论文部分内容阅读
【摘要】互联网经济迅速发展，多样化的经济环境更容易引发消费者冲动消费的欲望。本文分析了经营者在互联网营销过程中误导消费者的常用方式，及消费者自身情绪对非理性消费行为的影响，并针对造成消费者非理性消费行为的原因，提出了规范互联网营销环境的相应措施。
【关键词】互联网营销 误导消费者 非理性行为
西方经济学最早在研究经济问题时为了简便起见将经济主体定义为理性人，认为所有经济体在采取经济活动时都是本着利己原则的，力图以最小经济代价去获得最大经济利益。但是事实证明，人们在进行经济活动时并非总是保持理性状态，相反，在需要做出理性选择时却往往处于非理性状态，而且这种非理性经济行为具有很强的传染力。大到之前的全民炒股热、炒房热，小到商场促销引发消费者抢购，都显示出部分消费者经济行为的的非理性。
近年来随着经济发展，电商逐渐兴起，互联网营销使消费者的非理性消费行为进一步放大。消费者产生非理性消费行为一方面是由于经营者在营销过程中对消费者的误导所致，另一方面是由于消费者自身不够理性，情绪化消费。
一、经营者误导消费者现象分析
随着“互联网+传统行业”经营模式的兴起，互联网营销收入占我国经济总体比重逐渐增加。据国家统计局公布的数据，2017年1-10月份，全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%。其中，实物商品网上零售额41782亿元，增长28.8%，占社会消费品零售总额的比重为14.0%。由于互联网经济领域尚未完全开发，其巨大的利润空间吸引着不法商家通过各种渠道误导消费者抢购，以期获取超额利润。
互联网营销环境下误导消费者的经营行为主要有以下几种：
（一）运营平台的经营模式存在欺诈行为
近年来，一些电商的运营平台从开始运营就饱受争议。例如一元夺宝、一元云购这些新兴的与射幸合同类似的电商模式，利用消费者的投机心理，平台销售的不是产品，而是获取奖品的一次机会，类似于彩票。消费者花一元钱即有机会获取价值成百上千乃至数万元的商品，过高的商品价值激发消费者的消费冲动，但参与活动的消费者总投入却往往比奖品的总价值高数倍。消费者获得的期望价值往往远小于付出，最终获利者只有营运平台和极小部分幸运者。更有甚者，部分平台通过添加内部虚拟客户来调控抽奖结果，人为操控使消费者不能获奖，从而克扣奖品，减少开支。
（二）交易平台经营者对商品的描述与事实不符
互联网交易与传统的交易方式完全不同，由于互联网的虚拟性，消费者见不到实物，无法考察商品质量及商家对商品描述内容的真實性，因此只能通过商家提供的一些照片、店家的商品描述以及其他消费者的评价想象商品的大致形态，消费者往往会因为购物的期望而在想象的过程中对商品加以美化，进而认为自己买到了物超所值的商品，产生购物冲动。
网络交易平台上的经营者数以万计，加之交易平台的惩罚机制不够健全，虚假宣传的成本过低，违法经营者通过对店铺中商品的质量、商品品牌、商品成分等进行虚假描述，让消费者对商品产生错误预期进而购买该商品，从而获得超额利润。这也是近年来互联网交易平台中假货层出不穷的原因之一。
（三）制造虚拟交易记录
除去虚构的商品描述对消费者的影响外，经营者商品交易记录和其他消费者对商品的评价能更大程度地影响消费者的决策结果。由于互联网交易存在的虚拟性和第三方交易平台信用评价体系的漏洞，使更改交易记录和商品评价成为可能。很多不法互联网平台经营者往往采取制造虚拟交易记录的方式，制造出很多人购买商品的假象，某些商家会通过刷单方式，雇人假扮顾客，填写虚假好评，提高网店的排名以误导顾客购买。
二、消费者非理性经济行为心理分析
（一）求廉需求
求廉需求是部分消费者在消费过程中经常出现的一种心理状态，这种需求会导致非理性消费行为。这类消费者对价格十分敏感，往往忽视产品的实用性及自己的真正需求。特别是在商品价格特别低廉或者降价幅度很大时，极易丧失对商品价值的判断力，从而盲目冲动加入抢购一族。
求廉需求较强的消费者很容易被一元购这种平台诱惑，一些互联网交易平台在“双11”等节日适时推出减价商品或者发放礼券，从而激发消费者的求廉需求，促使他们产生消费冲动。
（二）从众心理
