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摘要：社会募捐是高校教育发展的重要资金来源。美国私立高校在社会募捐的组织建设、领导方式、募捐项目和募捐过程上有一套系统的运行机制，发展办公室、募捐投资公司等部门各司其职并建立了完善的募捐模式和捐赠资金的投资管理，劝募活动周密详细，募捐形式多样，募捐程序井然有序，捐后监管保障了资金的合理运用。社会募捐运行机制各要素的系统化建设，使其历经岁月磨练，愈发成熟完善。
关键词：美国私立高校；社会募捐；组织；过程；特点
中图分类号：G648.7文献标识码：A文章编号：
16721101（2017）03009607
Abstract： Social fund-raising is an important funding source for the development of higher education. American private universities have a set of systemic operating mechanism for the construction of organization， leadership， the fund-raising projects and process. The development office， the fund-raising investment companies and other departments perform their duties， and a sound fund-raising mode as well the investment and management of the endowments has been established. They have detailed fund-raising activities， various forms of fund-raising and orderly program， and the supervision afterwards ensures the rational use of the endowments. The systematic construction of the various elements of social fund-raising operation mechanism of American private universities is becoming more mature and perfect over time.
Key words：American private universities； social fund-raising； organization； process； characteristics
一流的經费保障机制是一流大学形成的必要条件。当今社会，教育经费不足是各国高校面临的普遍性难题，如何解决教育经费需求，解决学校财政需要，日益成为各国高校关注的重点。
美国私立高校社会募捐运行机制在历史发展的300多年来，为美国的教育做出了不容小觑的贡献，到目前为止，大致形成了相对比较成熟和完善的机制，这也是它能受到各国教育关注的重要原因，在全球化的背景下，美国私立高校社会募捐机制几乎已经成为其他国家同一类教育制度的成功典范。许多研究型大学都通过这个机制来不断与时俱进，开拓创新，提高自己的能力和社会地位，跟上社会的需求不断发展。
相比公立大学，私立高校从政府手中获得的财政拨款可谓九牛一毛，因此从社会中所获得的募捐金额是其生存下去的动力与支持，其重要性不言而喻。私立高校把接收捐赠的款项作为学术科研经费的主要来源，积极为社会服务，从社会募捐中获得社会所需要的人才信息，及时改善自我的培养目标，不断创造出有利于社会发展以及公众需要的人才，实现捐赠者与受赠者的“双赢”。美国私立高校的社会募捐不仅是大学经费的重要来源同时也是大学声誉的重要标志，学校可以不再仅仅依赖政府所制定的规则去按部就班，大大优化了学校治理的结构，通过经费和资产的多样化促使社会各界人士都能参与到人才的培养中去。
一、美国私立高校社会募捐的内涵与组织
（一）美国私立高校社会募捐的内涵
募捐，指筹集善款或物品，以慈善为目的或宗旨，是一种集法律、道德和经济一体的行为，具有非行政性、非交易性、社会收益性等特点。法律意义上，募捐又叫捐赠，指募捐者自愿转让自己的财产，是一种无偿行为，经济意义上，募捐是一个单向流动货币收入或市场再分配的经济行为。募捐机制是通过一系列系统的程序运行，募捐者自愿资助其所有的财产，为推动公益事业的发展，将资金给予公益组织，使各组织能充分管理使用资金，达到募捐者的要求。
高校获得社会各方包括法人实体、自然人等给予的募捐，属于公益募捐，也就是指募捐人为了资助教育事业，自愿将其所有的财产给予高校处分或管理使用的权利[1]。高校社会募捐机制，指通过系统的活动、项目进行劝募，根据制度和体制的支持，完成社会募捐者的指定用途，由于高等教育成本大部分由国家支付，但资金依旧不足以满足学校的发展与进化，高校需要从社会征集资金，从而确保科研、实验等项目能依照计划进行。
（二）美国私立高校社会募捐组织
美国私立高校都有其专门的组织机构来进行募捐活动，按照募捐工作的进程，主要可分为发展办公室、募捐投资公司。发展办公室，一般由副校长领导，并且和学校建立的捐赠投资公司相结合。发展办公室一般下设财务管理、资金管理、风险理财等机构，运用严格的规章制度，来对发展办公室的活动、运行等进行规范，发展办公室还需要接受学校的审核、评估等环节和程序[2]（见图1）。
