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［摘要］现代市场经济要求市场营销专业人员具备较强的实践能力，高校作为培养市场营销专业高级人才的主要场所，目前普遍缺少有效的实习基地，因此实验教学成为培养学生实践能力的重要途径。文章通过分析目前高校市场营销专业实验教学的现状，针对实验教学中存在的主要问题提出了改进的措施。
［关键词］高校市场营销专业实验教学
［作者简介］吴琼（1978- ），女，湖南郴州人，湖南涉外经济学院商学部，副研究员，硕士，主要从事市场营销教学与科研工作。（湖南长沙410205）刘伟华（1966- ），女，湖南岳阳人，湖南高尔夫旅游职业学院，讲师，在读硕士，主要从事农产品市场推广与物流管理研究。（湖南常德415900）
［课题项目］本文系湖南省2010年普通高校教学改革研究项目“高校市场营销专业特色建设与创新研究”的阶段性成果。（项目批准号：湘教通［2010］243号；项目编号：420）
［中图分类号］G642.0［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2011）18-0154-02
一、引言
市场营销专业是创新性和实践性要求极高的专业，为了更好地适应市场对人才的要求，高校在教学过程中不仅要向学生全面、系统地传授营销理论知识和基本方法，而且更应注重培养学生的实践能力和创新能力。目前高校对市场营销专业通过学生到企业实习和进行校内实验教学来对学生进行实践教学。但在当前市场经济体制下，一些企业担心商业机密的泄漏，不愿接纳实习生，即使接纳学生到企业进行实习，也不安排到关键部门或岗位上参与实质性的营销活动，导致学生获得的锻炼机会十分有限，实习难以达到预期的效果。而通过校内实验教学，能克服学生到企业实习的局限性，学生在老师的指导下，利用学校各种实验设备和条件，在分析能力、创造能力和动手能力等方面可以得到广泛而全面地锻炼。因此进行实验教学对培养学生的创新意识和实际操作能力具有重要的意义，应当作为高校营销专业的一种重要的实践教学方式。
二、高校市场营销专业实验教学的现状
尽管当前许多高校市场营销专业也都设置了营销实验课程和实验环节。但是在教学中主要存在以下几方面的问题：
1.缺乏高质量的实验教师队伍。营销实验教学质量的保证需要一批高质量的实验指导教师队伍，营销专业实验指导老师不仅要有全面的营销理论知识，还要有较强的营销实践能力和较高的计算机应用水平。但是目前我国高校对经管类实验教学教师更多的是在课堂教学和科研成果方面进行考核，而实践教学往往不在考核范围之内，教师参与实践的机会较少，实际业务操作水平得不到提高。高质量的实验教师队伍的缺乏成为制约市场营销专业实验教学质量提高的主要因素。
2.缺乏系统的、有针对性的实验教材。目前高校市场营销专业的实验教材大都是针对高职高专层次的，针对本科层次的实验教材很少，而且教材往往与各个学校的具体实验目标、内容和软件不配套。因此许多高校的实验教材形同虚设，没有得到充分的、实际的使用，有些高校甚至直接使用实验软件开发商提供的实验指导书作为参考资料，但这些指导书大都只侧重于操作说明，对实验的原理、方法介绍不充分，使学生缺乏实验操作思路、方法上的书面指导。
3.实验课程单一，特色不鲜明。大部分高校市场营销专业都只设置了单一的营销模拟实验课程，实验教学在课程体系中所占的比重偏低，课时不足，而且未能有效结合专业办学特色设置或开发特色实验课程。
