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摘 要：经济社会系统中，个体与个体之间存在着相互关联与相互作用的关系。网络生态能够清晰地刻画这种关系，在了解实际个体之间相互依存的结构特点的同时，又从生态学角度了解整个体系的形成与发展。以生态学理论构建具有地域特色的农产品电子商务网络生态体系框架，为区域经济发展提供新的动力。
关键词：咸阳市农产品；电子商务；网络生态
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0141-02
农产品产业因互联网深度融合产生了全新的演进模式，即采用简单、易用、便捷、先进的科学技术开发建设农产品综合交易平台，有效整合农产品网络环境中的相关资源，并通过云计算、大数据、物联网、移动商务以及精准农业来转变农产品的生产、销售以及消费结构。在“互联网+”的新时代背景下，打造农产品市场的均衡态势，降低买卖双方信息不对称问题，通过虚拟交易平台拉近农产品生产者与其消费者之间的距离，优化客户存量及增量，提升产品复购率，继而重构农产品电子商务网络生态体系，为农产品电子商务产业发展壮大奠定基础。
一、咸阳市农产品电子商务发展现状
咸阳地处关中腹地，东接省会西安，西邻杨凌国家农业高新技术产业示范区，全市耕地总面积549万亩，有农业人口270万，占常住总人口的54.8%，是陕西省的农业大市、全国最大的优质苹果生产基地，优质苹果销量占全国销售总量的10%以上，浓缩果汁出口全球份额30%强。陕西最大的无公害精细蔬菜生产基地、重要的畜产品生产加工及供应基地设在咸阳。近年来，咸阳市立足现代农业和现代服务业深度融合，高起点编制出台振兴农业、服务业三年行动计划，准确定位大西安国际大都市商贸次中心，突出三产向一产渗透，电子商务撬动作用极为明显。咸阳农产品电子商务已成为咸阳经济发展的重点产业，2015年底全市规模以上农产品电子商务企业达到6户，农产品电子商务企业达到963户，交易规模达到60亿元，咸阳市农产品电子商务进入发展快轨道。
二、发展过程中存在的主要矛盾及问题
1.不合理的种群结构导致物种之间协和共生关系尚未形成。相比而言，咸阳市农产品电子商务起步较晚，核心种群在农产品电商生态系统中数量和种类稀缺，涉农电子商务企业数量不足、种类偏少，不能满足急剧增长的买方市场需求；关键种群弱势地位明显，新兴农产品电子商务企业市场细分程度偏低，交易模式单一，目标客户群定位不清，消费群体叠加，营销手段缺位造成平台影响力和承载力低下，加之市场竞争影响巨大，相互排挤均无法发展壮大，处于关键种群中的农产品生产者和消费者因组织化程度不高、信息渠道不畅、技术、技能跟进不力等无法突出其优势；处于支持种群中的金融机构、第三方物流平台、保险机构与农产品电子商务平台的结合不够密切，物流成本居高不下、融资困难等问题限制了整个体系的良性发展。
2.农产品电子商务交易模式有待创新。传统农产品交易因其规模小、批次多造成交易成本、流通成本居高不下。农产品因信息不对称而滞销、销售难成为制约农产品产业发展和贸易的瓶颈。减少农产品交易环节、降低交易成本并以此提升农产品交易效益，是农产品产业进一步发展壮大首先要解决的问题。从咸阳市农产品电子商务发展来看，相当一部分农产品电子商务企业只是将农产品简单地搬到互联网上交易，并未对新的平台做深入分析研究，对所提问题改善程度不大；或者简单复制国内知名企业的电商模式，完全“拿来主义”地照搬照抄其交易流程用于改善自身农产品电子商务模式，这种做法是否适合本地区农产品电子商务的发展还不确定。
