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摘要：体验经济视角下旅游项目策划是更为贴近游客、更具有操作性、更能实现经济价值的措施，是体验经济时代的必然产物。体验性旅游项目策划包括纵向深度策划和横向整合策划。旅游项目纵向策划是深度挖掘单项旅游资源（或吸引物）潜力，实现单项旅游项目经济价值最大化。并就眼球指数，时间指数，复杂指数，环节指数，互动指数，交叉指数，遗憾指数，惯性指数8个因子和22个指标提出其定量评价指标体系。旅游项目横向策划，即旅游线路策划，是在纵向策划基础上，对旅游项目在空间上、类型上进行全方位横向整合策划。并以贡嘎山海螺沟风景名胜区为例，在纵向与横向两度空间进行旅游项目策划。
关键词：体验经济;旅游项目;策划;贡嘎山海螺沟
中图分类号：F590.1 文献标识码：A
文章编号：1001-148X（2007）04-0166-04
一、体验性旅游项目是体验经济时代的必然产物
美国两位著名学者约瑟夫·派恩(osephPi neII)和詹姆斯·吉尔姆(amesGilmore)1998年在“体验式经济时代来临”一文中提出了体验经济的概念，并指出体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的第四种经济形态。如果以“体验”为目的吸引物吸引消费者，这种经营方式就是体验经济。
从本质上看，旅游就是异地体验，是旅游主体（旅游者）与客体（旅游吸引物、设施、服务）角色互动的产物。旅游的过程可比喻为：旅游=演出，游客=观众，旅游项目策划=编剧，景区景点建设=舞台与布景，旅游目的地或景区=剧场，食、住、行、游、购、娱=道具，旅游服务=演出+道具+服务员+导游员+游客→获得美好而难忘的经历与体验。“旅游项目策划=编剧”成为整个旅游体验过程的重要环节。
旅游项目策划是旅游总体规划的核心和灵魂，是根据景区实际情况，谋划有特色、有创新的旅游活动，为旅游景区发展出主意、出点子。在国家风景名胜区的旅游收入中，景区门票收入近年来一直占到35％以上（国家旅游局，2004）。游客在景区的游览消费明显偏低，这与旅游项目有一定关系：（1）旅游项目简单、粗糙，多以观光活动为主，参与性、体验性极差；（2）没有地方特色，照搬、复制异地文化，雷同现象严重。
体验经济视角下旅游项目策划是更为贴近游客、更具有操作性、更能实现景区经济价值的措施。充分挖掘景区体验价值，提供更多花钱理由和消费环节，促使更多的消费。与传统旅游项目相比（见表1），体验性旅游项目是景区进入体验经济时代的必然产物，是景区旅游经济新的增长点，能在最大程度上实现景区最大的经济价值。
二、体验性旅游项目策划
体验性旅游项目策划包括纵向深度策划和横向整合策划。旅游项目纵向策划是深度挖掘单项旅游资源（或吸引物）的美学价值、文化价值、科学价值、经济价值等，实现单项旅游项目经济价值最大化。旅游项目横向策划，即旅游线路策划，是在纵向策划基础上，对多项旅游项目在空间上、类型上进行全方位横向整合，突出景区主题或品牌。下面重点阐述旅游项目纵向策划评价指标体系。
（一）策划指标
从体验经济本质出发，综合考虑游客体验的本质需求，从视觉感官，停留时间，游览流程，利润空间，互动参与，交叉消费，旅游心理和重游几率８方面选定以下８个指数作为体验性旅游项目策划的评价因子。
1眼球指数：目的地外在形象给人深刻印象的程度。追求一种特别的、深刻的、愉悦的感官效果。
2时间指数：游客在景区逗留的时间长短。停留时间越长越好，满足观光与度假对时间的多种要求。时间指数是8大指数中最基础、最重要的指数，与复杂指数、环节指数、互动指数、交叉指数、惯性指数成正比，与遗憾指数成反比，是决定景区最大效益化的重要指标。
