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摘 要 在互联网内容创业的媒介生态中，自媒体人通过内容生产聚集了多样化的粉丝群落。这些群落不仅仅是自媒体人的“受众商品”，同时也成为自媒体内容生产的参与者和受众；他们与自媒体人一同创造了一场虚拟的、抽象的“对话”和精神上的“救赎”和“解放”。在这样一场“狂欢”中，自媒体人所提倡的消费主义也随之蔓延。
关键词 粉丝群落；“狂欢”；消费主义
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0103-02
每天守在手机或电脑前等待更新的粉丝、动辄阅读量百万的公众号、具有强黏性的粉丝群等催生出各种各样的“大V”和自媒体人。由他们生产的内容裹挟其想传达的观念通过互联网渗入我们的生活中，甚至改变我们的生活；另一方面，自媒体不同于传统媒体，其背后资本趋利的本质导致媒体品牌和媒介内容会一起被卷入到消费主义的洪流之中，成为撬动自媒体组织收益的杠杆。在这样的情况下，自媒体偶像的崛起更像是一种由粉丝市场主导的“狂欢”，表现为围绕自媒体偶像所形成的多样化群落之间和偶像与群落之间“对日常生活的激烈重构”。
在众多的自媒体人中“咪蒙”是最具有代表性的一个。2015年12月13日，“咪蒙”的《致贱人：我凭什么要帮你？！》的文章迅速火遍微信和微博。这篇文章的阅读量在短短几个小时之内达到百万以上，转发量大到惊人。这一事件迅速吸引了业界自媒体人的注意，随后一段时间，随着“咪蒙”影响力的不断扩大，其粉丝群和黑粉群（也称“Anti-粉”或“Anti-fan”指反对特定艺人并进行攻击的观众群）也逐渐形成，甚至也有“大V”或自媒体人以此为噱头参与进来，“咪蒙”的粉丝群形成了极端而多样的群落，“咪蒙”公众号的内容也成为被探讨和分析的议题。
“咪蒙”微信、微博发布的内容，大多以一种情感宣泄或偏激的言辞来呈现的，其中一类是类似于《致贱人》这样的辛辣而讽刺的方式颠覆我们固有为人处世方式的风格内容，“咪蒙”微信公众号则将其往期内容归为几类：励志、职场、情感、爱情故事、亲子、话题、自嘲和生活方式；另一类则是以“自嘲”或“吐槽”呈现的内容征集，其中很多内容和话题都来源于与粉丝的互动。
在这样的持续运营下，“咪蒙”粉丝数已破千万，其通过内容获取关注从而贩卖广告的商业模式也逐渐走向成熟。但站在传播学角度，“咪蒙”通过创建一个共性的话题构建了一个自由讨论的场域，使受众将自己带入到文本的情景里面去，从而构建了一个巨大的包含“信徒”（即粉丝群）、“反叛者”（即黑粉群）、中立者和偶遇者的受众“狂欢”。
巴赫金将“狂欢”看作是“一种‘打破原有秩序’‘让人们在一种新的关系中释放自我、宣泄重负、创造新世界’的感受世界的方式”。从历史上来看，文艺复兴时期的狂欢节或狂欢娱乐都冠以“官方的”“上流的”“精神的”的高级形式；而后，资本主义的发展使“狂欢”更多地吸收社会文化的内容和精神并逐渐向大众靠近，但这时的“狂欢”仍具有高度的自我反省；电子媒介使“狂欢”失去了“精英性”并成为一种商业手段——人们不再追求社会理想，而是开始关注自己皮鞋和手表的品牌、头发和嘴唇的颜色、肥皂剧里面的俊男靓女和可口可乐，即消费主义。互联网的普及实现了“狂欢”从现实世界向虚拟世界的迁移，而由于政府对其干预的政策难以绝对的控制整个互联网场域、原子型社会的逐渐形成使网络社群具有强大的内聚力和抗干扰性，其中“狂欢”的焦点与早期的“狂欢”理论大相径庭——“狂欢”一方面成为满足个体诉求的手段，也成为一种线上的群体性传播“仪式”。
