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摘要:手机报作为一种新媒体在我国的兴起和迅猛发展有着特定的历史背景。迄今为止,手机报在我国的发展过程可以划分为酝酿期(2000年～2003年)、发轫期(2004年)、井喷期(2005年～2006年)、升级期(2007年至2009年9月)四个阶段,未来将发展到品牌期,进入一个手机报品牌竞争发展的时代。
关键词:手机报 新媒体 发展阶段
手机报在我国兴起的历史背景
所谓手机报(Mobile-Newspaper),是将报纸内容以数字形式呈现并通过无线通信技术平台传播,用户能通过手机阅读的一种出版物形式,是传统报纸媒体与手机终端结合的产物。作为继报纸、广播、电视、互联网之后一个新兴“第五媒体”——手机媒体的代表,手机报于21世纪初在我国的出现及迅猛发展,具有特定的历史契机。
大气候:信息数字化浪潮与媒体融合趋势。世纪之交,一场以计算机信息技术为核心的数字化浪潮席卷全球,互联网的迅速普及给人类社会生活带来了深刻影响,也使人类的信息传播活动产生了巨大变化。以数字技术为基础的网络传播把以往各自独立的单一传播转变为综合传播,将单功能的媒体转变为多功能的媒体,改变了媒介生态环境和媒介形态边界,使以往泾渭分明的信息业、通信业、大众传媒业不断汇流呈现出媒体融合的大趋势。在数字平台上,各种媒体形态不断创新、不断交融,新型媒体以前所未有的速度不断涌现。数字化浪潮和媒体融合趋势为手机报诞生提供了宏观的历史气候。
推动力:报业滑坡危机与寻求新的增长点。随着新媒体的崛起,中国报业受到空前冲击。根据国家工商管理总局广告司的数据,2004年报纸广告经营额为230.72亿元,比上年下降5.06%,首次出现负增长。①2005年报业下滑的趋势依然继续,2005年6月,京华时报社社长吴海民提出中国报业“拐点论”,认为“传统报纸停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道”②。拐点论引发了业界强烈关注。为抵御报业“寒冬”,报纸经营者们开始有意识地寻求新的增长点,向新兴的网络媒体、手机媒体延伸成了业界的共识。报业滑坡的危机感和寻求新增长点的努力,为手机报兴起提供了推动力。
基础:手机用户数量的快速增长和手机技术含量的提升。③从2001年6月30日中国移动通信集团公司完全停止模拟移动电话网转为GSM网开始,中国手机用户数量呈现出爆炸式增长状态。到2004年,我国手机用户达到了3.35亿(据2009年3月30日工信部公布的最新统计数据显示,截至2009年2月底,全国手机用户为6.6亿),并且手机的技术革新速度惊人,很快就进入了2.5G、3G时代,短信、彩信、摄像、蓝牙、无线上网等功能迅速普及,在手机上可以运行图文、声音、影像等多媒体形式。这些都为手机媒体(包含手机报)的崛起奠定了受众基础和技术条件。
契机:中国移动彩信业务的推出和推广。2002年10月9日,中国移动推出了彩信业务。由于种种原因,当时“彩信”概念虽然炒得很火,但用户数量增长缓慢。为了推广彩信增值业务,中国移动和一些服务提供商(SP)不断寻求撬动市场的突破点。而把报纸内容与彩信载体的结合,一下子引爆了彩信市场。这成了2004年手机报诞生的历史契机。
助推力:国家的传媒产业政策导向。手机报的产生和发展,得到了国家政府职能部门在政策上的密切关注和大力倡导。2005年,国家新闻出版总署发布《中国报业发展报告》,将报纸出版单位向“数字报业”转型列为报业发展的八大趋势之一;《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010)》也把包括“手机报”在内的多种数字出版形式作为未来发展的重点之一。同时,国家新闻出版总署启动的“数字报业实验室计划”也明确提出促进报纸与新媒体的融合发展,形成以纸媒为基础、数字化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的发展格局。国家传媒产业发展的政策导向,为手机报的蓬勃兴起增添了强大的助推力量。
