论文部分内容阅读
“南有张小泉,北有王麻子”。刀剪行业曾经齐名的两家老字号,如今的境地,可谓“冰火两重天”。“张小泉”青春焕发,风光不减当年;而“王麻子”却老气横秋,屡陷生存危机。
2020年5月,“王麻子”商标的“旧主”北京栎昌王麻子工贸有限公司宣布:将100%股权转让给广东金辉刀剪股份有限公司。
这次股权转让意味着“王麻子”商标正式易主。作为有着369年历史的老字号,“王麻子”怎么就落魄到如此境地?
“守摊” 顽固
早在清代顺治八年(1651年),王麻子刀剪铺就已声名远扬, 在皇城根儿的菜市口笑迎八方客。
起初,“王麻子”自己不生产刀剪,专门收购别人打造的刀剪,并且有一套严格的收购标准:必须是轴粗有利、槽口易磨,刃薄锋利,凡达不到标准的一律退回。
就这样,王麻子刀剪铺很快就以质量高而闻名。当时,很多途经京城的人都愿意买上一把王麻子刀剪留作纪念。
“王麻子”最辉煌的时期,要数20世纪50年代末到90年代初。
1959年,在公私合营的背景下,北京王麻子剪刀厂合并了当地68 家剪刀作坊,成为了北京市昌平区的一家全民所有制企业。合并以后,公司对所有刀剪产品都进行统一生产、管理和销售,并且统一使用“王麻子”商标。
20世纪80年代末,剪刀厂的发展一路高歌猛进,“王麻子”这三个字几乎成为老北京刀剪业的象征。
销售最火的时候,一个月可以卖7万把菜刀、40万把剪子,每年利润近200万元,相当于能投资再建一个新厂。1985年,“王麻子”被当时的国家内贸部批准为中华老字号。
但是,从1995年开始,王麻子剪刀厂的经营每况愈下。那年,国家取消了对小商品的保护政策,所有产品的销售开始转向市场化,一大批新的刀剪品牌如雨后春笋般快速生长,不断抢占市场份额。进入2000年之后,“王麻子”开始连年亏损,最困难的时候甚至需要借钱发工资。
昔日刀剪行业领导品牌,为什么亏损至此?
原来,在进入新世纪时,“王麻子”的传承者们“守摊”意识比较重,在市场环境瞬息万变之际,未能跟上发展的步伐,仍然用计划经济的思维来应对市场经济下的经营。
在设备使用方面更是“旧”到极致,20世纪50年代建厂时的老设备一直用到了90年代,即使设备老旧到已经运转不动影响了生产,刀剪厂也只是“缝缝补补”,继续使用。
在王麻子准备将“老”的风格进行到底时,别的刀剪厂早早就开始寻求技术创新,更换设备了。那时,广东阳江地区涌现出了上千个刀剪厂,以低廉的价格和丰富的品种,很快就抢占了大份额的市场。
面对危机,“王麻子”剪刀厂似乎并不在意,依然固执地延续着自己传统的铁夹钢工艺。“铁夹钢”刀剪尽管要比不锈钢的耐磨好用,但因为工艺复杂、容易生锈且外观没有设计感,在各种品相精美、质量上乘的新兴刀具的冲击下,渐渐失去了竞争优势。
曾有人说道:“王麻子刀剪,小时候长那样,长大以后从外观到品质依然没有什么新变化,这对于每天都使用的刀具来说,没有一点新意。”
2002年5月,王麻子剪刀厂资产总额1283.67万元,负债总额竟达2779.98万元,资产负债率高达216.6%。同年,企业宣布破产。
自救无术
作为一家老字号,在继承深厚的老字号文化遗产的同时,“王麻子”不可避免地背上了沉重的机制包袱。
在本就入不敷出的状况下,王麻子剪刀厂员工在岗和离职比例还存在着严重的失衡。相关资料显示,1997年,王麻子剪刀厂的在岗职工为697人,退休职工高达500多人。