3.农产品流通模式变革有待突破。随着时代的发展，民众对农产品的需求日趋多样化、优质化、大量化和动态化，而农产品受季节性、区域性、分散性以及生产规模等制约必然产生供求矛盾，新的市场发展形势对现有农产品流通体系的影响越来越大，由此引发的矛盾和问题也层出不穷，主要体现在流通成本居高、流通半径过小、流通环节繁多等方面。
4.农产品电子商务专业人才队伍建设滞后。农产品因其生产和流通的特殊性以及农产品电子商务在其活动中的复杂性，需要掌握互联网技术、图片拍摄、平面设计、网站建设与维护等方面的技术人才，更需要掌握商业运作、网络营销、软文写作、产品推广、企业管理等方面的商务人才，同时还需要掌握相关农业知识、农业技能的新型农业人才。目前对这些人才的培养一般均处于各自为政的状态，难以培养适应农产品电子商务的复合型人才。
三、咸阳市农产品电子商务网络生态体系构建
1.培育核心主体，壮大市场规模，使种群结构更合理。种类繁多、形式多元、数量庞大的农产品电商企业是农产品电子商务生态系统得以健全和壮大的重要基础。强力推进、支持和鼓励农产品商贸流通企业、民营企业创建农产品电子商务网络平台和扩展涉农电子商务领域，以此进一步优化农产品电商生态系统，培育核心农产品电子商务企业。充分发挥物流企业、金融机构、网络营销服务商、电信运营商、技术服务外包商和咨询服务商以及政府机构等的积极作用，让各个市场主体以相互分工、相互协作的态势良性发展。
2.创新农产品电子商务模式，促进农产品经营模式多样化。依据咸阳市农产品电子商务发展态势，拟构建以下几种具有针对性的农产品电子商务模式。
（1）基于网络中介的綜合水平型B2B模式。咸阳市传统农产品产业分布均衡，结构合理，特色优质产品种类繁多丰富，各类农产品生产基地、鲜活加工企业、农产品合作社和销售企业等参与网络销售的交易主体均有意愿建立自己的电子商务平台。但是在开拓市场之初，企业在人才储备、技术力量、资金等方面不能满足需求，只能放弃自建平台。虽然咸阳市农产品的生产、流通和销售取得了长足发展，但市场竞争力偏低和流通渠道不畅等问题突出，采取综合水平型B2B电子商务模式进行大宗农特产品的购销方式对解决这些问题具有积极促进作用。咸阳市农产品交易主体可对于中国国内水平型B2B电子商务模式的网络平台进行类比选择，或者立足现有农特产品龙头骨干企业建设本区域内的农产品网络交易平台，来构筑综合性虚拟市场，把咸阳范围内的农产品生产企业、农产品专属合作联盟、鲜活农产品加工企业、销售企业以及冷链物流企业联合起来，协同运作，为参与农产品交易的各市场主体提供综合性服务。 （2）基于农产品核心企业的纵向垂直B2B模式。咸阳的特色农产品，需要拳头企业带动来扩大知名度，树立品牌形象，促进农产品产业升级。截至目前，已有咸阳果业，泾阳蔬果汁有限公司等多家规模化农产品企业，通过自建专业化B2B交易平台，开展果蔬等生鲜农产品及果蔬汁等深加工农产品的在线交易。随着农产品市场细分越来越专业化，选择核心企业主导的纵向垂直 B2B 电子商务模式，是咸阳市农产品产业升级的必经之路。
另外，还有目前较普遍的自建电商平台的B2C模式、基于第三方平台的B2C模式、个人网店零售C2C模式和线上线下齐驱并进的O2O模式等。
3.基于供应链协同的农产品流通模式构建。针对咸阳市农产品流通过程中存在的问题，构建与当前农产品电子商务发展相匹配的农产品流通模式势在必行。
