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【摘 要】在可持续发展的背景下企业社会责任（CSR）成为社会关注的热点话题，企业在履行好其社会责任的同时，如何有效的传播企业的社会责任理念也提上了企业的工作日程，但是，在新媒体的背景下的CSR传播与传统媒体下的CSR传播相比呈现出一些新的特点，本文从新媒体的特性出发分析了CSR传播的变化，为信息时代的CSR传播提供相应的参考。
【关键词】新媒体 CSR传播 企业社会责任
近年来，我们经常能看到关于环境污染、能源枯竭、食品安全、商品质量不达标等方面的报道，企业作为社会的重要单元，在促进经济社会发展的同时也常常是引发这些环境、伦理、道德问题的主角，于是企业有没有承担其应尽的社会责任逐渐成为社会和媒体的关注焦点。在这种背景下，越来越多的企业通过实践活动和媒体报道来传播其社会责任理念，从而在利益相关者中树立一个“负责的好公司”的形象，帮助企业提升市场评价、树立良好的品牌形象、吸引优秀的人才。罗德公关公司与清华大学新闻与传播学院联袂推出的《企业社会责任指数》报告显示，随着传播技术的革新，CSR传播也正发生着巨变，越来越多的企业将CSR 战略作为企业可持续发展的核心，并通过CSR 传播向目标受众表达自己的、符合社会发展方向和企业文化的CSR 理念。①但是，新媒体的出现使信息传播呈现出了许多不同于传统媒体环境下的特点，这必然会给企业社会责任的传播带来诸多影响，企业如果对这些变化把握不足就可能错失新的发展机遇甚至给企业声誉带来负面的影响。
一、CSR传播的界定
CSR是企业社会责任（Corporate Social Responsibility）的缩写，这一概念可以追溯到1924年，由奥利弗·谢尔顿首次提出，他指出企业经营应该与本产业内外所涉及的人类需要的各种责任联系起来。该理论体系形成于20世纪后半叶的美国理论研究中，但时至今日学界仍未对其定义达成共识，其中“利益相关者”理论较为流行并得到广泛的认可，该理论认为“企业社会责任是指企业在追求利润最大化的同时或在其经营过程中，对社会应承担的责任或对社会应尽的义务，最终实现企业的可持续发展。”②
CSR传播即企业社会责任的传播，也就是对企业社会责任相关信息的传播，目前国内外未形成统一的界定，我国从传播学角度对CSR进行研究的文献较少，笔者在CNKI上进行关键词检索，以学者刘柏因的研究较为系统，他将其理解为“企业为了获得外界对其在企业社会责任方面的进一步理解和认可，将企业在社会责任方面的有关实践和信息发送或传达给利益相关群体的过程和行为。”③
在我国主流媒体上，直到21世纪初才能看到CSR传播的踪影。例如2003年《南方周末》率先推出了针对中国民营企业的创富榜，与其他机构推出的富豪榜不同，该榜重点对中国民营企业的社会责任问题进行了调查研究，对我国不同性质企业主体的社会责任履行情况进行了长期的跟踪调查和综合报道；2004年，21世纪报系推出“首届中国最佳企业公民行为评选”，是国内较早系统的推广“企业社会责任”概念的主流财经媒体；2008年《企业社会责任》杂志创刊，是中国第一本也是目前唯一一本专门关于企业社会责任并用“企业社会责任”命名的公开发行杂志。随着企业社会责任在传统媒体上出现频率的增多，新媒体上也逐渐出现相关内容：企业官方网站开始增设企业社会责任一栏，类似于“企业社会责任中国网”这样的专业网站也开始出现，博客、论坛、微博等社会化媒体更显现出它们在CSR传播上的活力。
二、新媒体的影响力
关于新媒体的界定，正如《新媒体百科全书》主编斯蒂夫·琼斯所说：“新媒体是一个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；‘新’是相对于‘旧’而言。”④本文中“新媒体”这一概念采用学界常用的“有别于传统媒体”这一反向划归方法，指以网络媒体和手机媒体为代表，区别于报刊、广播、电视等传统媒体的新的媒体形态。
