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天津子牙循环经济产业投资发展有限公司 天津静海 301605
摘要：本论文针对目前商业地产经营管理普遍存在问题，通过分析商业经营管理模式并探讨如何解决。
关键词：商业地产；经营管理；探讨
近年来，在住宅地产宏观调控不断强化的背景下，万科、金地等一线开发商纷纷转向商业地产。商业地产有长期稳定现金流，资产结构安全，利于企业融资，投资回报率高，抗风险性等特性。目前商业地产开发商往往注重项目投资额、销售回款，营销推广等环节，却忽视了商业地产开发的最后关键一环商业经营管理，导致经营失败，故商业经营管理致关重要。
1.目前商业地产经营管理普遍存在问题
随着全国各地商业地产后续经营问题的不断出现，“一铺养三代“的神话不断破灭，甚至出现了“三代养一铺”的倾向。目前主要存在三大问题：首先，开发商不重视项目后续经营管理工作，近十几年房地产开发正处高潮阶段，开发商一般是多个项目同时开发或连续滚动开发，对商业地产投资偏向于短线投机盈利，急于回笼资金，对项目没有长线经营意识，而商铺投资热更是加剧了开发商忽视经营管理。其二，商业项目开发赶速度，项目规划、业态定位、招商工作等过于粗糙，导致业态定位不准、业态规划不合实际、规模过于庞大等多种负面问题，导致运营失败。其三，商业后续经营管理过于繁琐，开发商没耐心做，经营管理公司对于销售型商业地产的经营管理缺少经验，很难有效介入保障市场运营，导致商业后续经营管理实质上处在真空状态。
2.商业地产经营管理模式分析
商业地产的发展，近年走过了以下三段历程。一是广告营销阶段，商业地产以纯销售为主，主导营销的是广告宣传以及现场销售人员的技巧。二是招商营销阶段，投资者开始关注谁来经营，开发商为了推销商铺，被动做招商，主导营销的是代理公司，缺少成熟的招商运营团队。三是经营营销阶段，销售需要招商带动，招商要看商业经营手段，商业地产开始导入市场经营概念。商业地产主要经营管理模式如下：
2.1“产权出售 ”经营管理模式
“产权出售”模式是通过整体或拆零销售，达到迅速销售、回笼资金的目的，其形式包括整体销售和小单元出售。该模式的优势在于：短期可有回报，资金回笼较快；整体出售销售周期较长，客户少。劣势则在于：丧失产权，开发商失去了获取长期回报的机会；这种模式可以实现的销售价格一般是有限的，远无法与成熟商业相比较；缺乏统一经营管理，商业品质由此降低，经营者风险而随之增大。
2.2“产权持有”经营管理模式
“产权持有”模式即开发商可持有物业，自行招租或将其整体出租给一家专业商业运营公司。该模式对开发商的专业团队及开发商的资金实力要求较高，很多著名品牌都要求较低的租金，开发商的商业经营回报有所下降，但在与商业相配套的住宅房地产的开发销售方面，开发商仍然可获取高额的利润。这种模式的优势在于：利于融资，如商业抵押贷款和定期抵押贷款、滚动抵押开发、与海外房产信托基金合作开发；便于统一经营定位和管理，较好地控制商业业态和档次，降低经营风险；物业租金逐年递增，利润稳定；可将物业抵押融资，等待增值。劣势则在于：专业商业运营公司谈判实力强，有时开发商租金回报不及运营商经营回报；资金回收周期长；初期投入资金压力大。
2.3“租售并举 ”经营管理模式