图1美国私立高校发展办公室组织图[3]
发展办公室聘请负责捐赠资金筹集、管理和业务运作的专门人员，聘请专业募捐顾问， 根据不同募捐对象的捐赠方式提供咨询服务， 咨询人员按照募捐对象的要求和需要，为募捐对象提供合适的捐赠途径和项目。发展办公室有一个健全的监管架构， 对接受捐款、审核、评估、减税和其他程序有着严格的规定。 发展办公室的其他主要部门，如年度募捐部、大额募捐部、企业或基金募捐部、募捐研究部等，其内设人员大多都是专业筹资者，基本上都是获得专业的证书，得到政府认证的人员。校友关系部、公共关系部主要任务是为学校筹资的同时帮助学校跟外界建立良好的社会关系。此外，信息服务部的人员会悉心听取各界募捐者对学校的评论和建议，认真答复募捐者对学校组织以及募捐过程的任何疑问，热心帮助募捐者选取合适的募捐种类和类型，调剂好学校和募捐者双方两边的利益问题。
二、社会募捐的实施和现状
美国私立高校社会募捐作为其教育发展的重要资金来源，逐渐受到美国各界人士的紧密关注（见表1）。募捐对象主要有基金会、公司企业、个人、宗教及其他组织，捐赠组织或个人既满足了私立高校的资金需求，同时也得到了预期的捐赠收益。重要资金来源也是高校花时间向有能力的募捐对象积极争取募捐的结果。通常情况下，一个完整的大型募捐活动具备以下五个程序：调查研究、设定目标、实施募捐、开展评估和捐后监督。
（一）社会募捐的对象
高等教育接受公司的捐赠出现在第二次世界大战之后，在20世纪50年代开始了大规模的公司组织捐赠。当公司意识到这将是一种重要的商业手段之后，大量的基金捐赠开始涌向高等院校，从而公司的捐赠比例也逐年上升。一旦进行大额募捐后，可以促进产品的销售、降低公司的成本与运营费用。被确定的募捐公司从各种刊物或者其他资源中挑选出来。劝募后公司劝募人员及时与各个雇主联系并确定面谈机会，一旦同意面谈并且面谈为双赢的结果，获得捐赠的可能性就会上升。公司募捐后进行捐后监管，监管是否有成效决定着公司是否会有再捐态度。
校友个人一向是美国高校寻求募捐对象，其募捐总数一般达到募捐总额的40%左右。出于不同的情感状态，校友的募捐额度也会有差异（见表2）。对母校情感越强烈的，募捐额度越大，反之越少。募捐人员应先了解清楚募捐对象的财政、社会关系、信仰等信息，了解对象过去的募捐情况，明确对象的募捐动机，然后才可以提出募捐需求，运用合适的方式，让募捐对象发现自己的募捐与自己兴趣的符合程度。适合的募捐方式可以最大程度的提高募捐的效度，考虑到募捐对象自身的利益，募捐人员可以推荐慈善剩余信托或者个人基金等方式，分析出各种募捐方式的优缺点，使募捐对象有动力去进行募捐。为了能够获得长期的募捐，保证募捐对象能够对募捐项目进行参与与监管是十分有必要的，可以鼓励募捐对象参加募捐项目的会议，每隔一段时间征求募捐对象的意见和建议，甚至可以聘请募捐对象作为顾问，通过各种方式，使募捐对象能真正参与到募捐项目中去，给他们创造一种值得募捐以及愿意再募捐的心境。
从20世纪初开始，美国的基金会逐渐形成，并且将资助教育事业作为基金会资助的重点对象，而谈到基金会资助的特点，主要有是以资助的数额较大、资助长期稳定、资助范围广、影响深等，这其中基金会对高校的资助占有非常高的比重以及地位。因此基金会是募捐人员需重点对其进行劝募的对象。促使基金会捐赠的因素通常包括税法、保守与限定、依赖与独立因素。根据基金会基金的来源，公司基金会以及独立基金会这两者的基金来源主要依靠公司、家庭和个人，所以这又称为私人基金会。在美国，私人投资需要支付一定的税收，美国的税法针对私人基金会的税收也仅仅是收纳最低额度的税费。另外针对社区基金会，作为公共慈善机构，美国的税法不对其收税，所以使得社区基金会可以在资助中免税。
（二）社会募捐的程序
基于基金会财产较易获得，募捐人员调研基金会再捐赠的可能性就十分便利，因为从捐赠涉及的领域上来看，教育领域一向是基金会捐赠的主要对象；从单位性质上来说，基金会是属于慈善机构，不是赢利性机构。在美国，存在着一些比较敏感的社会问题，比如有色人种的生活、工作问题等，对于此类问题基金会很少参与捐赠。基金会的宗旨是：回报当下财富积累的社会，而不是试图改变社会的现状，所以基金会也不会去资助一些有风险的机构。至于它的限定因素，主要表现在将近三分之一的基金会对先前资助的对象续助，大多数捐助的项目都是与学校的发展有关系，而非限定性的基金会也在日益减少。募捐人员能够通过国家财税服务部门、美国基金会中心和另外200多个地方合作机构获取基金会的财产情况，根据以上这些组织提供的资源，募捐人员要先确定好基金会，然后着手开始写劝募信，内容最好控制在两页纸内，能够清楚描述学校的劝募要求，基金会劝募程序见图2。
劝募信件寄出后，募捐人员要及时拨打随访电话，通过对方的态度，试探他们对募捐感兴趣的程度，即使遭到拒绝，募捐人员也必须写一封感谢信，确保和基金会能保持联系，留好再劝募的机会。反之，若对方感兴趣，募捐人员就要马上联系对方，通过面谈协商，强调募捐会与基金会的目标需求有多么匹配。会谈后，募捐人员要及时寄出感谢信，内容应为达成的捐赠协议，基金会的目标和要求在协议各项规定中应充分体现。通过募捐主管在协议封面的亲笔信，表现出募捐项目的重要程度，强调募捐符合基金会的要求与利益。这体现了基金会与学校之间相互依赖的关系，学校需要基金会的捐助来发展学校的建设，而基金会又通过学校来实现它的意愿，从而获得基金会存在的意义。很多高校都会接受基金会的捐赠，这就说明基金会对高校有依赖性，他们可以从高校中聘请人才从而实现一些科研目标，还可以把高校中的老师作为评估人员。至于独立因素，基金会一般都会按照创始人的意愿或者是其价值观去进行捐赠，所以捐赠的目的就有其特有的独立性，因此当高校的项目于基金会的意愿一致时，高校才能获得捐赠，对于基金会来说，它捐赠的目的比捐赠的资金更重要。正式会谈安排在协议送达到基金会的两周后，募捐人员通过信件联系的方式，在学校举办会谈。基金会的相關工作人员会到学校考察，与校方进行相关事宜的商谈。会谈结束后，募捐人员不仅要写感谢信，还必须同时附上正式的捐赠协议，等待对方确认后并签署。
