论文部分内容阅读
摘 要：随着2013年到2015年L主题乐园的四个主题园相继开园，人们越来越关注该主题乐园的门票价格策略相关问题。本文分析了L主题乐园门票价格策略实施情况，对其门票价格策略进行合理评价，其优势有打破主题乐园传统的门票经济模式，主题乐园飞入寻常百姓家等；存在的问题有优惠活动开展过度，造成游乐园价值贬值，价格过低难以实现盈利等，并提出相应建议L主题乐园应将组合策略向核心园区重点倾斜，应建立完善价格管理体系等。
关键词：主题乐园；门票价格策略
一、门票策略实施情况
L主题乐园自2013年到2015年四个园区相继开园，四个园区开园都采取前三天免票体验策略，每日都能接待2万人次以上。
2013年到2016年4月滑雪场、游乐场和水上乐园挂牌价为园区到付门票120元一张，动物园80元一张。滑雪场、游乐场和水上乐园官网购票价为：1、网上预定105元；2、1.2米以下儿童免门票；3、身高1.2-1.4米儿童到景区可购买80元儿童优惠票；暂无学生优惠票出售；动物园成人票60元，儿童票30元。
而2013年至2016年4月期间旅行社及代理点处四大园区联合实行一日游70元一票两人选两园策略，每两天平均接待5000人左右。滑雪场实行大学生周一到周五70元一票两人不限时，周末70元限滑3小时；水上乐园大学生门票为70元一票两人不限时；动物园学生为40元不限时，三个园区成人无优惠，价格比较稳定。而游乐场门票价格策略变动较大，开园一年多出现的价格策略主要有：10元一人一票游一园；关注微信公众号或支付宝抢购（旅游代理活动为空间集赞送票）；大学生70元一票两人游两园（通过旅行社代理）；20元一票一人（非新乡本地户籍）；夜场票；非当地其他代理点购票10元；年卡年票联票398元等等，一票几人几园不定。
2016年4月引入自动取票机，表示推出电子票，纸质票即将淡出，购买电子票立减15元。
2016年5月至今滑雪场处于闭园状态，水上乐园于5月19开园，全民微信公众号分享可免票，到付挂牌价为半价60元，通过代理购票大学生20元一张，动物园票价不变。游乐场的价格策略为大学生周一到周四70元一票两园，周五到周日20元一票一人（通过旅游代理，或成人非本地户口，均为一票制，少部分设施另外收费）。凭借游乐场、水上乐园或动物园三园中任意一园门票可再免费游一园。
L主題乐园从2013年开园至今相继开展了校花大赛、拍婚纱照送票活动，灯展节、啤酒节，牡丹节，母亲节送票，重金购书，水上乐园狂欢节、端午节高校晒照片赢大奖等，采用价格策略形式多样，大多都以免票+低价+赠票策略为主，吸引外来成人市场和年轻人主力。目前L主题乐园还处于投入大、利润低的亏损状态。
二、策略评价
（一）优点
1、打破主题乐园的门票经济模式。我国的主题乐园大多采用门票经济，即使很小规模的也在百元以上，高门票在很大程度上限制了游客的旅游需求，和其他消费欲望，降低游客满意度。L主题乐园用免票+低价策略打破了这一模式，迅速扩大其市场占有率。
2、采用价格策略形式多样灵活。目前我国主题乐园的价格策略形式单一，也缺少灵活性，只有单一的挂牌价，也很少做优惠活动，而L主题乐园的门票价格策略就有多种形式。在L主题乐园全年的营销过程中，根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠措施。
3、相对差价有效拓展全国市场。相对差价是价格策略的核心。有时候，小小一块钱的相对差价就足以四两拨千斤，一下子撬动市场。L主题乐园按是否为新乡本地户口来区别定价，外地游客比本地游客享受10元优惠，这就加大了外来游客的相对差价，激发了外省游客的旅游欲望，有效开拓全国市场。
4、主题乐园平民化。旅游不是富人的休闲方式，应该趋于大众化、平民化。而我国主题乐园的高门票高消费使得中产阶级家庭也趋之若鹜，即使消费水平高的家庭去主题乐园重游率也极低。门票是拦路虎，门票贵，就会减少家庭出游人数，抑制二次消费。L主题乐园使主题乐园平民化、大众化，真正使主题乐园走进了人们的生活，重游率也大大提高。
（二）缺点
1、优惠活动开展过度，造成游乐园价值贬值。短期的价格优惠措施，不能变成长期的价格政策。L主题乐园在实际的市场营销工作中，针对游乐园开展了大量的优惠活动，票价变化过多，在一定程度上造成了短期价格优惠策略一旦收回便无人问津的局面。