“租售并举”模式在开发之前，先确定主力商家，并以其为龙头，吸引中小商家的进驻，形成集群效应。由于通常会选择行业大型品牌为主力商家，因此这种模式对于商业地产日后长期稳定运营及升值起到关键性作用。这种模式最为典型为大连万达模式，引入一家知名商业品牌公司的主力店。以较低的价格将大部分商铺租给主力店，这种模式可带来大量的人流和商机；然后开发商将底层好位置的商铺出售给小业主，由于主力店的带动，使得底层商业能以较高的价格售出，回收部分投资，小业主自主招商经营。这种模式的优势在于：业态可控，大租户、小业主的结构使项目能维持较高的稳定收益；出售部分商业加速回收资金；主力店品牌效应利于项目增值。劣势则在于：对主力店招商能力要求极高；资本回报周期较长；初期投入资金压力大。
3.如何做好商业地产经营管理工作
商业地产的根本问题不在于营销，而在于抓住商业地产的“命根子”——经营管理，解决商业地产的经营管理问题，是商业地产健康发展的必经之路。
商业地产经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、经营、推广多个阶段性工作，乍看起来有些复杂，但商业经营管理工作并不是无章可循，要搞好经营管理工作，需要先认清商业项目经营管理工作的重点，抓住定位期、筹备期、进场期、启动期、运营期、稳定期六个时期的工作。
定位期，为商业运营打好基础。一个具有良好潜力的商业项目应该在项目施工前，就应该有良好的业态经营定位和清晰的招商对象定位，这个时期经营管理方面最重要的是结合业态实际经营要求，对商业的业态分配、铺位分割方式、配套要求等提出具体的方案，以往这方面的工作往往决定于开发商、设计院、代理公司，从项目的实际运营者角度说，经营管理工作在此时就应该提前介入。
筹备期，为市场运营做好准备工作。在第一个时期工作完成之后，经营管理公司应对商户的招商对象筛选，并做好市场运营的宣传推广工作。另外经营管理公司还应该在此阶段完成自身架构的完善工作，比如建立信息部优化商户资源，建立终端推广点，为商业未来商圈辐射做基础工作。期间可以不间断加强和商户的交流活动、提高商户经营素质，帮助商户采购有竞争力商品。
进场期，提升产品竞争力和商户经营信心。此时期商铺逐步进入交铺工作，经营管理公司在此阶段应该帮助商户审视产品竞争力，对持观望心态，不肯下实力经营的商户进行经营信心劝服工作，任何新商业项目投入经营最根本的矛盾是一怕商品没人来买，二怕开始经营了消费者到了现场买不到商品，如此恶行循环经营自然难以做旺。此阶段工作经营管理工作的核心，就是尽最大可能提高商户经营信心，提升商品品质和价格的综合竞争力。
启动期，把人气做起来。商业进入试业或开业后，最初的一段时间最重要的任务就是制造现场的人气，可以用天天特价、买货抽奖、消费送礼、免费接送等方式制造人气和消费额度。不管是零售业态还是批发业态，首先要让商户有生意做，此时值得注意的是，如果前几个阶段的工作没做好，商品款式不新、品种不全、质量不高、价格无竞争力，虽短期制造人气也很难把商业做旺，这种情况下人气越旺，市场口碑形成的消极影响反而会危害了市场成长。相反，商品综合竞争力强，口碑效应则会让商业越发兴旺。
运营期，把生意机会最大化。项目初步经营起来之后，应该在此时期加紧梳理商圈辐射的空白点，专业市场类的应加大和下游终端商户的贸易对接工作，零售卖场类应尽可能扩大商圈辐射范围，对商圈盲点进行专项推介，对商圈居民进行情感性沟通工作等。
穩定期，守卫消费商圈，与时俱进提升商业竞争力。此阶段一方面为商业创品牌，增加商业形象诚信度，促进消费者情感认同度，另一方面要持续不断的为市场商户提供商业资讯、增强其经营素质和新商品引进能力，持续不断推出各类促销活动增加消费热情。
综上所述，商业地产开发商只有结合自身项目特性、公司开发战略、开发区域等综合因素，进行符合消费市场的业态组合及定位，合理的规划设计，有效地招商和经营整合推广，选择适合项目自身的经营管理模式，才能做好商业经营管理工作，同时促进商业地产的稳步发展。
参考文献：