在募捐活动结束后，募捐人员会对这一项目进行评估，看是否达到了既定目标，除此之外，募捐人员还要书写评估报告，为日后的募捐工作提供经验和建议。及时致谢是以此表达募捐行为的欢迎性和对募捐对象的诚挚谢意，一般募捐数额越大，越会采用具有个性化、创造性的致谢方式。表达真挚的谢意后，学校还要履行答谢承诺，满足募捐对象的需要和建议，可以通过返还低利率保险费、代表性物品、服务、制作纪念牌等。募捐人员可以通过提供年度财务报表等方式向募捐对象及时报告募捐金额的使用情况，这样不仅能激发募捐对象的再捐信念，还能推动高校社会募捐事业的发展。一般而言，得到以往募捐对象的再捐赠比培养新募捐对象更简单，这就需要募捐人员巩固与募捐对象的关系，使募捐对象有意识到他们的捐赠对于学校建设的重要性，虽然这一环节未必能获得直接捐赠，但仍需得到重视。 图2基金会的劝募程序
三、社会募捐的特点
（一）募捐组织完备
美国私立高校都有其专门的组织机构来进行募捐活动，通过向社会各界募捐资金，来确保他们的各项活动都能进行，每个项目按时完成。这些组织结构清晰，分工明确，各司其职。从机构设置来看，它属于校长办公室，由一名副校长或是基金会主任领导主持日常工作，建立发展办公室、投资公司、财务部、国内及海外市场部和基金会等，选聘高素质的募捐人员，根据筹资的数额来安排募捐人员的数量，除了建立规范募捐活动、保证机构正常运行的制度以外，关键还拥有捐后监管制度，保证财政的公开、透明，使用符合募捐对象的要求，这是体现一个学校是否有募捐信用的环节，只有与募捐对象建立了信任、愉快的合作关系，募捐对象才会有再捐、多捐的心态。
（二）募捐主体多元化
美国私立高校社会募捐对象主要是基金会、公司企业、个人、宗教机构和其他机构组织。尽管各不同募捐对象的募捐比例不同，但90%以上的募捐资金来源于基金会、公司企业和校友。这其中基金会以资助的数额较大、资助长期稳定、资助范围广、影响深的特点对高校的资助占有非常高的比重以及地位，对美国的高等教育提供了大量的资金资助，为高等教育发展做出了不小的贡献。据统计，2015年美国高校所获得的捐赠总额为403亿美元。其中基金会捐赠占28.8%，校友捐赠26.9占%，非校友个人捐赠占19.9%，公司企业捐赠占14.3%，其他组织捐赠占10.2%
（三）募捐类型多样化
美国私立高校社会募捐项目一般可以分为年度募捐活动、大额募捐活动、计划募捐活动、校友团聚活动。年度募捐，顾名思义，就是美国私立高校
募捐机构每年都会展开的募捐项目，具有常规性、普遍性，大多都是非限定性的小额募捐， 以此来满
足高校每年的财政预算以及学校运行的日常经费。要想使高校以计划中的速度发展进步，大额募捐活动就是必不可少的（见表3）。年度募捐虽然次数频繁，但终因其额度较小而满足不了学校的整个运行计划。大额募捐注重募捐数额，美国私立高校以某些具体目的开展大额募捐运动，具有针对性，获得的资金一般用于该校最优先发展的项目和计划。
计划募捐更像是一种募捐战略，它通过获取地产使用权或其他财政规划途径向募捐者募集财产捐赠。在进行计划募捐活动时，一个人的募捐能力与他的个人资产总额挂钩（见表4）。因为计划募捐是与个人财产有关，包括固定资本、投资以及遗产等，所以计划募捐人员大多需要对法律方面的相关知识有很深的掌握，比如个人投资、购房等问题，受益者不只是募捐对象个人，牵扯的人际关系复杂，这就需要募捐人员合法的参与利益分配，做好权衡工作。
校友募捐是由于其感情因素的存在，往往在物质的捐赠上会更大方，是美国私立高校不容小觑的募捐力量。这在某种程度上也是校友为了维护母校的聲誉和荣耀而做出的努力，校友的募捐，也为正在进行科研而缺乏资金的在校生提供机会。校友募捐的资金一般用于学生的学习生活，如奖学金、助学金、教科用书、教学研究等，由于校友团聚活动很大程度上加深了校友与学校之间的亲密关系，有利于劝募的进行以及资金的流入，所以校友团聚活动日益得到校方的重视，逐渐成为高校筹资的基本活动之一。
（四）募捐实行领导责任制
美国很多研究型大学都建立了由一名募捐经验丰富的副校长领导的发展办公室，作为筹资的专门机构，并向校长和董事会负责，校长在联系、培养与募捐者的关系中起着至关重要的作用，所有的美国大学校长都亲身参与募捐工作，是募捐活动关键的领头人。校长们的募捐工作主要是：制定募捐计划、联系校友、处理公共关系等。美国高校协会（AASCU）曾发表过一个关于高校校长其地位和作用的政策声明，“校长的主要职责是管理机构并使其能够运作，从而实现自身的使命，这包括教育、科研，按照国家的法律、董事会的政策、机构所获得的资源来进行服务。”[6]
校长所要履行的职责十分繁杂，并且是最为关键性存在的角色，这个声明间接的阐述了募捐筹资是校长职责的分类下的一个长期计划，并且需要与外部各界保有一定的联系，校长在募捐筹资中起着关键性的作用。艾伦·哈姆林称校长为“推销员”，因为在募捐筹资的整个过程中，校长充当着主要负责人和主要提倡者，通过与外界沟通、访问、交流等制定募捐计划，明确募捐任务，进而组织与领导。美国高校的校长都很注重募捐活动，并且十分愿意把行政和学术职责委托给下属，这样他们就可以把所有的时间和精力都投入到募捐事业中去。