3复杂指数：通过一定数量为基础的服务过程多样化、系统化，增强体验深度。体验方式多样化，包括计时式体验（如为短期停留客户提供小时服务），设施类体验（提供VIP、高、中、低不同服务档次）和功能式体验（如普通大众温泉浴、保健疗养温泉浴、长期疗程温泉药浴）；体验流程多样化、规范化，设置体验通道和行走路径的动线设计，包括非选择性通道（为短期停留客户设计（留下看得到玩不到的遗憾）），选择性通道（为中长期普通客户设计），贵宾通道（为中长期贵宾客户设计（个人私密空间））。
4环节指数：过程衔接中预留的收益空间。复杂指数的每个环节皆可产生环节利润。复杂指数越高，环节利润越有可能最大化，长期客户环节利润随逗留时间成倍增长，提供更多的消费理由和项目，增加利润收入。
5互动指数：帮助游客引发令人愉悦的体验和联想。通过游客的亲身投入、参与达到深度体验效果。
6交叉指数：与其他产品和服务的衔接与交叉形成体系。观光、娱乐、度假、餐饮、购物等相关行业交叉组合，形成体系，实现综合性旅游高消费。时间指数越高，互动指数越高，交叉指数越高。
7遗憾指数：永远需要有看得到、想得到，但玩不到的好东西促使游客想再来。时间指数越低，复杂指数越高时，遗憾指数达到峰值，客户再次体验、反复消费的可能性越高。特殊的季相景观，特定的节庆活动，让游客感到遗憾，回头消费可能性高。
8惯性指数：客观原因决定、且不易回避的消费环节。不可替代的世界级资源，特殊的宗教礼节程序，固定的温泉药浴疗程，便于形成长期、习惯性消费。遗憾指数越高，惯性指数越高。
（二）策划潜力评价
8大评价因子扩展成22个指标作为具体评价指标，分别确定权重和评分标准（见表2）。对各个评价指标打分，采用层次分析法计算最后得分，在此基础上确定为五级：100～80为A级，80～60为级，60～40为C级，40～20为D级，＜20为E级。分值越高，等级越高，项目策划潜力越大，游客体验强度越深，经济收益越大。
三、贡嘎山海螺沟旅游项目策划
（一）贡嘎山海螺沟体验旅游项目策划基础
贡嘎山海螺沟风景名胜区是世界上罕见的冰川、森林、温泉共存的神奇而独特的自然奇观——“绿海冰川”。以森林垂直带谱、冰川地貌、热矿泉群为代表的自然旅游资源和以康巴文化、藏医药、古镇、格萨尔王文化、宗教文化和红军文化为代表的人文旅游资源品位高，功能齐全，组合协调。是一个集观光、度假、科普、探险于一体的高品质综合性旅游目的地。
按照传统旅游的观点进行单项旅游资源开发，只能是一种短暂的、浅层次的、低消费的大众观光旅游。要实现景区经济效益的最大化，必须对各项高品位单项旅游项目进行纵向深度挖掘和横向整合，策划持久性、深度体验的旅游项目。
（二）贡嘎山海螺沟旅游项目纵向策划
海螺沟风景区以上述8大指数，22个指标为依据进行纵向深度策划，并进行策划潜力定量评价。从表3和表４可以看出，景区单项旅游资源（吸引物）策划潜力均较大。冰川、温泉、原始森林、康巴风情旅游项目策划潜力最大，达到A级，是景区的四大品牌。
（三）贡嘎山海螺沟风景区旅游项目横向策划
在旅游项目纵向策划的基础上，对多项旅游项目在空间上、产品类型上进行全方位横向整合，即旅游线路的策划，形成贡嘎山海螺沟风景区旅游项目四大主题（见表5），即健康之旅（温泉为主体），文化之旅（康巴风情为主体），自然之旅（冰川和原始森林为主体）和红色之旅。
四、结论
