摘 要：随着通讯技术发展突飞猛进，以网络媒体、移动媒体等为代表的新兴媒体现，深刻影响着传统的新闻宣传工作。阐述了基本做法，总结了工作成果，提出了几点对策。
　　关键词：媒体；宣传；做法；对策
　　如何适应新的变化，研究新的情况，掌握新的方法，不断提高网络舆论引导能力和水平，更好地发挥网络媒体对企业发展的积极影响和推动作用，是目前企业宣传工作所面临的一个新课题。
　　一、现实背景
　　（一）加强舆论宣传工作的需要。舆论引导一直是新闻宣传工作的重中之重。近年来，以互联网为技术支撑的博客、播客、微博等新媒体的普及和壮大，为网民发布信息、表达意见、展开讨论提供了广阔的空间，并以多种方式渗透到社会生活的方方面面，改变了过去以传统媒体为主导的格局，在舆论引导中发挥着日益重要的作用。
　　（二）推进企业跨越发展的需要。媒体具有快速传播信息的绝对优势，企业要想做大做强，就必须借助这一优势，对外宣传企业良好形象，充分展示企业发展成果，树立过硬的品牌与口碑；对内统一思想认识、凝聚人心力量，引导员工爱企爱岗、干事创业，把全部精力聚焦到完成各项生产经营目标任务上来。因此，我们需要利用新媒体传播信息的快捷性、广大网民的广泛参与性和互动性特点，加大对企业的形象宣传，进一步提高企业的知名度，促进企业快速发展。
　　（三）改进信息传播方式的需要。随着各种新媒体出现，其已成为人们获取和交流信息的重要手段，给传播环境带来了深刻的变化。在新媒体环境下， 原来以单向传播为主的信息传播方式逐渐被双向即时直接互动式传播方式所取代，使得信息传播、舆论引导和社会协调变得越来越快捷和敏感。受众通过便捷多样的媒介，可以在世界的不同地方关注同一个现象和事件，不同的文化在世界范围内传递、交流与碰撞已成为基本存在方式。
　　二、基本做法
　　（一）加强组织建设，构建“大网管”工作格局。2010年，局党委宣传部成立了新闻网络管理科，局维稳办成立了网络舆情管理科，油田公安局成立了网络安全保卫支队。局党委还成立了网络管理领导小组，油田主要领导任组长，领导小组成员由局机关部门负责人组成，宣传部负责人兼任领导小组办公室主任，构建起宣传部门牵头组织，职能部门全力配合，二级单位相关部门和人员各负其责、积极参与的网络管理运行体系。
　　（二）加强制度建设，健全网络宣传工作体系。探索建立了《江汉油田对外宣传工作管理办法》、《江汉油田网络舆情管理办法》、《江汉油田新闻宣传工作联席会议制度》、《江汉油田网宣员、网评员考核管理办法》等制度，为做好网络宣传管理工作提供了有力的制度保障。一是领导负责制。二是教育培训机制。三是舆情监控机制。四是应急处置机制。
　　（三）加强阵地建设，打造网络宣传新平台。为拓展油田对外新闻宣传的发布渠道，现已初步建成“中英内网”、“微博矩阵”和“微信矩阵”，形成油田、二级厂处、基层单位有效结合的立体框架。
　　（四）加强队伍建设，把握网上舆论引导主动权。放大正面舆论，消除负面舆论，掌握网络话语权，需要一支高素质的网络宣传员队伍。组建成了由网宣员、网评员、网管员、青年信息员为骨干的网军队伍。把外宣人员培训纳入油田干部年度培训计划，与专业培训同步规划、同步实施，通过办班培训、专家辅导、选送外培、实践锻炼等形式，提高队伍的政策法律水平和保密意识，增强网络宣传和舆论引导的综合素质和业务能力。
　　三、工作成果