（五）募捐活动程序化
美国私立高校社会募捐活动归纳起来为五个程序：第一是调查研究，首先是研究募捐机构。这里的募捐机构是指寻求捐赠的学校或院系，要收集与募捐机构有关的资料，深入了解这个募捐机构的历史、财政状况、人力需求和募捐对象，以此为基础，对募捐机构的优势与不足做出客观评价，从而调整募捐项目。其次要研究募捐需求，即指募捐机构预设的投资目标。最后要研究的是募捐对象。募捐对象的价值观和募捐能力直接决定着募捐活动的成果与否。
第二是设定目标，募捐活动的目标分为两种：总目标和分目标。总目标是对预期结果的总的规定和全面描述，是实现募捐活动的终极目标，是按照学校的总体募捐计划和战略来制定的。而分目标是总目标的衍生，是描述每个募捐项目到规定期限达到某种预期结果的具体目标，可以不只一个，但不管是总目标还是分目标，都不能只用募捐数额来规定。
第三是实施募捐，计划起草后应先由上级审批，然后征求志愿者和募捐对象的意见，让他们真正的参与到计划的制定中去。根据不同募捐对象和募捐项目的特点，募捐人员要选择合适的沟通方式，及时与募捐对象进行沟通和联系。培养和年度募捐对象的关系可以使用可控性或大众传播媒介来建立募捐信息平台，而培养和大额募捐对象的关系可以采取个别沟通法，募捐人员可登门拜访或者写亲笔书信，使募捐对象的意见能被倾听，能真正的参与到募捐活动中去。 第四是开展评估，评估募捐效率分层逐步进行，第一层级效率取决于学校领导对募捐有效性的认可程度。第二层级效率取决于是否满足募捐对象的愿望和需求。第三层级效率取决于募捐部门对任务、目标和战略的完成程度。影响效率因素不同，因此，应用不同标准逐级进行评估。实施评估过程中，每一个目标都有对应的评估标准，需要通过募捐过程和结果来进行评估。通过过程评估，可以在募捐项目的进程中不断发现不足并完善，以此提高捐赠总额，募捐人员要按照目标，在募捐过程中采取适当劝募措施，完成募捐总量。
第五是捐后监管，它的存在确保了募捐活动的完整性，一般包括答谢、监督、汇报和巩固关系。学校应通过答谢募捐对象来表示自己的尊敬，强化双方联系。募捐人员要加强对募捐活动的监督，使募捐金额能遵照募捐对象的募捐目的来使用，维护募捐对象的信任情感，避免之后无法回答募捐对象关于资金的去向和用途等问题，这既是对募捐对象的负责，也是吸引更多募捐对象的方式。
四、启示与借鉴
美国高校之所以会有如此系统的教育募捐体系，离不开他们长期的摸索和实践，他们的募捐体系，几乎已经成为世界各国募捐活动的模板，从发展办公室到投资公司，从校长到募捐组织底层的工作人员，他们通过合理分工、各部门的各司其职，井然有序的进行着募捐活动。募捐组织管理模式是高校整个募捐工作的指导原则，无论选择哪一种模式，美国私立高校都十分重视二级学院的募捐、校友服务等方面。高校募捐资金是否能够实现效益最大化，关键在于募捐基金会、资金的投资和使用的规范化。无论是董事会还是基金理事会，或者是劝募之前、劝募之中、劝募之后，都要制定详细的计划，确保募捐对象能得到满足，这是决定能否得到再捐的前提。在具体实施募捐过程中，募捐人员应根据实际情况合理分配时间、精力及成本投入，培养并加强与募捐对象的友好联系。美国高校将募捐活动按照金额的大小进行分类，年度募捐、大额募捐、计划募捐，还从情感出发，创设校友团聚活动这项募捐活动，这也是美国私立高校社会募捐历经时间磨练，逐渐成熟体系化的表现。
我们应该借鉴美国私立高校社会募捐管理运行机制，按照我国国情，从中获取有利于我国长期发展的可用之处，建立系统、全面、涉及广泛的良性循环长效募捐機制，从根本上改善我国现有的募捐机构，使高校社会募捐活动能成为发展我国高校建设的顶梁柱之一。我国关于募捐方面的建设具有十分大的发展空间，要做到募捐与社会需求相联系，不再由组织或权力所垄断，创设更多基金会、慈善组织等募捐组织，可以为募捐的扩大提供设备基础，我国募捐思想还没有深入人心，要让每个人都理解到募捐对于自身，对于他人，对于社会，对于国家的益处，使我国发展成为一个善良、与时俱进的新型国家。参考文献：
[1]罗公利.高校社会捐赠研究的回顾与展望[J].西南交通大学学报（社会科学版）， 2005， 6（6）：102-106.
[2]陈丽，陆根书，张晓丽.美国高校社会捐赠特点及启示[J].现代教育科学，2007（1）：20-22.
[3]JAMES Fisher. The President and Fund Raising[M]. London： Macmillan Publishing Company，1989：17，131.
[4]Denauvo M. Robinson. A study of selected characteristics of alumni financial support to their alma Mater [D]. Louisiana：Grambling State University，1994.
[5]Kaitlin Mulhere. Deep-Pocket Donors [EB/OL].（2015-01-28） [2016-10-25]. https：//www.insidehighered.com/news/2015/01/28/2014-record-year-higher-ed-donations.
