。“价格物有所值”与“促销”这两方面构成了“WIN”目前最具吸引力的独特卖点，因此今后品牌形象策划和宣传应主要围绕二者来组织展开。综上所述，本文通过对“WIN”品牌形象属性的对比分析，明确了缅甸市场卷烟品牌形象消费者认知差异，把握了中外卷烟品牌形象差距，进而促进其形象管理的资源配置和竞争性形象定位战略的开发，从而提升云南卷烟品牌在国际市场上的竞争力。
参考文献
[1]范庆基.中国国家形象、企业形象与品牌形象的影响关系：基于韩国消费者评价视角[J].营销科学学报，2011，（1）：9899.
[2]Aaker D A. Managing Brand Equity[M].New York：The Free Press，1991.
[3]关辉，董大海.中国本土品牌形象对感知质量唱顾客满意唱品牌忠诚影响机制的实证研究：基于消费者视角[J].管理学报，2008，（4）：583590.
[4]范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报（哲学社会科学版），2002，（3）：6571.
[5]Uysal M，Chen J S，Williams D R. Increasing state market share through a regional positioning[J].Tourism Management，2000，（1）：8996.