（1）优化以大型农产品生产加工企业为核心的深加工农产品供应链。经过调查研究，咸阳猕猴桃、苹果、葡萄、梨、西红柿、辣椒、花椒等多种特色农产品经过深加工后价值增长显而易见，能够满足顾客多样化、个性化的需求。据统计，2015年此类特色农产品产量高达600万吨，占咸阳市特色农产品总产量的60%，具有很强的价值增值基数。政府应培育在流通管理、技术、经验上有相当优势的企业，这类型企业在供应链管理中起着主导性作用，通过专业的农产品电子商务平台对农产品供应链进行协同管理。
（2）优化以冷链物流企业为核心的生鲜农产品供应链。2015年底统计数据显示，咸阳市生鲜果蔬年度总产量近1 000万吨，近50%必须进行冷库存储、冷链物流来支持其时间、空间转移，至此冷链物流、冷库仓储进入消费环节。调查发现，咸阳物流企业普遍基础设施落后、专有运输车辆馈乏、冷链功能不健全、自动分拣设备稀缺、信息化水平低。加之依靠人工装卸和仓储的物流公司6/10～7/10，农产品在仓储过程中损毁严重，浪费极大，影响农产品流通效率。再者，物流基地及公司选址远离农村，农产品的首期配送距离较远，同时缺乏冷库支持。笔者认为，可以通过更新物流基地、物流公司现有的物流设备来改善物流基础设施，通过物流信息技术的应用来满足生鲜农产品的物流配送需求；还可以通过改建专业农产品批发市场、扩建大型连锁超市配送中心等方式，解决目前农村物流基地缺乏的困境。
4.加强农产品电商人才引进与培训，促进本地区农产品电子商务发展。就当前咸阳市农产品电子商务在其发展过程中复合型电子商务人才严重匮乏的问题，着力解决农产品电商人才供需矛盾。一方面，应加大农产品电子商务复合型人才培养力度，从互联网技术应用、商务运作、农业技能等多方面开发培训内容，建立科学的培育机制和模式；另一方面，强化和推进农产品电子商务在应用领域的研发，用项目带动市场主体构建农产品专业团队。打好人才攻坚战，是咸阳市农产品电子商务发展的前提和基礎。
参考文献：
[1] 胡俊波.农产品电子商务发展模式研究—— 一个模式构想[J].农村经济，2011，（11）.
[2] 胡岗岚，卢向华，黄丽华.电子商务生态系统及其演化路径[J].经济管理，2009，（6）.
[3] 咸阳市农产品电子商务发展情况报告[BL/OL].咸阳农业网，2014-12-30.
[责任编辑 李晓群]
关键词：咸阳市农产品；电子商务；网络生态
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0141-02
农产品产业因互联网深度融合产生了全新的演进模式，即采用简单、易用、便捷、先进的科学技术开发建设农产品综合交易平台，有效整合农产品网络环境中的相关资源，并通过云计算、大数据、物联网、移动商务以及精准农业来转变农产品的生产、销售以及消费结构。在“互联网+”的新时代背景下，打造农产品市场的均衡态势，降低买卖双方信息不对称问题，通过虚拟交易平台拉近农产品生产者与其消费者之间的距离，优化客户存量及增量，提升产品复购率，继而重构农产品电子商务网络生态体系，为农产品电子商务产业发展壮大奠定基础。
一、咸阳市农产品电子商务发展现状
咸阳地处关中腹地，东接省会西安，西邻杨凌国家农业高新技术产业示范区，全市耕地总面积549万亩，有农业人口270万，占常住总人口的54.8%，是陕西省的农业大市、全国最大的优质苹果生产基地，优质苹果销量占全国销售总量的10%以上，浓缩果汁出口全球份额30%强。陕西最大的无公害精细蔬菜生产基地、重要的畜产品生产加工及供应基地设在咸阳。近年来，咸阳市立足现代农业和现代服务业深度融合，高起点编制出台振兴农业、服务业三年行动计划，准确定位大西安国际大都市商贸次中心，突出三产向一产渗透，电子商务撬动作用极为明显。咸阳农产品电子商务已成为咸阳经济发展的重点产业，2015年底全市规模以上农产品电子商务企业达到6户，农产品电子商务企业达到963户，交易规模达到60亿元，咸阳市农产品电子商务进入发展快轨道。