从企业的角度来看，目前CSR传播主要是通过报刊杂志、企业年度报告、企业社会责任报告和企业官方网站这几种传统途径，对于影响力不断提升的新媒体却缺少有效的利用。这种现状，一方面是由于我国许多企业的CSR传播意识不强，没有认识到它对企业可持续发展的重要性；另一方面可能与企业家对于新媒体了解不足有关，他们虽有尝试之心却没有运用好这个传播工具的信心，毕竟现在许多企业危机的出现和爆发都与新媒体有千丝万缕的关系。
但是，在经济全球化的背景下，如果企业选择被动的接受新生事物，只会在剧烈的竞争中被逐渐淘汰。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。手机网民规模为4.20 亿，网民中使用手机上网的用户占74.5% 。⑤随着宽带网络的逐渐普及、互联网web2.0应用的不断深入、移动终端的更新换代，网络媒体和手机媒体越来越成为现代人生活中不可缺少的工具，因此，在信息社会中，每一个有志于做大做强的企业都应该对新媒体的特点以及它给CSR传播带来的机遇和挑战成竹于胸，这不仅能够促进企业自身的发展，也对促进企业社会责任理念的普及、推动社会的可持续发展意义重大。
三、新媒体环境对CSR传播的影响
新媒体作为新生事物在信息传播上与传统媒体有着巨大的差异，这些特点给CSR传播带来机遇的同时也带来了一定的挑战。
1、CSR信息内容的海量性
新媒体内容以数字化方式存储和传递，通过搜索引擎可将所需信息进行集中展示，亦可通过一个信息链接到其他相关内容，信息的深度、广度和发散度都是传统媒体所不能比拟的，事件的背景、相关话题报道、各方观点评论甚至网友的反馈都可一览无遗的呈现在受众面前。
海量的CSR信息一方面方便了利益相关者了解企业的社会责任实践，另一方面也为有责任心的企业提供参考，促进企业社会责任理念的推广和发展。但它所带来的负面影响也不能忽视，特定企业发出的信息很难在信息海洋中脱颖而出，且受众的注意力很难长时间集中于一个企业，从而弱化了CSR传播效果。因此，企业在进行CSR传播时需设计有特色的主题，吸引受众的持续关注。首先，要借势社会热点新闻事件和话题进行传播；其次，要加强行业特点与社会责任的相关度，强化企业在人们心中留下的印象，如电力、石化等行业在经营中会消耗大量的能源，同时排出大量的废水、废渣、废气，环境敏感度高，就可以加大环境传播责任的比重；最后，要将CSR纳入企业战略层面，锁定特定领域进行长期的、有组织的传播，使其成为企业品牌的一部分。 2、CSR信息呈现方式的多样化
新媒体综合了传统媒体所有的表现方式，信息的呈现形式越来越多媒体化：“坐在一台连接到国际互联网的电脑面前，你可以同时使用你的眼睛、耳朵、嘴巴和手，更有国外科学家已经研究出了在网络上聊天的同时能够感受不同的气味。”⑥企业在进行CSR传播时，可以同时运用文字、图片、声音、视频使信息内容变成“活物”。不过，也应该做到具体问题具体分析，多媒体的应用必须追求各部分内容、主观信息与客观环境、经济成本与效果回报的协调，有的内容适合通过音乐、视频传播，有的内容也许只用一段文字或一个画面即可达到最优效果。
3、CSR传播渠道的多元化
新媒体拥有多种媒体形式，例如博客、论坛、微信、移动电视、手机短信等，多种多样的传播渠道为企业提供了更广的选择范围。这就有利于企业选择适合自己的传播途径，通过传播渠道的有效结合，减少CSR传播给企业带来的经济成本和负担；同时，它还能为目标群体提供个性化服务，提升信息内容的受众到达率，稳定核心受众。例如对于刚创立不久的小企业来说，企业的重心一般都放在经济责任和产品与服务上，主要的利益相关者范围较小，那么在CSR传播时选择针对性较强、覆盖面较小但成本低、操作流程简单的手机短信、微博等媒体更加合适。但是，这也对企业的媒介素养提出了更高的要求，企业需吸纳新媒体人才并对员工进行相关技能的培训，及时掌握不同渠道的优缺点和操作方式。
4、CSR信息传递的即时性
