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摘 要:随着2013年到2015年L主题乐园的四个主题园相继开园,人们越来越关注该主题乐园的门票价格策略相关问题。本文分析了L主题乐园门票价格策略实施情况,对其门票价格策略进行合理评价,其优势有打破主题乐园传统的门票经济模式,主题乐园飞入寻常百姓家等;存在的问题有优惠活动开展过度,造成游乐园价值贬值,价格过低难以实现盈利等,并提出相应建议L主题乐园应将组合策略向核心园区重点倾斜,应建立完善价格管理体系等。
关键词:主题乐园;门票价格策略
一、门票策略实施情况
L主题乐园自2013年到2015年四个园区相继开园,四个园区开园都采取前三天免票体验策略,每日都能接待2万人次以上。
2013年到2016年4月滑雪场、游乐场和水上乐园挂牌价为园区到付门票120元一张,动物园80元一张。滑雪场、游乐场和水上乐园官网购票价为:1、网上预定105元;2、1.2米以下儿童免门票;3、身高1.2-1.4米儿童到景区可购买80元儿童优惠票;暂无学生优惠票出售;动物园成人票60元,儿童票30元。
而2013年至2016年4月期间旅行社及代理点处四大园区联合实行一日游70元一票两人选两园策略,每两天平均接待5000人左右。滑雪场实行大学生周一到周五70元一票两人不限时,周末70元限滑3小时;水上乐园大学生门票为70元一票两人不限时;动物园学生为40元不限时,三个园区成人无优惠,价格比较稳定。而游乐场门票价格策略变动较大,开园一年多出现的价格策略主要有:10元一人一票游一园;关注微信公众号或支付宝抢购(旅游代理活动为空间集赞送票);大学生70元一票两人游两园(通过旅行社代理);20元一票一人(非新乡本地户籍);夜场票;非当地其他代理点购票10元;年卡年票联票398元等等,一票几人几园不定。
2016年4月引入自动取票机,表示推出电子票,纸质票即将淡出,购买电子票立减15元。
2016年5月至今滑雪场处于闭园状态,水上乐园于5月19开园,全民微信公众号分享可免票,到付挂牌价为半价60元,通过代理购票大学生20元一张,动物园票价不变。游乐场的价格策略为大学生周一到周四70元一票两园,周五到周日20元一票一人(通过旅游代理,或成人非本地户口,均为一票制,少部分设施另外收费)。凭借游乐场、水上乐园或动物园三园中任意一园门票可再免费游一园。
L主題乐园从2013年开园至今相继开展了校花大赛、拍婚纱照送票活动,灯展节、啤酒节,牡丹节,母亲节送票,重金购书,水上乐园狂欢节、端午节高校晒照片赢大奖等,采用价格策略形式多样,大多都以免票+低价+赠票策略为主,吸引外来成人市场和年轻人主力。目前L主题乐园还处于投入大、利润低的亏损状态。
二、策略评价
(一)优点
1、打破主题乐园的门票经济模式。我国的主题乐园大多采用门票经济,即使很小规模的也在百元以上,高门票在很大程度上限制了游客的旅游需求,和其他消费欲望,降低游客满意度。L主题乐园用免票+低价策略打破了这一模式,迅速扩大其市场占有率。
2、采用价格策略形式多样灵活。目前我国主题乐园的价格策略形式单一,也缺少灵活性,只有单一的挂牌价,也很少做优惠活动,而L主题乐园的门票价格策略就有多种形式。在L主题乐园全年的营销过程中,根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队,推出各种临时性的价格优惠措施。
3、相对差价有效拓展全国市场。相对差价是价格策略的核心。有时候,小小一块钱的相对差价就足以四两拨千斤,一下子撬动市场。L主题乐园按是否为新乡本地户口来区别定价,外地游客比本地游客享受10元优惠,这就加大了外来游客的相对差价,激发了外省游客的旅游欲望,有效开拓全国市场。
4、主题乐园平民化。旅游不是富人的休闲方式,应该趋于大众化、平民化。而我国主题乐园的高门票高消费使得中产阶级家庭也趋之若鹜,即使消费水平高的家庭去主题乐园重游率也极低。门票是拦路虎,门票贵,就会减少家庭出游人数,抑制二次消费。L主题乐园使主题乐园平民化、大众化,真正使主题乐园走进了人们的生活,重游率也大大提高。
(二)缺点
1、优惠活动开展过度,造成游乐园价值贬值。短期的价格优惠措施,不能变成长期的价格政策。L主题乐园在实际的市场营销工作中,针对游乐园开展了大量的优惠活动,票价变化过多,在一定程度上造成了短期价格优惠策略一旦收回便无人问津的局面。