手机报在我国的发展阶段分期
酝酿期(2000年～2003年):手机报雏形的零星实践。作为用手机通过无线通信网络来阅读电子报纸内容的新形式,我国手机报的雏形最早可以追溯到2000年。2000年6月19日,《人民日报》在日本正式开通了日文版、英文版的I-mode手机网站。但由于我国手机无线上网使用的是WAP模式,因此国内的手机用户无法进入网站进行手机阅读,其在国内影响力极为有限。
2001年,由于手机短信的风行,一些门户网站和报社开始尝试用短信向用户发送新闻信息的服务。新浪、搜狐等大型门户网站向用户提供短信新闻订阅业务,江苏省的《扬子晚报》率先在全国新闻媒体中启动手机短信新闻服务,命名为“扬子随身看”。随后,新华社江苏分社开通手机短信新闻定制——“热点新闻”,一些地方报社也零星推出此类服务。
由于受技术限制,短信最多容纳70个汉字,短信新闻信息容量非常有限,因此从严格意义上来说,短信形式的新闻还不能称为“报纸”。但是,报社用短信把报纸新闻和手机终端连接在一起的实践,却为手机报新媒体的发轫埋下了种子。
2002年,中国移动推出彩信业务。彩信是一种能够容纳文字、图像、视频、音频等多媒体格式文件的数据包,理论容量最大能达到100K,相当于2万个汉字。彩信的推出,大大扩展了短信的信息容量,为我国彩信手机报的诞生酝酿好了充分的技术条件,中国的第一份手机报呼之欲出。
发轫期(2004年):手机报的正式诞生。2004年7月18日,《中国妇女报》选择彩信作为手机报的传送平台,与北京好易时空公司和中国移动联合推出《中国妇女报·彩信版》,成为中国第一份手机报,标志着手机报正式诞生。
手机报在中国的成功推出,北京好易时空公司功不可没。北京好易时空公司是一家为中国移动提供彩信制作、软件支持和系统维护的服务提供商(SP)。为了推广彩信业务,2004年4月公司制订了打造手机报的计划。《中国妇女报》拔得头筹,成为第一家推出手机报的媒体。两个月后,好易时空公司与《中国青年报》、《京华时报》、新华通讯社等合作的彩信手机报也相继出炉。手机报一经出现,立刻在全国引起广泛关注。全国有许多报纸纷纷到好易时空公司考察,公司与十几家报纸媒体签约合作,④成为2004年中国彩信手机报的策源地。
2004年12月,重庆日报报业集团联合重庆移动、重庆联通推出了《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版,成为国内第一家WAP手机报。至此,我国手机报的两种主要形态(彩信手机报和WAP手机报)基本确立。
井喷期(2005年～2006年):地方报纸抢滩手机报,手机报遍地开花。2005年,中国报业经过20多年的高歌猛进之后,首次出现了零增长和负增长的下滑拐点。在新媒体引发的中国传媒市场格局重新洗牌的背景下,一些地方报业集团开始争相抢滩手机报市场。2005年、2006年两年间,全国各省几乎所有报业集团和有影响的报社都与当地通信运营商的分公司联合开通了手机报业务,手机报遍地开花,到2006年底,迅速发展到了近100家,手机报的发展呈现“井喷”之势。其中具有标志意义的事件有四个:
(1)2005年1月10日,杭州日报报业集团与中国移动杭州分公司、凯信网络技术有限公司三家合作,在杭州联手推出《杭州手机报》。这是华东地区的首家彩信手机报,也是国内第一家地域性城市手机报。
(2)2005年4月5日,浙江日报报业集团与中国移动浙江分公司、浙江在线网站联合创办国内首家省级手机报——《浙江手机报》,拉开了全国省级报社和地区性媒体创办手机报的序幕。