大批退休员工不断拖累着剪刀厂的发展,公司经营也日渐萎靡。剪刀厂的员工也纷纷跳槽寻求出路。
劳动力骤减让剪刀厂的销售量也遭受了巨大冲击,“王麻子”刀剪产品从最初的月销7万把,一下子下滑到了一年也卖不出10万把。
其实,王麻子剪刀厂由盛及衰并不仅仅是缺乏创新的缘故。据王麻子剪刀厂原厂长白锡乾介绍,早在1995年,由于人员流失过多,剪刀厂也人去楼空,一时陷入经营困境,艰难的处境让王麻子剪刀厂不得不寻找救世主来改变这一状况。
在当时的企业主管单位——北京市二轻局的“撮合”下,王麻子剪刀厂与北京文教器材厂等互不相干的4 个企业组成了北京市王麻子工贸集团,并且重新注册了“王麻子”商标,原本的“王麻子”变成了“栎昌王麻子”,并归集团公司所有。
这次重组原本是想利用文教器材厂的资金来重振“王麻子”品牌,但此次重组不仅没能改善王麻子剪刀厂的经营状况,反而让工贸集团拿走了“王麻子”商标,同时还拉走了剪刀厂仅有的14名销售人员。由此剪刀厂失去了商标权和销售权,成为了一个真正的“空壳工厂”。
除此之外,工贸公司还利用“王麻子”这一商标开发了很多与刀剪产品不相关的产品,导致商标的形象和经营商品出现严重割裂。
在商标使用上,新旧“王麻子”商标的使用场合混乱,导致消费者分辨不清两款商标的真伪,对品牌的忠诚度也大不如前。
后来由于工贸集团接受不了剪刀厂所给出的产品价格,索性在集团外部发展了几家乡镇联营厂来专门生产王麻子刀剪,几年下来,联营厂发展壮大了,而王麻子剪刀厂却日渐衰弱。
陷入困境的王麻子剪刀廠决定自救,先是将经营方向转回了自己的主营产品:有300多年历史的黑剪子和20世纪50年代开始生产的裁衣剪、碳钢刀。他们希望凭借这一经典产品,能够唤起人们对老字号的信心,但这一策略并没能激起市场多大的水花。
除此之外,王麻子还允许多家企业有偿使用“王麻子”商标,借此来提高品牌知名度,但本身产品样式的老旧并不足以让人们重拾信心,改变的结果也不如预期。
这一次大费周折地合并重组,让王麻子剪刀厂的内部也乱作一团。在此后的几年中,王麻子剪刀厂厂长几乎是一年一换,每任厂长新上任都是斗志昂扬,没过几个月就连连摆手退出拯救阵营。 加之每个人的概念不一、政策朝令夕改,剪刀厂终于在2001年迎来了销售最低点,平均每月仅销售1万把菜刀,10几万把剪刀,总销售额仅1500万元,亏损高达200万元。
品牌割裂
民国时期,市面上开始出现众多模仿“王麻子”的假冒伪劣品牌。一时间,“旺麻子”“真王麻子”“老王麻子”等牌子充斥在刀剪市场,但“王麻子”还是凭借着优良的品质和极高的信誉在市场上站稳脚跟。
新中国成立后,在政府的支持下,“王麻子”进入更多的寻常百姓家,乌黑油亮、刀口锋利的剪刀更被群众誉为“黑老虎”。
20世纪90年代,很多新兴的刀剪品牌开始纷纷冲进市场抢占市场份额,此时的“王麻子”并没有意识到危机来临,依然沿袭以前计划经济的管理经营模式:坐店经营、等客上门,也不宣传自己的品牌。
这时候,市场上各种新刀具品牌开始崛起,逐渐占据了大部分市场份额。而“王麻子”整日守着自己的金字招牌,并没意识到自己的地位已经岌岌可危。
在2002年的老字号认定中,“王麻子”遭遇到了最为尴尬的事情。当年4月4日,北京工商局公布了一份重新认定的173件北京市著名商标名单,人们发现刀剪老字号“王麻子”竟然“消失”在名单之中,“曲美家具”“婷美”等新秀品牌赫然上榜。