2、未合理分流降低游客满意度。L游乐园定价为周一到周四70元一票两人,周末20元一人,这样的价格策略使得平日几乎无人光顾,周末却人满为患,一个设施排几个小时的队伍,使游客的满意度大大降低。
3、直销和个人分销价格策略损害旅行社的利益。L主题乐园以分销为主,但是直销途径过多,其推出的个人分销策略也不利于旅行社开展营销工作,再加上本身低廉的门票,损害了旅行社的形象,也使旅行社几乎无利润,不愿与其合作。
4、提价困难且较难实现盈利。过于低廉的价格会让消费者以为景区质量欠佳,不利于景区品牌形象的塑造。在青年这一主力军市场人们已经习惯低价,一旦提价,客源市场会大大减少。而且不采用门票经济这收入的主要方式,L主题乐园成本高,投入大,很难实现盈利。
三、相应建议
(一)组合策略应向核心园区重点倾斜
门票价格组合策略应倾向重点园区的盈利,工作人员不真正认同其组合策略,会导致园区的营销效率降低,价格组合很难真正付诸实施,应着重打造其最有吸引力的园区。
(二)定价策略实行应充分根据游客的需求
定价策略种类繁多,但不能胡子眉毛一把抓。景区应考虑游客的年龄、性别、心理、离目的地距离、园区的吸引力、旅游淡旺季等,灵活、理智地根据游客的旅游需求来定价。
(三)应合理兼顾游客及旅行社的利益
L主题乐园应合理兼顾游客和旅行社的利益,既要让利于旅行社,也要真正使游客得到实惠。然而其大量的免票与低价策略使旅行社几乎无利可图,大大降低了旅行社的合作意愿,同时游乐场周末的人满为患也降低了游客的满意度。
(四)保持散客价格策略的稳定性
L主题乐园现在还处于拓展市场的发展阶段,但其在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠,这样很容易导致整个价格体系的紊乱,对于团队市场的价格策略实施工作也十分不利。因此L游乐园应该加强其散客价格策略的稳定性。
(五)建立完善价格管理体系
L主题乐园应加强门票价格分级管理,管理者对内必须随时检查价格体系的运行情况,工作人员认真执行,处理好旅行社与其的价格利润关系,这样才能使L主题乐园的价格策略实施更加有效。
(六)塑造文化内涵增加二次消费
L主题乐园虽然打破了门票经济模式,但其缺少文化内涵,品牌形象等使其长久经营的要素,这就使其入不敷出。只有塑造一定的文化内涵,加大园区的衍生品消费,打造食住行游购娱的主题乐园旅游产业链,才能扭亏为盈。
(作者单位:河南师范大学)
参考文献:
[1] 刘依依.主题公园存在的问题及发展对策.[J]湖南师范大学:2015(6).
关键词:主题乐园;门票价格策略
一、门票策略实施情况
L主题乐园自2013年到2015年四个园区相继开园,四个园区开园都采取前三天免票体验策略,每日都能接待2万人次以上。
2013年到2016年4月滑雪场、游乐场和水上乐园挂牌价为园区到付门票120元一张,动物园80元一张。滑雪场、游乐场和水上乐园官网购票价为:1、网上预定105元;2、1.2米以下儿童免门票;3、身高1.2-1.4米儿童到景区可购买80元儿童优惠票;暂无学生优惠票出售;动物园成人票60元,儿童票30元。
而2013年至2016年4月期间旅行社及代理点处四大园区联合实行一日游70元一票两人选两园策略,每两天平均接待5000人左右。滑雪场实行大学生周一到周五70元一票两人不限时,周末70元限滑3小时;水上乐园大学生门票为70元一票两人不限时;动物园学生为40元不限时,三个园区成人无优惠,价格比较稳定。而游乐场门票价格策略变动较大,开园一年多出现的价格策略主要有:10元一人一票游一园;关注微信公众号或支付宝抢购(旅游代理活动为空间集赞送票);大学生70元一票两人游两园(通过旅行社代理);20元一票一人(非新乡本地户籍);夜场票;非当地其他代理点购票10元;年卡年票联票398元等等,一票几人几园不定。
2016年4月引入自动取票机,表示推出电子票,纸质票即将淡出,购买电子票立减15元。
2016年5月至今滑雪场处于闭园状态,水上乐园于5月19开园,全民微信公众号分享可免票,到付挂牌价为半价60元,通过代理购票大学生20元一张,动物园票价不变。游乐场的价格策略为大学生周一到周四70元一票两园,周五到周日20元一票一人(通过旅游代理,或成人非本地户口,均为一票制,少部分设施另外收费)。凭借游乐场、水上乐园或动物园三园中任意一园门票可再免费游一园。