在“咪蒙现象”案例中，这种“狂欢”则是一种偶像和粉丝共同参与的情绪宣泄，其中包含着对日常生活的颠覆。从传者来看，在“咪蒙”公众号的410篇历史文章的标题中，带有“？”的反问句共计111个，带有“！”“！！”或“！！！”的感叹句共计72个，甚至有类似于《情！绪！是！会！影！响！智！商！的！》的强调句，在所有标题中不乏“都……”（29个）、“只有”（7个）、“到底”（5个）、“绝对”（2个）、“太……”（2个）这样较为极端的表达方式；此外，“咪蒙”还会使用分段和加粗来体现重点，而这些重点的表达通俗简练，有力地击中受众的情感共鸣。在表现形式上，“咪蒙”善用小故事来引导受众接受其所表达的内容和观点，并在这之中植入广告；而小故事的主角通常都是平民化的、更接近受众生活的，甚至是以粉丝为主体的，比如类似于“后台很多粉丝留言……”这样以粉丝反馈为基础接近粉丝的话题，或类似于《咪蒙粉丝不能娶？呵呵，是你娶不起》这种满足粉丝群自尊感的内容。“咪蒙”在内容上赞扬和鼓励“个人主义”，并善于通过对比的写作手法宣传一种较为激进的价值倾向，这极大地迎合了大众社会的“原子人”想要从生活压力中解放出来的期望。而从受者来看，微博、微信的粉丝留言也颇具特色：由于公众号主体可以对微信推送的留言进行筛选，更具煽动性的、符合其推文价值观念的留言往往被选出并置顶，甚至有些粉丝将留言看作是推送内容的一部分；“咪蒙”微博内容中除了原创的文章、状态、活动之外还有转发和分享的内容，其粉丝基本攻占了整个微博的评论板块，大多数持赞同的态度，只有少数呈不表态、中立或反对的态度。
其次，“咪蒙”也创造了线上群体性传播的“仪式”——一場由传者引导、广泛的受众参与的“广场狂欢”活动。微信和微博是承载社交功能的互联网媒介，其突破了时空和社会阶层的限制，使人们能够通过线上远程聚集在一起，这为人们逃离现实世界有限的生活存在提供了平台和路径。“咪蒙”恰恰通过其发布的文字内容，为广泛的粉丝创造了“第二种生活”——一个现实的避难所和精神的栖息地。在“咪蒙”粉丝群落的狂欢中，粉丝获得了逃离伦理道德规范和理性限制的快感，而黑粉也获得了批判、恶搞或猎奇的愉悦，这些在一个公众号推送文本中得以完成并在评论区或后台互动中得以持续。“咪蒙”带给受众的反叛，也给予了受众对于社会和日常生活的不满的一个逻辑或情感的出口，提供了一种“乌托邦式”的自由。长此以往，受众就会形成对“咪蒙”的强依赖；基于文本解读的能动性，受众会逐渐形成多样化的群落，其中主要是偶像和粉丝之间通过超越时空的“对话”形成了“信‘咪蒙’”和“反‘咪蒙’”两种“信仰”，并在日后的精神崇拜中不断延伸和极化。 但另一方面，正是由于自媒体人作为粉丝社群中的议程设置者和最主要的内容生产者，且自媒体组织的运营模式更多地依赖于广告，所以其内容的生产不可避免地受到资本的影响。“咪蒙”微信公众号的文章内容有很大一部分是商品广告的软文，而消费这些商品的观念和理由就嵌入在内容的字里行间。可以说其作为一种偶像和粉丝群落都参与其中的“狂欢”，本身已经失去了客观性，而站在利益相关的立场上，其内容和所传递的观念又不得不为广告商和资本服务。这使得粉丝群更容易潛移默化地达成潜在的广告商意图，接受消费主义的价值观。