论文部分内容阅读
[中图分类号]F293.35[文献标识码]A
[文章编号]1009—2234(2007)06—0167—01
调查是房地产业的先锋官，是后续经营的基础，是房地产企业决策的第一手材料，也是房地产业的市场定位和发展的向导，是房地产业成败的关键。当今房地产业竞争越来越激烈，只有通过准确的市场调查房地产企业才能取得成功。
调查的目的是分析顾客需求。房地产企业以市场为导向，贴近市场，充分了解客户的需求，不断满足广大消费者对房地产这一特殊商品的需求。一个房地产企业，首先要清楚市场上要什么，本企业能做什么，然后再去研究怎么做。近年来，上海民营企业成为房地产市场上的一支生力军，他们的成功，正是由于民企机制灵活，贴近市场，抓住了近年来中低档商品住宅的市场机遇，使企业得到了超常规的发展。目前，房地产企业越来越重视市场化的运作，许多企业成立专门的部门，负责项目定位和产品研发，由企业的设计人员、营销人员共同协作，力求开发出适销对路的产品。从这些信息中，管理者能很方便地找到所存在的主要问题，并因此作出正确的决策。通过一系列科学管理，管理决策的过程方法与公司的整体战略目标达到完美的统一，员工的工作和行为与公司的整体战略目标一致。调查潜在的经营风险和决策的预期结果及时、快速地呈现在管理者面前，确保公司整体营销规划的实施。顾客偏好调查应涵盖不同细分市场的客户，分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户偏好对选择以及运营结果都能产生本质性的影响。在评估新的市场机会的时候，重要的是用创新的方法接触到顾客，分析顾客真的需要什么，即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求，所以需要几种方法进行搭配。
调查也是监控顾客购买行为的变化，选择地区经济购买力所需户型，企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化，随着消费者对产品的认知和了解的提高，客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和偏好，没有及时调整以降低成本的公司是危险的。
调查的方法是多种多样的。根据目的的不同收集与营销和企业决策有关的一切信息。第一方面信息：政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。第二方面信息：同行业市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。第三方面信息：客户销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。第四方面信息：公司现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。
房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径1.调查信息报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息，形成内部报告制度。2.建立调查信息数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库，具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。3.调查信息巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位，承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人，负责向客户传达公司营销政策；同时，定期将市场开发情况、竞争情况报告给公司。4.调查信息会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式，通过定期或不定期会议，公司与客户应进行有效的沟通，形成信息库，房地产企业应为客户提供更多的物业信息。5.互联网络信息调查：房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通，使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员，提高渠道整体运作的效率。经销商、代理商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业，便于企业做出正确的决策。6.公司简报信息：房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具，房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户，并将他们的意见反馈给决策层。因为房地产企业是追求利润的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，判别调查信息方案好坏的标准，应是该方案能否使企业取得最大利润。
物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性，并为购房者提供各种附加服务，包括向客户提供贷款、质量担保等服务。个体消费者已成为我国房地产市场的消费主体，房地产市场供求关系、消费者需求等方面不断发生变化，引起了国内房地产企业之间的竞争加剧，从产品供给和企业角度来讲，现有的房地产市场呈现出以下五个特点：
一是房地产产品价格差异扩大，各种档次的价格相互之间的参照性减低，低价更低，高价更高，总体均价趋降；二是房地产行业边际利润水平降低，既有市场竞争因素，也有资金成本因素，但因其销售规模较大，因而对投资仍具较强吸引力；三是资金、技术、品牌、土地等行业门槛大大提高，迫切需求职业化的专业队伍，尤其是土地资源的限制，使得进入成本大增；四是房地产项目的销售速度减慢，虽然市场总量迅速扩大，但政府管制趋强，而消费冲动趋减，销售周期加长；五是日趋激烈的市场竞争造成营销成本上升，客户服务成本亦呈上升趋势，营销成本使项目利润更趋降低。此外，销售策划要具有鲜明特色。开发商必须注意特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。此外，重视环保和文化品位也是个性化服务的重要体现。同时，规范到位、体贴入微的物业管理，不仅可以提升开发商形象，甚至可以使物业升值。
总之，未能充分考虑市场调查信息的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流，被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段，对于房地产企业而言，声誉和生存机会会降低。最好的设计师是住户。由于房地产业多数产品都是先建后卖，如果房地产企业闭门造车，可能孕育着巨大风险。要切合市场需求，唯一的途径是充分调查了解目标市场的需求。有许多成功的较大型房地产项目，二期、三期的产品比一期产品有较大改善，其主要原因便来自于收集第一批顾客的意见。不同的用户，他们的购买准则也不同，所以需要给客户提供相应的选择机会，如果客户觉得自己没有别的方式可以选择，他会觉得自己受到限制，客户满意度也就大打折扣。调查信息的准确度在于顾客满意度，是房地产企业品牌建设和企业竞争力之源。这对任何行业都适用，房地产业尤甚，因为房地产企业是小业主们的大管家，“主人”的满意度决定“管家”的声誉和生存机会。在任何一个单个市场中，调查能使房地产业较低的费用收益比率支付的销售成本较低，从而每笔交易获得的利润也就较高。
