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【摘 要】经过大概半个多世纪的发展，博弈论的概念和模型已经在很多领域中有了广泛的应用；本文从博弈论的基本概念出发，然后以纳什均衡为模板着重分析博弈论在电子商务企业与电子商务B2C模式中的应用，从而让我们更深入的了解电子商务中博弈论的应用。
【关键词】博弈论；纳什均衡；电商博弈
一、博弈论定义
博弈论是研究两个或多个利益关联的主体人在一个平等的对局中，通过改变自身策略，从而达到自身利益最大化的理论；它的决策标准是理性人的假设，即每个决策主体都是根据自身利益最大化，惩罚最小化出发来进行决策；它的表现形式分为两种，一种为标准式，即通过数字矩阵来表示利益关联主体人之间的战略备选方案以及每种方案所带来的收益，另一种是扩展式，即通过树形图来表示利益关联主体人之间的战略备选方案以及每种方案所带来的收益；自1943年冯.诺依曼发表的《博弈论与经济行为》标志着博弈论正式成为一门学科，到随后纳什的《N人博弈的均衡点》《讨价还价问题》与《非合作博弈》，沙普利的《随机博弈》，海萨尼的《由“贝叶斯”参与人进行的不完全信息博弈》等，使得博弈论迅速发展，并在很多领域中得以广泛应用。在本文中所有的博弈模型将从纳什均衡出发。
二、电子商务企业间的博弈
近年来，随着电子商务的快速发展，电子商务在我国不断的普及和深化；电子商务的交易额迅速增长，根据我国电子商务研究中心发布的《2010年（上）电子商务市场数据检测报告》显示，截至2010年6月份，国内个人网店的数量已经达到了1200万家，且增长迅猛；并且消费群体快速增长，据中国互联网络信息中心《第30次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。与此同时，电子商务涉及的行业也不断扩大，商业模式创新日益活跃。但同时，电子商务也面临一系列问题，像电子商务方面的法律法规还未完善，交易安全存在隐患，交易也存在信任危机并且物流发展滞后，这些问题都制约的电子商务的发展；因此，电子商务企业想要在机遇与风险并存的电商行业中发展壮大，需要把握住机遇；本文将以2012年电商大战出发，分析京东与苏宁易购两大电商企业之间的博弈，看这两个企业在这场大战中到底谁是赢家？并且也以淘宝网为例，从博弈论的角度来分析B2C中买卖双方的信用问题。
1.电商大战博弈——京东与苏宁易购
电商大战背景：2012年8月14日上午，京东商城CEO刘强东在微博发出了“京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利”的承诺，承诺京东所有大家电都要比国美、苏宁的连锁店便宜至少10%；并在全国招收5000名价格情报员，在每家苏宁、国美门店派驻2名。与此同时苏宁易购李斌在微博上就刘强东的微博做出回应，表示保持合理的利润才符合商业规律。同时也表示在8月14日以后苏宁易购的所有产品价格都会低于京东，有差价的以两倍赔偿。国美电器也发出微博表示全线商品价格将比京东低5%，两巨头将矛头都朝向了京东商城。从8月15日9点开始，京東商城、苏宁易购、国美电器都宣称自己将会有最低价格的产品，于是一场电商之间的价格战就此拉开序幕。
据易观国际数据显示，8月15号电商大战从流量变化来看，京东、苏宁和国美都有所斩获。其中京东商城的流量绝对值增长最为迅速，逼近天猫当日流量。从流量和销量维度来看，参与价格战的各家平台都有所收获，电子商务的渗透率再次提升。
根据背景我们假设存在两个决策主体京东与苏宁易购，它们都是追求自身利益最大化的理性人，决策主体同时决策并且知道对方的收益；它们有两种战略选择方案，打价格战与不打价格战，打价格战会因为降价使短期的市场需求增加从而促使网上商城的浏览量大增，拉动销售；根据以上商城流量数据我们假定当苏宁易购打价格战时，京东打价格战获得2个收益，苏宁易购获得1个收益；当苏宁易购不打价格战时，京东打价格战，会因为降价抢占苏宁易购的市场份额，因此京东将获得3个收益，苏宁易购获得-1个收益；当京东不打价格战时，苏宁易购打价格战，因为苏宁易购降价而抢占京东的一部分市场份额，因此京东获得-1个收益，苏宁易购获得2个收益；当两个公司都不打价格战流量没有显著变化，其收益都为0；我们用数字矩阵来表示京东，苏宁易购的决策所带来的收益，然后找出京东，苏宁易购的占优战略，占优战略均衡以及纳什均衡，如下图：
