论文部分内容阅读
【摘 要】中国究竟有没有真正的公益电视，一方面媒体主管部门称在电视媒体越来越娱乐化、商业化的今天，打造公益频道是为了制作更多精良的文化产品，满足受众的需求；但另一方面财务上的巨大压力，令许多公益电视节目举步艰难。公益电视有没有生存发展的空间呢？本文对此作一探讨。
【关键词】公益电视 泛娱乐化 可持续发展
一、当代中国公益电视的生存空间
“公益电视”究竟为何？似乎很难在学理上找到一个清晰的定义，传播理论中研究更多地应该是“公共电视”的概念。毋庸置疑，这是一个舶来的概念——Public Service Broadcasting。公共电视的基本宗旨和原则包括以下几点：1、为公众服务，不以营利为目的。对于公共电视来说，它的首要目标就是使公众获得有关公共问题的信息和反馈；2、独立性强，与政府以及商业利益集团保持距离。公共电视应该保持一贯的客观性，既不能沦为政治傀儡，也不应成为牟利工具①；3、关注弱势群体。为社会中的弱势族群提供交流的平台和发声的渠道；4、节目多元化。公共电视一方面应该努力反映本土文化，另一方面也要兼顾多元文化和少数族群。公共电视节目不是为了讨好公众，而应该满足他们正当的文化需要②。
随着近两年我国电视产业化的进程不断推进，广播电视逐渐引入市场化、商业化的机制，使得如今的广播电视领域越来越蓬勃繁荣的同时，也引发了种种问题。政府在为媒体产业“松绑”的同时，也要面对急速推进产业化、商业化所导致的泛娱乐现象。
为了避免出现“娱乐至死”的局面，如今对于公共电视的呼声也越来越高。如果只是简单的将国外公共电视的模式套用到中国，这显然是不符合我们的国情的。因此本文暂且将有中国特色的公共电视称之为公益电视，应该说公益电视在中国的出现已经具备了宏观和微观两方面的条件。
首先，宏观的社会发展环境。在西方公共电视是以哈贝马斯的公共领域理论为基础的。所谓公共领域（public sphere）指的是“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务，参与政治的活动空间”③。电视机构要想在“公共领域”发挥作用，就必须做到在实际运作中既不能为盈利的目标或者压力所左右，也不能被政府所掌控。长期以来，电视媒体一直是作为党和国家的“喉舌”而存在。它自然是不能独立于政府和国家进行任何活动的。但随着社会转型，不同社会阶层的出现，让公共领域有了越来越大的空间，一个现代意义的具有中国特色的公民社会正在慢慢形成。人们渴望公共电视或者说公益性电视的出现，让不同的声音能够在同一个平台上交流，成为人们参与民主生活的重要渠道。因此，社会的发展状况决定了目前中国对于公益电视的需要，同时也为公益电视的诞生提供了土壤。
同时，新兴网络媒体的发展亦是公共电视出现的催化剂。在当代，因为网络、博客、微博的出现，自媒体时代已经来临，从某种意义上说，每个人都拥有强大的信息发布工具。我们可以看到近年来很多公共领域的问题，如：食品安全、酒驾肇事、官僚贪腐等等，以往媒体对于负面新闻的报道相当保守。这就直接导致媒体对于负面消息往往采取“冷处理”。但现如今，一方面公众渴望从网络了解事实真相，同时因为网络信息的良莠不齐，又担心信息的真实性。因此受众渴望发生公共问题时，具有权威性和可信度的电视媒体可以及时全面的提供消息，能够在第一时间发挥作用和影响，很多有理想有追求的电视人却努力实践着公共电视的诺言。在《南方周末》2011年度梦想人物的评选中，白岩松成为唯一被致敬的媒体人，他的获奖原因正是因为其在公共问题上敢于说真话。就国家发展的长期利益考虑，一方面，政府应该为公众提供进入主流话语平台的途径，纾解社会矛盾；另一方面，公共电视成为公共问题的话语平台，政府也可以借助其倾听民意，了解民情。因此中国的公共电视虽然发展缓慢，但是官方、电视人和公众都在寻求和谐与真相之间的平衡。事实上，西方的公共电视也并不能完全做到真正的独立，现实运作中总是带有妥协和平衡。
