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【摘 要】从土特产包装的功能入手，以南充地区土特产为例，分析目前南充土特产包装的现状及存在的主要问题，针对这些问题，找出适合南充土特产的包装设计改进对策。
【关键词】土特产 地域文化 包装
1 土特产及其包装
1.1 土特产的涵义
土特产，顾名思义就是某个地方土生土长的产品，它除了具备当地的地域特色，也传承了当地的文化内涵，甚至成为一个地区的代名词。而在当今的人文情怀、社会市场的需求下，土特产已经不仅仅是产品，更成为人们情感的寄托，是离乡游子的“思乡”安慰，是品味生活、养生人士的“慕名”追求，也是旅行者游览异地的更多“乐趣”。
1.2 土特产包装的功能
一般意义上的包装具备保护性、便利性、销售性和美化性的功能，而土特产的包装除了具备上述功能外，还要具备其特殊的功能。
（1）促进土特产产业链的延伸。土特产产业的发展，可以很大程度上推进当地农副产品精深加工，更可以增强区域经济的发展活力，作为土特产“衣装”的包装必须能够承担起吸引消费者的责任，从而促进土特产产业发展，有效延伸产业链，获得更大更好的经济效益。
（2）传播当地地域文化。土特产的包装并不仅仅是土特产的保护外衣，在消费者观察、欣赏、购买以及使用的过程中都起着传播当地地域文化的作用，让消费者了解当地的各种传统文化，并喜爱当地的地域文化也是土特产包装功能的一部分。
（3）满足消费者对物质与精神的共求。土特产包装也承担着满足消费者物质和精神需求的责任，让消费者通过包装就可认可土特产品，并能够从包装上满足“乡情”等情感需求。
（4）满足当代数字市场的新需求。土特产品的销售渠道在经济社会发展的推动下也逐步拓宽，电视、网络销售模式逐渐盛行，物流运输距离速度要求逐渐增大，当前的土特产包装也必须具备满足当地数字市场的需求。
2 南充土特产包装现状及问题分析
南充位于川中北与川东北地区，气候适宜，物产丰富，土特产众多，同时也是一座拥有2200多年建城历史的历史文化名城，其地域文化特色鲜明。在南充地区经济高速发展的形势下，保宁醋、张飞牛肉、冬菜、腊肉、腊肠等南充土特产发展迅速，但是本地的土特产始终没有形成代表地域文化特色突出的品牌，只能在本地区经营销售，无法扩大市场范围与知名度。目前包装的现状和问题也是影响土特产行业发展的主要问题之一，具体从以下几个方面分析。
2.1 包装简单，缺少南充地域文化特色或地域文化特色不明显
目前，南充地区土特产包装在包装材料、结构、装潢及包装传递信息四个方面都很简单，没有自身的特点或突出点。
（1）在包装材料的选择应用上，基本采用纸、塑料和玻璃材料，与大部分同类产品在包装材料的应用上是相同的。比如，保宁醋采用玻璃材料，张飞牛肉则绝大部分产品采用塑料包装材料，冬菜外包装采用卡纸材料，产品的包装并没有在材料选用上突出南充土特产的地域特点。
（2）在包装结构及容器造型设计上，都采用常规形状。比如，张飞牛肉应用的是长方形、长条形的塑料袋结构，腊肉腊肠包装则采用最直接的真空塑料袋包装，冬菜外包装采用长方体纸盒结构，产品的包装从包装结构及外型造型上无法突出南充地域土特产的产品特点。
（3）在包装装潢设计方面，主要采用土特产的实物照片。色彩以黄色、红色为主，包装装潢的图形图像及色彩使用与产品不相符合或设计单一，无法突出产品的地域文化特色，使得南充当地土特产与其他同类产品在包装装潢视觉上几乎无区别，根本无法引起消费者的购买兴趣。
（4）在传递信息方面，包装只是完成与常规产品相同的产品信息描述，对产品的土特产特点以及与之相关的南充地域文化等信息描述缺乏或一言带过，极其简单，无法让消费者从包装上了解南充土特产的优势，体会更多的南充地域文化。
2.2 包装设计策略性单一或缺乏，无引导性消费倾向
产品包装需要根据产品特色及市场销售情况选择适合的包装设计策略，如相似包装策略、组合包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略以及更新包装策略等。