因此从上面的博弈矩阵我们可以看到，企业为了追求利益都会选择打价格战，这在一定程度上存在危害，因为价格战以牺牲利润为代价来获取营业额的增长的方式。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少，相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入，致使发展后劲不足，而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩，使得企业陷入恶性循环的泥淖。同时，也使得企业在消费者中的诚信透支。因此，这就需要相关的法律法规来对电商市场进行规范，严厉打击违法竞争，努力打造公平竞争的商业环境。
三、电子商务买卖双方间信用问题的博弈
一直以来诚信问题是困扰电商发展的一个瓶颈，据中国电子商务研究中心研究显示：中国的诚信基础薄弱，导致电子商务交易社会信任度低；并且社会信用体系尚未完全建立，导致电子商务难于运营；网络购物的虚拟性、技术上的特点都不可避免地导致买卖双方地位的不平等；综上所述，我国企业电子商务在诚信方面存在诸多问题，强烈制约电商发展。对此，本文将从博弈论的角度以淘宝B2C为例分析电子商务买卖双方的信用问题。
根据背景我们假设存在两个决策主体即买家和卖家，并且假设决策主体都是追求利益的最大化的理性人；博弈双方同时做出决策，且也了解对方的收益。他们有两种战略选择方案，买家的战略选择方案为购买或不购买商品；卖家的战略选择方案为诚信出售优质商品和不诚信出售劣质商品。并且在B2C电子商务市场存在政府或者第三方电子商务平台制定的相关规则、法律监督等，对不诚信者交易者进行惩罚。 我们假定买方购买时，卖方选择诚信出售优质商品获得2个收益，买方获得2个收益；当买方购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，卖方会因为信用问题受到政府等部门的惩罚，因此卖方将获得-1个收益，买方获得-1个收益；当买方不购买时时，卖方选择诚信出售优质商品，因为无人购买但树立了良好口碑，因此卖方获得1个收益，买方获得0个收益；当买方不购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，因为无人购买但口碑较差，因此卖方获得-1个收益，买方获得0个收益；我们用数字矩阵来表示卖方，买方的决策所带来的收益，然后找出卖方，买方的占优战略，占优战略均衡以及纳什均衡，如右图：
从博弈矩阵中我们可以看到，当买方选择“购买”时的收益分别为“2”和“-1”，“不购买”时的收益分别为“0”和“0”，因为“2”大于“0”，“-1”小于“0”，因此买方无占优战略；同理，卖方选择“ 诚信出售优质商品”时的收益分别为“2”和“1”，“不诚信出售劣质商品”时收益分别为“-1”和“-1”，因为“2”大于“-1”，“1”大于“-1”，根据自身利益最大化卖方会选择“诚信出售优质商品”；因此我们可以看到买方无占优战略，卖方的占优战略为“诚信出售优质商品”，无占优战略均衡；纳什均衡为（购买，诚信出售优质商品），其收益为（2，2）。
本文从博弈论的角度分析了B2C电子商务中买家和卖家的战略选择方案。由于目前中国关于电子商务方面的监督机制不健全，电子商务的不确定性等因素的影响，会产生卖家欺骗买家，买家不愿意进行电子商务交易等问题。因此为了解决这些问题，保障我国电子商务健康快速地發展。我们需要：（1）完善电子商务方面的法律法规，加大执法力度；（2）加大诚信建设和教育，提高全民诚信素质；（3）提高产品质量与服务，以消费者需求为中心。
诚信是电子商务健康快速发展的有利基石，随着电子商务在技术创新和应用水平上的提升，电子商务的诚信体系的建设也要同步进行；推动电子商务诚信发展，改善电子商务发展环境，需要我们每个人都积极参与，相信电子商务的发展将有一个更加灿烂的明天。
参考文献：
[1]哈罗德？W？库恩.博弈论经典.北京：中国人民大学出版社，2004
[2]王则柯，李杰.博弈论教程.北京：中国人民大学出版社，2010
[3]涂志勇.博弈论.北京：北京大学出版社，2009
[4]宋贤，王怀林，施琴谛.B2B电子商务中信用问题的博弈分析.中国集体经济，2011，（4）：1-4
[5]霍婵娟.电子商务诚信浅谈.科技创新导报，2012，（16）：2-6
[6]王敏，任寰，邹阳.中国电子商务诚信问题分析及对策研究.科技广场，2012，（4）：1-7
