“赞”（like） 由facebook引入社交网络，此后大行其道。这一记符号代替了原来的长文短语，成为最常用、最有效，也最富有内涵的文字替代性表达。
　　点赞的流行也引来营销的侵蚀。商家改造了“赞”原有的分享功能，赋予其广告价值，创造出所谓的“点赞营销”。很多用户乐此不疲地求赞，买赞，但最终得到甜头的只是少数，多数人的经历并不美好。
　　在一个“集满38个赞，免费游港澳”的活动中，成都的林小姐带着她集满赞换来的贵宾券，兴高采烈地前往深圳旅游时，却发现这实际上是一个购物团。旅游途中，林小姐多次被导游直接要求购物。长春的朱女士也有相似经历。当辛苦集满25个赞，将截图发给客服要求换取“淘宝价225元的夏季迷你手提小冰箱”时，朱女士却又被要求填写调查问卷，才给邮寄礼品。可是问卷填完之后，商家就再杳无音讯。网络上这样的报道不胜枚举。面对集赞营销的野蛮生长，微信团队6月6日给予回应，全平台清理集赞行为，违者予以不同程度的封号惩罚。可是我的杞人之忧是，以封号回应集赞，虽卓有成效，但似有过度打击之虞。
　　商家组织集赞，意图通过朋友圈宣传产品，这是典型的商业手段。在合同法上，集赞可解读为“附义务的赠予合同”：商家以活动公告发出邀约，用户以实现合同内容作为承诺。契约自由，两方各取所需，未尝不可。
　　《微信公共平台运营规范》中说，要打击“过度营销或诱导分享朋友圈”。此次清理集赞行动似乎正是这一政策的落实。然而问题在于，微信剑指“过度营销”，但打击的却是营销本身。集赞本是社交网络营销的新形式，其本身中性，与不法行为并无直接联系。市场乱象的根本不在于集赞行为本身，而在于集赞合同的不履行。
　　封号的措施却针对的是全部集赞营销行为，无论合法违法一律封杀。这种以一概全的做法，无疑是与其初始目的背道而驰的。而且欺诈与营销本是寄生关系，一旦集赞的温床销声匿迹，欺诈者自会寻找其他宿主。治理寄生者的根本之道，在于对商家设立规则，确保资质，提高信用，减少投机的可能。
　　微信提出，封号是出于用户体验考虑，但愚见以为，这不足以成为正当理由。在高度商业化的时代，我们很难躲避广告的狂轰滥炸。既然微信在平台中认可了营销的存在，期待朋友圈不被营销侵蚀实为南柯一梦。若对营销广告不满，用户自可使用屏蔽功能净化“朋友圈”。封号之举，并无必要。
　　当然，封号是平台的权力。但是，账号是社交网络的通行证，在网络化极高的社会，封号是最严厉的惩罚，其意义不可小觑。管理者应在规则的限制下谨慎为之，避免生杀大权被滥用。
　　微信在规则体系的建立上还有很长的路要走。《微信公共平台运营规范》是其基础规范，但它的出现距离公共平台的推出已一年有余。进而观之，该规范只是粗略地说明了微信“可能做什么”，但“如何做”却只字未提。规则空白制造了巨大的自由裁量，在没有限制的情况下，我们很难相信权力不被滥用。仅有规则尚且不够，保障规则执行的透明度、可预见性以及合比例性，才是平台治理的根本之道。
　　治理市场乱象，真正要做的是“对症下药”，有效区分欺诈性集赞和合法集赞是关键。在3月的封号行动中，微信宣称被封号者多与过度营销有关。如此，我们也就有理由相信，微信有能力精确地识别出哪些是欺诈行为，哪些是合法营销，并在打击非法活动的同时，不侵害合法的商业权利。
　　在保障用户利益和体验上，微信的努力值得肯定。不过，禁止集赞的手段固然有效，有效性却不是唯一要关注的元素。若以噤声为代价来治理少数违法行为，可能将动摇社交网络赖以生存的基础。
　　（作者为中国政法大学传媒法研究中心研究员）