得知此事的北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾也感到十分惊讶,称并没有接收到老字号申报的消息……时时“守”着老字号招牌的“王麻子”竟然忘记申报,几乎可以成为当时的笑柄。
除了对自己品牌的不在意,“王麻子”的品牌宣传在产品同质化如此严重的当下,也没能跟上时代。数据显示,这几年来,“王麻子”在品牌宣传上一共投资了不到几万元,但“王麻子”依然固执地认为,老字号的招牌就是最好的广告。
反观在南方市场有着同样地位的老字号“张小泉”,不仅时时刻刻对刀具进行创新研发,还在杭州创建了自己的品牌博物馆,利用讲故事的形式来扩大自己的品牌知名度。
再如现在市场上占据很大份额的刀剪品牌“十八子”和“苏泊尔”,他们都没有悠久的历史底蕴,也没有老字号的名气傍身,但他们的刀剪产品依然可以走進千家万户,走出属于自己年轻品牌的路线。相比之下,“王麻子”有些积重难返。
刀剪市场本身就门槛比较低,而刀具又属于耐用品,更新迭代比较慢,要在对手众多的市场赢得竞争,只靠老字号招牌并不管用。
2018年,栎昌王麻子工贸公司营业收入659.79万元,营业利润为-309.7万元,净利润-279.01万元。而最新的财务数据显示,截至2020年1月31日,北京栎昌工贸公司营业利润-27.89万元, 净利润-27.89万元,负债总计1430.45万元。持续亏损的状态下,公司也只能卖掉“王麻子”商标所有权,来拯救公司。
如今,王麻子剪刀厂早已倒闭,接手的“栎昌王麻子”也因巨额债务让出商标所有权,再次换了东家的“王麻子”,还能否再现往昔的锋锐?
2020年5月,“王麻子”商标的“旧主”北京栎昌王麻子工贸有限公司宣布:将100%股权转让给广东金辉刀剪股份有限公司。
这次股权转让意味着“王麻子”商标正式易主。作为有着369年历史的老字号,“王麻子”怎么就落魄到如此境地?
“守摊” 顽固
早在清代顺治八年(1651年),王麻子刀剪铺就已声名远扬, 在皇城根儿的菜市口笑迎八方客。
起初,“王麻子”自己不生产刀剪,专门收购别人打造的刀剪,并且有一套严格的收购标准:必须是轴粗有利、槽口易磨,刃薄锋利,凡达不到标准的一律退回。
就这样,王麻子刀剪铺很快就以质量高而闻名。当时,很多途经京城的人都愿意买上一把王麻子刀剪留作纪念。
“王麻子”最辉煌的时期,要数20世纪50年代末到90年代初。
1959年,在公私合营的背景下,北京王麻子剪刀厂合并了当地68 家剪刀作坊,成为了北京市昌平区的一家全民所有制企业。合并以后,公司对所有刀剪产品都进行统一生产、管理和销售,并且统一使用“王麻子”商标。
20世纪80年代末,剪刀厂的发展一路高歌猛进,“王麻子”这三个字几乎成为老北京刀剪业的象征。
销售最火的时候,一个月可以卖7万把菜刀、40万把剪子,每年利润近200万元,相当于能投资再建一个新厂。1985年,“王麻子”被当时的国家内贸部批准为中华老字号。
但是,从1995年开始,王麻子剪刀厂的经营每况愈下。那年,国家取消了对小商品的保护政策,所有产品的销售开始转向市场化,一大批新的刀剪品牌如雨后春笋般快速生长,不断抢占市场份额。进入2000年之后,“王麻子”开始连年亏损,最困难的时候甚至需要借钱发工资。
昔日刀剪行业领导品牌,为什么亏损至此?