[文章编号]1009—2234(2007)06—0167—01
调查是房地产业的先锋官，是后续经营的基础，是房地产企业决策的第一手材料，也是房地产业的市场定位和发展的向导，是房地产业成败的关键。当今房地产业竞争越来越激烈，只有通过准确的市场调查房地产企业才能取得成功。
调查的目的是分析顾客需求。房地产企业以市场为导向，贴近市场，充分了解客户的需求，不断满足广大消费者对房地产这一特殊商品的需求。一个房地产企业，首先要清楚市场上要什么，本企业能做什么，然后再去研究怎么做。近年来，上海民营企业成为房地产市场上的一支生力军，他们的成功，正是由于民企机制灵活，贴近市场，抓住了近年来中低档商品住宅的市场机遇，使企业得到了超常规的发展。目前，房地产企业越来越重视市场化的运作，许多企业成立专门的部门，负责项目定位和产品研发，由企业的设计人员、营销人员共同协作，力求开发出适销对路的产品。从这些信息中，管理者能很方便地找到所存在的主要问题，并因此作出正确的决策。通过一系列科学管理，管理决策的过程方法与公司的整体战略目标达到完美的统一，员工的工作和行为与公司的整体战略目标一致。调查潜在的经营风险和决策的预期结果及时、快速地呈现在管理者面前，确保公司整体营销规划的实施。顾客偏好调查应涵盖不同细分市场的客户，分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户偏好对选择以及运营结果都能产生本质性的影响。在评估新的市场机会的时候，重要的是用创新的方法接触到顾客，分析顾客真的需要什么，即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求，所以需要几种方法进行搭配。
调查也是监控顾客购买行为的变化，选择地区经济购买力所需户型，企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化，随着消费者对产品的认知和了解的提高，客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和偏好，没有及时调整以降低成本的公司是危险的。
调查的方法是多种多样的。根据目的的不同收集与营销和企业决策有关的一切信息。第一方面信息：政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。第二方面信息：同行业市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。第三方面信息：客户销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。第四方面信息：公司现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。
房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径1.调查信息报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息，形成内部报告制度。2.建立调查信息数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库，具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。3.调查信息巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位，承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人，负责向客户传达公司营销政策；同时，定期将市场开发情况、竞争情况报告给公司。4.调查信息会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式，通过定期或不定期会议，公司与客户应进行有效的沟通，形成信息库，房地产企业应为客户提供更多的物业信息。5.互联网络信息调查：房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通，使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员，提高渠道整体运作的效率。经销商、代理商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业，便于企业做出正确的决策。6.公司简报信息：房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具，房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户，并将他们的意见反馈给决策层。因为房地产企业是追求利润的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，判别调查信息方案好坏的标准，应是该方案能否使企业取得最大利润。
物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性，并为购房者提供各种附加服务，包括向客户提供贷款、质量担保等服务。个体消费者已成为我国房地产市场的消费主体，房地产市场供求关系、消费者需求等方面不断发生变化，引起了国内房地产企业之间的竞争加剧，从产品供给和企业角度来讲，现有的房地产市场呈现出以下五个特点：
一是房地产产品价格差异扩大，各种档次的价格相互之间的参照性减低，低价更低，高价更高，总体均价趋降；二是房地产行业边际利润水平降低，既有市场竞争因素，也有资金成本因素，但因其销售规模较大，因而对投资仍具较强吸引力；三是资金、技术、品牌、土地等行业门槛大大提高，迫切需求职业化的专业队伍，尤其是土地资源的限制，使得进入成本大增；四是房地产项目的销售速度减慢，虽然市场总量迅速扩大，但政府管制趋强，而消费冲动趋减，销售周期加长；五是日趋激烈的市场竞争造成营销成本上升，客户服务成本亦呈上升趋势，营销成本使项目利润更趋降低。此外，销售策划要具有鲜明特色。开发商必须注意特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。此外，重视环保和文化品位也是个性化服务的重要体现。同时，规范到位、体贴入微的物业管理，不仅可以提升开发商形象，甚至可以使物业升值。
总之，未能充分考虑市场调查信息的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流，被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段，对于房地产企业而言，声誉和生存机会会降低。最好的设计师是住户。由于房地产业多数产品都是先建后卖，如果房地产企业闭门造车，可能孕育着巨大风险。要切合市场需求，唯一的途径是充分调查了解目标市场的需求。有许多成功的较大型房地产项目，二期、三期的产品比一期产品有较大改善，其主要原因便来自于收集第一批顾客的意见。不同的用户，他们的购买准则也不同，所以需要给客户提供相应的选择机会，如果客户觉得自己没有别的方式可以选择，他会觉得自己受到限制，客户满意度也就大打折扣。调查信息的准确度在于顾客满意度，是房地产企业品牌建设和企业竞争力之源。这对任何行业都适用，房地产业尤甚，因为房地产企业是小业主们的大管家，“主人”的满意度决定“管家”的声誉和生存机会。在任何一个单个市场中，调查能使房地产业较低的费用收益比率支付的销售成本较低，从而每笔交易获得的利润也就较高。