　　（一）为油田发展营造了良好的舆论环境。2014年，紧紧围绕涪陵页岩气示范区建设，优化采访路线，精心准备采访素材，组织接待中央媒体、专业媒体、重庆当地媒体和社会监督员共100余人次，分批對涪陵页岩气示范区进行实地采访调研，制作完成“页岩气科普”专题系列微博稿7条。《人民日报》头版头条以《我国首个大型页岩气田提前商业开发》进行了报道，央视《新闻联播》、《新闻直播间》、《朝闻天下》等播出8条次，央视财经频道《对话》——“页岩气引发的能源革命”进行了专题展播，《经济日报》、《中国青年报》推出了涪陵页岩气专版，新华网、人民网、凤凰网等多家网络媒体报道转载文章100余篇。
　　（二）有效促进了油田和谐稳定。加强油田网络宣传管理，有助于密切关注网上动态，及时捕捉网上热点及有关江汉油田的舆情动态，尽早发现可能引发群体性、突发性重大事件的倾向性、苗头性问题，及时发现和处理各类不良信息，防止通过网络散布传播谣言和错误言论，防止网上不良信息泛滥传播和舆情失控，防止网上非法活动向网下发展，严密防范非法组织的渗透破坏活动，防止网上突发事件发生，防止网上危害油田大局稳定的活动形成气候，提高油田网上发现、防范、研判、控制的能力。
　　（三）进一步拓宽了思想政治工作渠道。在传统媒体向新兴媒体转型的过程中，油田针对自身特色和实际情况，积极利用大众传媒特别是互联网、手机等载体，不断拓宽思想政治工作的渠道。一是实现信息及时联动。以官方微博、微信的形式，多层次、扁平化、平等性的方式与员工展开深入交流，准确传递上级政策和企业信息，广泛开展网络舆情收集，及时掌握员工思想动态。二是丰富企业文化载体。在传统的图片、文字和电视新闻之外，通过音频、flash动画、视频特效等新元素开创宣传新路径。三是利用平台服务员工。在新兴媒体的建立中，通过积极推送与员工工作、生活息息相关的政策与信息，努力服务好员工，提升影响力，赢得了员工的好感与支持。
　　四、对策思考
　　网络环境和舆论环境的新形势新变化，需要企业宣传工作不断创新方法、拓展途径，积极探索和完善新媒体建设的措施办法，为油田跨越发展、和谐稳定提供有力保障。
　　（一）加强网宣工作组织领导。企业网宣工作是一项系统工程，工作要求高，政策性强，只有统一领导、协调运作，才能有效组织和发动员工，保證网络宣传和舆论引导工作的落实。要注重网宣话题的顶层设计，结合企业形势任务，对重大政策、重点工作、重要活动，需要向群众公开、解释说明的事项和问题，由油田网宣管理部门列出专门的话题和网宣方向，分阶段、有计划地开展网宣工作。
　　（二）完善网宣工作管理制度。制度带有根本性、全局性、稳定性和长期性。要结合网宣工作的特点，建立完善网宣日常管理、考核评价、工作激励等相关制度，促进网宣工作制度化、规范化、流程化，保障网宣工作有序开展
　　（三）注重新媒体平台建设。要利用油田外网，在互联网上宣传企业形象、企业品牌、企业文化、管理经验、发展成果，使更多的人认识油田、了解油田，支持油田的建设和发展。运用人民网、新浪网、搜狐网、优酷、奇艺等有影响力的主流网站，及时传播油田相关信息，有针对性地进行宣传和引导。
　　（四）实现宣传本位向受众本位的转变。新兴媒体的出现，使得企业的每一位员工既是信息传递的主体，也是信息接收的主体。要以关注员工文化需要、倡导优秀文化精神、丰富文化载体为出发点，在新兴媒体的发展上做到尊重群众、满足群众、依靠群众。转变过去一味灌输、方法单一、态度生硬的工作方式，注重接好地气，应用时尚流行元素等群众喜闻乐见的沟通方式，吸引员工成为企业文化建设的主体。