论文部分内容阅读
奥运之后，再无营销。
作为举世瞩目的盛宴，奥运会一直都是全球关注的焦点。自尤伯罗斯创造性地将奥运会和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。很多企业都想借助这个时机，宣传自己的品牌。
7月28日，伦敦奥运会正式开幕。目前我们还无法判断这场奥运会是否算得上是一次成功的盛会，但可以肯定的是，奥运营销又将掀起一场腥风血雨。在伦敦奥运会TOP赞助商名单中，PC厂商谁进谁出？新一代奥运明星花落谁家？价格战此起彼伏的电子商务企业会给消费者带来什么惊喜？
在本次报道中，《中国计算机报》为读者一一盘点IT企业的奥运营销那些事儿。
急流勇退型
代表企业：联想、海尔
哥已不在江湖，但江湖依然有哥的传说。
一定程度上说，联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格是奥运营销经典案例。然而联想并不恋战，见好就收，并于2007年宣布将退出伦敦奥运会TOP赞助商名单。随着伦敦奥运会的临近，联想如何借助奥运会进行推广营销成为业界关注的热点。为此，《中国计算机报》记者联系联想集团的公关人士，该公关人士明确回复：“针对伦敦奥运会，联想目前没有任何营销计划。”
退出江湖的不仅是联想，另一家曾在北京奥运会上大放光彩的企业——海尔也悄然淡出伦敦奥运会。虽然不赞助奥运会，但是在伦敦奥运会期间，海尔也打起了运动牌。海尔电脑宣传部部长王全喜表示，目前海尔电脑正发起“以技术倡导运动健康”活动，在通过海尔电脑四大独家技术——润眼电脑、体感、一键联、触摸，直接推广海尔电脑差异化的核心健康卖点的同时，也通过结合体育年、奥运年，倡导电脑步入健康时代。
花销昂贵型
代表企业：Acer
在联想宣布退出伦敦奥运会TOP赞助商名单两天之后，Acer就高调入场，宣布与国际奥委会签订协议，成为2010年温哥华冬季奥运会及2012年伦敦奥运会计算机设备的合作伙伴。
为了使奥运营销的价值最大化，2012年初，Acer再次找了新的伙伴——签约成为中国游泳队（IT及电脑相关产品）唯一合作伙伴，支持中国国家游泳队征战伦敦奥运会。此后不久，Acer再次宣布签约世界高尔夫球后曾雅妮，邀请她担任Acer全球代言人。
这么多重量级合作的背后，各种花费想必也是不少的。虽然Acer 的公关人士多次强调，“赞助费暂不方便透露”，但依照奥运会赞助费年年递增的惯例，Acer支付的赞助费肯定要比联想的6500万美元要高。这笔昂贵的赞助费是否能有所回报？是否这次奥运营销能让Acer扩大欧洲市场份额？对此，Acer 的公关人士表示，Acer 赞助伦敦奥运会追求的是长期效应，不要只关注短期品牌效果。
竞争残酷型
代表企业：新浪、腾讯
早在伦敦奥运开幕前两个月，国内门户网站的营销大战早已白热化。
凭借中国奥委会和中国体育代表团独家互联网合作企业的资格，新浪成为奥运营销的“正规军”，并获得了大量国家队资源以及孙杨、李娜两个体育界的热门人物为其代言。为了扩大其“正规军”的影响力，新浪整合其旗下各项业务，加大奥运营销的力度，不仅举办与2012伦敦奥运会同期开幕的微博运动会，还整合所有奥运相关的视频资源，推出了新浪奥运直播台，同时，还在手机新浪网上搭建2012伦敦奥运站，推出掌中新浪客户端奥运版。
该战场的另一个逐鹿者腾讯则通过签约包括中国乒乓球队、中国羽毛球在内的六支夺金热门队伍，曲线入场伦敦奥运会。而其庞大的体育明星代言团囊括了包括刘翔、林丹、张继科在内的众多夺冠热门选手，抢占了优质营销地位。目前，由刘翔代言的宝马“为悦全力以赴”活动，腾讯“亿人助力悦享奥运”点亮悦图标活动，参与者已逾百万。宝洁携腾讯启动的“为母亲喝彩”奥运主题活动将跨越整个2012年，腾讯视频则宣布将通过全平台资源为用户打造出一个网络奥运主场。
今年的奥运营销大战，不仅仅是各大门户网站单一产品和资源的竞争，不仅仅是社会化营销以及资源整合能力的较量，更是对资金实力的考验。据预测，四大门户在今年奥运项目中的投入都将超过亿元。随着伦敦奥运会的开幕，这样残酷的奥运营销大战还将持续上演。
价格战型
代表企业：亚马逊中国、京东商城、苏宁易购
