“黄鹤楼”价值营销策略分析

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  摘 要:从价值哲学、价值选择、价值设计和价值传播这四个方面着手,分析了湖北中烟集团旗下“黄鹤楼”品牌异军突起背后的价值营销策略,总结其成功的经验,以期为同类品牌的发展和培育指明方向。
  关键词:黄鹤楼;顾客价值;价值营销
  中图分类号:F7
  文献标识码:A
  文章编号:1672-3198(2010)17-0154-01
  1 引言
  在“大品牌、大市场、大企业”的行业战略背景下,在行业高档香烟竞争进入白热化的状态下,“黄鹤楼”近年来发展迅猛,是中国烟草行业异军突起的代表。2004年,“黄鹤楼1916”实现“开门红”。2005年,“黄鹤楼”走出湖北。2006年,“黄鹤楼”销量突破15万箱。2007年,“黄鹤楼”销量为25万箱,地市级市场多达260多个。
  2 价值哲学(Value Philosophy):以顾客为中心,探索顾客价值需求
  经济的不断发展带动消费需求的发展,人们的消费需求亦有了新的变化。消费者已经不仅仅关注产品的品质,更看重产品消费过程中的情感价值。消费者希望在消费过程中实现其功能性需求的同时还能够给其带来情感上的消费者剩余。
  香烟作为一种社交产品,其带给消费者的价值主要分为两种:功能价值和情感价值。功能价值是指香烟满足消费者抽烟欲望的基本效用;而情感价值是指通过香烟消费来展示消费者个性品味和彰显身份地位的象征效用。
  3 价值选择(Valve Select):找准目标群体,差异化品牌定位
  价值选择是企业利用STP战略,在市场中寻找价值元素,并在消费者心智阶梯中建立价值认知。
  黄鹤楼品牌问世以前,湖北中烟长期致力于红金龙产品系列,忽视中高端消费者对情感价值的需求,致使公司陷入中低端产品混战的营销困境。
  为了打破这一瓶颈,湖北中烟通过战略调整,积极进行技术创新与实践,重新启用黄鹤楼品牌,并定位为“中式卷烟经典品牌”,将目标消费群体聚焦于沿袭古今的“雅士族群”。士文化是中国传统文化的瑰宝,所谓士是指介于大夫与庶民之间的阶层。
  4 价值设计(Value Mode):开创新品类,当代雅士文化的倡导者
  价值设计是企业根据价值选择过程中精准的价值定位,设计能够传递价值的产品载体。
  湖北中烟差异化地开创了“淡雅香”新品类,“天赐淡雅香”的品牌口号不仅标明了黄鹤楼的风格属性并将黄鹤楼与其他卷烟品牌鲜明区隔,而且,有效地回应了当代雅士族群的诉求与共鸣。
  4.1 产品独特
  “黄鹤楼1916”采用当年的传奇配方“南洋烟魁壹号”,其烟叶全部来自原始山区80亩原产保护地,经过5年天然山洞储藏,完全真材实料配方,所炼就的天赐雅香是竞争对手不可能模仿的,并全部采取手工工艺制造而成。
  4.2 经典设计
  湖北中烟深挖黄鹤楼千年历史文化内涵,并将其融入到“黄鹤楼”的包装设计中,让消费者不仅享受到烟标设计的先进理念,也受到了中华民族悠久历史文化的薰陶。
  4.3 价格梯度
  黄鹤楼系列设计了科学的价格梯度,高端产品“黄鹤楼1916”比同档次的香烟品牌价位高,凸显尊贵形象,利用高端积累品牌势能,并通过黄鹤楼系列低端产品“软蓝”建立保护屏障,横扫市场。
  5 价值传播(Valve Communication):以文化诉求为主线的立体化沟通
  5.1 文化营销传播
  黄鹤楼以“荆楚风骨,南洋血脉,民族精神”为文化底蕴,强调“内外兼修,品味卓然”的文化诉求,实现“雅士族群”对品牌的高度认可。创办中国零售终端第一传媒《黄鹤楼周刊》,建立黄鹤楼品牌文化的传播阵地,以50万零售户为中介进行广泛的文化传播;充分发挥意见领袖在品牌传播中的作用,向3万名有影响力的顾客直邮《特别关注》杂志;发行《黄鹤楼》MV并拍摄黄鹤楼公益广告,将品牌文化融入主流社会价值中;出版《黄鹤楼一品读武汉》,借助地缘性优势探索传播的另类模式;创办黄鹤楼学院,为品牌文化传播建立更为坚实的平台。5.2 饥饿营销传播
  “黄鹤楼1916”问世前曾三次推迟上市时间,充分积攒消费者的注意力,正式面市时,武汉市只有8个指定销售点,每天限供8条,而价格高达1000元/条的香烟往往两小时内就被抢购一空,这为后来的大规模投入市场奠定了基础。
  5.3 社会营销传播
  奥运前夕,湖北中烟联合湖北日报和省体育局举办“黄鹤楼杯奥运荆楚之星”评选活动,在公众中树立积极进取、健康向上的企业形象。5.12汶川地震后,湖北中烟9千多员工多次自发组织为抗震救灾和灾后重建捐款捐物,表现出强烈的社会责任感,树立了良好企业公民形象,让顾客更忠诚,让股东更信任,让社会更关注。
  
  参考文献
  [1]菲利普·科特勒,凯文·莱思·凯勒.营销管理.第12版[M].上海:上海人民出版社.2006.
  [2]翟边,武烟.全面整合谱新篇[J].政策,2007,31,(2).
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