在这场“狂欢”中，以文本为基础的场域由通过巧妙地塑造角色和设置情节的故事构成，这为受众提供了一条指向美好生活的消费主义的幻想，比如在《到底赚多少钱才算是成功？》一文中作者通过几个故事来使受众沉浸“赚钱很重要”的态度中，最后引出一个以广告商为背景的故事并附上了广告和链接，整篇文章的主题显性地宣扬着消费能够带来的有利结果；另一方面，这样的叙述顺序使受众极易在与文本内容达成共识的情况下，欣然接受广告信息和广告理念，从而隐形地被灌输了运用消费来表达和体现自身价值的消费主义怪圈当中。
学界对这种“软文广告”一直存在争议，尤其近两年在以微博、微信等社交平台为基础发展起来的自媒体平台成为互联网内容创业的“风口”，由于“软文广告”的隐蔽性、互联网社交媒介的快速传播，对其的治理和监管难上加难。像“咪蒙”一样拥有巨大粉丝群，能够产出现象级推送文章的自媒体人对其受众的影响是巨大的。对于“咪蒙”和其粉丝群落来说，“狂欢”本身是一个安全阀门，使情绪得以释放，从而加强正常社会的秩序，但其中“消费主义”的观念也不可避免地挑动了参与者对于物质的欲望和追求。在这样的情况下，对互联网信息和内容的监管、自媒体行业自治以及受众媒介素养的提高成为有效解决自媒体生产运营相关问题的有效途径。
参考文献
[1]周宪.文化现代性与美学问题[M].北京：中国人民大学出版社，2005：63-64.
[2]冯契.哲学大辞典[M].上海：上海辞书出版社，2007.
[3]约翰·多克.后现代主义与大众文化：文化史[M].沈阳：辽宁教育出版社，2001：377.
[4]宋春香.论巴赫金狂欢理论的宗教精神诉求[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2008，35（2）：52-56.
[5]约翰·多克.后现代主义与大众文化：文化史[M].沈阳：辽宁教育出版社，2001：377.
关键词 粉丝群落；“狂欢”；消费主义
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0103-02
每天守在手机或电脑前等待更新的粉丝、动辄阅读量百万的公众号、具有强黏性的粉丝群等催生出各种各样的“大V”和自媒体人。由他们生产的内容裹挟其想传达的观念通过互联网渗入我们的生活中，甚至改变我们的生活；另一方面，自媒体不同于传统媒体，其背后资本趋利的本质导致媒体品牌和媒介内容会一起被卷入到消费主义的洪流之中，成为撬动自媒体组织收益的杠杆。在这样的情况下，自媒体偶像的崛起更像是一种由粉丝市场主导的“狂欢”，表现为围绕自媒体偶像所形成的多样化群落之间和偶像与群落之间“对日常生活的激烈重构”。
在众多的自媒体人中“咪蒙”是最具有代表性的一个。2015年12月13日，“咪蒙”的《致贱人：我凭什么要帮你？！》的文章迅速火遍微信和微博。这篇文章的阅读量在短短几个小时之内达到百万以上，转发量大到惊人。这一事件迅速吸引了业界自媒体人的注意，随后一段时间，随着“咪蒙”影响力的不断扩大，其粉丝群和黑粉群（也称“Anti-粉”或“Anti-fan”指反对特定艺人并进行攻击的观众群）也逐渐形成，甚至也有“大V”或自媒体人以此为噱头参与进来，“咪蒙”的粉丝群形成了极端而多样的群落，“咪蒙”公众号的内容也成为被探讨和分析的议题。