二、发展过程中存在的主要矛盾及问题
1.不合理的种群结构导致物种之间协和共生关系尚未形成。相比而言，咸阳市农产品电子商务起步较晚，核心种群在农产品电商生态系统中数量和种类稀缺，涉农电子商务企业数量不足、种类偏少，不能满足急剧增长的买方市场需求；关键种群弱势地位明显，新兴农产品电子商务企业市场细分程度偏低，交易模式单一，目标客户群定位不清，消费群体叠加，营销手段缺位造成平台影响力和承载力低下，加之市场竞争影响巨大，相互排挤均无法发展壮大，处于关键种群中的农产品生产者和消费者因组织化程度不高、信息渠道不畅、技术、技能跟进不力等无法突出其优势；处于支持种群中的金融机构、第三方物流平台、保险机构与农产品电子商务平台的结合不够密切，物流成本居高不下、融资困难等问题限制了整个体系的良性发展。
2.农产品电子商务交易模式有待创新。传统农产品交易因其规模小、批次多造成交易成本、流通成本居高不下。农产品因信息不对称而滞销、销售难成为制约农产品产业发展和贸易的瓶颈。减少农产品交易环节、降低交易成本并以此提升农产品交易效益，是农产品产业进一步发展壮大首先要解决的问题。从咸阳市农产品电子商务发展来看，相当一部分农产品电子商务企业只是将农产品简单地搬到互联网上交易，并未对新的平台做深入分析研究，对所提问题改善程度不大；或者简单复制国内知名企业的电商模式，完全“拿来主义”地照搬照抄其交易流程用于改善自身农产品电子商务模式，这种做法是否适合本地区农产品电子商务的发展还不确定。
3.农产品流通模式变革有待突破。随着时代的发展，民众对农产品的需求日趋多样化、优质化、大量化和动态化，而农产品受季节性、区域性、分散性以及生产规模等制约必然产生供求矛盾，新的市场发展形势对现有农产品流通体系的影响越来越大，由此引发的矛盾和问题也层出不穷，主要体现在流通成本居高、流通半径过小、流通环节繁多等方面。
4.农产品电子商务专业人才队伍建设滞后。农产品因其生产和流通的特殊性以及农产品电子商务在其活动中的复杂性，需要掌握互联网技术、图片拍摄、平面设计、网站建设与维护等方面的技术人才，更需要掌握商业运作、网络营销、软文写作、产品推广、企业管理等方面的商务人才，同时还需要掌握相关农业知识、农业技能的新型农业人才。目前对这些人才的培养一般均处于各自为政的状态，难以培养适应农产品电子商务的复合型人才。
三、咸阳市农产品电子商务网络生态体系构建
1.培育核心主体，壮大市场规模，使种群结构更合理。种类繁多、形式多元、数量庞大的农产品电商企业是农产品电子商务生态系统得以健全和壮大的重要基础。强力推进、支持和鼓励农产品商贸流通企业、民营企业创建农产品电子商务网络平台和扩展涉农电子商务领域，以此进一步优化农产品电商生态系统，培育核心农产品电子商务企业。充分发挥物流企业、金融机构、网络营销服务商、电信运营商、技术服务外包商和咨询服务商以及政府机构等的积极作用，让各个市场主体以相互分工、相互协作的态势良性发展。
2.创新农产品电子商务模式，促进农产品经营模式多样化。依据咸阳市农产品电子商务发展态势，拟构建以下几种具有针对性的农产品电子商务模式。