4.实验教学中过于依赖软件，教师的指导不足。在进行营销模拟实验教学中，许多高校教师主要利用软件本身的运算系统对学生的实验结果进行计算，再组织学生进行下一阶段的实验。整个过程中老师的指导作用未得到充分发挥，学生对实验流程和规则不熟悉，对实验所需信息资料的获取途径和分析资料、进行决策的基本方法了解不够，老师往往也不重视对整个实验过程的点评和实验结果的分析，使学生不能深刻认识到实验中存在的问题和不足，从而不能有效改进下一阶段的实验操作。
5.实验成绩评分机制不完善。高校对于常规的课程教学考核一般都有较为完善、成熟的考核制度和评分标准。而营销实验教学与常规的课程教学不同，许多都是学生分组进行的，对学生的考核成绩既要反映出团队的水平，又要对每个学生的个人能力作出合理的评分；既要对学生实验结果进行考核，也要对实验过程进行考核，因此考核评分存在一定难度，大部分高校都未建立起科学合理的实验考核体系。
三、高校市场营销专业实验教学的改进措施
针对上述高校市场营销专业实验教学中存在的问题，为了更好地实施营销实验教学，切实保证实验教学质量，提高学生实践能力和创新能力，建议采取以下几点措施：
1.加大实验投入，完善实验教学条件。高校应当重视营销专业的实验教学，加大实验经费投入，建设符合市场营销专业教学所需的实验场所。如营销综合模拟实验室、商品学实验室、模拟谈判室等，完善实验硬件设施，购置具有实用性、先进性、符合实验教学目的的营销实验软件。
2.加强实验师资队伍的建设。高校应当采取多种措施培养一批高素质的实验教师队伍。例如聘请专家集中一段时间对教师进行实验教学培训，对优秀的实验教师给予奖励，加强高校之间的实验教学研讨，组织教师参观考察兄弟院校优秀实验课程授课演示等，高校还可聘请部分有经验的兼职实验教师。另外，由于实验指导工作量大，高校也可以让一些高年级的学生作为实验指导教师的助理，协助实验教师进行实验教学和模拟实验的组织与辅导，充当教师与学生之间沟通的桥梁。
3.建立多层次的实验教学体系。高校市场营销专业应当建立多层次的实验教学体系，强化实验教学环节，增加实验教学课程和项目的课时比重。实验教学应当贯穿于大学各个年级，配合其他专业课程安排渐进性的实验教学内容。一方面要开设丰富的实验课程与项目，既要有附属于专业理论课程的单项型实验，也要有独立的实验教学课程。通过设置这些单项型实验，可以弥补课堂理论教学的不足，强化学生对某些知识点的理解与掌握，提高学生的知识运用能力和实际操作技能。而对于一些综合性较强的实训内容，则应当设置独立的实验课程，例如，营销模拟实验课程、客户关系管理实验课程等。教师还应自主开发、创建一些新的实验项目，以弥补软件模拟情境与真实市场环境存在差异而导致的缺陷。另一方面应设置验证性、综合性和创新性等各种类型的实验，每种实验类型都需要有明确的阶段目标。验证性实验主要是训练学生的基本技能和对相关理论知识的理解；综合性实验主要体现学生的综合能力、水平和对原理、方法的全面掌握程度；创新性实验则主要是由学生自主设计和实施的，侧重于学生创新思维的发挥和创新能力的培养。
4.组织教师编写分层次、高质量的配套系列实验教材。由于已出版的实验教材大部分与实验教学目标、内容和实验软件不配套，而且本科层次的实验教材十分缺乏。因此高校应当组织教师自行编写与多层次的实验教学体系相适应的、高质量的系列实验教材。组编教材时要注意：高校对于高职高专和本科这两个不同层次的学生应当有不同的培养目标，应根据相应的培养方案组编不同层次的教材，在广度和深度上体现差别；教材内容要全面并且具有一定的前瞻性，既要包括企业实际营销管理过程中的常规业务操作内容，也应适当引入营销领域中一些新方法、新观点在企业运用的典型业务案例，通过了解这些典型案例内容，开拓学生的视野，提高学生在实验中大胆创新和全面思考的能力；编写教材成员应当是一个专家群，包括三类教师：一是进行过多门营销专业主干课程教学，具有系统、全面营销知识的教师；二是具有丰富实践经验的教师；三是熟悉营销理论和方法而且计算机操作水平较高的复合型教师。