而当前，南充土特产包装设计大部分只是对产品进行简单的包装，并没有任何包装策略，因此，无法在市场销售中取得消费者的更多关注；少部分土特产，例如“张飞牛肉”意识到包装策略的重要性，但也只是采用了最为简单的相似包装策略和组合包装策略。例如，不同口味的“张飞牛肉”的包装设计仅以局部颜色修改作为区分，保持包装设计的整体相似性；“张飞牛肉”的礼品包装设计，将不同口味牛肉以小包装形式组合在纸盒中，形成简单的组合包装形式。但是这样简单的包装策略无法达到南充土特产与其他同类产品的高度区别，同样也无法吸引消费者的消费兴趣。
2.3 土特产品牌杂乱，仅有少数地方知名品牌，并没有形成品牌效应
南充地区物产丰富，土特产种类繁多，同类土特产品牌繁多不突出，或者直接销售，没有品牌。比如腊肉、腊肠、豆豉等农副产品，很多农家自行销售，没有统一品牌和包装，高品质的土特产卖的是低价格，而且还得不到消费者的信赖，很难赢取消费者二次或多次购买的欲望。
小有名气的“张飞牛肉”和“保宁醋”的品牌带动效应不明显，在南充本地和附近地区知名，但在全国来说，消费者基本无法将其与南充及南充地域文化联系起来，没有形成显著的品牌效应，这对南充土特产的销售及其包含的南充地域文化传承方面都没有明显效果。
3 南充土特产包装设计改进策略
南充地区物产丰富，有牛肉、羊肉、醋、冬菜、柑橘、红苕、香米、胭脂萝卜、明参、酱瓜等农副产品，也有丝绸、木偶等其他产品。南充地处川东北地区，各个区域自然气候以及地域文化特色的差异造就了当地土特产自身独特的产品特色和包含的文化特色。根据分析南充土特产包装存在的问题，找出具体的包装设计改进策略。 3.1 在包装上利用二维码信息技术，突出南充土特产的“土”
南充土特产中绝大部分是农副产品，其产品优势在于消费者钟情于土特产的有机原生态。利用现代包装技术，将南充土特产产品的生产者、生产时间、生产过程、检验过程以及土特产所代表的南充地域文化等各类产品信息写入二维码，并能跟踪土特产品目前的变化状态，使得消费者对土特产品的品质信任，服务放心，从而扩大土特产品的知名度和受信任度。
3.2 将南充地域文化融入土特产包装中
南充是成渝经济区北部中心城市，享有“川北心脏”、“川北重镇”之称，也是久负盛名的“果城”，南充作为“三国文化”的发祥地，其文化底蕴更是十分丰富。除了历史悠久的“三国文化”，还有久负盛名的“丝绸文化”，源远流长的“嘉陵江文化”，也有革命特色鲜明的“红色文化”。将这样丰富深厚的地域文化特色进行提炼，将其转化为适合对应土特产产品的文字、符号、图形、图像和颜色等包装设计元素。利用这些元素，突出南充土特产产品所包含的地域文化特色，并与同类其他产品或其他地域相似产品明显分别开来，让消费者在同类产品中直接感受到南充的地域文化，唤起离乡游子对故乡的思念，吸引对南充地域文化感兴趣的文化爱好者，也给旅行者提供旅行礼品。
3.3 利用附加物策略、品牌策略等包装策略，带动南充地区土特产的整体发展
现代包装不仅需要突出产品的特点，对消费者购买土特产产品的情感重视同样重要，利用包装，将产品与人的感情建立纽带，让产品成为消费者不同情感的寄托。
利用包装附加物的策略，在产品包装内加入针对消费者与产品相关的附加物。例如，在包装内加入个性祝福卡片、欢迎参观土特产生产过程的邀请函、南充地域文化旅行路线图及文化、土特产特色介绍等附加物。
利用品牌策略，发展南充地区相对知名的土特产品牌，比如保宁醋。目前的保宁醋产品都是食用醋，比如凉拌醋、饺子蘸醋、一般酿造醋等。而目前人们对醋的药用养生以及美容等功效也越来越感兴趣，可以在食用醋的包装上添加关于醋的美容、养生功效和具体使用操作的温情提示，帮助消费者更全面地应用醋的各种功效，也可以在醋产品的加工技术上进一步发展更多产品，如药醋、美容醋等，从而扩大保宁醋的知名度，引起消费者对南充土特产的更多更进一步认识，以此带动南充地区土特产的整体发展。
结语
