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摘要：市场经济下，企业通过不断地打造和强化品牌追求利润，广告作为塑造品牌的有效方法一直为企业重视与应用。广告之于品牌的关系并非看上去那么简单，厘清品牌与广告的关系显得尤为必须。
关键词：品牌；广告；营销
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 06-0052-01
一、品牌
（一）品牌的概念。品牌的内涵，美国营销协会作出了非常经典的定义：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品和服务，使其与它们的竞争者的产品和服务区别开来。
可见品牌之直接目标，是将产品自身与其它相区分。品牌，不仅能提醒用户其在功能性、理性或有形性方面与其他产品有所差异，更应该能够让用户感受其在象征性、感性或无形性方面传递的特有品质。
（二）品牌的元素。构成品牌的直接要素有：名称、域名、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装及标记。
品牌元素并不能直接转换为品牌资产，它必需通过相应的营销方案及营销活动传递品牌内涵并引起消费者共鸣与联想。
（三）品牌化。之所以要品牌化，是因为品牌可以形成品牌壁垒，除了可以屏蔽同类竞争者外，更主要的是形成的顾客忠诚能让公司获取更多的利润。
品牌化的本质是定义产品区别。品牌化的方法可以是产品的不断创新，也可以籍由理解消费者动机与愿望并建立与产品的关联，即品牌的文化内涵可以满足消费者的心理需求。而其间的桥梁则是成功的营销方案与营动计划及顾客的产品体验。
二、广告与品牌
（一）广告。广告即广而告之，是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为。
广告方案需要确定五个任务：
广告目标为何？
广告花费多少？
广告传递的什么信息？
广告选用的什么媒介？
广告效果如何评价？
（二）广告的分类。塑造品牌的广告，根据述说的侧重点，可分为以下三种
1.侧重介绍产品特质的广告。此类广告通过详细陈述产品功能、外观和使用加深受众的产品观感，但一般流于产品层次，缺乏激发受众联想的能力，难以引起受众的共鸣与认同，很難形成强势品牌，如大部分国产手机的电视广告。
2.侧重树立产品形象的广告。此类广告主要通过渲染文化内涵与演绎故事来引起受众关注继而激起情感共鸣，但此类广告若失去产品品质支撑，就会前功尽弃，一切付之东流。如百年润发的电视广告的故事演绎很能感染人心，但产品特质未见出色，很快即沦为平庸。
3.两者相结合的广告。此类广告将品牌形象和产品品质相结合，树立品牌形象的同时，强调品牌信誉的延伸。此时的广告，不再局限于产品自身，而是赋予产品新的价值主张，让产品传递情感，引发共鸣。
（三）广告之于品牌。作为营销的常用手段，广告是建立品牌的重要途径。广告的作用，大体上可以描述为“刺激购买和塑造品牌”。广告对于品牌有正面影响，亦有负面作用。
1.广告对品牌的积极作用：
（1）是建立品牌的有效途径。（2）广告可以强化品牌。（3）有助于提升客户忠诚度。（4）为品牌联想提升了空间。（5）建立品牌的正面认知度。
2.广告对品牌的负面影响：广告对品牌的作用并不是万能，甚至有可能造成负面作用，具体如下：
（1）存在广告投入巨大但未形成品牌的可能。（2）存在广告效果不佳破坏品牌形象的可能。
3.通过广告塑造品牌的策略。
（1）品牌定位与品牌特征提炼。准备的品牌定位，是塑造品牌和创作广告的前提。品牌的定位包括消费者需求、目标消费群、产品利益点、购买原因、竞争参照框架和品牌特征。品牌特征是品牌个性，与品牌定位关系紧密，只有提炼出品牌特征后才能制定相应的广告策略。