随着伦敦奥运会的临近，围绕奥运的各种营销活动逐步进入高潮。价格战此起彼伏的电子商务企业当然不会放过这难得的机会。
亚马逊中国打响国内电子商务公司奥运营销的第一枪。7月9日至8月12日，亚马逊中国推出“游伦敦，看世界，亚马逊奥运专场”活动。京东商城则紧随其后，在店庆月活动之后，便立即启动“奥运装备，京东齐备”的促销活动。作为京东商城的主要竞争对手，苏宁易购也不甘落后，并于本月21日推出了“吹响奥运集结号”的活动。
上个月，京东商城的“最牛店庆月”促销活动，让电子商务网站羡慕不已。天猫、苏宁易购以及亚马逊中国等电商甚至联合采取对京东商城的价格围剿行动。对此，京东商城无所畏惧。京东商城CEO刘强东更在微博上公开放话：“今年第三、四季度，京东将掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”。
7～8月是极其重要的营销时段，奥运会将成为电子商务企业进行价格战的又一个战场？对此，本报记者联系淘宝网、苏宁易购等电子商务公司，其公关人士均表示，公司正在进行年中促销互动，目前并无在伦敦奥运会期间进行促销活动的计划。
本报记者理解的意思是：电子商务网站打价格战从来只需有个理由，而不在乎理由是什么，更不一定非要是奥运会了。
幕后英雄型
代表企业：水晶石数字科技股份有限公司
不要误会，这家企业卖的不是水晶石，而是基于数字图像服务的整体解决方案。
2009年3月，这家员工规模超过3000人却鲜为人知的企业得到国际奥委会的青睐，并成为2012年伦敦奥运会的数字图像服务供应商，也是首家赞助伦敦奥运会的中国内地企业。根据协议，该公司将为伦敦奥运会的筹备和举办提供一系列数字图像服务，包括开幕式及所有仪式的数字内容、体育演示、宣传影片、场馆设计可视化以及吉祥物的推广等。为了在服务伦敦奥运会的同时，拓展公司国际业务，该公司已经在伦敦正式设立分公司。 作为2008年北京奥运会图像设计服务供应商、2008北京年奥运会开（闭）幕式影像制作运营项目总承包商、2010年上海世博会指定多媒体设计服务商、2011年深圳大运会图像设计服务独家供应商，以及2012年伦敦奥运会数字图像服务供应商、BIE国际展览局战略合作伙伴，水晶石公司一直以其拥有众多赞助商的身份为傲，但在各类奥运营销中却罕见其身影。
在接到《中国计算机报》记者的采访请求时，其公关人士低调表示，目前还暂不方面透露太多细节。
细腻实用型
代表企业：谷歌
国家旅游局发布的资料显示，伦敦奥运会期间将有15万中国游客赴英旅游。对有此旅程的游客来说，天气、地理、交通、住宿、饮食情况以及语言交流都应该纳入规划范畴。
近日，谷歌推出奥运版本，为游客提供各方面的服务：在Google搜索地址栏中输入“奥运会”，用户得到的答案全都是2012年伦敦奥运会的信息，而不是历史信息；推出针对伦敦地铁的实时提醒服务，让用户随时知晓地铁的实时情况，目前此项服务在英国Google地图网站和Android设备上运行，在这一服务的旅行规划版块里可以提供周末出行计划，在提供路线结果的同时还可以给予提醒服务；Google街景推出了伦敦旅游导览，从伦敦市中心、西南伦敦，南伦敦，到东伦敦、东南伦敦、北伦敦和西伦敦，囊括了各种观光景点、购物商场、服务站点、美食餐馆；如果你不会说英语，手机里的Google翻译也能帮大忙，你可以使用Google翻译的对话模式，对着手机大声说话，它能够通过语音识别功能，直接将你说的话翻译成目标语言播放。
没有大牌明星，无需投入高额成本，如此温情实用的营销手段的效果可一点都不差，它透露出来的哲学是：最好的营销手段是给客户他们需要的东西。
编辑点评：从北京奥运会到伦敦奥运会，对广大公众来说，四年间发生的最大变化莫过于移动终端的兴起，并迅速渗透到生活的各个方面。四年前，人们大多通过电脑、电视关注奥运会，如今手机、平板电脑等移动终端也成为了主要工具。以上数据足以证明这一点。人们关注奥运会的方式变了，随之而来的变化是，各大企业的奥运营销的方式开始移动化：各大IT企业、互联网企业发布2012伦敦奥运营销战略，无一例外都将移动互联网作为重点传播平台：谷歌基于手机为公众提供各种奥运服务，新浪推出手机客户端奥运版……移动营销正在变得成熟。