5.加强实验教学的管理和控制，改革实验教学方法。有些高校由于实验教学管理机制不完善，一些教师在实验教学时不重视讲解和指导，完全放任学生自行实验操作，对实验过程缺乏有效的管理和控制，使学生的实验收效不太理想。针对不同的实验课程和项目，讲解指导的比重可以有所不同，但应当加强对教学过程的管理与控制，灵活运用不同的实验教学方法，切实帮助学生通过实验得到实际能力的提高。
例如，营销模拟实验可以利用软件模拟实验场景，让学生扮演具体业务角色，综合运用营销原理和方法制定全面营销决策，教学过程一般分为三个阶段：第一阶段是教师的讲解，即对相关理论、方法和实验规则与程序进行讲解，使学生能尽快适应实验情境，更好地运用相关营销理论和方法，提高决策水平。第二阶段是教师创建实验，由学生分组讨论，再制定并执行决策。这一阶段应当充分发挥学生的团队精神和主观能动性，教师主要是在操作方法上进行指导、答疑。第三阶段是决策结果的总结评价，教师应当引导学生发现问题，总结经验教训，对学生的实验过程和实验结果、数据应当做出较为全面的评价和分析，从而使学生下一阶段的决策更为科学。而网络营销实验则可以多采用开放实验的教学方式，主要让学生自己充分发挥想象，运用所学的专业知识自行设计实验方案，教师的指导主要侧重于操作程序和技术等方面。通过这种放开实验为主的教学方式有利于培养创新型营销人才。商品学课程的实验教学环节中，教师可以先采取演示型实验，利用多媒体投影和互联网同步实验演示等手段培养学生的观察能力，熟悉实验设备及实验操作过程，再在实验室组织学生利用实物和设备工具进行实际操作，撰写实验报告。
6.建立合理的实验考核评分标准。实验考核评分是否合理直接影响到学生实验的积极性和实验质量的高低，是决定实验过程能否良性运转一个关键。因此，需建立一套科学合理、便于操作的实验考核标准，根据实验要求和实验项目完成的质量建立量化指标，再按照量化指标与规定的评分程序，对学生实验运作的各个方面进行考核并做出成绩评定。实验考核的基本项目一般应该包括实验态度、实验报告（作业或作品）和实验操作技能三个方面。各考核项目的比重可以根据不同实验课程的性质、特点和要求进行具体确定。为鼓励学生在实验中大胆创新，对于完成自主创新实验、表现突出的学生，经指导教师鉴定，其成绩可以直接定为优秀。
针对软件模拟的小组实验，成绩的评定需综合考虑实验过程和结果，并且要注意小组总成绩在组内各成员之间的合理分配。软件模拟的教学实验系统一般都带有评分系统，可以自动计算出各个小组的成绩，但因为软件本身存在一定局限性，这一成绩应当只是作为学生最终成绩构成的一部分。有的学生实验过程中很认真地分析信息，大胆挑战传统思维方式进行决策，却没有取得很好的决策成绩，这种情况下不能因此否定学生的创造力和努力，而应当在决策分数之外再加上学生实验过程中表现的得分（例如小组分析报告成绩等）。由于软件模拟的实验是以小组形式进行的，因此还需将小组总成绩在组内各成员之间进行分配，这一环节可以由小组成员根据各人在整个决策过程中的表现和贡献程度进行互评，小组的组长和对整个决策制定有突出贡献的成员应该适当加分。
［参考文献］
［1］刘友金，廖湘岳.教学改革与人才培养［M］.长沙：中南大学出版社，2009.
［2］漆腊应.探索与实践——湖北经济学院教学研究成果选［M］.武汉：湖北人民出版社，2007.
［3］赵凌云，高桂平.基于创新能力培养的市场营销实验教学研究［J］.中国科教创新导刊，2009（23）.
［4］蒋林华，蔡晓.创新型经管类实验室建设与实践［J］.实验室研究与探索，2010（1）.