(3)2006年6月4日,贵州省出台了目前为止我国唯一的一个手机报管理条例——《贵州省手机报管理暂行办法》,同时还颁布了《贵州省手机报质量审读评估标准(试行)》。这两个地方性管理法规的出台,是手机报监管正逐步走上政府行政日程的明显信号,标志着手机报的“井喷”之势引起了有关政府管理部门的广泛关注。
(4)中国最大的通信运营商——中国移动通信公司开始自主开发手机报。手机报雨后春笋般地出现,使彩信业务火爆起来,中国移动从中看到巨大商机,2006年10月1日,中国移动开始把手机报作为自营业务,将其旗下与各媒体合作的手机报正式统一命名为“中国手机报”,利用自有的渠道优势,在全国范围内开展手机报业务,接着又自主开发《新闻早晚报》,获得巨大成功,成为了手机报市场“井喷”高潮的一个重要标志。据中国移动2008年中期财务报告显示,《新闻早晚报》用户量高达1200万,是中国目前发行量最大的手机报。
升级期(2007年至2009年9月):手机报全面升级,跻身主流媒体。从2007年至2009年9月,手机报在全国范围内数量和规模一直处于高速增长状态。据有关数据,截至2008年底,全国报业整体(包括中央大报、都市报、行业报乃至地市级报社)已推出涵盖新闻、娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域的手机报约1500种。⑤与此同时,手机报从媒体级别、发行平台、社会影响和技术支持上也开始了全面升级。其中具有深远影响的事件有以下几个:
(1)2007年2月28日,中国最大的综合性平面媒体、中共中央机关报《人民日报》通过中国移动平台面向全国正式发行手机报,标志着手机报开始跻身主流媒体的行列,在手机报的发展历程中具有里程碑意义。12月17日,《人民日报》再次推出面向联通用户的《人民日报联通手机报》,开始全面打造“手机媒体的国家队”战略。
(2)2007年2月底,中国移动升级手机报平台,把与各地报社联办的地方版手机报订阅业务统一升级到7000号平台。手机用户可以通过此平台订阅全国各地手机报,地方媒体手机报可以借助此平台向省外手机用户营销推广。中国移动7000号平台的推出,使全国各种级别媒体的手机报发行都站在了同一条起跑线上,为各类手机报的发展带来了机遇。
(3)在2007年十七大、2008年“5·12汶川大地震”和北京奥运会报道中,手机报都成为最大的亮点之一。新华社、《人民日报》和全国各地各级别报纸媒体在这些重大事件中,都纷纷快速推出手机报特刊。对重大事件报道的深度参与,不断加深人们对手机报的认知,进一步扩展了手机报的受众接触率,极大地提升了手机报的社会影响力。
(4)2009年1月7日,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信3G牌照,其中,中国移动获TD-SCDMA牌照,中国联通获WCDMA牌照,中国电信获CDMA2000牌照。3G牌照的发放,将拉开手机报技术升级的序幕,进一步刺激移动通信运营商和各级报社发展手机报的热情。由此可见,手机报将持续成为新媒体热点。
手机报的井喷式和升级式的发展,使其作为新媒体在短短的时间内蔚为大观。关于手机报的下一个发展阶段(即手机报的第五阶段),笔者认为应该是品牌阶段。就目前情况而言,手机报总体上还处在借助媒体母品牌之势进行“跑马圈地”阶段,但新媒体的创造性使新媒体市场充满了变数,最终手机报一定会创造出自己的独立个性品牌。伴随着市场的不断扩大和成熟,手机报未来的发展必将进入一个品牌竞争的时代。
注 释:
①姚林:《2005年,中国报业处在拐点》,《中国广告》,2006(2)。
②吴海民:《不仅是都市报的冬天,也是整个报业的冬天》,《青年记者》,2006(3)。
③陈川谷:《手机报的建设模式探讨》,《中国传媒科技》,2005(9)。
④匡文波、高岩:《基于彩信技术的手机报业务分析——对〈中国妇女报·彩信版〉的个案研究》,《传媒》,2006(5)。