作为举世瞩目的盛宴，奥运会一直都是全球关注的焦点。自尤伯罗斯创造性地将奥运会和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。很多企业都想借助这个时机，宣传自己的品牌。
7月28日，伦敦奥运会正式开幕。目前我们还无法判断这场奥运会是否算得上是一次成功的盛会，但可以肯定的是，奥运营销又将掀起一场腥风血雨。在伦敦奥运会TOP赞助商名单中，PC厂商谁进谁出？新一代奥运明星花落谁家？价格战此起彼伏的电子商务企业会给消费者带来什么惊喜？
在本次报道中，《中国计算机报》为读者一一盘点IT企业的奥运营销那些事儿。
急流勇退型
代表企业：联想、海尔
哥已不在江湖，但江湖依然有哥的传说。
一定程度上说，联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格是奥运营销经典案例。然而联想并不恋战，见好就收，并于2007年宣布将退出伦敦奥运会TOP赞助商名单。随着伦敦奥运会的临近，联想如何借助奥运会进行推广营销成为业界关注的热点。为此，《中国计算机报》记者联系联想集团的公关人士，该公关人士明确回复：“针对伦敦奥运会，联想目前没有任何营销计划。”
退出江湖的不仅是联想，另一家曾在北京奥运会上大放光彩的企业——海尔也悄然淡出伦敦奥运会。虽然不赞助奥运会，但是在伦敦奥运会期间，海尔也打起了运动牌。海尔电脑宣传部部长王全喜表示，目前海尔电脑正发起“以技术倡导运动健康”活动，在通过海尔电脑四大独家技术——润眼电脑、体感、一键联、触摸，直接推广海尔电脑差异化的核心健康卖点的同时，也通过结合体育年、奥运年，倡导电脑步入健康时代。
花销昂贵型
代表企业：Acer
在联想宣布退出伦敦奥运会TOP赞助商名单两天之后，Acer就高调入场，宣布与国际奥委会签订协议，成为2010年温哥华冬季奥运会及2012年伦敦奥运会计算机设备的合作伙伴。
为了使奥运营销的价值最大化，2012年初，Acer再次找了新的伙伴——签约成为中国游泳队（IT及电脑相关产品）唯一合作伙伴，支持中国国家游泳队征战伦敦奥运会。此后不久，Acer再次宣布签约世界高尔夫球后曾雅妮，邀请她担任Acer全球代言人。
这么多重量级合作的背后，各种花费想必也是不少的。虽然Acer 的公关人士多次强调，“赞助费暂不方便透露”，但依照奥运会赞助费年年递增的惯例，Acer支付的赞助费肯定要比联想的6500万美元要高。这笔昂贵的赞助费是否能有所回报？是否这次奥运营销能让Acer扩大欧洲市场份额？对此，Acer 的公关人士表示，Acer 赞助伦敦奥运会追求的是长期效应，不要只关注短期品牌效果。
竞争残酷型
代表企业：新浪、腾讯
早在伦敦奥运开幕前两个月，国内门户网站的营销大战早已白热化。
凭借中国奥委会和中国体育代表团独家互联网合作企业的资格，新浪成为奥运营销的“正规军”，并获得了大量国家队资源以及孙杨、李娜两个体育界的热门人物为其代言。为了扩大其“正规军”的影响力，新浪整合其旗下各项业务，加大奥运营销的力度，不仅举办与2012伦敦奥运会同期开幕的微博运动会，还整合所有奥运相关的视频资源，推出了新浪奥运直播台，同时，还在手机新浪网上搭建2012伦敦奥运站，推出掌中新浪客户端奥运版。
该战场的另一个逐鹿者腾讯则通过签约包括中国乒乓球队、中国羽毛球在内的六支夺金热门队伍，曲线入场伦敦奥运会。而其庞大的体育明星代言团囊括了包括刘翔、林丹、张继科在内的众多夺冠热门选手，抢占了优质营销地位。目前，由刘翔代言的宝马“为悦全力以赴”活动，腾讯“亿人助力悦享奥运”点亮悦图标活动，参与者已逾百万。宝洁携腾讯启动的“为母亲喝彩”奥运主题活动将跨越整个2012年，腾讯视频则宣布将通过全平台资源为用户打造出一个网络奥运主场。
今年的奥运营销大战，不仅仅是各大门户网站单一产品和资源的竞争，不仅仅是社会化营销以及资源整合能力的较量，更是对资金实力的考验。据预测，四大门户在今年奥运项目中的投入都将超过亿元。随着伦敦奥运会的开幕，这样残酷的奥运营销大战还将持续上演。
价格战型
代表企业：亚马逊中国、京东商城、苏宁易购