个人的行为举止常常会受到群体的影响，产生从众效应，即当个体受到群体的影响时，会怀疑并改变自己原先的观点和判断，从而作出与群体大多数人一致的行为。当周围人都在疯狂购物的时候，有的人很容易受到影响，认为消费才是时尚的选择进而加入狂购的大军。2017年“双11”购物节，阿里巴巴、天猫以及淘宝成交金额能够高达1682亿元，较2016年的1207亿元同比增长39%，除去消费者求廉需求的影响，从众心理也功不可没。
（三）定势效应
定势效应是一种先入为主的心理状态，具有一定的倾向性。人的思维容易受思维定势影响，在经济活动中也是如此。定势一旦形成，消费者接受的信息常常会受到它的影响，作出偏离事实的判断。由于互联网交易的虚拟性，消费者往往不能得到完整的信息，这种信息不对称在互联网的平台交易时会更加放大，客户很容易受错误的信息影响而步入误区。
例如一元购平台可能存在信息不对称的情况，然而参与经济活动的消费者先入为主的认为这种活动是公平的，认为自己的付出是值得的，于是继续投入造成更大损失。
（四）损失厌恶效应
趋利避害是人类的本能，在现实生活中，人们常常具有“损失厌恶”的非理性行为特征。损失一定量金额对人们造成负面影响的程度远远高于获得等量金额对人们的影响程度。消费者舍不得放弃已属于自己的收益，个体经济活动中面对损失时则倾向于“追求风险”，即为了避免确定的损失而甘愿冒更大的风险。
例如已经参与一元夺宝活动的消费者，由于“损失厌恶”心态的影响而继续在同一件商品上消费更多的资金以增大获得该商品的概率。在互联网交易平台的消费者买到虚假商品后，由于考虑到在退换货纠纷过程中可能造成的损失，由于对损失的厌恶而有可能选择放弃后续追究不法商家的权利。 三、规范互联网营销环境的建议
（一）加强立法，全面规范互联网营销的环境
由于互联网的虚拟性，互联网欺诈行为难以界定，而且我國互联网经济是在近年来飞速发展的，我国互联网经济的历史还十分短暂，针对互联网营销方面的法律也不够健全，难以对互联网营销环境进行有效监管。
为规范互联网营销环境，首先需要从源头上断绝互联网购物领域的虚假宣传行为，在相关法律中明确界定互联网的虚假宣传行为，明确互联网领域虚假宣传行为责任主体的法律责任，制定相应的处罚措施；其次，完善对第三方交易平台的管理，对疏于管理进行虚假宣传的经营者所在的第三方交易平台制定相应的处罚措施，杜绝虚假宣传，加强第三方交易平台在规范互联网营销环境过程中所起的作用。
（二）加大对非法经营者的监督和惩罚力度
经营者敢于在互联网交易时误导消费者主要是因为所获利润与所承担风险不平衡，获取巨额利润需要承担的风险成本过低。因此需要在明确相关主体的法律责任的前提下，加强对经营者的监管。
第三方交易平台的运营商可通过后台数据实时监控经营者的交易行为，重点监督商品描述和商品设置是否符合规定，销售对象数量是否正常，信用评价等级提高是否正常等情况，建立经营者的诚信档案，定期公布；对非法经营者严厉处罚，根据情节轻重处以降低诚信等级、黄牌警告、吊销执照并处罚款等处罚；情节严重，触犯刑律的，追究经营者的刑事责任。这样，误导消费者的情况会显著减少。
（三）加强对消费者理性消费的宣传和引导
职能部门要加强对消费者的宣传和引导，使消费者懂得在面对虚拟性较强的互联网营销环境时首先要保持理性，在消费之前仔细考虑自己的实际需求，考察商家、商品的真实情况，减少由于从众效应和求廉需求所引发的冲动消费，做一个理性的消费者；其次引导消费者提高自己的认知能力，识别互联网经营者误导消费者的手段，避免盲目购买；鼓励消费者监督检举不法商家非法经营误导消费者的行为，净化互联网营销环境。
参考文献
[1]新华网2017天猫双11成交额1682亿元支付总笔数达14.8亿.2017-11-12.
[2]韩世东.对网络交易中C2C类经营者准入与监管的思考[J].中国工商管理研究，2014（12）.
[3]王庆森.基于网站特性与消费者个体特征的网络冲动性购买研究[D].浙江大学，2008.
[4]赵丽，罗亚.网络促销活动对消费者购物意愿影响的实证研究[J].商业时代，2008（28）：31-32.
[5]李松，李凤春.网络购物的信誉和销售量关系研究：基于淘宝网的实证分析[J].现代管理科学，2012（11）：92-94.