⑤人民网:《手机报成无线新媒体业务亮点,用户将达八千万》,http://media.people.com.cn/GB/40606/9141234.html
(作者单位:徐州师范大学信息传播学院)
编校:张红玲
关键词:手机报 新媒体 发展阶段
手机报在我国兴起的历史背景
所谓手机报(Mobile-Newspaper),是将报纸内容以数字形式呈现并通过无线通信技术平台传播,用户能通过手机阅读的一种出版物形式,是传统报纸媒体与手机终端结合的产物。作为继报纸、广播、电视、互联网之后一个新兴“第五媒体”——手机媒体的代表,手机报于21世纪初在我国的出现及迅猛发展,具有特定的历史契机。
大气候:信息数字化浪潮与媒体融合趋势。世纪之交,一场以计算机信息技术为核心的数字化浪潮席卷全球,互联网的迅速普及给人类社会生活带来了深刻影响,也使人类的信息传播活动产生了巨大变化。以数字技术为基础的网络传播把以往各自独立的单一传播转变为综合传播,将单功能的媒体转变为多功能的媒体,改变了媒介生态环境和媒介形态边界,使以往泾渭分明的信息业、通信业、大众传媒业不断汇流呈现出媒体融合的大趋势。在数字平台上,各种媒体形态不断创新、不断交融,新型媒体以前所未有的速度不断涌现。数字化浪潮和媒体融合趋势为手机报诞生提供了宏观的历史气候。
推动力:报业滑坡危机与寻求新的增长点。随着新媒体的崛起,中国报业受到空前冲击。根据国家工商管理总局广告司的数据,2004年报纸广告经营额为230.72亿元,比上年下降5.06%,首次出现负增长。①2005年报业下滑的趋势依然继续,2005年6月,京华时报社社长吴海民提出中国报业“拐点论”,认为“传统报纸停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道”②。拐点论引发了业界强烈关注。为抵御报业“寒冬”,报纸经营者们开始有意识地寻求新的增长点,向新兴的网络媒体、手机媒体延伸成了业界的共识。报业滑坡的危机感和寻求新增长点的努力,为手机报兴起提供了推动力。
基础:手机用户数量的快速增长和手机技术含量的提升。③从2001年6月30日中国移动通信集团公司完全停止模拟移动电话网转为GSM网开始,中国手机用户数量呈现出爆炸式增长状态。到2004年,我国手机用户达到了3.35亿(据2009年3月30日工信部公布的最新统计数据显示,截至2009年2月底,全国手机用户为6.6亿),并且手机的技术革新速度惊人,很快就进入了2.5G、3G时代,短信、彩信、摄像、蓝牙、无线上网等功能迅速普及,在手机上可以运行图文、声音、影像等多媒体形式。这些都为手机媒体(包含手机报)的崛起奠定了受众基础和技术条件。
契机:中国移动彩信业务的推出和推广。2002年10月9日,中国移动推出了彩信业务。由于种种原因,当时“彩信”概念虽然炒得很火,但用户数量增长缓慢。为了推广彩信增值业务,中国移动和一些服务提供商(SP)不断寻求撬动市场的突破点。而把报纸内容与彩信载体的结合,一下子引爆了彩信市场。这成了2004年手机报诞生的历史契机。
助推力:国家的传媒产业政策导向。手机报的产生和发展,得到了国家政府职能部门在政策上的密切关注和大力倡导。2005年,国家新闻出版总署发布《中国报业发展报告》,将报纸出版单位向“数字报业”转型列为报业发展的八大趋势之一;《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010)》也把包括“手机报”在内的多种数字出版形式作为未来发展的重点之一。同时,国家新闻出版总署启动的“数字报业实验室计划”也明确提出促进报纸与新媒体的融合发展,形成以纸媒为基础、数字化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的发展格局。国家传媒产业发展的政策导向,为手机报的蓬勃兴起增添了强大的助推力量。