随着伦敦奥运会的临近，围绕奥运的各种营销活动逐步进入高潮。价格战此起彼伏的电子商务企业当然不会放过这难得的机会。
亚马逊中国打响国内电子商务公司奥运营销的第一枪。7月9日至8月12日，亚马逊中国推出“游伦敦，看世界，亚马逊奥运专场”活动。京东商城则紧随其后，在店庆月活动之后，便立即启动“奥运装备，京东齐备”的促销活动。作为京东商城的主要竞争对手，苏宁易购也不甘落后，并于本月21日推出了“吹响奥运集结号”的活动。
上个月，京东商城的“最牛店庆月”促销活动，让电子商务网站羡慕不已。天猫、苏宁易购以及亚马逊中国等电商甚至联合采取对京东商城的价格围剿行动。对此，京东商城无所畏惧。京东商城CEO刘强东更在微博上公开放话：“今年第三、四季度，京东将掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”。
7～8月是极其重要的营销时段，奥运会将成为电子商务企业进行价格战的又一个战场？对此，本报记者联系淘宝网、苏宁易购等电子商务公司，其公关人士均表示，公司正在进行年中促销互动，目前并无在伦敦奥运会期间进行促销活动的计划。
本报记者理解的意思是：电子商务网站打价格战从来只需有个理由，而不在乎理由是什么，更不一定非要是奥运会了。
幕后英雄型
代表企业：水晶石数字科技股份有限公司
不要误会，这家企业卖的不是水晶石，而是基于数字图像服务的整体解决方案。
2009年3月，这家员工规模超过3000人却鲜为人知的企业得到国际奥委会的青睐，并成为2012年伦敦奥运会的数字图像服务供应商，也是首家赞助伦敦奥运会的中国内地企业。根据协议，该公司将为伦敦奥运会的筹备和举办提供一系列数字图像服务，包括开幕式及所有仪式的数字内容、体育演示、宣传影片、场馆设计可视化以及吉祥物的推广等。为了在服务伦敦奥运会的同时，拓展公司国际业务，该公司已经在伦敦正式设立分公司。 作为2008年北京奥运会图像设计服务供应商、2008北京年奥运会开（闭）幕式影像制作运营项目总承包商、2010年上海世博会指定多媒体设计服务商、2011年深圳大运会图像设计服务独家供应商，以及2012年伦敦奥运会数字图像服务供应商、BIE国际展览局战略合作伙伴，水晶石公司一直以其拥有众多赞助商的身份为傲，但在各类奥运营销中却罕见其身影。
在接到《中国计算机报》记者的采访请求时，其公关人士低调表示，目前还暂不方面透露太多细节。
细腻实用型
代表企业：谷歌
国家旅游局发布的资料显示，伦敦奥运会期间将有15万中国游客赴英旅游。对有此旅程的游客来说，天气、地理、交通、住宿、饮食情况以及语言交流都应该纳入规划范畴。
近日，谷歌推出奥运版本，为游客提供各方面的服务：在Google搜索地址栏中输入“奥运会”，用户得到的答案全都是2012年伦敦奥运会的信息，而不是历史信息；推出针对伦敦地铁的实时提醒服务，让用户随时知晓地铁的实时情况，目前此项服务在英国Google地图网站和Android设备上运行，在这一服务的旅行规划版块里可以提供周末出行计划，在提供路线结果的同时还可以给予提醒服务；Google街景推出了伦敦旅游导览，从伦敦市中心、西南伦敦，南伦敦，到东伦敦、东南伦敦、北伦敦和西伦敦，囊括了各种观光景点、购物商场、服务站点、美食餐馆；如果你不会说英语，手机里的Google翻译也能帮大忙，你可以使用Google翻译的对话模式，对着手机大声说话，它能够通过语音识别功能，直接将你说的话翻译成目标语言播放。
没有大牌明星，无需投入高额成本，如此温情实用的营销手段的效果可一点都不差，它透露出来的哲学是：最好的营销手段是给客户他们需要的东西。
编辑点评：从北京奥运会到伦敦奥运会，对广大公众来说，四年间发生的最大变化莫过于移动终端的兴起，并迅速渗透到生活的各个方面。四年前，人们大多通过电脑、电视关注奥运会，如今手机、平板电脑等移动终端也成为了主要工具。以上数据足以证明这一点。人们关注奥运会的方式变了，随之而来的变化是，各大企业的奥运营销的方式开始移动化：各大IT企业、互联网企业发布2012伦敦奥运营销战略，无一例外都将移动互联网作为重点传播平台：谷歌基于手机为公众提供各种奥运服务，新浪推出手机客户端奥运版……移动营销正在变得成熟。