作者简介：徐庆瑞（1998-），女，汉族，安徽合肥人，安徽大学经济学院，金融本科在读。
【关键词】互联网营销 误导消费者 非理性行为
西方经济学最早在研究经济问题时为了简便起见将经济主体定义为理性人，认为所有经济体在采取经济活动时都是本着利己原则的，力图以最小经济代价去获得最大经济利益。但是事实证明，人们在进行经济活动时并非总是保持理性状态，相反，在需要做出理性选择时却往往处于非理性状态，而且这种非理性经济行为具有很强的传染力。大到之前的全民炒股热、炒房热，小到商场促销引发消费者抢购，都显示出部分消费者经济行为的的非理性。
近年来随着经济发展，电商逐渐兴起，互联网营销使消费者的非理性消费行为进一步放大。消费者产生非理性消费行为一方面是由于经营者在营销过程中对消费者的误导所致，另一方面是由于消费者自身不够理性，情绪化消费。
一、经营者误导消费者现象分析
随着“互联网+传统行业”经营模式的兴起，互联网营销收入占我国经济总体比重逐渐增加。据国家统计局公布的数据，2017年1-10月份，全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%。其中，实物商品网上零售额41782亿元，增长28.8%，占社会消费品零售总额的比重为14.0%。由于互联网经济领域尚未完全开发，其巨大的利润空间吸引着不法商家通过各种渠道误导消费者抢购，以期获取超额利润。
互联网营销环境下误导消费者的经营行为主要有以下几种：
（一）运营平台的经营模式存在欺诈行为
近年来，一些电商的运营平台从开始运营就饱受争议。例如一元夺宝、一元云购这些新兴的与射幸合同类似的电商模式，利用消费者的投机心理，平台销售的不是产品，而是获取奖品的一次机会，类似于彩票。消费者花一元钱即有机会获取价值成百上千乃至数万元的商品，过高的商品价值激发消费者的消费冲动，但参与活动的消费者总投入却往往比奖品的总价值高数倍。消费者获得的期望价值往往远小于付出，最终获利者只有营运平台和极小部分幸运者。更有甚者，部分平台通过添加内部虚拟客户来调控抽奖结果，人为操控使消费者不能获奖，从而克扣奖品，减少开支。
（二）交易平台经营者对商品的描述与事实不符
互联网交易与传统的交易方式完全不同，由于互联网的虚拟性，消费者见不到实物，无法考察商品质量及商家对商品描述内容的真實性，因此只能通过商家提供的一些照片、店家的商品描述以及其他消费者的评价想象商品的大致形态，消费者往往会因为购物的期望而在想象的过程中对商品加以美化，进而认为自己买到了物超所值的商品，产生购物冲动。
网络交易平台上的经营者数以万计，加之交易平台的惩罚机制不够健全，虚假宣传的成本过低，违法经营者通过对店铺中商品的质量、商品品牌、商品成分等进行虚假描述，让消费者对商品产生错误预期进而购买该商品，从而获得超额利润。这也是近年来互联网交易平台中假货层出不穷的原因之一。
（三）制造虚拟交易记录
除去虚构的商品描述对消费者的影响外，经营者商品交易记录和其他消费者对商品的评价能更大程度地影响消费者的决策结果。由于互联网交易存在的虚拟性和第三方交易平台信用评价体系的漏洞，使更改交易记录和商品评价成为可能。很多不法互联网平台经营者往往采取制造虚拟交易记录的方式，制造出很多人购买商品的假象，某些商家会通过刷单方式，雇人假扮顾客，填写虚假好评，提高网店的排名以误导顾客购买。
二、消费者非理性经济行为心理分析
（一）求廉需求
求廉需求是部分消费者在消费过程中经常出现的一种心理状态，这种需求会导致非理性消费行为。这类消费者对价格十分敏感，往往忽视产品的实用性及自己的真正需求。特别是在商品价格特别低廉或者降价幅度很大时，极易丧失对商品价值的判断力，从而盲目冲动加入抢购一族。
求廉需求较强的消费者很容易被一元购这种平台诱惑，一些互联网交易平台在“双11”等节日适时推出减价商品或者发放礼券，从而激发消费者的求廉需求，促使他们产生消费冲动。
（二）从众心理