“咪蒙”微信、微博发布的内容，大多以一种情感宣泄或偏激的言辞来呈现的，其中一类是类似于《致贱人》这样的辛辣而讽刺的方式颠覆我们固有为人处世方式的风格内容，“咪蒙”微信公众号则将其往期内容归为几类：励志、职场、情感、爱情故事、亲子、话题、自嘲和生活方式；另一类则是以“自嘲”或“吐槽”呈现的内容征集，其中很多内容和话题都来源于与粉丝的互动。
在这样的持续运营下，“咪蒙”粉丝数已破千万，其通过内容获取关注从而贩卖广告的商业模式也逐渐走向成熟。但站在传播学角度，“咪蒙”通过创建一个共性的话题构建了一个自由讨论的场域，使受众将自己带入到文本的情景里面去，从而构建了一个巨大的包含“信徒”（即粉丝群）、“反叛者”（即黑粉群）、中立者和偶遇者的受众“狂欢”。
巴赫金将“狂欢”看作是“一种‘打破原有秩序’‘让人们在一种新的关系中释放自我、宣泄重负、创造新世界’的感受世界的方式”。从历史上来看，文艺复兴时期的狂欢节或狂欢娱乐都冠以“官方的”“上流的”“精神的”的高级形式；而后，资本主义的发展使“狂欢”更多地吸收社会文化的内容和精神并逐渐向大众靠近，但这时的“狂欢”仍具有高度的自我反省；电子媒介使“狂欢”失去了“精英性”并成为一种商业手段——人们不再追求社会理想，而是开始关注自己皮鞋和手表的品牌、头发和嘴唇的颜色、肥皂剧里面的俊男靓女和可口可乐，即消费主义。互联网的普及实现了“狂欢”从现实世界向虚拟世界的迁移，而由于政府对其干预的政策难以绝对的控制整个互联网场域、原子型社会的逐渐形成使网络社群具有强大的内聚力和抗干扰性，其中“狂欢”的焦点与早期的“狂欢”理论大相径庭——“狂欢”一方面成为满足个体诉求的手段，也成为一种线上的群体性传播“仪式”。
在“咪蒙现象”案例中，这种“狂欢”则是一种偶像和粉丝共同参与的情绪宣泄，其中包含着对日常生活的颠覆。从传者来看，在“咪蒙”公众号的410篇历史文章的标题中，带有“？”的反问句共计111个，带有“！”“！！”或“！！！”的感叹句共计72个，甚至有类似于《情！绪！是！会！影！响！智！商！的！》的强调句，在所有标题中不乏“都……”（29个）、“只有”（7个）、“到底”（5个）、“绝对”（2个）、“太……”（2个）这样较为极端的表达方式；此外，“咪蒙”还会使用分段和加粗来体现重点，而这些重点的表达通俗简练，有力地击中受众的情感共鸣。在表现形式上，“咪蒙”善用小故事来引导受众接受其所表达的内容和观点，并在这之中植入广告；而小故事的主角通常都是平民化的、更接近受众生活的，甚至是以粉丝为主体的，比如类似于“后台很多粉丝留言……”这样以粉丝反馈为基础接近粉丝的话题，或类似于《咪蒙粉丝不能娶？呵呵，是你娶不起》这种满足粉丝群自尊感的内容。“咪蒙”在内容上赞扬和鼓励“个人主义”，并善于通过对比的写作手法宣传一种较为激进的价值倾向，这极大地迎合了大众社会的“原子人”想要从生活压力中解放出来的期望。而从受者来看，微博、微信的粉丝留言也颇具特色：由于公众号主体可以对微信推送的留言进行筛选，更具煽动性的、符合其推文价值观念的留言往往被选出并置顶，甚至有些粉丝将留言看作是推送内容的一部分；“咪蒙”微博内容中除了原创的文章、状态、活动之外还有转发和分享的内容，其粉丝基本攻占了整个微博的评论板块，大多数持赞同的态度，只有少数呈不表态、中立或反对的态度。