2、未合理分流降低游客满意度。L游乐园定价为周一到周四70元一票两人，周末20元一人，这样的价格策略使得平日几乎无人光顾，周末却人满为患，一个设施排几个小时的队伍，使游客的满意度大大降低。
3、直销和个人分销价格策略损害旅行社的利益。L主题乐园以分销为主，但是直销途径过多，其推出的个人分销策略也不利于旅行社开展营销工作，再加上本身低廉的门票，损害了旅行社的形象，也使旅行社几乎无利润，不愿与其合作。
4、提价困难且较难实现盈利。过于低廉的价格会让消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。在青年这一主力军市场人们已经习惯低价，一旦提价，客源市场会大大减少。而且不采用门票经济这收入的主要方式，L主题乐园成本高，投入大，很难实现盈利。
三、相应建议
（一）组合策略应向核心园区重点倾斜
门票价格组合策略应倾向重点园区的盈利，工作人员不真正认同其组合策略，会导致园区的营销效率降低，价格组合很难真正付诸实施，应着重打造其最有吸引力的园区。
（二）定价策略实行应充分根据游客的需求
定价策略种类繁多，但不能胡子眉毛一把抓。景区应考虑游客的年龄、性别、心理、离目的地距离、园区的吸引力、旅游淡旺季等，灵活、理智地根据游客的旅游需求来定价。
（三）应合理兼顾游客及旅行社的利益
L主题乐园应合理兼顾游客和旅行社的利益，既要让利于旅行社，也要真正使游客得到实惠。然而其大量的免票与低价策略使旅行社几乎无利可图，大大降低了旅行社的合作意愿，同时游乐场周末的人满为患也降低了游客的满意度。
（四）保持散客价格策略的稳定性
L主题乐园现在还处于拓展市场的发展阶段，但其在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于团队市场的价格策略实施工作也十分不利。因此L游乐园应该加强其散客价格策略的稳定性。
（五）建立完善价格管理体系
L主题乐园应加强门票价格分级管理，管理者对内必须随时检查价格体系的运行情况，工作人员认真执行，处理好旅行社与其的价格利润关系，这样才能使L主题乐园的价格策略实施更加有效。
（六）塑造文化内涵增加二次消费
L主题乐园虽然打破了门票经济模式，但其缺少文化内涵，品牌形象等使其长久经营的要素，这就使其入不敷出。只有塑造一定的文化内涵，加大园区的衍生品消费，打造食住行游购娱的主题乐园旅游产业链，才能扭亏为盈。
（作者单位：河南师范大学）
参考文献：
[1] 刘依依.主题公园存在的问题及发展对策.[J]湖南师范大学：2015（6）.
关键词：主题乐园；门票价格策略
一、门票策略实施情况
L主题乐园自2013年到2015年四个园区相继开园，四个园区开园都采取前三天免票体验策略，每日都能接待2万人次以上。
2013年到2016年4月滑雪场、游乐场和水上乐园挂牌价为园区到付门票120元一张，动物园80元一张。滑雪场、游乐场和水上乐园官网购票价为：1、网上预定105元；2、1.2米以下儿童免门票；3、身高1.2-1.4米儿童到景区可购买80元儿童优惠票；暂无学生优惠票出售；动物园成人票60元，儿童票30元。
而2013年至2016年4月期间旅行社及代理点处四大园区联合实行一日游70元一票两人选两园策略，每两天平均接待5000人左右。滑雪场实行大学生周一到周五70元一票两人不限时，周末70元限滑3小时；水上乐园大学生门票为70元一票两人不限时；动物园学生为40元不限时，三个园区成人无优惠，价格比较稳定。而游乐场门票价格策略变动较大，开园一年多出现的价格策略主要有：10元一人一票游一园；关注微信公众号或支付宝抢购（旅游代理活动为空间集赞送票）；大学生70元一票两人游两园（通过旅行社代理）；20元一票一人（非新乡本地户籍）；夜场票；非当地其他代理点购票10元；年卡年票联票398元等等，一票几人几园不定。
2016年4月引入自动取票机，表示推出电子票，纸质票即将淡出，购买电子票立减15元。
2016年5月至今滑雪场处于闭园状态，水上乐园于5月19开园，全民微信公众号分享可免票，到付挂牌价为半价60元，通过代理购票大学生20元一张，动物园票价不变。游乐场的价格策略为大学生周一到周四70元一票两园，周五到周日20元一票一人（通过旅游代理，或成人非本地户口，均为一票制，少部分设施另外收费）。凭借游乐场、水上乐园或动物园三园中任意一园门票可再免费游一园。
