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摘 要:随着互联网技术快速发展,市场的瞬息万变、竞争的日益激烈和消费者的多元化需求这三个因素的碰撞,带来的是传统汽车营销模式向互联网汽车营销模式的转型和变革。汽车营销模式不再局限于实体店模式,而是基于通讯技术、大数据、云计算等技术产生新的线上模式,通过线上线下结合,最大程度满足消费者的购买需求,在汽车市场整体低迷的大环境下推动产业行业的发展。文章主要研究讨论互联网大数据下汽车营销的创新模式。
关键词:互联网+;汽车;营销模式
在目前人人有手机,人人皆网民的社会环境下,移动互联网渗透到人们生产生活的方方面面。汽车企业要想提高经济效益和行业竞争力,就要立足实际情况,顺应互联网发展的浪潮,将传统的营销模式进行改变,朝着“互联网+汽车营销”模式的方向发展,在为消费者提供便利条件,满足其不同需求的同时,还能够推动企业的发展进程和实现企业更好的可持续发展。
一、汽车行业互联网营销模式现状
因为传播环境及消费者偏好发生变化,催生了一系列新的营销模式。目前汽车企业利用互联网营销主要是通过于第三方平台合作,例如汽车之家、天猫、易车网等网站合作,另外采用自媒体营销,例如微博营销,微信营销,其中以长安福特为早期利用微博做推广的典型代表,还有视频营销,几乎大部分汽车品牌均借助抖音、快手等视频网站进行宣传造势。在各类门户网站、垂直媒体、电商平台之外,还有火热的汽车直播、场景线上化、云发布会等。
为了更好地维系车主,大部分汽车品牌都推出了建立自己私域流量的APP,其中包括德国BBA豪华品牌,造车新势力如蔚来,别克、丰田等合资品牌,还有自主品牌如领克等,其中大部分APP为偏功能类,例如奔驰和宝马,奥迪的APP可为车主提供服务且具有销售功能,但无法与用户形成交互,五菱则更偏向销售,用流量思维做产品,实现最终销售转化。
可以看出,目前的“互联网+汽车”主要应用在推广宣传、带动流量方面。线上消费的快速崛起,让更多人看“流量即销量”,但根据结果显示,流量在汽车销售中的转化率并不高,也就是大量曝光却并不一定能够实现精准获客。分析原因,主要原因有:传统的汽车线下销售链条利益分配不易打破,其次是汽车购买行为属于复杂型购买行为,具有低频次、重决策且单价高的消费特性,而大部分电商侧重于低价优惠和冲动消费的特点,所以存在一定的矛盾。三是汽车繁琐复杂的交易流程决定了其服务过程很难在线上进行,例如试车、谈价格、上牌、上保险等环节。第四个原因也是一个根本原因,主机厂和用户之间的联系是断裂的,主机厂直接面对的是经销商,而非真正的用户,主机厂与客户的沟通不够,对需求了解不足,生产出来的产品并非用户真正所需,进而影响销售转化。
二、“互联网+汽车营销”发展思路
(一)打造多端口营销体系
基于汽车行业结合互联网的营销现状,结合汽车消费特点等短时间内无法改变的实际因素,互联网在汽车营销中的融合将长时间维持在推广宣传等层面。如果要寻求突破,汽车企业必须形成完整的“四端一体”营销体系,即客户端、顾问端、经销店端、主机厂端,打通选车、购车、用户和售后各环节,例如线上线下各项数据入口,对汽车的用户、销售顾问、门店及车辆的相关数据进行全面采集,数据中台对各类数据进行汇总、分析分类,追踪变化,从而辅助于主机厂产品生产、营销及企业决策等。
以欧尚汽车的网络平台为例,通过客户端平台,主机厂可以与用户直接连接,了解用户的地区分布、用车需求、购买行为特征,完成消费者的具体画像,经过数据分析,为产品改进、营销活动的设计提供数据支持。顾问端则是为用户专门配备的客户管家,通过这一端口,用户可以更便捷地享受售前售后服务,同样,在买车、用车周期内的客户需求也可以得到沉淀。经销店端可通过人脸识别技术,真实掌握门店真实客户情况,实现主机厂对门店的远程管控,同时也可以很好地对门店服务情况进行经营。车机端主要为用户提供驾驶辅助功能,如记录车辆行为轨迹、帮助用户提醒车辆各方面信息。主机厂也可以了解到用户的驾驶、用车偏好等,助力新产品的改进。