（2）品牌强化。强化品牌可通过使用个性化符号，包括视觉形象，一个色彩，一个声音，一个代言人，一个吉祥物等。个性化符号的选取应注意契符品牌特征与品牌内涵，同时要考虑受众喜好与接受程度。
（3）品牌形象中情感价值传递。树立品牌形象时要考虑受众的情感需求，受众不仅关注产品性能，还注重品牌能否能带来心理满足和精神愉悦。由些赋予品牌形象以情感价值显得尤为必须。
（4）维持品牌形象的聚焦性与连续性。品牌形象的聚焦性是指广告中应专注于强化品牌特性，连续性是指在从持久地强化品牌形象，保持广告主题的统一与延续。
4.需要注意的事项。除此之外，广告存在相互抵御作用，即互为竞争者的厂商广告投入巨大，但并未能改变市场基本格局。这种内耗虽然可以抵御潜在竞争者的进入，但并未给厂商带来预期的效果。
广告投入在早期可以带来销量的增加，但到达一定额度再去追加广告投入就会显得徒劳。广告对于知名品牌和正在衰落中的品牌并不能起到积极作用。
广告虽然可以塑造品牌，但建立品牌的真正途径却是制造品牌接触，营销人员通过许多途径来创设品牌接触，如俱乐部、消费者社区、购物展示、节事促销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会善因营销。
三、结论
品牌资产是商业社会企业利润的重要来源，品牌化也是企业恒久努力的方向，广告作为塑造品牌的方式，应被企业相关人员重视。厘清广告与品牌之间的关联，是建立品牌资产的的重要前提，也是制定营销计划与营销战略的基础。怎样去发挥广告对品牌的积极作用，怎样规避广告对品牌的消极作用也由此变得更加清晰。广告，这种营销利器在建立品牌的过程中会显得更加有效！
参考文献：
[1]菲利普科特勒,凯文莱恩.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2009,11
[2]任晓峰.广告、品牌壁垒与消费者选择[J].产业经济研究（双月刊）,2011,6
[3]王倩.论广告的品牌定位与企业形象塑造[J].科技信息,2007,17
[作者简介]司滨滨，男，江苏徐州人，毕业于西安电子科技大学，现为西安翻译学院教师，研究方向为电子商务。
关键词：品牌；广告；营销
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 06-0052-01
一、品牌
（一）品牌的概念。品牌的内涵，美国营销协会作出了非常经典的定义：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品和服务，使其与它们的竞争者的产品和服务区别开来。
可见品牌之直接目标，是将产品自身与其它相区分。品牌，不仅能提醒用户其在功能性、理性或有形性方面与其他产品有所差异，更应该能够让用户感受其在象征性、感性或无形性方面传递的特有品质。
（二）品牌的元素。构成品牌的直接要素有：名称、域名、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装及标记。
品牌元素并不能直接转换为品牌资产，它必需通过相应的营销方案及营销活动传递品牌内涵并引起消费者共鸣与联想。
（三）品牌化。之所以要品牌化，是因为品牌可以形成品牌壁垒，除了可以屏蔽同类竞争者外，更主要的是形成的顾客忠诚能让公司获取更多的利润。
品牌化的本质是定义产品区别。品牌化的方法可以是产品的不断创新，也可以籍由理解消费者动机与愿望并建立与产品的关联，即品牌的文化内涵可以满足消费者的心理需求。而其间的桥梁则是成功的营销方案与营动计划及顾客的产品体验。
二、广告与品牌
（一）广告。广告即广而告之，是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为。
广告方案需要确定五个任务：
广告目标为何？
广告花费多少？
广告传递的什么信息？
广告选用的什么媒介？
广告效果如何评价？