[6]AAOS Collegesuniversities，Washington.The President and the Governing Board. Conditions for Effective Leadership[R] .Washington D C，American Association of State Colleges and Universities， 1989：5-6.[责任编辑：范君]
关键词：美国私立高校；社会募捐；组织；过程；特点
中图分类号：G648.7文献标识码：A文章编号：
16721101（2017）03009607
Abstract： Social fund-raising is an important funding source for the development of higher education. American private universities have a set of systemic operating mechanism for the construction of organization， leadership， the fund-raising projects and process. The development office， the fund-raising investment companies and other departments perform their duties， and a sound fund-raising mode as well the investment and management of the endowments has been established. They have detailed fund-raising activities， various forms of fund-raising and orderly program， and the supervision afterwards ensures the rational use of the endowments. The systematic construction of the various elements of social fund-raising operation mechanism of American private universities is becoming more mature and perfect over time.
Key words：American private universities； social fund-raising； organization； process； characteristics
一流的經费保障机制是一流大学形成的必要条件。当今社会，教育经费不足是各国高校面临的普遍性难题，如何解决教育经费需求，解决学校财政需要，日益成为各国高校关注的重点。
美国私立高校社会募捐运行机制在历史发展的300多年来，为美国的教育做出了不容小觑的贡献，到目前为止，大致形成了相对比较成熟和完善的机制，这也是它能受到各国教育关注的重要原因，在全球化的背景下，美国私立高校社会募捐机制几乎已经成为其他国家同一类教育制度的成功典范。许多研究型大学都通过这个机制来不断与时俱进，开拓创新，提高自己的能力和社会地位，跟上社会的需求不断发展。
相比公立大学，私立高校从政府手中获得的财政拨款可谓九牛一毛，因此从社会中所获得的募捐金额是其生存下去的动力与支持，其重要性不言而喻。私立高校把接收捐赠的款项作为学术科研经费的主要来源，积极为社会服务，从社会募捐中获得社会所需要的人才信息，及时改善自我的培养目标，不断创造出有利于社会发展以及公众需要的人才，实现捐赠者与受赠者的“双赢”。美国私立高校的社会募捐不仅是大学经费的重要来源同时也是大学声誉的重要标志，学校可以不再仅仅依赖政府所制定的规则去按部就班，大大优化了学校治理的结构，通过经费和资产的多样化促使社会各界人士都能参与到人才的培养中去。
一、美国私立高校社会募捐的内涵与组织
（一）美国私立高校社会募捐的内涵
募捐，指筹集善款或物品，以慈善为目的或宗旨，是一种集法律、道德和经济一体的行为，具有非行政性、非交易性、社会收益性等特点。法律意义上，募捐又叫捐赠，指募捐者自愿转让自己的财产，是一种无偿行为，经济意义上，募捐是一个单向流动货币收入或市场再分配的经济行为。募捐机制是通过一系列系统的程序运行，募捐者自愿资助其所有的财产，为推动公益事业的发展，将资金给予公益组织，使各组织能充分管理使用资金，达到募捐者的要求。
高校获得社会各方包括法人实体、自然人等给予的募捐，属于公益募捐，也就是指募捐人为了资助教育事业，自愿将其所有的财产给予高校处分或管理使用的权利[1]。高校社会募捐机制，指通过系统的活动、项目进行劝募，根据制度和体制的支持，完成社会募捐者的指定用途，由于高等教育成本大部分由国家支付，但资金依旧不足以满足学校的发展与进化，高校需要从社会征集资金，从而确保科研、实验等项目能依照计划进行。
（二）美国私立高校社会募捐组织
美国私立高校都有其专门的组织机构来进行募捐活动，按照募捐工作的进程，主要可分为发展办公室、募捐投资公司。发展办公室，一般由副校长领导，并且和学校建立的捐赠投资公司相结合。发展办公室一般下设财务管理、资金管理、风险理财等机构，运用严格的规章制度，来对发展办公室的活动、运行等进行规范，发展办公室还需要接受学校的审核、评估等环节和程序[2]（见图1）。
图1美国私立高校发展办公室组织图[3]