南充厚重的地域文化给当地土特产赋予了浓重的地域文化特色，结合现代包装技术和策略将地域文化特色鲜明地在土特产包装上表现出来，是进一步发展南充土特产经济，促使其走出南充面向全国甚至世界的关键。
【关键词】土特产 地域文化 包装
1 土特产及其包装
1.1 土特产的涵义
土特产，顾名思义就是某个地方土生土长的产品，它除了具备当地的地域特色，也传承了当地的文化内涵，甚至成为一个地区的代名词。而在当今的人文情怀、社会市场的需求下，土特产已经不仅仅是产品，更成为人们情感的寄托，是离乡游子的“思乡”安慰，是品味生活、养生人士的“慕名”追求，也是旅行者游览异地的更多“乐趣”。
1.2 土特产包装的功能
一般意义上的包装具备保护性、便利性、销售性和美化性的功能，而土特产的包装除了具备上述功能外，还要具备其特殊的功能。
（1）促进土特产产业链的延伸。土特产产业的发展，可以很大程度上推进当地农副产品精深加工，更可以增强区域经济的发展活力，作为土特产“衣装”的包装必须能够承担起吸引消费者的责任，从而促进土特产产业发展，有效延伸产业链，获得更大更好的经济效益。
（2）传播当地地域文化。土特产的包装并不仅仅是土特产的保护外衣，在消费者观察、欣赏、购买以及使用的过程中都起着传播当地地域文化的作用，让消费者了解当地的各种传统文化，并喜爱当地的地域文化也是土特产包装功能的一部分。
（3）满足消费者对物质与精神的共求。土特产包装也承担着满足消费者物质和精神需求的责任，让消费者通过包装就可认可土特产品，并能够从包装上满足“乡情”等情感需求。
（4）满足当代数字市场的新需求。土特产品的销售渠道在经济社会发展的推动下也逐步拓宽，电视、网络销售模式逐渐盛行，物流运输距离速度要求逐渐增大，当前的土特产包装也必须具备满足当地数字市场的需求。
2 南充土特产包装现状及问题分析
南充位于川中北与川东北地区，气候适宜，物产丰富，土特产众多，同时也是一座拥有2200多年建城历史的历史文化名城，其地域文化特色鲜明。在南充地区经济高速发展的形势下，保宁醋、张飞牛肉、冬菜、腊肉、腊肠等南充土特产发展迅速，但是本地的土特产始终没有形成代表地域文化特色突出的品牌，只能在本地区经营销售，无法扩大市场范围与知名度。目前包装的现状和问题也是影响土特产行业发展的主要问题之一，具体从以下几个方面分析。
2.1 包装简单，缺少南充地域文化特色或地域文化特色不明显
目前，南充地区土特产包装在包装材料、结构、装潢及包装传递信息四个方面都很简单，没有自身的特点或突出点。
（1）在包装材料的选择应用上，基本采用纸、塑料和玻璃材料，与大部分同类产品在包装材料的应用上是相同的。比如，保宁醋采用玻璃材料，张飞牛肉则绝大部分产品采用塑料包装材料，冬菜外包装采用卡纸材料，产品的包装并没有在材料选用上突出南充土特产的地域特点。
（2）在包装结构及容器造型设计上，都采用常规形状。比如，张飞牛肉应用的是长方形、长条形的塑料袋结构，腊肉腊肠包装则采用最直接的真空塑料袋包装，冬菜外包装采用长方体纸盒结构，产品的包装从包装结构及外型造型上无法突出南充地域土特产的产品特点。
（3）在包装装潢设计方面，主要采用土特产的实物照片。色彩以黄色、红色为主，包装装潢的图形图像及色彩使用与产品不相符合或设计单一，无法突出产品的地域文化特色，使得南充当地土特产与其他同类产品在包装装潢视觉上几乎无区别，根本无法引起消费者的购买兴趣。
（4）在传递信息方面，包装只是完成与常规产品相同的产品信息描述，对产品的土特产特点以及与之相关的南充地域文化等信息描述缺乏或一言带过，极其简单，无法让消费者从包装上了解南充土特产的优势，体会更多的南充地域文化。
2.2 包装设计策略性单一或缺乏，无引导性消费倾向
产品包装需要根据产品特色及市场销售情况选择适合的包装设计策略，如相似包装策略、组合包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略以及更新包装策略等。