（二）广告的分类。塑造品牌的广告，根据述说的侧重点，可分为以下三种
1.侧重介绍产品特质的广告。此类广告通过详细陈述产品功能、外观和使用加深受众的产品观感，但一般流于产品层次，缺乏激发受众联想的能力，难以引起受众的共鸣与认同，很難形成强势品牌，如大部分国产手机的电视广告。
2.侧重树立产品形象的广告。此类广告主要通过渲染文化内涵与演绎故事来引起受众关注继而激起情感共鸣，但此类广告若失去产品品质支撑，就会前功尽弃，一切付之东流。如百年润发的电视广告的故事演绎很能感染人心，但产品特质未见出色，很快即沦为平庸。
3.两者相结合的广告。此类广告将品牌形象和产品品质相结合，树立品牌形象的同时，强调品牌信誉的延伸。此时的广告，不再局限于产品自身，而是赋予产品新的价值主张，让产品传递情感，引发共鸣。
（三）广告之于品牌。作为营销的常用手段，广告是建立品牌的重要途径。广告的作用，大体上可以描述为“刺激购买和塑造品牌”。广告对于品牌有正面影响，亦有负面作用。
1.广告对品牌的积极作用：
（1）是建立品牌的有效途径。（2）广告可以强化品牌。（3）有助于提升客户忠诚度。（4）为品牌联想提升了空间。（5）建立品牌的正面认知度。
2.广告对品牌的负面影响：广告对品牌的作用并不是万能，甚至有可能造成负面作用，具体如下：
（1）存在广告投入巨大但未形成品牌的可能。（2）存在广告效果不佳破坏品牌形象的可能。
3.通过广告塑造品牌的策略。
（1）品牌定位与品牌特征提炼。准备的品牌定位，是塑造品牌和创作广告的前提。品牌的定位包括消费者需求、目标消费群、产品利益点、购买原因、竞争参照框架和品牌特征。品牌特征是品牌个性，与品牌定位关系紧密，只有提炼出品牌特征后才能制定相应的广告策略。
（2）品牌强化。强化品牌可通过使用个性化符号，包括视觉形象，一个色彩，一个声音，一个代言人，一个吉祥物等。个性化符号的选取应注意契符品牌特征与品牌内涵，同时要考虑受众喜好与接受程度。
（3）品牌形象中情感价值传递。树立品牌形象时要考虑受众的情感需求，受众不仅关注产品性能，还注重品牌能否能带来心理满足和精神愉悦。由些赋予品牌形象以情感价值显得尤为必须。
（4）维持品牌形象的聚焦性与连续性。品牌形象的聚焦性是指广告中应专注于强化品牌特性，连续性是指在从持久地强化品牌形象，保持广告主题的统一与延续。
4.需要注意的事项。除此之外，广告存在相互抵御作用，即互为竞争者的厂商广告投入巨大，但并未能改变市场基本格局。这种内耗虽然可以抵御潜在竞争者的进入，但并未给厂商带来预期的效果。
广告投入在早期可以带来销量的增加，但到达一定额度再去追加广告投入就会显得徒劳。广告对于知名品牌和正在衰落中的品牌并不能起到积极作用。
广告虽然可以塑造品牌，但建立品牌的真正途径却是制造品牌接触，营销人员通过许多途径来创设品牌接触，如俱乐部、消费者社区、购物展示、节事促销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会善因营销。
三、结论
品牌资产是商业社会企业利润的重要来源，品牌化也是企业恒久努力的方向，广告作为塑造品牌的方式，应被企业相关人员重视。厘清广告与品牌之间的关联，是建立品牌资产的的重要前提，也是制定营销计划与营销战略的基础。怎样去发挥广告对品牌的积极作用，怎样规避广告对品牌的消极作用也由此变得更加清晰。广告，这种营销利器在建立品牌的过程中会显得更加有效！
参考文献：
[1]菲利普科特勒,凯文莱恩.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2009,11
[2]任晓峰.广告、品牌壁垒与消费者选择[J].产业经济研究（双月刊）,2011,6
[3]王倩.论广告的品牌定位与企业形象塑造[J].科技信息,2007,17
[作者简介]司滨滨，男，江苏徐州人，毕业于西安电子科技大学，现为西安翻译学院教师，研究方向为电子商务。