新媒体技术打破了传统媒体在时间上的限制，压缩了信息传播的物理空间，使信息传播具有了迅速即时的特点。现在的新闻信息不像以前一样要经过一段时间的采访、筛选、编辑等过程后才会到达受众，事件发生与受众知晓之间的时间差在不断的缩小，例如在“随手拍照解救乞讨儿童”活动中，只要有人发现了乞讨儿童便可马上把信息传至网络供所有网民浏览，从发现现象本身到呈现于媒体只需几秒钟的时间。这种即时的信息传递将大大提高了CSR实践和传播的效率，使企业社会责任活动动态的呈现在利益相关者面前，带动更多人员的及时关注和参与。不过，它也增加了滋生企业危机的可能性，因为企业本身带有一定的营利性，而社会责任具有非营利性质，如果传播不当就会引起人们对企业的目的性质疑，负面信息通过新媒体扩散形成的舆论压力将有可能给企业造成消极影响甚至是致命一击。因此，在新媒体环境中，企业更要加强危机管理，做好随时处理突发危机的准备。
5、利益相关者参与的积极性
新媒体出现以前，传统媒体充当信息源与受众之间的中介，由于技术条件、信息采集方法以及单向传播模式的限制，信息传播过程主要是以媒体传播、受众接受的形式存在，信息反馈较少且滞后，企业和媒体在CSR传播中与利益相关者的互动性较难体现。新媒体出现以后，基于网络和通信技术所提供的信息路径和存在空间，强化了传播的双向互动性，企业在CSR传播过程中可以与利益相关者进行有效沟通，及时明确利益相关者对企业行为的态度，还能吸收借鉴它们给予的各种意见和创意，CSR传播的主要目标是让社会责任信息到达利益相关者且受到他们的认可，新媒体高互动性的特点则成为实现这个目标的关键。尽管互动性的特点为CSR传播带来了突破性发展的可能，目前许多企业仍未真正意识到它的重要性。
参考文献
①徐静，《CSR 传播新趋势》[J].《国际公关》，2011（1）：12
②刘勇、张虎：《公益营销》[M].中国经济出版社，2011：14
③刘伯因，《企业社会责任传播发展及web 2.0时代的机遇和挑战》[J].《东南传播》，2011（12）：46
④⑥蒋宏、徐剑：《新媒体导论》[M].上海交通大学出版社，2006：15-16
⑤《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2013-4
（作者：均为重庆大学新闻学院2012级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】新媒体 CSR传播 企业社会责任
近年来，我们经常能看到关于环境污染、能源枯竭、食品安全、商品质量不达标等方面的报道，企业作为社会的重要单元，在促进经济社会发展的同时也常常是引发这些环境、伦理、道德问题的主角，于是企业有没有承担其应尽的社会责任逐渐成为社会和媒体的关注焦点。在这种背景下，越来越多的企业通过实践活动和媒体报道来传播其社会责任理念，从而在利益相关者中树立一个“负责的好公司”的形象，帮助企业提升市场评价、树立良好的品牌形象、吸引优秀的人才。罗德公关公司与清华大学新闻与传播学院联袂推出的《企业社会责任指数》报告显示，随着传播技术的革新，CSR传播也正发生着巨变，越来越多的企业将CSR 战略作为企业可持续发展的核心，并通过CSR 传播向目标受众表达自己的、符合社会发展方向和企业文化的CSR 理念。①但是，新媒体的出现使信息传播呈现出了许多不同于传统媒体环境下的特点，这必然会给企业社会责任的传播带来诸多影响，企业如果对这些变化把握不足就可能错失新的发展机遇甚至给企业声誉带来负面的影响。
一、CSR传播的界定
CSR是企业社会责任（Corporate Social Responsibility）的缩写，这一概念可以追溯到1924年，由奥利弗·谢尔顿首次提出，他指出企业经营应该与本产业内外所涉及的人类需要的各种责任联系起来。该理论体系形成于20世纪后半叶的美国理论研究中，但时至今日学界仍未对其定义达成共识，其中“利益相关者”理论较为流行并得到广泛的认可，该理论认为“企业社会责任是指企业在追求利润最大化的同时或在其经营过程中，对社会应承担的责任或对社会应尽的义务，最终实现企业的可持续发展。”②