发展办公室聘请负责捐赠资金筹集、管理和业务运作的专门人员，聘请专业募捐顾问， 根据不同募捐对象的捐赠方式提供咨询服务， 咨询人员按照募捐对象的要求和需要，为募捐对象提供合适的捐赠途径和项目。发展办公室有一个健全的监管架构， 对接受捐款、审核、评估、减税和其他程序有着严格的规定。 发展办公室的其他主要部门，如年度募捐部、大额募捐部、企业或基金募捐部、募捐研究部等，其内设人员大多都是专业筹资者，基本上都是获得专业的证书，得到政府认证的人员。校友关系部、公共关系部主要任务是为学校筹资的同时帮助学校跟外界建立良好的社会关系。此外，信息服务部的人员会悉心听取各界募捐者对学校的评论和建议，认真答复募捐者对学校组织以及募捐过程的任何疑问，热心帮助募捐者选取合适的募捐种类和类型，调剂好学校和募捐者双方两边的利益问题。
二、社会募捐的实施和现状
美国私立高校社会募捐作为其教育发展的重要资金来源，逐渐受到美国各界人士的紧密关注（见表1）。募捐对象主要有基金会、公司企业、个人、宗教及其他组织，捐赠组织或个人既满足了私立高校的资金需求，同时也得到了预期的捐赠收益。重要资金来源也是高校花时间向有能力的募捐对象积极争取募捐的结果。通常情况下，一个完整的大型募捐活动具备以下五个程序：调查研究、设定目标、实施募捐、开展评估和捐后监督。
（一）社会募捐的对象
高等教育接受公司的捐赠出现在第二次世界大战之后，在20世纪50年代开始了大规模的公司组织捐赠。当公司意识到这将是一种重要的商业手段之后，大量的基金捐赠开始涌向高等院校，从而公司的捐赠比例也逐年上升。一旦进行大额募捐后，可以促进产品的销售、降低公司的成本与运营费用。被确定的募捐公司从各种刊物或者其他资源中挑选出来。劝募后公司劝募人员及时与各个雇主联系并确定面谈机会，一旦同意面谈并且面谈为双赢的结果，获得捐赠的可能性就会上升。公司募捐后进行捐后监管，监管是否有成效决定着公司是否会有再捐态度。
校友个人一向是美国高校寻求募捐对象，其募捐总数一般达到募捐总额的40%左右。出于不同的情感状态，校友的募捐额度也会有差异（见表2）。对母校情感越强烈的，募捐额度越大，反之越少。募捐人员应先了解清楚募捐对象的财政、社会关系、信仰等信息，了解对象过去的募捐情况，明确对象的募捐动机，然后才可以提出募捐需求，运用合适的方式，让募捐对象发现自己的募捐与自己兴趣的符合程度。适合的募捐方式可以最大程度的提高募捐的效度，考虑到募捐对象自身的利益，募捐人员可以推荐慈善剩余信托或者个人基金等方式，分析出各种募捐方式的优缺点，使募捐对象有动力去进行募捐。为了能够获得长期的募捐，保证募捐对象能够对募捐项目进行参与与监管是十分有必要的，可以鼓励募捐对象参加募捐项目的会议，每隔一段时间征求募捐对象的意见和建议，甚至可以聘请募捐对象作为顾问，通过各种方式，使募捐对象能真正参与到募捐项目中去，给他们创造一种值得募捐以及愿意再募捐的心境。
从20世纪初开始，美国的基金会逐渐形成，并且将资助教育事业作为基金会资助的重点对象，而谈到基金会资助的特点，主要有是以资助的数额较大、资助长期稳定、资助范围广、影响深等，这其中基金会对高校的资助占有非常高的比重以及地位。因此基金会是募捐人员需重点对其进行劝募的对象。促使基金会捐赠的因素通常包括税法、保守与限定、依赖与独立因素。根据基金会基金的来源，公司基金会以及独立基金会这两者的基金来源主要依靠公司、家庭和个人，所以这又称为私人基金会。在美国，私人投资需要支付一定的税收，美国的税法针对私人基金会的税收也仅仅是收纳最低额度的税费。另外针对社区基金会，作为公共慈善机构，美国的税法不对其收税，所以使得社区基金会可以在资助中免税。
（二）社会募捐的程序
基于基金会财产较易获得，募捐人员调研基金会再捐赠的可能性就十分便利，因为从捐赠涉及的领域上来看，教育领域一向是基金会捐赠的主要对象；从单位性质上来说，基金会是属于慈善机构，不是赢利性机构。在美国，存在着一些比较敏感的社会问题，比如有色人种的生活、工作问题等，对于此类问题基金会很少参与捐赠。基金会的宗旨是：回报当下财富积累的社会，而不是试图改变社会的现状，所以基金会也不会去资助一些有风险的机构。至于它的限定因素，主要表现在将近三分之一的基金会对先前资助的对象续助，大多数捐助的项目都是与学校的发展有关系，而非限定性的基金会也在日益减少。募捐人员能够通过国家财税服务部门、美国基金会中心和另外200多个地方合作机构获取基金会的财产情况，根据以上这些组织提供的资源，募捐人员要先确定好基金会，然后着手开始写劝募信，内容最好控制在两页纸内，能够清楚描述学校的劝募要求，基金会劝募程序见图2。
劝募信件寄出后，募捐人员要及时拨打随访电话，通过对方的态度，试探他们对募捐感兴趣的程度，即使遭到拒绝，募捐人员也必须写一封感谢信，确保和基金会能保持联系，留好再劝募的机会。反之，若对方感兴趣，募捐人员就要马上联系对方，通过面谈协商，强调募捐会与基金会的目标需求有多么匹配。会谈后，募捐人员要及时寄出感谢信，内容应为达成的捐赠协议，基金会的目标和要求在协议各项规定中应充分体现。通过募捐主管在协议封面的亲笔信，表现出募捐项目的重要程度，强调募捐符合基金会的要求与利益。这体现了基金会与学校之间相互依赖的关系，学校需要基金会的捐助来发展学校的建设，而基金会又通过学校来实现它的意愿，从而获得基金会存在的意义。很多高校都会接受基金会的捐赠，这就说明基金会对高校有依赖性，他们可以从高校中聘请人才从而实现一些科研目标，还可以把高校中的老师作为评估人员。至于独立因素，基金会一般都会按照创始人的意愿或者是其价值观去进行捐赠，所以捐赠的目的就有其特有的独立性，因此当高校的项目于基金会的意愿一致时，高校才能获得捐赠，对于基金会来说，它捐赠的目的比捐赠的资金更重要。正式会谈安排在协议送达到基金会的两周后，募捐人员通过信件联系的方式，在学校举办会谈。基金会的相關工作人员会到学校考察，与校方进行相关事宜的商谈。会谈结束后，募捐人员不仅要写感谢信，还必须同时附上正式的捐赠协议，等待对方确认后并签署。