[7]李安渝.我国电子商务发展中的诚信问题.中国信息界期刊，2009，（5）：1-3
作者简介：
李小倩（1993—），女，汉族，湖南省益阳市人，管理学士，单位：中南民族大学，研究方向：电子商务。
【关键词】博弈论；纳什均衡；电商博弈
一、博弈论定义
博弈论是研究两个或多个利益关联的主体人在一个平等的对局中，通过改变自身策略，从而达到自身利益最大化的理论；它的决策标准是理性人的假设，即每个决策主体都是根据自身利益最大化，惩罚最小化出发来进行决策；它的表现形式分为两种，一种为标准式，即通过数字矩阵来表示利益关联主体人之间的战略备选方案以及每种方案所带来的收益，另一种是扩展式，即通过树形图来表示利益关联主体人之间的战略备选方案以及每种方案所带来的收益；自1943年冯.诺依曼发表的《博弈论与经济行为》标志着博弈论正式成为一门学科，到随后纳什的《N人博弈的均衡点》《讨价还价问题》与《非合作博弈》，沙普利的《随机博弈》，海萨尼的《由“贝叶斯”参与人进行的不完全信息博弈》等，使得博弈论迅速发展，并在很多领域中得以广泛应用。在本文中所有的博弈模型将从纳什均衡出发。
二、电子商务企业间的博弈
近年来，随着电子商务的快速发展，电子商务在我国不断的普及和深化；电子商务的交易额迅速增长，根据我国电子商务研究中心发布的《2010年（上）电子商务市场数据检测报告》显示，截至2010年6月份，国内个人网店的数量已经达到了1200万家，且增长迅猛；并且消费群体快速增长，据中国互联网络信息中心《第30次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。与此同时，电子商务涉及的行业也不断扩大，商业模式创新日益活跃。但同时，电子商务也面临一系列问题，像电子商务方面的法律法规还未完善，交易安全存在隐患，交易也存在信任危机并且物流发展滞后，这些问题都制约的电子商务的发展；因此，电子商务企业想要在机遇与风险并存的电商行业中发展壮大，需要把握住机遇；本文将以2012年电商大战出发，分析京东与苏宁易购两大电商企业之间的博弈，看这两个企业在这场大战中到底谁是赢家？并且也以淘宝网为例，从博弈论的角度来分析B2C中买卖双方的信用问题。
1.电商大战博弈——京东与苏宁易购
电商大战背景：2012年8月14日上午，京东商城CEO刘强东在微博发出了“京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利”的承诺，承诺京东所有大家电都要比国美、苏宁的连锁店便宜至少10%；并在全国招收5000名价格情报员，在每家苏宁、国美门店派驻2名。与此同时苏宁易购李斌在微博上就刘强东的微博做出回应，表示保持合理的利润才符合商业规律。同时也表示在8月14日以后苏宁易购的所有产品价格都会低于京东，有差价的以两倍赔偿。国美电器也发出微博表示全线商品价格将比京东低5%，两巨头将矛头都朝向了京东商城。从8月15日9点开始，京東商城、苏宁易购、国美电器都宣称自己将会有最低价格的产品，于是一场电商之间的价格战就此拉开序幕。
据易观国际数据显示，8月15号电商大战从流量变化来看，京东、苏宁和国美都有所斩获。其中京东商城的流量绝对值增长最为迅速，逼近天猫当日流量。从流量和销量维度来看，参与价格战的各家平台都有所收获，电子商务的渗透率再次提升。
根据背景我们假设存在两个决策主体京东与苏宁易购，它们都是追求自身利益最大化的理性人，决策主体同时决策并且知道对方的收益；它们有两种战略选择方案，打价格战与不打价格战，打价格战会因为降价使短期的市场需求增加从而促使网上商城的浏览量大增，拉动销售；根据以上商城流量数据我们假定当苏宁易购打价格战时，京东打价格战获得2个收益，苏宁易购获得1个收益；当苏宁易购不打价格战时，京东打价格战，会因为降价抢占苏宁易购的市场份额，因此京东将获得3个收益，苏宁易购获得-1个收益；当京东不打价格战时，苏宁易购打价格战，因为苏宁易购降价而抢占京东的一部分市场份额，因此京东获得-1个收益，苏宁易购获得2个收益；当两个公司都不打价格战流量没有显著变化，其收益都为0；我们用数字矩阵来表示京东，苏宁易购的决策所带来的收益，然后找出京东，苏宁易购的占优战略，占优战略均衡以及纳什均衡，如下图：