而当前，南充土特产包装设计大部分只是对产品进行简单的包装，并没有任何包装策略，因此，无法在市场销售中取得消费者的更多关注；少部分土特产，例如“张飞牛肉”意识到包装策略的重要性，但也只是采用了最为简单的相似包装策略和组合包装策略。例如，不同口味的“张飞牛肉”的包装设计仅以局部颜色修改作为区分，保持包装设计的整体相似性；“张飞牛肉”的礼品包装设计，将不同口味牛肉以小包装形式组合在纸盒中，形成简单的组合包装形式。但是这样简单的包装策略无法达到南充土特产与其他同类产品的高度区别，同样也无法吸引消费者的消费兴趣。
2.3 土特产品牌杂乱，仅有少数地方知名品牌，并没有形成品牌效应
南充地区物产丰富，土特产种类繁多，同类土特产品牌繁多不突出，或者直接销售，没有品牌。比如腊肉、腊肠、豆豉等农副产品，很多农家自行销售，没有统一品牌和包装，高品质的土特产卖的是低价格，而且还得不到消费者的信赖，很难赢取消费者二次或多次购买的欲望。
小有名气的“张飞牛肉”和“保宁醋”的品牌带动效应不明显，在南充本地和附近地区知名，但在全国来说，消费者基本无法将其与南充及南充地域文化联系起来，没有形成显著的品牌效应，这对南充土特产的销售及其包含的南充地域文化传承方面都没有明显效果。
3 南充土特产包装设计改进策略
南充地区物产丰富，有牛肉、羊肉、醋、冬菜、柑橘、红苕、香米、胭脂萝卜、明参、酱瓜等农副产品，也有丝绸、木偶等其他产品。南充地处川东北地区，各个区域自然气候以及地域文化特色的差异造就了当地土特产自身独特的产品特色和包含的文化特色。根据分析南充土特产包装存在的问题，找出具体的包装设计改进策略。 3.1 在包装上利用二维码信息技术，突出南充土特产的“土”
南充土特产中绝大部分是农副产品，其产品优势在于消费者钟情于土特产的有机原生态。利用现代包装技术，将南充土特产产品的生产者、生产时间、生产过程、检验过程以及土特产所代表的南充地域文化等各类产品信息写入二维码，并能跟踪土特产品目前的变化状态，使得消费者对土特产品的品质信任，服务放心，从而扩大土特产品的知名度和受信任度。
3.2 将南充地域文化融入土特产包装中
南充是成渝经济区北部中心城市，享有“川北心脏”、“川北重镇”之称，也是久负盛名的“果城”，南充作为“三国文化”的发祥地，其文化底蕴更是十分丰富。除了历史悠久的“三国文化”，还有久负盛名的“丝绸文化”，源远流长的“嘉陵江文化”，也有革命特色鲜明的“红色文化”。将这样丰富深厚的地域文化特色进行提炼，将其转化为适合对应土特产产品的文字、符号、图形、图像和颜色等包装设计元素。利用这些元素，突出南充土特产产品所包含的地域文化特色，并与同类其他产品或其他地域相似产品明显分别开来，让消费者在同类产品中直接感受到南充的地域文化，唤起离乡游子对故乡的思念，吸引对南充地域文化感兴趣的文化爱好者，也给旅行者提供旅行礼品。
3.3 利用附加物策略、品牌策略等包装策略，带动南充地区土特产的整体发展
现代包装不仅需要突出产品的特点，对消费者购买土特产产品的情感重视同样重要，利用包装，将产品与人的感情建立纽带，让产品成为消费者不同情感的寄托。
利用包装附加物的策略，在产品包装内加入针对消费者与产品相关的附加物。例如，在包装内加入个性祝福卡片、欢迎参观土特产生产过程的邀请函、南充地域文化旅行路线图及文化、土特产特色介绍等附加物。
利用品牌策略，发展南充地区相对知名的土特产品牌，比如保宁醋。目前的保宁醋产品都是食用醋，比如凉拌醋、饺子蘸醋、一般酿造醋等。而目前人们对醋的药用养生以及美容等功效也越来越感兴趣，可以在食用醋的包装上添加关于醋的美容、养生功效和具体使用操作的温情提示，帮助消费者更全面地应用醋的各种功效，也可以在醋产品的加工技术上进一步发展更多产品，如药醋、美容醋等，从而扩大保宁醋的知名度，引起消费者对南充土特产的更多更进一步认识，以此带动南充地区土特产的整体发展。
结语
南充厚重的地域文化给当地土特产赋予了浓重的地域文化特色，结合现代包装技术和策略将地域文化特色鲜明地在土特产包装上表现出来，是进一步发展南充土特产经济，促使其走出南充面向全国甚至世界的关键。