在募捐活动结束后，募捐人员会对这一项目进行评估，看是否达到了既定目标，除此之外，募捐人员还要书写评估报告，为日后的募捐工作提供经验和建议。及时致谢是以此表达募捐行为的欢迎性和对募捐对象的诚挚谢意，一般募捐数额越大，越会采用具有个性化、创造性的致谢方式。表达真挚的谢意后，学校还要履行答谢承诺，满足募捐对象的需要和建议，可以通过返还低利率保险费、代表性物品、服务、制作纪念牌等。募捐人员可以通过提供年度财务报表等方式向募捐对象及时报告募捐金额的使用情况，这样不仅能激发募捐对象的再捐信念，还能推动高校社会募捐事业的发展。一般而言，得到以往募捐对象的再捐赠比培养新募捐对象更简单，这就需要募捐人员巩固与募捐对象的关系，使募捐对象有意识到他们的捐赠对于学校建设的重要性，虽然这一环节未必能获得直接捐赠，但仍需得到重视。 图2基金会的劝募程序
三、社会募捐的特点
（一）募捐组织完备
美国私立高校都有其专门的组织机构来进行募捐活动，通过向社会各界募捐资金，来确保他们的各项活动都能进行，每个项目按时完成。这些组织结构清晰，分工明确，各司其职。从机构设置来看，它属于校长办公室，由一名副校长或是基金会主任领导主持日常工作，建立发展办公室、投资公司、财务部、国内及海外市场部和基金会等，选聘高素质的募捐人员，根据筹资的数额来安排募捐人员的数量，除了建立规范募捐活动、保证机构正常运行的制度以外，关键还拥有捐后监管制度，保证财政的公开、透明，使用符合募捐对象的要求，这是体现一个学校是否有募捐信用的环节，只有与募捐对象建立了信任、愉快的合作关系，募捐对象才会有再捐、多捐的心态。
（二）募捐主体多元化
美国私立高校社会募捐对象主要是基金会、公司企业、个人、宗教机构和其他机构组织。尽管各不同募捐对象的募捐比例不同，但90%以上的募捐资金来源于基金会、公司企业和校友。这其中基金会以资助的数额较大、资助长期稳定、资助范围广、影响深的特点对高校的资助占有非常高的比重以及地位，对美国的高等教育提供了大量的资金资助，为高等教育发展做出了不小的贡献。据统计，2015年美国高校所获得的捐赠总额为403亿美元。其中基金会捐赠占28.8%，校友捐赠26.9占%，非校友个人捐赠占19.9%，公司企业捐赠占14.3%，其他组织捐赠占10.2%
（三）募捐类型多样化
美国私立高校社会募捐项目一般可以分为年度募捐活动、大额募捐活动、计划募捐活动、校友团聚活动。年度募捐，顾名思义，就是美国私立高校
募捐机构每年都会展开的募捐项目，具有常规性、普遍性，大多都是非限定性的小额募捐， 以此来满
足高校每年的财政预算以及学校运行的日常经费。要想使高校以计划中的速度发展进步，大额募捐活动就是必不可少的（见表3）。年度募捐虽然次数频繁，但终因其额度较小而满足不了学校的整个运行计划。大额募捐注重募捐数额，美国私立高校以某些具体目的开展大额募捐运动，具有针对性，获得的资金一般用于该校最优先发展的项目和计划。
计划募捐更像是一种募捐战略，它通过获取地产使用权或其他财政规划途径向募捐者募集财产捐赠。在进行计划募捐活动时，一个人的募捐能力与他的个人资产总额挂钩（见表4）。因为计划募捐是与个人财产有关，包括固定资本、投资以及遗产等，所以计划募捐人员大多需要对法律方面的相关知识有很深的掌握，比如个人投资、购房等问题，受益者不只是募捐对象个人，牵扯的人际关系复杂，这就需要募捐人员合法的参与利益分配，做好权衡工作。
校友募捐是由于其感情因素的存在，往往在物质的捐赠上会更大方，是美国私立高校不容小觑的募捐力量。这在某种程度上也是校友为了维护母校的聲誉和荣耀而做出的努力，校友的募捐，也为正在进行科研而缺乏资金的在校生提供机会。校友募捐的资金一般用于学生的学习生活，如奖学金、助学金、教科用书、教学研究等，由于校友团聚活动很大程度上加深了校友与学校之间的亲密关系，有利于劝募的进行以及资金的流入，所以校友团聚活动日益得到校方的重视，逐渐成为高校筹资的基本活动之一。
（四）募捐实行领导责任制
美国很多研究型大学都建立了由一名募捐经验丰富的副校长领导的发展办公室，作为筹资的专门机构，并向校长和董事会负责，校长在联系、培养与募捐者的关系中起着至关重要的作用，所有的美国大学校长都亲身参与募捐工作，是募捐活动关键的领头人。校长们的募捐工作主要是：制定募捐计划、联系校友、处理公共关系等。美国高校协会（AASCU）曾发表过一个关于高校校长其地位和作用的政策声明，“校长的主要职责是管理机构并使其能够运作，从而实现自身的使命，这包括教育、科研，按照国家的法律、董事会的政策、机构所获得的资源来进行服务。”[6]
校长所要履行的职责十分繁杂，并且是最为关键性存在的角色，这个声明间接的阐述了募捐筹资是校长职责的分类下的一个长期计划，并且需要与外部各界保有一定的联系，校长在募捐筹资中起着关键性的作用。艾伦·哈姆林称校长为“推销员”，因为在募捐筹资的整个过程中，校长充当着主要负责人和主要提倡者，通过与外界沟通、访问、交流等制定募捐计划，明确募捐任务，进而组织与领导。美国高校的校长都很注重募捐活动，并且十分愿意把行政和学术职责委托给下属，这样他们就可以把所有的时间和精力都投入到募捐事业中去。
（五）募捐活动程序化