(二)重视社交化营销模式
数据显示,社交媒体在中国的渗透率已达97%,影响着消费者的决策;消费者对线上决策和购买汽车的方式越发习惯,而在4S店体验决策花费的时间则在下降;更有25%~40%的消费者,表示愿意使用电商渠道购买或支付;82%的消费者在进入销售渠道前已决定了购买,并且购买后77%的消费者愿意在社交渠道进行主动裂变分享。通过数据可以看出,数字经济背景下,消费者消费行为发生了很大改变,社交化营销的趋势正不断渗透和改变着中国消费者的体验习惯,未来潜客获取及潜客转化将走向全面社交化,以人为本的社交化营销时代已经到来,经营“用户价值”,才是营销的根本所在。
腾讯平台推出“乐销车”平台,以汽车经纪人的定位服务消费者,结合了腾讯社交、流量、数据的优势,连接车企、经销商和用户,提升营销链路的数字化体验和效率。通过AR增强现实技术让线上销售具有更真实的体验,提供了更佳的购车服务。为了实现社交裂变分享,平台开放普通网民参与低门槛卖车,将私域流量优势最大化。
三、結论
在互联网大数据的时代,所有的汽车企业都在拥抱互联网,力求满足现代人多样化的购车需求,带给用户新的体验。在互联网+的背景下,汽车营销模式的变革不仅仅是针对传统营销方式,而是聚焦整个营销环节,不是对传统的营销模式的颠覆,而是营观念的迭代。汽车企业应构建汽车网络营销平台,开拓新的营销渠道,找准营销方向,为用户提供高质量汽车产品及服务,从而真正提升客户忠诚度和推荐度。
参考文献:
[1] 鲁玺汽车后服务市场的“互联网+”口碑营销模式探讨[J].汽车实用技术,2018(21):323-325
[2]马春旸基于“互联网+”背景分析企业战略管理的创新路径[J].商场现代化,2018(21):161-162
作者简介:
潘秀艳(1987.3—),女,汉族,籍贯:甘肃酒泉,武汉城市职业学院讲师,工程硕士,研究方向:汽车服务工程。
基金项目:
本课题基金来源为湖北省中华职业教育社调研课题项目“基于提质培优行动计划的适应性高职专业的建设路径探究”(课题编号:HBZJ202122)
关键词:互联网+;汽车;营销模式
在目前人人有手机,人人皆网民的社会环境下,移动互联网渗透到人们生产生活的方方面面。汽车企业要想提高经济效益和行业竞争力,就要立足实际情况,顺应互联网发展的浪潮,将传统的营销模式进行改变,朝着“互联网+汽车营销”模式的方向发展,在为消费者提供便利条件,满足其不同需求的同时,还能够推动企业的发展进程和实现企业更好的可持续发展。
一、汽车行业互联网营销模式现状
因为传播环境及消费者偏好发生变化,催生了一系列新的营销模式。目前汽车企业利用互联网营销主要是通过于第三方平台合作,例如汽车之家、天猫、易车网等网站合作,另外采用自媒体营销,例如微博营销,微信营销,其中以长安福特为早期利用微博做推广的典型代表,还有视频营销,几乎大部分汽车品牌均借助抖音、快手等视频网站进行宣传造势。在各类门户网站、垂直媒体、电商平台之外,还有火热的汽车直播、场景线上化、云发布会等。
为了更好地维系车主,大部分汽车品牌都推出了建立自己私域流量的APP,其中包括德国BBA豪华品牌,造车新势力如蔚来,别克、丰田等合资品牌,还有自主品牌如领克等,其中大部分APP为偏功能类,例如奔驰和宝马,奥迪的APP可为车主提供服务且具有销售功能,但无法与用户形成交互,五菱则更偏向销售,用流量思维做产品,实现最终销售转化。