L主題乐园从2013年开园至今相继开展了校花大赛、拍婚纱照送票活动，灯展节、啤酒节，牡丹节，母亲节送票，重金购书，水上乐园狂欢节、端午节高校晒照片赢大奖等，采用价格策略形式多样，大多都以免票+低价+赠票策略为主，吸引外来成人市场和年轻人主力。目前L主题乐园还处于投入大、利润低的亏损状态。
二、策略评价
（一）优点
1、打破主题乐园的门票经济模式。我国的主题乐园大多采用门票经济，即使很小规模的也在百元以上，高门票在很大程度上限制了游客的旅游需求，和其他消费欲望，降低游客满意度。L主题乐园用免票+低价策略打破了这一模式，迅速扩大其市场占有率。
2、采用价格策略形式多样灵活。目前我国主题乐园的价格策略形式单一，也缺少灵活性，只有单一的挂牌价，也很少做优惠活动，而L主题乐园的门票价格策略就有多种形式。在L主题乐园全年的营销过程中，根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠措施。
3、相对差价有效拓展全国市场。相对差价是价格策略的核心。有时候，小小一块钱的相对差价就足以四两拨千斤，一下子撬动市场。L主题乐园按是否为新乡本地户口来区别定价，外地游客比本地游客享受10元优惠，这就加大了外来游客的相对差价，激发了外省游客的旅游欲望，有效开拓全国市场。
4、主题乐园平民化。旅游不是富人的休闲方式，应该趋于大众化、平民化。而我国主题乐园的高门票高消费使得中产阶级家庭也趋之若鹜，即使消费水平高的家庭去主题乐园重游率也极低。门票是拦路虎，门票贵，就会减少家庭出游人数，抑制二次消费。L主题乐园使主题乐园平民化、大众化，真正使主题乐园走进了人们的生活，重游率也大大提高。
（二）缺点
1、优惠活动开展过度，造成游乐园价值贬值。短期的价格优惠措施，不能变成长期的价格政策。L主题乐园在实际的市场营销工作中，针对游乐园开展了大量的优惠活动，票价变化过多，在一定程度上造成了短期价格优惠策略一旦收回便无人问津的局面。
2、未合理分流降低游客满意度。L游乐园定价为周一到周四70元一票两人，周末20元一人，这样的价格策略使得平日几乎无人光顾，周末却人满为患，一个设施排几个小时的队伍，使游客的满意度大大降低。
3、直销和个人分销价格策略损害旅行社的利益。L主题乐园以分销为主，但是直销途径过多，其推出的个人分销策略也不利于旅行社开展营销工作，再加上本身低廉的门票，损害了旅行社的形象，也使旅行社几乎无利润，不愿与其合作。
4、提价困难且较难实现盈利。过于低廉的价格会让消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。在青年这一主力军市场人们已经习惯低价，一旦提价，客源市场会大大减少。而且不采用门票经济这收入的主要方式，L主题乐园成本高，投入大，很难实现盈利。
三、相应建议
（一）组合策略应向核心园区重点倾斜
门票价格组合策略应倾向重点园区的盈利，工作人员不真正认同其组合策略，会导致园区的营销效率降低，价格组合很难真正付诸实施，应着重打造其最有吸引力的园区。
（二）定价策略实行应充分根据游客的需求
定价策略种类繁多，但不能胡子眉毛一把抓。景区应考虑游客的年龄、性别、心理、离目的地距离、园区的吸引力、旅游淡旺季等，灵活、理智地根据游客的旅游需求来定价。
（三）应合理兼顾游客及旅行社的利益
L主题乐园应合理兼顾游客和旅行社的利益，既要让利于旅行社，也要真正使游客得到实惠。然而其大量的免票与低价策略使旅行社几乎无利可图，大大降低了旅行社的合作意愿，同时游乐场周末的人满为患也降低了游客的满意度。
（四）保持散客价格策略的稳定性
L主题乐园现在还处于拓展市场的发展阶段，但其在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于团队市场的价格策略实施工作也十分不利。因此L游乐园应该加强其散客价格策略的稳定性。
（五）建立完善价格管理体系
L主题乐园应加强门票价格分级管理，管理者对内必须随时检查价格体系的运行情况，工作人员认真执行，处理好旅行社与其的价格利润关系，这样才能使L主题乐园的价格策略实施更加有效。
（六）塑造文化内涵增加二次消费
L主题乐园虽然打破了门票经济模式，但其缺少文化内涵，品牌形象等使其长久经营的要素，这就使其入不敷出。只有塑造一定的文化内涵，加大园区的衍生品消费，打造食住行游购娱的主题乐园旅游产业链，才能扭亏为盈。
（作者单位：河南师范大学）
参考文献：
[1] 刘依依.主题公园存在的问题及发展对策.[J]湖南师范大学：2015（6）.