[1]中国房地产估价师与房地产经纪人协会编写，刘洪玉主编.房地产开发经营与管理.北京：中国建筑工业出版社，2013.5
摘要：本论文针对目前商业地产经营管理普遍存在问题，通过分析商业经营管理模式并探讨如何解决。
关键词：商业地产；经营管理；探讨
近年来，在住宅地产宏观调控不断强化的背景下，万科、金地等一线开发商纷纷转向商业地产。商业地产有长期稳定现金流，资产结构安全，利于企业融资，投资回报率高，抗风险性等特性。目前商业地产开发商往往注重项目投资额、销售回款，营销推广等环节，却忽视了商业地产开发的最后关键一环商业经营管理，导致经营失败，故商业经营管理致关重要。
1.目前商业地产经营管理普遍存在问题
随着全国各地商业地产后续经营问题的不断出现，“一铺养三代“的神话不断破灭，甚至出现了“三代养一铺”的倾向。目前主要存在三大问题：首先，开发商不重视项目后续经营管理工作，近十几年房地产开发正处高潮阶段，开发商一般是多个项目同时开发或连续滚动开发，对商业地产投资偏向于短线投机盈利，急于回笼资金，对项目没有长线经营意识，而商铺投资热更是加剧了开发商忽视经营管理。其二，商业项目开发赶速度，项目规划、业态定位、招商工作等过于粗糙，导致业态定位不准、业态规划不合实际、规模过于庞大等多种负面问题，导致运营失败。其三，商业后续经营管理过于繁琐，开发商没耐心做，经营管理公司对于销售型商业地产的经营管理缺少经验，很难有效介入保障市场运营，导致商业后续经营管理实质上处在真空状态。
2.商业地产经营管理模式分析
商业地产的发展，近年走过了以下三段历程。一是广告营销阶段，商业地产以纯销售为主，主导营销的是广告宣传以及现场销售人员的技巧。二是招商营销阶段，投资者开始关注谁来经营，开发商为了推销商铺，被动做招商，主导营销的是代理公司，缺少成熟的招商运营团队。三是经营营销阶段，销售需要招商带动，招商要看商业经营手段，商业地产开始导入市场经营概念。商业地产主要经营管理模式如下：
2.1“产权出售 ”经营管理模式
“产权出售”模式是通过整体或拆零销售，达到迅速销售、回笼资金的目的，其形式包括整体销售和小单元出售。该模式的优势在于：短期可有回报，资金回笼较快；整体出售销售周期较长，客户少。劣势则在于：丧失产权，开发商失去了获取长期回报的机会；这种模式可以实现的销售价格一般是有限的，远无法与成熟商业相比较；缺乏统一经营管理，商业品质由此降低，经营者风险而随之增大。
2.2“产权持有”经营管理模式
“产权持有”模式即开发商可持有物业，自行招租或将其整体出租给一家专业商业运营公司。该模式对开发商的专业团队及开发商的资金实力要求较高，很多著名品牌都要求较低的租金，开发商的商业经营回报有所下降，但在与商业相配套的住宅房地产的开发销售方面，开发商仍然可获取高额的利润。这种模式的优势在于：利于融资，如商业抵押贷款和定期抵押贷款、滚动抵押开发、与海外房产信托基金合作开发；便于统一经营定位和管理，较好地控制商业业态和档次，降低经营风险；物业租金逐年递增，利润稳定；可将物业抵押融资，等待增值。劣势则在于：专业商业运营公司谈判实力强，有时开发商租金回报不及运营商经营回报；资金回收周期长；初期投入资金压力大。
2.3“租售并举 ”经营管理模式
“租售并举”模式在开发之前，先确定主力商家，并以其为龙头，吸引中小商家的进驻，形成集群效应。由于通常会选择行业大型品牌为主力商家，因此这种模式对于商业地产日后长期稳定运营及升值起到关键性作用。这种模式最为典型为大连万达模式，引入一家知名商业品牌公司的主力店。以较低的价格将大部分商铺租给主力店，这种模式可带来大量的人流和商机；然后开发商将底层好位置的商铺出售给小业主，由于主力店的带动，使得底层商业能以较高的价格售出，回收部分投资，小业主自主招商经营。这种模式的优势在于：业态可控，大租户、小业主的结构使项目能维持较高的稳定收益；出售部分商业加速回收资金；主力店品牌效应利于项目增值。劣势则在于：对主力店招商能力要求极高；资本回报周期较长；初期投入资金压力大。