其次，微观上，广播电视产业化的进程也使得公益电视的诞生成为可能，甚至是必须。产业化的推进，使得广播电视行业由事业转企业的过程中出现结构单一、功能混乱的问题。广播电视节目开始一边倒地为收视率和商业指标服务。泛娱乐的现象已经不能单纯依靠国家的行政指令所掌控，各地卫视为了抢夺广告份额和收视率排名，恶性的竞争让很多娱乐节目触碰了社会道德的底线。为此，很多地方媒体集团为了平衡产业结构，纷纷成立以教育、艺术、科普等为主题的平台，比如山东教育电视台、上海文广艺术人文频道。虽然这些平台在经济亏损和收视底下的境况下挣扎，但制作了相当多有水准的节目，它们的声音虽然微弱，但毕竟一直在发出自己的声音。
二、我国的公益电视如何实现可持续发展
既然我国对于公益电视有着迫切的需求，那么如何运作好这样的频道就成为当务之急。公益电视的属性虽然决定了它不具备商业电视的娱乐性，但这并不代表受众对其没有审美上的要求，甚至于对其品质的期待更高于其它的电视节目。但纵观全国各地标榜公益性质的电视媒体，似乎都逃不脱财务紧张、收视低迷的窘境。
事实上，民众需求从来都是不拘一格、丰富而驳杂的。公共电视完全可以倡导一种积极昂扬的公共文化生活，而民众也完全有选择一种多元的、色彩斑斓的文化消费方式的权利。关键在于要保留民众这种自由选择的余地，不宜“一刀切”。
此外，公益电视的运作不以商业利益为目标，但这并不意味着经营管理上不需要有市场意识，相反任何媒体的运作，尤其是资本并不雄厚的公益电视更需要尊重市场规律。如今我国文化体制改革的步伐越来越快，媒体由事业转为企业已经是大势所趋，任何一家公益电视台最终必然要进入市场，如果要长期存活下去，就一定要有可持续发展的能力。笔者认为最重要的有两方面：第一、管理模式；第二、品牌建设。现借助BBC的例子来作一简单剖析。
第一、管理上的专业严谨。BBC作为公共电视的典范，它的经验也是经过了几十年的摸索整合才凝聚而成。是依据英国的国情和文化背景的，具有不可复制性。但是他山之石可以攻玉，媒体的生存、发展都有其共性，许多管理经验值得我们借鉴。1926年，英国广播公司由政府控制转变为公有化的公司。为了使它能够独立、客观，也为了保证节目的品质，成立了由社会贤达组成的管理委员会④。让专业人士管理电视台，并且邀请社会精英成为其智库一直都是BBC的传统，也是他们能够树立专业形象和权威地位秘诀所在。
第二、品牌定位。比较公益电视和娱乐节目，两者的收视率不可同日而语。虽然公益节目往往是小众化的，但是它却能产生广泛的社会影响力。而这种影响力就要靠品牌的长期建设。品牌的建设是在充分的市场调研后，确立定位，并要通过许多具象的元素——频道的LOGO、主持人的风格、节目内容本身等方面长期贯彻，慢慢培育的。2002年，BBC换去了热气球的频道宣传形象（Channel ID），这只热气球在BBC的电视屏幕里漂浮了近40年。代之的是一系列以多元文化为主题的宣传片，为设计这套频道的新形象（ID），BCC花去了70万英镑⑤。当时有人质疑他们是在拿纳税人的钱作秀，但是仅仅在两年后，BBC就用自己的成功运营证明了这个新品牌的巨大升值能力。他们不是一时兴起，才做这样的转变，而是通过专业的调研公司对英国社会做了大量的调查，对于民众的兴趣做了系统研究后，才决定了自己未来的方向。
虽然我国公益电视台的生存和发展困难重重，但是随着社会的开放文明程度越来越高，民众对于公共文化服务的需求呈现爆发式的增长，因此公益电视大有可为，重要的是在转型探索时期，尽早转换思维，尊重受众、尊重市场，让公益电视找到自己的未来，发挥其作用。□
参考文献
①陆地：《世界电视产业市场概论》[M].中国人民大学出版社，2000
②郭镇之，《欧洲公共广播电视的历史遗产和现代解释》[J].《国际新闻界》，1998（5）
③哈贝马斯：《公共领域的结构转型》[M].学林出版社，1999
④乒乓，《透析BBC的产业经营模式》[J].《新闻知识》，2004（7）
⑤世界品牌实验室，《BBC品牌变脸的三个成功点》，http：//brand.icxo.com/
htmlnews/2006/11/06/964447_0.htm