可以看出,目前的“互联网+汽车”主要应用在推广宣传、带动流量方面。线上消费的快速崛起,让更多人看“流量即销量”,但根据结果显示,流量在汽车销售中的转化率并不高,也就是大量曝光却并不一定能够实现精准获客。分析原因,主要原因有:传统的汽车线下销售链条利益分配不易打破,其次是汽车购买行为属于复杂型购买行为,具有低频次、重决策且单价高的消费特性,而大部分电商侧重于低价优惠和冲动消费的特点,所以存在一定的矛盾。三是汽车繁琐复杂的交易流程决定了其服务过程很难在线上进行,例如试车、谈价格、上牌、上保险等环节。第四个原因也是一个根本原因,主机厂和用户之间的联系是断裂的,主机厂直接面对的是经销商,而非真正的用户,主机厂与客户的沟通不够,对需求了解不足,生产出来的产品并非用户真正所需,进而影响销售转化。
二、“互联网+汽车营销”发展思路
(一)打造多端口营销体系
基于汽车行业结合互联网的营销现状,结合汽车消费特点等短时间内无法改变的实际因素,互联网在汽车营销中的融合将长时间维持在推广宣传等层面。如果要寻求突破,汽车企业必须形成完整的“四端一体”营销体系,即客户端、顾问端、经销店端、主机厂端,打通选车、购车、用户和售后各环节,例如线上线下各项数据入口,对汽车的用户、销售顾问、门店及车辆的相关数据进行全面采集,数据中台对各类数据进行汇总、分析分类,追踪变化,从而辅助于主机厂产品生产、营销及企业决策等。
以欧尚汽车的网络平台为例,通过客户端平台,主机厂可以与用户直接连接,了解用户的地区分布、用车需求、购买行为特征,完成消费者的具体画像,经过数据分析,为产品改进、营销活动的设计提供数据支持。顾问端则是为用户专门配备的客户管家,通过这一端口,用户可以更便捷地享受售前售后服务,同样,在买车、用车周期内的客户需求也可以得到沉淀。经销店端可通过人脸识别技术,真实掌握门店真实客户情况,实现主机厂对门店的远程管控,同时也可以很好地对门店服务情况进行经营。车机端主要为用户提供驾驶辅助功能,如记录车辆行为轨迹、帮助用户提醒车辆各方面信息。主机厂也可以了解到用户的驾驶、用车偏好等,助力新产品的改进。
(二)重视社交化营销模式
数据显示,社交媒体在中国的渗透率已达97%,影响着消费者的决策;消费者对线上决策和购买汽车的方式越发习惯,而在4S店体验决策花费的时间则在下降;更有25%~40%的消费者,表示愿意使用电商渠道购买或支付;82%的消费者在进入销售渠道前已决定了购买,并且购买后77%的消费者愿意在社交渠道进行主动裂变分享。通过数据可以看出,数字经济背景下,消费者消费行为发生了很大改变,社交化营销的趋势正不断渗透和改变着中国消费者的体验习惯,未来潜客获取及潜客转化将走向全面社交化,以人为本的社交化营销时代已经到来,经营“用户价值”,才是营销的根本所在。
腾讯平台推出“乐销车”平台,以汽车经纪人的定位服务消费者,结合了腾讯社交、流量、数据的优势,连接车企、经销商和用户,提升营销链路的数字化体验和效率。通过AR增强现实技术让线上销售具有更真实的体验,提供了更佳的购车服务。为了实现社交裂变分享,平台开放普通网民参与低门槛卖车,将私域流量优势最大化。
三、結论
在互联网大数据的时代,所有的汽车企业都在拥抱互联网,力求满足现代人多样化的购车需求,带给用户新的体验。在互联网+的背景下,汽车营销模式的变革不仅仅是针对传统营销方式,而是聚焦整个营销环节,不是对传统的营销模式的颠覆,而是营观念的迭代。汽车企业应构建汽车网络营销平台,开拓新的营销渠道,找准营销方向,为用户提供高质量汽车产品及服务,从而真正提升客户忠诚度和推荐度。
参考文献:
[1] 鲁玺汽车后服务市场的“互联网+”口碑营销模式探讨[J].汽车实用技术,2018(21):323-325
[2]马春旸基于“互联网+”背景分析企业战略管理的创新路径[J].商场现代化,2018(21):161-162
作者简介:
潘秀艳(1987.3—),女,汉族,籍贯:甘肃酒泉,武汉城市职业学院讲师,工程硕士,研究方向:汽车服务工程。
基金项目:
本课题基金来源为湖北省中华职业教育社调研课题项目“基于提质培优行动计划的适应性高职专业的建设路径探究”(课题编号:HBZJ202122)