CSR传播即企业社会责任的传播，也就是对企业社会责任相关信息的传播，目前国内外未形成统一的界定，我国从传播学角度对CSR进行研究的文献较少，笔者在CNKI上进行关键词检索，以学者刘柏因的研究较为系统，他将其理解为“企业为了获得外界对其在企业社会责任方面的进一步理解和认可，将企业在社会责任方面的有关实践和信息发送或传达给利益相关群体的过程和行为。”③
在我国主流媒体上，直到21世纪初才能看到CSR传播的踪影。例如2003年《南方周末》率先推出了针对中国民营企业的创富榜，与其他机构推出的富豪榜不同，该榜重点对中国民营企业的社会责任问题进行了调查研究，对我国不同性质企业主体的社会责任履行情况进行了长期的跟踪调查和综合报道；2004年，21世纪报系推出“首届中国最佳企业公民行为评选”，是国内较早系统的推广“企业社会责任”概念的主流财经媒体；2008年《企业社会责任》杂志创刊，是中国第一本也是目前唯一一本专门关于企业社会责任并用“企业社会责任”命名的公开发行杂志。随着企业社会责任在传统媒体上出现频率的增多，新媒体上也逐渐出现相关内容：企业官方网站开始增设企业社会责任一栏，类似于“企业社会责任中国网”这样的专业网站也开始出现，博客、论坛、微博等社会化媒体更显现出它们在CSR传播上的活力。
二、新媒体的影响力
关于新媒体的界定，正如《新媒体百科全书》主编斯蒂夫·琼斯所说：“新媒体是一个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；‘新’是相对于‘旧’而言。”④本文中“新媒体”这一概念采用学界常用的“有别于传统媒体”这一反向划归方法，指以网络媒体和手机媒体为代表，区别于报刊、广播、电视等传统媒体的新的媒体形态。
从企业的角度来看，目前CSR传播主要是通过报刊杂志、企业年度报告、企业社会责任报告和企业官方网站这几种传统途径，对于影响力不断提升的新媒体却缺少有效的利用。这种现状，一方面是由于我国许多企业的CSR传播意识不强，没有认识到它对企业可持续发展的重要性；另一方面可能与企业家对于新媒体了解不足有关，他们虽有尝试之心却没有运用好这个传播工具的信心，毕竟现在许多企业危机的出现和爆发都与新媒体有千丝万缕的关系。
但是，在经济全球化的背景下，如果企业选择被动的接受新生事物，只会在剧烈的竞争中被逐渐淘汰。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。手机网民规模为4.20 亿，网民中使用手机上网的用户占74.5% 。⑤随着宽带网络的逐渐普及、互联网web2.0应用的不断深入、移动终端的更新换代，网络媒体和手机媒体越来越成为现代人生活中不可缺少的工具，因此，在信息社会中，每一个有志于做大做强的企业都应该对新媒体的特点以及它给CSR传播带来的机遇和挑战成竹于胸，这不仅能够促进企业自身的发展，也对促进企业社会责任理念的普及、推动社会的可持续发展意义重大。
三、新媒体环境对CSR传播的影响
新媒体作为新生事物在信息传播上与传统媒体有着巨大的差异，这些特点给CSR传播带来机遇的同时也带来了一定的挑战。
1、CSR信息内容的海量性
新媒体内容以数字化方式存储和传递，通过搜索引擎可将所需信息进行集中展示，亦可通过一个信息链接到其他相关内容，信息的深度、广度和发散度都是传统媒体所不能比拟的，事件的背景、相关话题报道、各方观点评论甚至网友的反馈都可一览无遗的呈现在受众面前。
海量的CSR信息一方面方便了利益相关者了解企业的社会责任实践，另一方面也为有责任心的企业提供参考，促进企业社会责任理念的推广和发展。但它所带来的负面影响也不能忽视，特定企业发出的信息很难在信息海洋中脱颖而出，且受众的注意力很难长时间集中于一个企业，从而弱化了CSR传播效果。因此，企业在进行CSR传播时需设计有特色的主题，吸引受众的持续关注。首先，要借势社会热点新闻事件和话题进行传播；其次，要加强行业特点与社会责任的相关度，强化企业在人们心中留下的印象，如电力、石化等行业在经营中会消耗大量的能源，同时排出大量的废水、废渣、废气，环境敏感度高，就可以加大环境传播责任的比重；最后，要将CSR纳入企业战略层面，锁定特定领域进行长期的、有组织的传播，使其成为企业品牌的一部分。 2、CSR信息呈现方式的多样化