（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学在职硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】公益电视 泛娱乐化 可持续发展
一、当代中国公益电视的生存空间
“公益电视”究竟为何？似乎很难在学理上找到一个清晰的定义，传播理论中研究更多地应该是“公共电视”的概念。毋庸置疑，这是一个舶来的概念——Public Service Broadcasting。公共电视的基本宗旨和原则包括以下几点：1、为公众服务，不以营利为目的。对于公共电视来说，它的首要目标就是使公众获得有关公共问题的信息和反馈；2、独立性强，与政府以及商业利益集团保持距离。公共电视应该保持一贯的客观性，既不能沦为政治傀儡，也不应成为牟利工具①；3、关注弱势群体。为社会中的弱势族群提供交流的平台和发声的渠道；4、节目多元化。公共电视一方面应该努力反映本土文化，另一方面也要兼顾多元文化和少数族群。公共电视节目不是为了讨好公众，而应该满足他们正当的文化需要②。
随着近两年我国电视产业化的进程不断推进，广播电视逐渐引入市场化、商业化的机制，使得如今的广播电视领域越来越蓬勃繁荣的同时，也引发了种种问题。政府在为媒体产业“松绑”的同时，也要面对急速推进产业化、商业化所导致的泛娱乐现象。
为了避免出现“娱乐至死”的局面，如今对于公共电视的呼声也越来越高。如果只是简单的将国外公共电视的模式套用到中国，这显然是不符合我们的国情的。因此本文暂且将有中国特色的公共电视称之为公益电视，应该说公益电视在中国的出现已经具备了宏观和微观两方面的条件。
首先，宏观的社会发展环境。在西方公共电视是以哈贝马斯的公共领域理论为基础的。所谓公共领域（public sphere）指的是“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务，参与政治的活动空间”③。电视机构要想在“公共领域”发挥作用，就必须做到在实际运作中既不能为盈利的目标或者压力所左右，也不能被政府所掌控。长期以来，电视媒体一直是作为党和国家的“喉舌”而存在。它自然是不能独立于政府和国家进行任何活动的。但随着社会转型，不同社会阶层的出现，让公共领域有了越来越大的空间，一个现代意义的具有中国特色的公民社会正在慢慢形成。人们渴望公共电视或者说公益性电视的出现，让不同的声音能够在同一个平台上交流，成为人们参与民主生活的重要渠道。因此，社会的发展状况决定了目前中国对于公益电视的需要，同时也为公益电视的诞生提供了土壤。
同时，新兴网络媒体的发展亦是公共电视出现的催化剂。在当代，因为网络、博客、微博的出现，自媒体时代已经来临，从某种意义上说，每个人都拥有强大的信息发布工具。我们可以看到近年来很多公共领域的问题，如：食品安全、酒驾肇事、官僚贪腐等等，以往媒体对于负面新闻的报道相当保守。这就直接导致媒体对于负面消息往往采取“冷处理”。但现如今，一方面公众渴望从网络了解事实真相，同时因为网络信息的良莠不齐，又担心信息的真实性。因此受众渴望发生公共问题时，具有权威性和可信度的电视媒体可以及时全面的提供消息，能够在第一时间发挥作用和影响，很多有理想有追求的电视人却努力实践着公共电视的诺言。在《南方周末》2011年度梦想人物的评选中，白岩松成为唯一被致敬的媒体人，他的获奖原因正是因为其在公共问题上敢于说真话。就国家发展的长期利益考虑，一方面，政府应该为公众提供进入主流话语平台的途径，纾解社会矛盾；另一方面，公共电视成为公共问题的话语平台，政府也可以借助其倾听民意，了解民情。因此中国的公共电视虽然发展缓慢，但是官方、电视人和公众都在寻求和谐与真相之间的平衡。事实上，西方的公共电视也并不能完全做到真正的独立，现实运作中总是带有妥协和平衡。