［5］李五一，叶元法.重点高校经管类实验室建设的基本要求［J］.实验技术与管理，2007（7）.
［关键词］高校市场营销专业实验教学
［作者简介］吴琼（1978- ），女，湖南郴州人，湖南涉外经济学院商学部，副研究员，硕士，主要从事市场营销教学与科研工作。（湖南长沙410205）刘伟华（1966- ），女，湖南岳阳人，湖南高尔夫旅游职业学院，讲师，在读硕士，主要从事农产品市场推广与物流管理研究。（湖南常德415900）
［课题项目］本文系湖南省2010年普通高校教学改革研究项目“高校市场营销专业特色建设与创新研究”的阶段性成果。（项目批准号：湘教通［2010］243号；项目编号：420）
［中图分类号］G642.0［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2011）18-0154-02
一、引言
市场营销专业是创新性和实践性要求极高的专业，为了更好地适应市场对人才的要求，高校在教学过程中不仅要向学生全面、系统地传授营销理论知识和基本方法，而且更应注重培养学生的实践能力和创新能力。目前高校对市场营销专业通过学生到企业实习和进行校内实验教学来对学生进行实践教学。但在当前市场经济体制下，一些企业担心商业机密的泄漏，不愿接纳实习生，即使接纳学生到企业进行实习，也不安排到关键部门或岗位上参与实质性的营销活动，导致学生获得的锻炼机会十分有限，实习难以达到预期的效果。而通过校内实验教学，能克服学生到企业实习的局限性，学生在老师的指导下，利用学校各种实验设备和条件，在分析能力、创造能力和动手能力等方面可以得到广泛而全面地锻炼。因此进行实验教学对培养学生的创新意识和实际操作能力具有重要的意义，应当作为高校营销专业的一种重要的实践教学方式。
二、高校市场营销专业实验教学的现状
尽管当前许多高校市场营销专业也都设置了营销实验课程和实验环节。但是在教学中主要存在以下几方面的问题：
1.缺乏高质量的实验教师队伍。营销实验教学质量的保证需要一批高质量的实验指导教师队伍，营销专业实验指导老师不仅要有全面的营销理论知识，还要有较强的营销实践能力和较高的计算机应用水平。但是目前我国高校对经管类实验教学教师更多的是在课堂教学和科研成果方面进行考核，而实践教学往往不在考核范围之内，教师参与实践的机会较少，实际业务操作水平得不到提高。高质量的实验教师队伍的缺乏成为制约市场营销专业实验教学质量提高的主要因素。
2.缺乏系统的、有针对性的实验教材。目前高校市场营销专业的实验教材大都是针对高职高专层次的，针对本科层次的实验教材很少，而且教材往往与各个学校的具体实验目标、内容和软件不配套。因此许多高校的实验教材形同虚设，没有得到充分的、实际的使用，有些高校甚至直接使用实验软件开发商提供的实验指导书作为参考资料，但这些指导书大都只侧重于操作说明，对实验的原理、方法介绍不充分，使学生缺乏实验操作思路、方法上的书面指导。
3.实验课程单一，特色不鲜明。大部分高校市场营销专业都只设置了单一的营销模拟实验课程，实验教学在课程体系中所占的比重偏低，课时不足，而且未能有效结合专业办学特色设置或开发特色实验课程。
4.实验教学中过于依赖软件，教师的指导不足。在进行营销模拟实验教学中，许多高校教师主要利用软件本身的运算系统对学生的实验结果进行计算，再组织学生进行下一阶段的实验。整个过程中老师的指导作用未得到充分发挥，学生对实验流程和规则不熟悉，对实验所需信息资料的获取途径和分析资料、进行决策的基本方法了解不够，老师往往也不重视对整个实验过程的点评和实验结果的分析，使学生不能深刻认识到实验中存在的问题和不足，从而不能有效改进下一阶段的实验操作。