其次，“咪蒙”也创造了线上群体性传播的“仪式”——一場由传者引导、广泛的受众参与的“广场狂欢”活动。微信和微博是承载社交功能的互联网媒介，其突破了时空和社会阶层的限制，使人们能够通过线上远程聚集在一起，这为人们逃离现实世界有限的生活存在提供了平台和路径。“咪蒙”恰恰通过其发布的文字内容，为广泛的粉丝创造了“第二种生活”——一个现实的避难所和精神的栖息地。在“咪蒙”粉丝群落的狂欢中，粉丝获得了逃离伦理道德规范和理性限制的快感，而黑粉也获得了批判、恶搞或猎奇的愉悦，这些在一个公众号推送文本中得以完成并在评论区或后台互动中得以持续。“咪蒙”带给受众的反叛，也给予了受众对于社会和日常生活的不满的一个逻辑或情感的出口，提供了一种“乌托邦式”的自由。长此以往，受众就会形成对“咪蒙”的强依赖；基于文本解读的能动性，受众会逐渐形成多样化的群落，其中主要是偶像和粉丝之间通过超越时空的“对话”形成了“信‘咪蒙’”和“反‘咪蒙’”两种“信仰”，并在日后的精神崇拜中不断延伸和极化。 但另一方面，正是由于自媒体人作为粉丝社群中的议程设置者和最主要的内容生产者，且自媒体组织的运营模式更多地依赖于广告，所以其内容的生产不可避免地受到资本的影响。“咪蒙”微信公众号的文章内容有很大一部分是商品广告的软文，而消费这些商品的观念和理由就嵌入在内容的字里行间。可以说其作为一种偶像和粉丝群落都参与其中的“狂欢”，本身已经失去了客观性，而站在利益相关的立场上，其内容和所传递的观念又不得不为广告商和资本服务。这使得粉丝群更容易潛移默化地达成潜在的广告商意图，接受消费主义的价值观。在这场“狂欢”中，以文本为基础的场域由通过巧妙地塑造角色和设置情节的故事构成，这为受众提供了一条指向美好生活的消费主义的幻想，比如在《到底赚多少钱才算是成功？》一文中作者通过几个故事来使受众沉浸“赚钱很重要”的态度中，最后引出一个以广告商为背景的故事并附上了广告和链接，整篇文章的主题显性地宣扬着消费能够带来的有利结果；另一方面，这样的叙述顺序使受众极易在与文本内容达成共识的情况下，欣然接受广告信息和广告理念，从而隐形地被灌输了运用消费来表达和体现自身价值的消费主义怪圈当中。
学界对这种“软文广告”一直存在争议，尤其近两年在以微博、微信等社交平台为基础发展起来的自媒体平台成为互联网内容创业的“风口”，由于“软文广告”的隐蔽性、互联网社交媒介的快速传播，对其的治理和监管难上加难。像“咪蒙”一样拥有巨大粉丝群，能够产出现象级推送文章的自媒体人对其受众的影响是巨大的。对于“咪蒙”和其粉丝群落来说，“狂欢”本身是一个安全阀门，使情绪得以释放，从而加强正常社会的秩序，但其中“消费主义”的观念也不可避免地挑动了参与者对于物质的欲望和追求。在这样的情况下，对互联网信息和内容的监管、自媒体行业自治以及受众媒介素养的提高成为有效解决自媒体生产运营相关问题的有效途径。
参考文献
[1]周宪.文化现代性与美学问题[M].北京：中国人民大学出版社，2005：63-64.
[2]冯契.哲学大辞典[M].上海：上海辞书出版社，2007.
[3]约翰·多克.后现代主义与大众文化：文化史[M].沈阳：辽宁教育出版社，2001：377.
[4]宋春香.论巴赫金狂欢理论的宗教精神诉求[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2008，35（2）：52-56.
[5]约翰·多克.后现代主义与大众文化：文化史[M].沈阳：辽宁教育出版社，2001：377.