其次，微观上，广播电视产业化的进程也使得公益电视的诞生成为可能，甚至是必须。产业化的推进，使得广播电视行业由事业转企业的过程中出现结构单一、功能混乱的问题。广播电视节目开始一边倒地为收视率和商业指标服务。泛娱乐的现象已经不能单纯依靠国家的行政指令所掌控，各地卫视为了抢夺广告份额和收视率排名，恶性的竞争让很多娱乐节目触碰了社会道德的底线。为此，很多地方媒体集团为了平衡产业结构，纷纷成立以教育、艺术、科普等为主题的平台，比如山东教育电视台、上海文广艺术人文频道。虽然这些平台在经济亏损和收视底下的境况下挣扎，但制作了相当多有水准的节目，它们的声音虽然微弱，但毕竟一直在发出自己的声音。
二、我国的公益电视如何实现可持续发展
既然我国对于公益电视有着迫切的需求，那么如何运作好这样的频道就成为当务之急。公益电视的属性虽然决定了它不具备商业电视的娱乐性，但这并不代表受众对其没有审美上的要求，甚至于对其品质的期待更高于其它的电视节目。但纵观全国各地标榜公益性质的电视媒体，似乎都逃不脱财务紧张、收视低迷的窘境。
事实上，民众需求从来都是不拘一格、丰富而驳杂的。公共电视完全可以倡导一种积极昂扬的公共文化生活，而民众也完全有选择一种多元的、色彩斑斓的文化消费方式的权利。关键在于要保留民众这种自由选择的余地，不宜“一刀切”。
此外，公益电视的运作不以商业利益为目标，但这并不意味着经营管理上不需要有市场意识，相反任何媒体的运作，尤其是资本并不雄厚的公益电视更需要尊重市场规律。如今我国文化体制改革的步伐越来越快，媒体由事业转为企业已经是大势所趋，任何一家公益电视台最终必然要进入市场，如果要长期存活下去，就一定要有可持续发展的能力。笔者认为最重要的有两方面：第一、管理模式；第二、品牌建设。现借助BBC的例子来作一简单剖析。
第一、管理上的专业严谨。BBC作为公共电视的典范，它的经验也是经过了几十年的摸索整合才凝聚而成。是依据英国的国情和文化背景的，具有不可复制性。但是他山之石可以攻玉，媒体的生存、发展都有其共性，许多管理经验值得我们借鉴。1926年，英国广播公司由政府控制转变为公有化的公司。为了使它能够独立、客观，也为了保证节目的品质，成立了由社会贤达组成的管理委员会④。让专业人士管理电视台，并且邀请社会精英成为其智库一直都是BBC的传统，也是他们能够树立专业形象和权威地位秘诀所在。
第二、品牌定位。比较公益电视和娱乐节目，两者的收视率不可同日而语。虽然公益节目往往是小众化的，但是它却能产生广泛的社会影响力。而这种影响力就要靠品牌的长期建设。品牌的建设是在充分的市场调研后，确立定位，并要通过许多具象的元素——频道的LOGO、主持人的风格、节目内容本身等方面长期贯彻，慢慢培育的。2002年，BBC换去了热气球的频道宣传形象（Channel ID），这只热气球在BBC的电视屏幕里漂浮了近40年。代之的是一系列以多元文化为主题的宣传片，为设计这套频道的新形象（ID），BCC花去了70万英镑⑤。当时有人质疑他们是在拿纳税人的钱作秀，但是仅仅在两年后，BBC就用自己的成功运营证明了这个新品牌的巨大升值能力。他们不是一时兴起，才做这样的转变，而是通过专业的调研公司对英国社会做了大量的调查，对于民众的兴趣做了系统研究后，才决定了自己未来的方向。
虽然我国公益电视台的生存和发展困难重重，但是随着社会的开放文明程度越来越高，民众对于公共文化服务的需求呈现爆发式的增长，因此公益电视大有可为，重要的是在转型探索时期，尽早转换思维，尊重受众、尊重市场，让公益电视找到自己的未来，发挥其作用。□
参考文献
①陆地：《世界电视产业市场概论》[M].中国人民大学出版社，2000
②郭镇之，《欧洲公共广播电视的历史遗产和现代解释》[J].《国际新闻界》，1998（5）
③哈贝马斯：《公共领域的结构转型》[M].学林出版社，1999
④乒乓，《透析BBC的产业经营模式》[J].《新闻知识》，2004（7）
⑤世界品牌实验室，《BBC品牌变脸的三个成功点》，http：//brand.icxo.com/
htmlnews/2006/11/06/964447_0.htm
（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学在职硕士研究生）
责编：周蕾