新媒体综合了传统媒体所有的表现方式，信息的呈现形式越来越多媒体化：“坐在一台连接到国际互联网的电脑面前，你可以同时使用你的眼睛、耳朵、嘴巴和手，更有国外科学家已经研究出了在网络上聊天的同时能够感受不同的气味。”⑥企业在进行CSR传播时，可以同时运用文字、图片、声音、视频使信息内容变成“活物”。不过，也应该做到具体问题具体分析，多媒体的应用必须追求各部分内容、主观信息与客观环境、经济成本与效果回报的协调，有的内容适合通过音乐、视频传播，有的内容也许只用一段文字或一个画面即可达到最优效果。
3、CSR传播渠道的多元化
新媒体拥有多种媒体形式，例如博客、论坛、微信、移动电视、手机短信等，多种多样的传播渠道为企业提供了更广的选择范围。这就有利于企业选择适合自己的传播途径，通过传播渠道的有效结合，减少CSR传播给企业带来的经济成本和负担；同时，它还能为目标群体提供个性化服务，提升信息内容的受众到达率，稳定核心受众。例如对于刚创立不久的小企业来说，企业的重心一般都放在经济责任和产品与服务上，主要的利益相关者范围较小，那么在CSR传播时选择针对性较强、覆盖面较小但成本低、操作流程简单的手机短信、微博等媒体更加合适。但是，这也对企业的媒介素养提出了更高的要求，企业需吸纳新媒体人才并对员工进行相关技能的培训，及时掌握不同渠道的优缺点和操作方式。
4、CSR信息传递的即时性
新媒体技术打破了传统媒体在时间上的限制，压缩了信息传播的物理空间，使信息传播具有了迅速即时的特点。现在的新闻信息不像以前一样要经过一段时间的采访、筛选、编辑等过程后才会到达受众，事件发生与受众知晓之间的时间差在不断的缩小，例如在“随手拍照解救乞讨儿童”活动中，只要有人发现了乞讨儿童便可马上把信息传至网络供所有网民浏览，从发现现象本身到呈现于媒体只需几秒钟的时间。这种即时的信息传递将大大提高了CSR实践和传播的效率，使企业社会责任活动动态的呈现在利益相关者面前，带动更多人员的及时关注和参与。不过，它也增加了滋生企业危机的可能性，因为企业本身带有一定的营利性，而社会责任具有非营利性质，如果传播不当就会引起人们对企业的目的性质疑，负面信息通过新媒体扩散形成的舆论压力将有可能给企业造成消极影响甚至是致命一击。因此，在新媒体环境中，企业更要加强危机管理，做好随时处理突发危机的准备。
5、利益相关者参与的积极性
新媒体出现以前，传统媒体充当信息源与受众之间的中介，由于技术条件、信息采集方法以及单向传播模式的限制，信息传播过程主要是以媒体传播、受众接受的形式存在，信息反馈较少且滞后，企业和媒体在CSR传播中与利益相关者的互动性较难体现。新媒体出现以后，基于网络和通信技术所提供的信息路径和存在空间，强化了传播的双向互动性，企业在CSR传播过程中可以与利益相关者进行有效沟通，及时明确利益相关者对企业行为的态度，还能吸收借鉴它们给予的各种意见和创意，CSR传播的主要目标是让社会责任信息到达利益相关者且受到他们的认可，新媒体高互动性的特点则成为实现这个目标的关键。尽管互动性的特点为CSR传播带来了突破性发展的可能，目前许多企业仍未真正意识到它的重要性。
参考文献
①徐静，《CSR 传播新趋势》[J].《国际公关》，2011（1）：12
②刘勇、张虎：《公益营销》[M].中国经济出版社，2011：14
③刘伯因，《企业社会责任传播发展及web 2.0时代的机遇和挑战》[J].《东南传播》，2011（12）：46
④⑥蒋宏、徐剑：《新媒体导论》[M].上海交通大学出版社，2006：15-16
⑤《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2013-4
（作者：均为重庆大学新闻学院2012级研究生）
责编：姚少宝