原来,在进入新世纪时,“王麻子”的传承者们“守摊”意识比较重,在市场环境瞬息万变之际,未能跟上发展的步伐,仍然用计划经济的思维来应对市场经济下的经营。
在设备使用方面更是“旧”到极致,20世纪50年代建厂时的老设备一直用到了90年代,即使设备老旧到已经运转不动影响了生产,刀剪厂也只是“缝缝补补”,继续使用。
在王麻子准备将“老”的风格进行到底时,别的刀剪厂早早就开始寻求技术创新,更换设备了。那时,广东阳江地区涌现出了上千个刀剪厂,以低廉的价格和丰富的品种,很快就抢占了大份额的市场。
面对危机,“王麻子”剪刀厂似乎并不在意,依然固执地延续着自己传统的铁夹钢工艺。“铁夹钢”刀剪尽管要比不锈钢的耐磨好用,但因为工艺复杂、容易生锈且外观没有设计感,在各种品相精美、质量上乘的新兴刀具的冲击下,渐渐失去了竞争优势。
曾有人说道:“王麻子刀剪,小时候长那样,长大以后从外观到品质依然没有什么新变化,这对于每天都使用的刀具来说,没有一点新意。”
2002年5月,王麻子剪刀厂资产总额1283.67万元,负债总额竟达2779.98万元,资产负债率高达216.6%。同年,企业宣布破产。
自救无术
作为一家老字号,在继承深厚的老字号文化遗产的同时,“王麻子”不可避免地背上了沉重的机制包袱。
在本就入不敷出的状况下,王麻子剪刀厂员工在岗和离职比例还存在着严重的失衡。相关资料显示,1997年,王麻子剪刀厂的在岗职工为697人,退休职工高达500多人。
大批退休员工不断拖累着剪刀厂的发展,公司经营也日渐萎靡。剪刀厂的员工也纷纷跳槽寻求出路。
劳动力骤减让剪刀厂的销售量也遭受了巨大冲击,“王麻子”刀剪产品从最初的月销7万把,一下子下滑到了一年也卖不出10万把。
其实,王麻子剪刀厂由盛及衰并不仅仅是缺乏创新的缘故。据王麻子剪刀厂原厂长白锡乾介绍,早在1995年,由于人员流失过多,剪刀厂也人去楼空,一时陷入经营困境,艰难的处境让王麻子剪刀厂不得不寻找救世主来改变这一状况。
在当时的企业主管单位——北京市二轻局的“撮合”下,王麻子剪刀厂与北京文教器材厂等互不相干的4 个企业组成了北京市王麻子工贸集团,并且重新注册了“王麻子”商标,原本的“王麻子”变成了“栎昌王麻子”,并归集团公司所有。
这次重组原本是想利用文教器材厂的资金来重振“王麻子”品牌,但此次重组不仅没能改善王麻子剪刀厂的经营状况,反而让工贸集团拿走了“王麻子”商标,同时还拉走了剪刀厂仅有的14名销售人员。由此剪刀厂失去了商标权和销售权,成为了一个真正的“空壳工厂”。
除此之外,工贸公司还利用“王麻子”这一商标开发了很多与刀剪产品不相关的产品,导致商标的形象和经营商品出现严重割裂。
在商标使用上,新旧“王麻子”商标的使用场合混乱,导致消费者分辨不清两款商标的真伪,对品牌的忠诚度也大不如前。
后来由于工贸集团接受不了剪刀厂所给出的产品价格,索性在集团外部发展了几家乡镇联营厂来专门生产王麻子刀剪,几年下来,联营厂发展壮大了,而王麻子剪刀厂却日渐衰弱。
陷入困境的王麻子剪刀廠决定自救,先是将经营方向转回了自己的主营产品:有300多年历史的黑剪子和20世纪50年代开始生产的裁衣剪、碳钢刀。他们希望凭借这一经典产品,能够唤起人们对老字号的信心,但这一策略并没能激起市场多大的水花。