5.实验成绩评分机制不完善。高校对于常规的课程教学考核一般都有较为完善、成熟的考核制度和评分标准。而营销实验教学与常规的课程教学不同，许多都是学生分组进行的，对学生的考核成绩既要反映出团队的水平，又要对每个学生的个人能力作出合理的评分；既要对学生实验结果进行考核，也要对实验过程进行考核，因此考核评分存在一定难度，大部分高校都未建立起科学合理的实验考核体系。
三、高校市场营销专业实验教学的改进措施
针对上述高校市场营销专业实验教学中存在的问题，为了更好地实施营销实验教学，切实保证实验教学质量，提高学生实践能力和创新能力，建议采取以下几点措施：
1.加大实验投入，完善实验教学条件。高校应当重视营销专业的实验教学，加大实验经费投入，建设符合市场营销专业教学所需的实验场所。如营销综合模拟实验室、商品学实验室、模拟谈判室等，完善实验硬件设施，购置具有实用性、先进性、符合实验教学目的的营销实验软件。
2.加强实验师资队伍的建设。高校应当采取多种措施培养一批高素质的实验教师队伍。例如聘请专家集中一段时间对教师进行实验教学培训，对优秀的实验教师给予奖励，加强高校之间的实验教学研讨，组织教师参观考察兄弟院校优秀实验课程授课演示等，高校还可聘请部分有经验的兼职实验教师。另外，由于实验指导工作量大，高校也可以让一些高年级的学生作为实验指导教师的助理，协助实验教师进行实验教学和模拟实验的组织与辅导，充当教师与学生之间沟通的桥梁。
3.建立多层次的实验教学体系。高校市场营销专业应当建立多层次的实验教学体系，强化实验教学环节，增加实验教学课程和项目的课时比重。实验教学应当贯穿于大学各个年级，配合其他专业课程安排渐进性的实验教学内容。一方面要开设丰富的实验课程与项目，既要有附属于专业理论课程的单项型实验，也要有独立的实验教学课程。通过设置这些单项型实验，可以弥补课堂理论教学的不足，强化学生对某些知识点的理解与掌握，提高学生的知识运用能力和实际操作技能。而对于一些综合性较强的实训内容，则应当设置独立的实验课程，例如，营销模拟实验课程、客户关系管理实验课程等。教师还应自主开发、创建一些新的实验项目，以弥补软件模拟情境与真实市场环境存在差异而导致的缺陷。另一方面应设置验证性、综合性和创新性等各种类型的实验，每种实验类型都需要有明确的阶段目标。验证性实验主要是训练学生的基本技能和对相关理论知识的理解；综合性实验主要体现学生的综合能力、水平和对原理、方法的全面掌握程度；创新性实验则主要是由学生自主设计和实施的，侧重于学生创新思维的发挥和创新能力的培养。
4.组织教师编写分层次、高质量的配套系列实验教材。由于已出版的实验教材大部分与实验教学目标、内容和实验软件不配套，而且本科层次的实验教材十分缺乏。因此高校应当组织教师自行编写与多层次的实验教学体系相适应的、高质量的系列实验教材。组编教材时要注意：高校对于高职高专和本科这两个不同层次的学生应当有不同的培养目标，应根据相应的培养方案组编不同层次的教材，在广度和深度上体现差别；教材内容要全面并且具有一定的前瞻性，既要包括企业实际营销管理过程中的常规业务操作内容，也应适当引入营销领域中一些新方法、新观点在企业运用的典型业务案例，通过了解这些典型案例内容，开拓学生的视野，提高学生在实验中大胆创新和全面思考的能力；编写教材成员应当是一个专家群，包括三类教师：一是进行过多门营销专业主干课程教学，具有系统、全面营销知识的教师；二是具有丰富实践经验的教师；三是熟悉营销理论和方法而且计算机操作水平较高的复合型教师。