手机报在我国的发展阶段分期
酝酿期(2000年～2003年):手机报雏形的零星实践。作为用手机通过无线通信网络来阅读电子报纸内容的新形式,我国手机报的雏形最早可以追溯到2000年。2000年6月19日,《人民日报》在日本正式开通了日文版、英文版的I-mode手机网站。但由于我国手机无线上网使用的是WAP模式,因此国内的手机用户无法进入网站进行手机阅读,其在国内影响力极为有限。
2001年,由于手机短信的风行,一些门户网站和报社开始尝试用短信向用户发送新闻信息的服务。新浪、搜狐等大型门户网站向用户提供短信新闻订阅业务,江苏省的《扬子晚报》率先在全国新闻媒体中启动手机短信新闻服务,命名为“扬子随身看”。随后,新华社江苏分社开通手机短信新闻定制——“热点新闻”,一些地方报社也零星推出此类服务。
由于受技术限制,短信最多容纳70个汉字,短信新闻信息容量非常有限,因此从严格意义上来说,短信形式的新闻还不能称为“报纸”。但是,报社用短信把报纸新闻和手机终端连接在一起的实践,却为手机报新媒体的发轫埋下了种子。
2002年,中国移动推出彩信业务。彩信是一种能够容纳文字、图像、视频、音频等多媒体格式文件的数据包,理论容量最大能达到100K,相当于2万个汉字。彩信的推出,大大扩展了短信的信息容量,为我国彩信手机报的诞生酝酿好了充分的技术条件,中国的第一份手机报呼之欲出。
发轫期(2004年):手机报的正式诞生。2004年7月18日,《中国妇女报》选择彩信作为手机报的传送平台,与北京好易时空公司和中国移动联合推出《中国妇女报·彩信版》,成为中国第一份手机报,标志着手机报正式诞生。
手机报在中国的成功推出,北京好易时空公司功不可没。北京好易时空公司是一家为中国移动提供彩信制作、软件支持和系统维护的服务提供商(SP)。为了推广彩信业务,2004年4月公司制订了打造手机报的计划。《中国妇女报》拔得头筹,成为第一家推出手机报的媒体。两个月后,好易时空公司与《中国青年报》、《京华时报》、新华通讯社等合作的彩信手机报也相继出炉。手机报一经出现,立刻在全国引起广泛关注。全国有许多报纸纷纷到好易时空公司考察,公司与十几家报纸媒体签约合作,④成为2004年中国彩信手机报的策源地。
2004年12月,重庆日报报业集团联合重庆移动、重庆联通推出了《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版,成为国内第一家WAP手机报。至此,我国手机报的两种主要形态(彩信手机报和WAP手机报)基本确立。
井喷期(2005年～2006年):地方报纸抢滩手机报,手机报遍地开花。2005年,中国报业经过20多年的高歌猛进之后,首次出现了零增长和负增长的下滑拐点。在新媒体引发的中国传媒市场格局重新洗牌的背景下,一些地方报业集团开始争相抢滩手机报市场。2005年、2006年两年间,全国各省几乎所有报业集团和有影响的报社都与当地通信运营商的分公司联合开通了手机报业务,手机报遍地开花,到2006年底,迅速发展到了近100家,手机报的发展呈现“井喷”之势。其中具有标志意义的事件有四个:
(1)2005年1月10日,杭州日报报业集团与中国移动杭州分公司、凯信网络技术有限公司三家合作,在杭州联手推出《杭州手机报》。这是华东地区的首家彩信手机报,也是国内第一家地域性城市手机报。
(2)2005年4月5日,浙江日报报业集团与中国移动浙江分公司、浙江在线网站联合创办国内首家省级手机报——《浙江手机报》,拉开了全国省级报社和地区性媒体创办手机报的序幕。
(3)2006年6月4日,贵州省出台了目前为止我国唯一的一个手机报管理条例——《贵州省手机报管理暂行办法》,同时还颁布了《贵州省手机报质量审读评估标准(试行)》。这两个地方性管理法规的出台,是手机报监管正逐步走上政府行政日程的明显信号,标志着手机报的“井喷”之势引起了有关政府管理部门的广泛关注。