除此之外,王麻子还允许多家企业有偿使用“王麻子”商标,借此来提高品牌知名度,但本身产品样式的老旧并不足以让人们重拾信心,改变的结果也不如预期。
这一次大费周折地合并重组,让王麻子剪刀厂的内部也乱作一团。在此后的几年中,王麻子剪刀厂厂长几乎是一年一换,每任厂长新上任都是斗志昂扬,没过几个月就连连摆手退出拯救阵营。 加之每个人的概念不一、政策朝令夕改,剪刀厂终于在2001年迎来了销售最低点,平均每月仅销售1万把菜刀,10几万把剪刀,总销售额仅1500万元,亏损高达200万元。
品牌割裂
民国时期,市面上开始出现众多模仿“王麻子”的假冒伪劣品牌。一时间,“旺麻子”“真王麻子”“老王麻子”等牌子充斥在刀剪市场,但“王麻子”还是凭借着优良的品质和极高的信誉在市场上站稳脚跟。
新中国成立后,在政府的支持下,“王麻子”进入更多的寻常百姓家,乌黑油亮、刀口锋利的剪刀更被群众誉为“黑老虎”。
20世纪90年代,很多新兴的刀剪品牌开始纷纷冲进市场抢占市场份额,此时的“王麻子”并没有意识到危机来临,依然沿袭以前计划经济的管理经营模式:坐店经营、等客上门,也不宣传自己的品牌。
这时候,市场上各种新刀具品牌开始崛起,逐渐占据了大部分市场份额。而“王麻子”整日守着自己的金字招牌,并没意识到自己的地位已经岌岌可危。
在2002年的老字号认定中,“王麻子”遭遇到了最为尴尬的事情。当年4月4日,北京工商局公布了一份重新认定的173件北京市著名商标名单,人们发现刀剪老字号“王麻子”竟然“消失”在名单之中,“曲美家具”“婷美”等新秀品牌赫然上榜。
得知此事的北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾也感到十分惊讶,称并没有接收到老字号申报的消息……时时“守”着老字号招牌的“王麻子”竟然忘记申报,几乎可以成为当时的笑柄。
除了对自己品牌的不在意,“王麻子”的品牌宣传在产品同质化如此严重的当下,也没能跟上时代。数据显示,这几年来,“王麻子”在品牌宣传上一共投资了不到几万元,但“王麻子”依然固执地认为,老字号的招牌就是最好的广告。
反观在南方市场有着同样地位的老字号“张小泉”,不仅时时刻刻对刀具进行创新研发,还在杭州创建了自己的品牌博物馆,利用讲故事的形式来扩大自己的品牌知名度。
再如现在市场上占据很大份额的刀剪品牌“十八子”和“苏泊尔”,他们都没有悠久的历史底蕴,也没有老字号的名气傍身,但他们的刀剪产品依然可以走進千家万户,走出属于自己年轻品牌的路线。相比之下,“王麻子”有些积重难返。
刀剪市场本身就门槛比较低,而刀具又属于耐用品,更新迭代比较慢,要在对手众多的市场赢得竞争,只靠老字号招牌并不管用。
2018年,栎昌王麻子工贸公司营业收入659.79万元,营业利润为-309.7万元,净利润-279.01万元。而最新的财务数据显示,截至2020年1月31日,北京栎昌工贸公司营业利润-27.89万元, 净利润-27.89万元,负债总计1430.45万元。持续亏损的状态下,公司也只能卖掉“王麻子”商标所有权,来拯救公司。
如今,王麻子剪刀厂早已倒闭,接手的“栎昌王麻子”也因巨额债务让出商标所有权,再次换了东家的“王麻子”,还能否再现往昔的锋锐?