在体验经济时代，旅游项目策划必须以体验为基础，不断增加旅游项目的附加值，实现景区经济效益最大化。本文首次提出旅游项目纵向策划定量评价指标体系，为景区体验性旅游项目策划提供依据和方法。如注重景区景观设计，延长游客停留时间，挖掘资源文化内涵，突出地域文化特色，提高游客服务质量，增加项目的消费环节，加强解说系统建设，旅游商品特色化设计，促进游客与当地居民的交流等等。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
关键词：体验经济;旅游项目;策划;贡嘎山海螺沟
中图分类号：F590.1 文献标识码：A
文章编号：1001-148X（2007）04-0166-04
一、体验性旅游项目是体验经济时代的必然产物
美国两位著名学者约瑟夫·派恩(osephPi neII)和詹姆斯·吉尔姆(amesGilmore)1998年在“体验式经济时代来临”一文中提出了体验经济的概念，并指出体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的第四种经济形态。如果以“体验”为目的吸引物吸引消费者，这种经营方式就是体验经济。
从本质上看，旅游就是异地体验，是旅游主体（旅游者）与客体（旅游吸引物、设施、服务）角色互动的产物。旅游的过程可比喻为：旅游=演出，游客=观众，旅游项目策划=编剧，景区景点建设=舞台与布景，旅游目的地或景区=剧场，食、住、行、游、购、娱=道具，旅游服务=演出+道具+服务员+导游员+游客→获得美好而难忘的经历与体验。“旅游项目策划=编剧”成为整个旅游体验过程的重要环节。
旅游项目策划是旅游总体规划的核心和灵魂，是根据景区实际情况，谋划有特色、有创新的旅游活动，为旅游景区发展出主意、出点子。在国家风景名胜区的旅游收入中，景区门票收入近年来一直占到35％以上（国家旅游局，2004）。游客在景区的游览消费明显偏低，这与旅游项目有一定关系：（1）旅游项目简单、粗糙，多以观光活动为主，参与性、体验性极差；（2）没有地方特色，照搬、复制异地文化，雷同现象严重。
体验经济视角下旅游项目策划是更为贴近游客、更具有操作性、更能实现景区经济价值的措施。充分挖掘景区体验价值，提供更多花钱理由和消费环节，促使更多的消费。与传统旅游项目相比（见表1），体验性旅游项目是景区进入体验经济时代的必然产物，是景区旅游经济新的增长点，能在最大程度上实现景区最大的经济价值。
二、体验性旅游项目策划
体验性旅游项目策划包括纵向深度策划和横向整合策划。旅游项目纵向策划是深度挖掘单项旅游资源（或吸引物）的美学价值、文化价值、科学价值、经济价值等，实现单项旅游项目经济价值最大化。旅游项目横向策划，即旅游线路策划，是在纵向策划基础上，对多项旅游项目在空间上、类型上进行全方位横向整合，突出景区主题或品牌。下面重点阐述旅游项目纵向策划评价指标体系。
（一）策划指标
从体验经济本质出发，综合考虑游客体验的本质需求，从视觉感官，停留时间，游览流程，利润空间，互动参与，交叉消费，旅游心理和重游几率８方面选定以下８个指数作为体验性旅游项目策划的评价因子。
1眼球指数：目的地外在形象给人深刻印象的程度。追求一种特别的、深刻的、愉悦的感官效果。
2时间指数：游客在景区逗留的时间长短。停留时间越长越好，满足观光与度假对时间的多种要求。时间指数是8大指数中最基础、最重要的指数，与复杂指数、环节指数、互动指数、交叉指数、惯性指数成正比，与遗憾指数成反比，是决定景区最大效益化的重要指标。