美国私立高校社会募捐活动归纳起来为五个程序：第一是调查研究，首先是研究募捐机构。这里的募捐机构是指寻求捐赠的学校或院系，要收集与募捐机构有关的资料，深入了解这个募捐机构的历史、财政状况、人力需求和募捐对象，以此为基础，对募捐机构的优势与不足做出客观评价，从而调整募捐项目。其次要研究募捐需求，即指募捐机构预设的投资目标。最后要研究的是募捐对象。募捐对象的价值观和募捐能力直接决定着募捐活动的成果与否。
第二是设定目标，募捐活动的目标分为两种：总目标和分目标。总目标是对预期结果的总的规定和全面描述，是实现募捐活动的终极目标，是按照学校的总体募捐计划和战略来制定的。而分目标是总目标的衍生，是描述每个募捐项目到规定期限达到某种预期结果的具体目标，可以不只一个，但不管是总目标还是分目标，都不能只用募捐数额来规定。
第三是实施募捐，计划起草后应先由上级审批，然后征求志愿者和募捐对象的意见，让他们真正的参与到计划的制定中去。根据不同募捐对象和募捐项目的特点，募捐人员要选择合适的沟通方式，及时与募捐对象进行沟通和联系。培养和年度募捐对象的关系可以使用可控性或大众传播媒介来建立募捐信息平台，而培养和大额募捐对象的关系可以采取个别沟通法，募捐人员可登门拜访或者写亲笔书信，使募捐对象的意见能被倾听，能真正的参与到募捐活动中去。 第四是开展评估，评估募捐效率分层逐步进行，第一层级效率取决于学校领导对募捐有效性的认可程度。第二层级效率取决于是否满足募捐对象的愿望和需求。第三层级效率取决于募捐部门对任务、目标和战略的完成程度。影响效率因素不同，因此，应用不同标准逐级进行评估。实施评估过程中，每一个目标都有对应的评估标准，需要通过募捐过程和结果来进行评估。通过过程评估，可以在募捐项目的进程中不断发现不足并完善，以此提高捐赠总额，募捐人员要按照目标，在募捐过程中采取适当劝募措施，完成募捐总量。
第五是捐后监管，它的存在确保了募捐活动的完整性，一般包括答谢、监督、汇报和巩固关系。学校应通过答谢募捐对象来表示自己的尊敬，强化双方联系。募捐人员要加强对募捐活动的监督，使募捐金额能遵照募捐对象的募捐目的来使用，维护募捐对象的信任情感，避免之后无法回答募捐对象关于资金的去向和用途等问题，这既是对募捐对象的负责，也是吸引更多募捐对象的方式。
四、启示与借鉴
美国高校之所以会有如此系统的教育募捐体系，离不开他们长期的摸索和实践，他们的募捐体系，几乎已经成为世界各国募捐活动的模板，从发展办公室到投资公司，从校长到募捐组织底层的工作人员，他们通过合理分工、各部门的各司其职，井然有序的进行着募捐活动。募捐组织管理模式是高校整个募捐工作的指导原则，无论选择哪一种模式，美国私立高校都十分重视二级学院的募捐、校友服务等方面。高校募捐资金是否能够实现效益最大化，关键在于募捐基金会、资金的投资和使用的规范化。无论是董事会还是基金理事会，或者是劝募之前、劝募之中、劝募之后，都要制定详细的计划，确保募捐对象能得到满足，这是决定能否得到再捐的前提。在具体实施募捐过程中，募捐人员应根据实际情况合理分配时间、精力及成本投入，培养并加强与募捐对象的友好联系。美国高校将募捐活动按照金额的大小进行分类，年度募捐、大额募捐、计划募捐，还从情感出发，创设校友团聚活动这项募捐活动，这也是美国私立高校社会募捐历经时间磨练，逐渐成熟体系化的表现。
我们应该借鉴美国私立高校社会募捐管理运行机制，按照我国国情，从中获取有利于我国长期发展的可用之处，建立系统、全面、涉及广泛的良性循环长效募捐機制，从根本上改善我国现有的募捐机构，使高校社会募捐活动能成为发展我国高校建设的顶梁柱之一。我国关于募捐方面的建设具有十分大的发展空间，要做到募捐与社会需求相联系，不再由组织或权力所垄断，创设更多基金会、慈善组织等募捐组织，可以为募捐的扩大提供设备基础，我国募捐思想还没有深入人心，要让每个人都理解到募捐对于自身，对于他人，对于社会，对于国家的益处，使我国发展成为一个善良、与时俱进的新型国家。参考文献：
[1]罗公利.高校社会捐赠研究的回顾与展望[J].西南交通大学学报（社会科学版）， 2005， 6（6）：102-106.
[2]陈丽，陆根书，张晓丽.美国高校社会捐赠特点及启示[J].现代教育科学，2007（1）：20-22.
[3]JAMES Fisher. The President and Fund Raising[M]. London： Macmillan Publishing Company，1989：17，131.
[4]Denauvo M. Robinson. A study of selected characteristics of alumni financial support to their alma Mater [D]. Louisiana：Grambling State University，1994.
[5]Kaitlin Mulhere. Deep-Pocket Donors [EB/OL].（2015-01-28） [2016-10-25]. https：//www.insidehighered.com/news/2015/01/28/2014-record-year-higher-ed-donations.
[6]AAOS Collegesuniversities，Washington.The President and the Governing Board. Conditions for Effective Leadership[R] .Washington D C，American Association of State Colleges and Universities， 1989：5-6.[责任编辑：范君]