因此从上面的博弈矩阵我们可以看到，企业为了追求利益都会选择打价格战，这在一定程度上存在危害，因为价格战以牺牲利润为代价来获取营业额的增长的方式。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少，相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入，致使发展后劲不足，而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩，使得企业陷入恶性循环的泥淖。同时，也使得企业在消费者中的诚信透支。因此，这就需要相关的法律法规来对电商市场进行规范，严厉打击违法竞争，努力打造公平竞争的商业环境。
三、电子商务买卖双方间信用问题的博弈
一直以来诚信问题是困扰电商发展的一个瓶颈，据中国电子商务研究中心研究显示：中国的诚信基础薄弱，导致电子商务交易社会信任度低；并且社会信用体系尚未完全建立，导致电子商务难于运营；网络购物的虚拟性、技术上的特点都不可避免地导致买卖双方地位的不平等；综上所述，我国企业电子商务在诚信方面存在诸多问题，强烈制约电商发展。对此，本文将从博弈论的角度以淘宝B2C为例分析电子商务买卖双方的信用问题。
根据背景我们假设存在两个决策主体即买家和卖家，并且假设决策主体都是追求利益的最大化的理性人；博弈双方同时做出决策，且也了解对方的收益。他们有两种战略选择方案，买家的战略选择方案为购买或不购买商品；卖家的战略选择方案为诚信出售优质商品和不诚信出售劣质商品。并且在B2C电子商务市场存在政府或者第三方电子商务平台制定的相关规则、法律监督等，对不诚信者交易者进行惩罚。 我们假定买方购买时，卖方选择诚信出售优质商品获得2个收益，买方获得2个收益；当买方购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，卖方会因为信用问题受到政府等部门的惩罚，因此卖方将获得-1个收益，买方获得-1个收益；当买方不购买时时，卖方选择诚信出售优质商品，因为无人购买但树立了良好口碑，因此卖方获得1个收益，买方获得0个收益；当买方不购买时，卖方选择不诚信出售劣质商品，因为无人购买但口碑较差，因此卖方获得-1个收益，买方获得0个收益；我们用数字矩阵来表示卖方，买方的决策所带来的收益，然后找出卖方，买方的占优战略，占优战略均衡以及纳什均衡，如右图：
从博弈矩阵中我们可以看到，当买方选择“购买”时的收益分别为“2”和“-1”，“不购买”时的收益分别为“0”和“0”，因为“2”大于“0”，“-1”小于“0”，因此买方无占优战略；同理，卖方选择“ 诚信出售优质商品”时的收益分别为“2”和“1”，“不诚信出售劣质商品”时收益分别为“-1”和“-1”，因为“2”大于“-1”，“1”大于“-1”，根据自身利益最大化卖方会选择“诚信出售优质商品”；因此我们可以看到买方无占优战略，卖方的占优战略为“诚信出售优质商品”，无占优战略均衡；纳什均衡为（购买，诚信出售优质商品），其收益为（2，2）。
本文从博弈论的角度分析了B2C电子商务中买家和卖家的战略选择方案。由于目前中国关于电子商务方面的监督机制不健全，电子商务的不确定性等因素的影响，会产生卖家欺骗买家，买家不愿意进行电子商务交易等问题。因此为了解决这些问题，保障我国电子商务健康快速地發展。我们需要：（1）完善电子商务方面的法律法规，加大执法力度；（2）加大诚信建设和教育，提高全民诚信素质；（3）提高产品质量与服务，以消费者需求为中心。
诚信是电子商务健康快速发展的有利基石，随着电子商务在技术创新和应用水平上的提升，电子商务的诚信体系的建设也要同步进行；推动电子商务诚信发展，改善电子商务发展环境，需要我们每个人都积极参与，相信电子商务的发展将有一个更加灿烂的明天。
参考文献：
[1]哈罗德？W？库恩.博弈论经典.北京：中国人民大学出版社，2004
[2]王则柯，李杰.博弈论教程.北京：中国人民大学出版社，2010
[3]涂志勇.博弈论.北京：北京大学出版社，2009
[4]宋贤，王怀林，施琴谛.B2B电子商务中信用问题的博弈分析.中国集体经济，2011，（4）：1-4
[5]霍婵娟.电子商务诚信浅谈.科技创新导报，2012，（16）：2-6
[6]王敏，任寰，邹阳.中国电子商务诚信问题分析及对策研究.科技广场，2012，（4）：1-7
[7]李安渝.我国电子商务发展中的诚信问题.中国信息界期刊，2009，（5）：1-3
作者简介：
李小倩（1993—），女，汉族，湖南省益阳市人，管理学士，单位：中南民族大学，研究方向：电子商务。