3复杂指数：通过一定数量为基础的服务过程多样化、系统化，增强体验深度。体验方式多样化，包括计时式体验（如为短期停留客户提供小时服务），设施类体验（提供VIP、高、中、低不同服务档次）和功能式体验（如普通大众温泉浴、保健疗养温泉浴、长期疗程温泉药浴）；体验流程多样化、规范化，设置体验通道和行走路径的动线设计，包括非选择性通道（为短期停留客户设计（留下看得到玩不到的遗憾）），选择性通道（为中长期普通客户设计），贵宾通道（为中长期贵宾客户设计（个人私密空间））。
4环节指数：过程衔接中预留的收益空间。复杂指数的每个环节皆可产生环节利润。复杂指数越高，环节利润越有可能最大化，长期客户环节利润随逗留时间成倍增长，提供更多的消费理由和项目，增加利润收入。
5互动指数：帮助游客引发令人愉悦的体验和联想。通过游客的亲身投入、参与达到深度体验效果。
6交叉指数：与其他产品和服务的衔接与交叉形成体系。观光、娱乐、度假、餐饮、购物等相关行业交叉组合，形成体系，实现综合性旅游高消费。时间指数越高，互动指数越高，交叉指数越高。
7遗憾指数：永远需要有看得到、想得到，但玩不到的好东西促使游客想再来。时间指数越低，复杂指数越高时，遗憾指数达到峰值，客户再次体验、反复消费的可能性越高。特殊的季相景观，特定的节庆活动，让游客感到遗憾，回头消费可能性高。
8惯性指数：客观原因决定、且不易回避的消费环节。不可替代的世界级资源，特殊的宗教礼节程序，固定的温泉药浴疗程，便于形成长期、习惯性消费。遗憾指数越高，惯性指数越高。
（二）策划潜力评价
8大评价因子扩展成22个指标作为具体评价指标，分别确定权重和评分标准（见表2）。对各个评价指标打分，采用层次分析法计算最后得分，在此基础上确定为五级：100～80为A级，80～60为级，60～40为C级，40～20为D级，＜20为E级。分值越高，等级越高，项目策划潜力越大，游客体验强度越深，经济收益越大。
三、贡嘎山海螺沟旅游项目策划
（一）贡嘎山海螺沟体验旅游项目策划基础
贡嘎山海螺沟风景名胜区是世界上罕见的冰川、森林、温泉共存的神奇而独特的自然奇观——“绿海冰川”。以森林垂直带谱、冰川地貌、热矿泉群为代表的自然旅游资源和以康巴文化、藏医药、古镇、格萨尔王文化、宗教文化和红军文化为代表的人文旅游资源品位高，功能齐全，组合协调。是一个集观光、度假、科普、探险于一体的高品质综合性旅游目的地。
按照传统旅游的观点进行单项旅游资源开发，只能是一种短暂的、浅层次的、低消费的大众观光旅游。要实现景区经济效益的最大化，必须对各项高品位单项旅游项目进行纵向深度挖掘和横向整合，策划持久性、深度体验的旅游项目。
（二）贡嘎山海螺沟旅游项目纵向策划
海螺沟风景区以上述8大指数，22个指标为依据进行纵向深度策划，并进行策划潜力定量评价。从表3和表４可以看出，景区单项旅游资源（吸引物）策划潜力均较大。冰川、温泉、原始森林、康巴风情旅游项目策划潜力最大，达到A级，是景区的四大品牌。
（三）贡嘎山海螺沟风景区旅游项目横向策划
在旅游项目纵向策划的基础上，对多项旅游项目在空间上、产品类型上进行全方位横向整合，即旅游线路的策划，形成贡嘎山海螺沟风景区旅游项目四大主题（见表5），即健康之旅（温泉为主体），文化之旅（康巴风情为主体），自然之旅（冰川和原始森林为主体）和红色之旅。
四、结论
在体验经济时代，旅游项目策划必须以体验为基础，不断增加旅游项目的附加值，实现景区经济效益最大化。本文首次提出旅游项目纵向策划定量评价指标体系，为景区体验性旅游项目策划提供依据和方法。如注重景区景观设计，延长游客停留时间，挖掘资源文化内涵，突出地域文化特色，提高游客服务质量，增加项目的消费环节，加强解说系统建设，旅游商品特色化设计，促进游客与当地居民的交流等等。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。