5.加强实验教学的管理和控制，改革实验教学方法。有些高校由于实验教学管理机制不完善，一些教师在实验教学时不重视讲解和指导，完全放任学生自行实验操作，对实验过程缺乏有效的管理和控制，使学生的实验收效不太理想。针对不同的实验课程和项目，讲解指导的比重可以有所不同，但应当加强对教学过程的管理与控制，灵活运用不同的实验教学方法，切实帮助学生通过实验得到实际能力的提高。
例如，营销模拟实验可以利用软件模拟实验场景，让学生扮演具体业务角色，综合运用营销原理和方法制定全面营销决策，教学过程一般分为三个阶段：第一阶段是教师的讲解，即对相关理论、方法和实验规则与程序进行讲解，使学生能尽快适应实验情境，更好地运用相关营销理论和方法，提高决策水平。第二阶段是教师创建实验，由学生分组讨论，再制定并执行决策。这一阶段应当充分发挥学生的团队精神和主观能动性，教师主要是在操作方法上进行指导、答疑。第三阶段是决策结果的总结评价，教师应当引导学生发现问题，总结经验教训，对学生的实验过程和实验结果、数据应当做出较为全面的评价和分析，从而使学生下一阶段的决策更为科学。而网络营销实验则可以多采用开放实验的教学方式，主要让学生自己充分发挥想象，运用所学的专业知识自行设计实验方案，教师的指导主要侧重于操作程序和技术等方面。通过这种放开实验为主的教学方式有利于培养创新型营销人才。商品学课程的实验教学环节中，教师可以先采取演示型实验，利用多媒体投影和互联网同步实验演示等手段培养学生的观察能力，熟悉实验设备及实验操作过程，再在实验室组织学生利用实物和设备工具进行实际操作，撰写实验报告。
6.建立合理的实验考核评分标准。实验考核评分是否合理直接影响到学生实验的积极性和实验质量的高低，是决定实验过程能否良性运转一个关键。因此，需建立一套科学合理、便于操作的实验考核标准，根据实验要求和实验项目完成的质量建立量化指标，再按照量化指标与规定的评分程序，对学生实验运作的各个方面进行考核并做出成绩评定。实验考核的基本项目一般应该包括实验态度、实验报告（作业或作品）和实验操作技能三个方面。各考核项目的比重可以根据不同实验课程的性质、特点和要求进行具体确定。为鼓励学生在实验中大胆创新，对于完成自主创新实验、表现突出的学生，经指导教师鉴定，其成绩可以直接定为优秀。
针对软件模拟的小组实验，成绩的评定需综合考虑实验过程和结果，并且要注意小组总成绩在组内各成员之间的合理分配。软件模拟的教学实验系统一般都带有评分系统，可以自动计算出各个小组的成绩，但因为软件本身存在一定局限性，这一成绩应当只是作为学生最终成绩构成的一部分。有的学生实验过程中很认真地分析信息，大胆挑战传统思维方式进行决策，却没有取得很好的决策成绩，这种情况下不能因此否定学生的创造力和努力，而应当在决策分数之外再加上学生实验过程中表现的得分（例如小组分析报告成绩等）。由于软件模拟的实验是以小组形式进行的，因此还需将小组总成绩在组内各成员之间进行分配，这一环节可以由小组成员根据各人在整个决策过程中的表现和贡献程度进行互评，小组的组长和对整个决策制定有突出贡献的成员应该适当加分。
［参考文献］
［1］刘友金，廖湘岳.教学改革与人才培养［M］.长沙：中南大学出版社，2009.
［2］漆腊应.探索与实践——湖北经济学院教学研究成果选［M］.武汉：湖北人民出版社，2007.
［3］赵凌云，高桂平.基于创新能力培养的市场营销实验教学研究［J］.中国科教创新导刊，2009（23）.
［4］蒋林华，蔡晓.创新型经管类实验室建设与实践［J］.实验室研究与探索，2010（1）.
［5］李五一，叶元法.重点高校经管类实验室建设的基本要求［J］.实验技术与管理，2007（7）.