L主題乐园从2013年开园至今相继开展了校花大赛、拍婚纱照送票活动,灯展节、啤酒节,牡丹节,母亲节送票,重金购书,水上乐园狂欢节、端午节高校晒照片赢大奖等,采用价格策略形式多样,大多都以免票+低价+赠票策略为主,吸引外来成人市场和年轻人主力。目前L主题乐园还处于投入大、利润低的亏损状态。
二、策略评价
(一)优点
1、打破主题乐园的门票经济模式。我国的主题乐园大多采用门票经济,即使很小规模的也在百元以上,高门票在很大程度上限制了游客的旅游需求,和其他消费欲望,降低游客满意度。L主题乐园用免票+低价策略打破了这一模式,迅速扩大其市场占有率。
2、采用价格策略形式多样灵活。目前我国主题乐园的价格策略形式单一,也缺少灵活性,只有单一的挂牌价,也很少做优惠活动,而L主题乐园的门票价格策略就有多种形式。在L主题乐园全年的营销过程中,根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队,推出各种临时性的价格优惠措施。
3、相对差价有效拓展全国市场。相对差价是价格策略的核心。有时候,小小一块钱的相对差价就足以四两拨千斤,一下子撬动市场。L主题乐园按是否为新乡本地户口来区别定价,外地游客比本地游客享受10元优惠,这就加大了外来游客的相对差价,激发了外省游客的旅游欲望,有效开拓全国市场。
4、主题乐园平民化。旅游不是富人的休闲方式,应该趋于大众化、平民化。而我国主题乐园的高门票高消费使得中产阶级家庭也趋之若鹜,即使消费水平高的家庭去主题乐园重游率也极低。门票是拦路虎,门票贵,就会减少家庭出游人数,抑制二次消费。L主题乐园使主题乐园平民化、大众化,真正使主题乐园走进了人们的生活,重游率也大大提高。
(二)缺点
1、优惠活动开展过度,造成游乐园价值贬值。短期的价格优惠措施,不能变成长期的价格政策。L主题乐园在实际的市场营销工作中,针对游乐园开展了大量的优惠活动,票价变化过多,在一定程度上造成了短期价格优惠策略一旦收回便无人问津的局面。
2、未合理分流降低游客满意度。L游乐园定价为周一到周四70元一票两人,周末20元一人,这样的价格策略使得平日几乎无人光顾,周末却人满为患,一个设施排几个小时的队伍,使游客的满意度大大降低。
3、直销和个人分销价格策略损害旅行社的利益。L主题乐园以分销为主,但是直销途径过多,其推出的个人分销策略也不利于旅行社开展营销工作,再加上本身低廉的门票,损害了旅行社的形象,也使旅行社几乎无利润,不愿与其合作。
4、提价困难且较难实现盈利。过于低廉的价格会让消费者以为景区质量欠佳,不利于景区品牌形象的塑造。在青年这一主力军市场人们已经习惯低价,一旦提价,客源市场会大大减少。而且不采用门票经济这收入的主要方式,L主题乐园成本高,投入大,很难实现盈利。
三、相应建议
(一)组合策略应向核心园区重点倾斜
门票价格组合策略应倾向重点园区的盈利,工作人员不真正认同其组合策略,会导致园区的营销效率降低,价格组合很难真正付诸实施,应着重打造其最有吸引力的园区。
(二)定价策略实行应充分根据游客的需求
定价策略种类繁多,但不能胡子眉毛一把抓。景区应考虑游客的年龄、性别、心理、离目的地距离、园区的吸引力、旅游淡旺季等,灵活、理智地根据游客的旅游需求来定价。
(三)应合理兼顾游客及旅行社的利益
L主题乐园应合理兼顾游客和旅行社的利益,既要让利于旅行社,也要真正使游客得到实惠。然而其大量的免票与低价策略使旅行社几乎无利可图,大大降低了旅行社的合作意愿,同时游乐场周末的人满为患也降低了游客的满意度。
(四)保持散客价格策略的稳定性
L主题乐园现在还处于拓展市场的发展阶段,但其在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠,这样很容易导致整个价格体系的紊乱,对于团队市场的价格策略实施工作也十分不利。因此L游乐园应该加强其散客价格策略的稳定性。
(五)建立完善价格管理体系
L主题乐园应加强门票价格分级管理,管理者对内必须随时检查价格体系的运行情况,工作人员认真执行,处理好旅行社与其的价格利润关系,这样才能使L主题乐园的价格策略实施更加有效。
(六)塑造文化内涵增加二次消费
L主题乐园虽然打破了门票经济模式,但其缺少文化内涵,品牌形象等使其长久经营的要素,这就使其入不敷出。只有塑造一定的文化内涵,加大园区的衍生品消费,打造食住行游购娱的主题乐园旅游产业链,才能扭亏为盈。
(作者单位:河南师范大学)
参考文献:
[1] 刘依依.主题公园存在的问题及发展对策.[J]湖南师范大学:2015(6).