3.如何做好商业地产经营管理工作
商业地产的根本问题不在于营销，而在于抓住商业地产的“命根子”——经营管理，解决商业地产的经营管理问题，是商业地产健康发展的必经之路。
商业地产经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、经营、推广多个阶段性工作，乍看起来有些复杂，但商业经营管理工作并不是无章可循，要搞好经营管理工作，需要先认清商业项目经营管理工作的重点，抓住定位期、筹备期、进场期、启动期、运营期、稳定期六个时期的工作。
定位期，为商业运营打好基础。一个具有良好潜力的商业项目应该在项目施工前，就应该有良好的业态经营定位和清晰的招商对象定位，这个时期经营管理方面最重要的是结合业态实际经营要求，对商业的业态分配、铺位分割方式、配套要求等提出具体的方案，以往这方面的工作往往决定于开发商、设计院、代理公司，从项目的实际运营者角度说，经营管理工作在此时就应该提前介入。
筹备期，为市场运营做好准备工作。在第一个时期工作完成之后，经营管理公司应对商户的招商对象筛选，并做好市场运营的宣传推广工作。另外经营管理公司还应该在此阶段完成自身架构的完善工作，比如建立信息部优化商户资源，建立终端推广点，为商业未来商圈辐射做基础工作。期间可以不间断加强和商户的交流活动、提高商户经营素质，帮助商户采购有竞争力商品。
进场期，提升产品竞争力和商户经营信心。此时期商铺逐步进入交铺工作，经营管理公司在此阶段应该帮助商户审视产品竞争力，对持观望心态，不肯下实力经营的商户进行经营信心劝服工作，任何新商业项目投入经营最根本的矛盾是一怕商品没人来买，二怕开始经营了消费者到了现场买不到商品，如此恶行循环经营自然难以做旺。此阶段工作经营管理工作的核心，就是尽最大可能提高商户经营信心，提升商品品质和价格的综合竞争力。
启动期，把人气做起来。商业进入试业或开业后，最初的一段时间最重要的任务就是制造现场的人气，可以用天天特价、买货抽奖、消费送礼、免费接送等方式制造人气和消费额度。不管是零售业态还是批发业态，首先要让商户有生意做，此时值得注意的是，如果前几个阶段的工作没做好，商品款式不新、品种不全、质量不高、价格无竞争力，虽短期制造人气也很难把商业做旺，这种情况下人气越旺，市场口碑形成的消极影响反而会危害了市场成长。相反，商品综合竞争力强，口碑效应则会让商业越发兴旺。
运营期，把生意机会最大化。项目初步经营起来之后，应该在此时期加紧梳理商圈辐射的空白点，专业市场类的应加大和下游终端商户的贸易对接工作，零售卖场类应尽可能扩大商圈辐射范围，对商圈盲点进行专项推介，对商圈居民进行情感性沟通工作等。
穩定期，守卫消费商圈，与时俱进提升商业竞争力。此阶段一方面为商业创品牌，增加商业形象诚信度，促进消费者情感认同度，另一方面要持续不断的为市场商户提供商业资讯、增强其经营素质和新商品引进能力，持续不断推出各类促销活动增加消费热情。
综上所述，商业地产开发商只有结合自身项目特性、公司开发战略、开发区域等综合因素，进行符合消费市场的业态组合及定位，合理的规划设计，有效地招商和经营整合推广，选择适合项目自身的经营管理模式，才能做好商业经营管理工作，同时促进商业地产的稳步发展。
参考文献：
[1]中国房地产估价师与房地产经纪人协会编写，刘洪玉主编.房地产开发经营与管理.北京：中国建筑工业出版社，2013.5