(4)中国最大的通信运营商——中国移动通信公司开始自主开发手机报。手机报雨后春笋般地出现,使彩信业务火爆起来,中国移动从中看到巨大商机,2006年10月1日,中国移动开始把手机报作为自营业务,将其旗下与各媒体合作的手机报正式统一命名为“中国手机报”,利用自有的渠道优势,在全国范围内开展手机报业务,接着又自主开发《新闻早晚报》,获得巨大成功,成为了手机报市场“井喷”高潮的一个重要标志。据中国移动2008年中期财务报告显示,《新闻早晚报》用户量高达1200万,是中国目前发行量最大的手机报。
升级期(2007年至2009年9月):手机报全面升级,跻身主流媒体。从2007年至2009年9月,手机报在全国范围内数量和规模一直处于高速增长状态。据有关数据,截至2008年底,全国报业整体(包括中央大报、都市报、行业报乃至地市级报社)已推出涵盖新闻、娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域的手机报约1500种。⑤与此同时,手机报从媒体级别、发行平台、社会影响和技术支持上也开始了全面升级。其中具有深远影响的事件有以下几个:
(1)2007年2月28日,中国最大的综合性平面媒体、中共中央机关报《人民日报》通过中国移动平台面向全国正式发行手机报,标志着手机报开始跻身主流媒体的行列,在手机报的发展历程中具有里程碑意义。12月17日,《人民日报》再次推出面向联通用户的《人民日报联通手机报》,开始全面打造“手机媒体的国家队”战略。
(2)2007年2月底,中国移动升级手机报平台,把与各地报社联办的地方版手机报订阅业务统一升级到7000号平台。手机用户可以通过此平台订阅全国各地手机报,地方媒体手机报可以借助此平台向省外手机用户营销推广。中国移动7000号平台的推出,使全国各种级别媒体的手机报发行都站在了同一条起跑线上,为各类手机报的发展带来了机遇。
(3)在2007年十七大、2008年“5·12汶川大地震”和北京奥运会报道中,手机报都成为最大的亮点之一。新华社、《人民日报》和全国各地各级别报纸媒体在这些重大事件中,都纷纷快速推出手机报特刊。对重大事件报道的深度参与,不断加深人们对手机报的认知,进一步扩展了手机报的受众接触率,极大地提升了手机报的社会影响力。
(4)2009年1月7日,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信3G牌照,其中,中国移动获TD-SCDMA牌照,中国联通获WCDMA牌照,中国电信获CDMA2000牌照。3G牌照的发放,将拉开手机报技术升级的序幕,进一步刺激移动通信运营商和各级报社发展手机报的热情。由此可见,手机报将持续成为新媒体热点。
手机报的井喷式和升级式的发展,使其作为新媒体在短短的时间内蔚为大观。关于手机报的下一个发展阶段(即手机报的第五阶段),笔者认为应该是品牌阶段。就目前情况而言,手机报总体上还处在借助媒体母品牌之势进行“跑马圈地”阶段,但新媒体的创造性使新媒体市场充满了变数,最终手机报一定会创造出自己的独立个性品牌。伴随着市场的不断扩大和成熟,手机报未来的发展必将进入一个品牌竞争的时代。
注 释:
①姚林:《2005年,中国报业处在拐点》,《中国广告》,2006(2)。
②吴海民:《不仅是都市报的冬天,也是整个报业的冬天》,《青年记者》,2006(3)。
③陈川谷:《手机报的建设模式探讨》,《中国传媒科技》,2005(9)。
④匡文波、高岩:《基于彩信技术的手机报业务分析——对〈中国妇女报·彩信版〉的个案研究》,《传媒》,2006(5)。
⑤人民网:《手机报成无线新媒体业务亮点,用户将达八千万》,http://media.people.com.cn/GB/40606/9141234.html
(作者单位:徐州师范大学信息传播学院)
编校:张红玲