个人的行为举止常常会受到群体的影响，产生从众效应，即当个体受到群体的影响时，会怀疑并改变自己原先的观点和判断，从而作出与群体大多数人一致的行为。当周围人都在疯狂购物的时候，有的人很容易受到影响，认为消费才是时尚的选择进而加入狂购的大军。2017年“双11”购物节，阿里巴巴、天猫以及淘宝成交金额能够高达1682亿元，较2016年的1207亿元同比增长39%，除去消费者求廉需求的影响，从众心理也功不可没。
（三）定势效应
定势效应是一种先入为主的心理状态，具有一定的倾向性。人的思维容易受思维定势影响，在经济活动中也是如此。定势一旦形成，消费者接受的信息常常会受到它的影响，作出偏离事实的判断。由于互联网交易的虚拟性，消费者往往不能得到完整的信息，这种信息不对称在互联网的平台交易时会更加放大，客户很容易受错误的信息影响而步入误区。
例如一元购平台可能存在信息不对称的情况，然而参与经济活动的消费者先入为主的认为这种活动是公平的，认为自己的付出是值得的，于是继续投入造成更大损失。
（四）损失厌恶效应
趋利避害是人类的本能，在现实生活中，人们常常具有“损失厌恶”的非理性行为特征。损失一定量金额对人们造成负面影响的程度远远高于获得等量金额对人们的影响程度。消费者舍不得放弃已属于自己的收益，个体经济活动中面对损失时则倾向于“追求风险”，即为了避免确定的损失而甘愿冒更大的风险。
例如已经参与一元夺宝活动的消费者，由于“损失厌恶”心态的影响而继续在同一件商品上消费更多的资金以增大获得该商品的概率。在互联网交易平台的消费者买到虚假商品后，由于考虑到在退换货纠纷过程中可能造成的损失，由于对损失的厌恶而有可能选择放弃后续追究不法商家的权利。 三、规范互联网营销环境的建议
（一）加强立法，全面规范互联网营销的环境
由于互联网的虚拟性，互联网欺诈行为难以界定，而且我國互联网经济是在近年来飞速发展的，我国互联网经济的历史还十分短暂，针对互联网营销方面的法律也不够健全，难以对互联网营销环境进行有效监管。
为规范互联网营销环境，首先需要从源头上断绝互联网购物领域的虚假宣传行为，在相关法律中明确界定互联网的虚假宣传行为，明确互联网领域虚假宣传行为责任主体的法律责任，制定相应的处罚措施；其次，完善对第三方交易平台的管理，对疏于管理进行虚假宣传的经营者所在的第三方交易平台制定相应的处罚措施，杜绝虚假宣传，加强第三方交易平台在规范互联网营销环境过程中所起的作用。
（二）加大对非法经营者的监督和惩罚力度
经营者敢于在互联网交易时误导消费者主要是因为所获利润与所承担风险不平衡，获取巨额利润需要承担的风险成本过低。因此需要在明确相关主体的法律责任的前提下，加强对经营者的监管。
第三方交易平台的运营商可通过后台数据实时监控经营者的交易行为，重点监督商品描述和商品设置是否符合规定，销售对象数量是否正常，信用评价等级提高是否正常等情况，建立经营者的诚信档案，定期公布；对非法经营者严厉处罚，根据情节轻重处以降低诚信等级、黄牌警告、吊销执照并处罚款等处罚；情节严重，触犯刑律的，追究经营者的刑事责任。这样，误导消费者的情况会显著减少。
（三）加强对消费者理性消费的宣传和引导
职能部门要加强对消费者的宣传和引导，使消费者懂得在面对虚拟性较强的互联网营销环境时首先要保持理性，在消费之前仔细考虑自己的实际需求，考察商家、商品的真实情况，减少由于从众效应和求廉需求所引发的冲动消费，做一个理性的消费者；其次引导消费者提高自己的认知能力，识别互联网经营者误导消费者的手段，避免盲目购买；鼓励消费者监督检举不法商家非法经营误导消费者的行为，净化互联网营销环境。
参考文献
[1]新华网2017天猫双11成交额1682亿元支付总笔数达14.8亿.2017-11-12.
[2]韩世东.对网络交易中C2C类经营者准入与监管的思考[J].中国工商管理研究，2014（12）.
[3]王庆森.基于网站特性与消费者个体特征的网络冲动性购买研究[D].浙江大学，2008.
[4]赵丽，罗亚.网络促销活动对消费者购物意愿影响的实证研究[J].商业时代，2008（28）：31-32.
[5]李松，李凤春.网络购物的信誉和销售量关系研究：基于淘宝网的实证分析[J].现代管理科学，2012（11）：92-94.
作者简介：徐庆瑞（1998-），女，汉族，安徽合肥人，安徽大学经济学院，金融本科在读。