（1）基于网络中介的綜合水平型B2B模式。咸阳市传统农产品产业分布均衡，结构合理，特色优质产品种类繁多丰富，各类农产品生产基地、鲜活加工企业、农产品合作社和销售企业等参与网络销售的交易主体均有意愿建立自己的电子商务平台。但是在开拓市场之初，企业在人才储备、技术力量、资金等方面不能满足需求，只能放弃自建平台。虽然咸阳市农产品的生产、流通和销售取得了长足发展，但市场竞争力偏低和流通渠道不畅等问题突出，采取综合水平型B2B电子商务模式进行大宗农特产品的购销方式对解决这些问题具有积极促进作用。咸阳市农产品交易主体可对于中国国内水平型B2B电子商务模式的网络平台进行类比选择，或者立足现有农特产品龙头骨干企业建设本区域内的农产品网络交易平台，来构筑综合性虚拟市场，把咸阳范围内的农产品生产企业、农产品专属合作联盟、鲜活农产品加工企业、销售企业以及冷链物流企业联合起来，协同运作，为参与农产品交易的各市场主体提供综合性服务。 （2）基于农产品核心企业的纵向垂直B2B模式。咸阳的特色农产品，需要拳头企业带动来扩大知名度，树立品牌形象，促进农产品产业升级。截至目前，已有咸阳果业，泾阳蔬果汁有限公司等多家规模化农产品企业，通过自建专业化B2B交易平台，开展果蔬等生鲜农产品及果蔬汁等深加工农产品的在线交易。随着农产品市场细分越来越专业化，选择核心企业主导的纵向垂直 B2B 电子商务模式，是咸阳市农产品产业升级的必经之路。
另外，还有目前较普遍的自建电商平台的B2C模式、基于第三方平台的B2C模式、个人网店零售C2C模式和线上线下齐驱并进的O2O模式等。
3.基于供应链协同的农产品流通模式构建。针对咸阳市农产品流通过程中存在的问题，构建与当前农产品电子商务发展相匹配的农产品流通模式势在必行。
（1）优化以大型农产品生产加工企业为核心的深加工农产品供应链。经过调查研究，咸阳猕猴桃、苹果、葡萄、梨、西红柿、辣椒、花椒等多种特色农产品经过深加工后价值增长显而易见，能够满足顾客多样化、个性化的需求。据统计，2015年此类特色农产品产量高达600万吨，占咸阳市特色农产品总产量的60%，具有很强的价值增值基数。政府应培育在流通管理、技术、经验上有相当优势的企业，这类型企业在供应链管理中起着主导性作用，通过专业的农产品电子商务平台对农产品供应链进行协同管理。
（2）优化以冷链物流企业为核心的生鲜农产品供应链。2015年底统计数据显示，咸阳市生鲜果蔬年度总产量近1 000万吨，近50%必须进行冷库存储、冷链物流来支持其时间、空间转移，至此冷链物流、冷库仓储进入消费环节。调查发现，咸阳物流企业普遍基础设施落后、专有运输车辆馈乏、冷链功能不健全、自动分拣设备稀缺、信息化水平低。加之依靠人工装卸和仓储的物流公司6/10～7/10，农产品在仓储过程中损毁严重，浪费极大，影响农产品流通效率。再者，物流基地及公司选址远离农村，农产品的首期配送距离较远，同时缺乏冷库支持。笔者认为，可以通过更新物流基地、物流公司现有的物流设备来改善物流基础设施，通过物流信息技术的应用来满足生鲜农产品的物流配送需求；还可以通过改建专业农产品批发市场、扩建大型连锁超市配送中心等方式，解决目前农村物流基地缺乏的困境。
4.加强农产品电商人才引进与培训，促进本地区农产品电子商务发展。就当前咸阳市农产品电子商务在其发展过程中复合型电子商务人才严重匮乏的问题，着力解决农产品电商人才供需矛盾。一方面，应加大农产品电子商务复合型人才培养力度，从互联网技术应用、商务运作、农业技能等多方面开发培训内容，建立科学的培育机制和模式；另一方面，强化和推进农产品电子商务在应用领域的研发，用项目带动市场主体构建农产品专业团队。打好人才攻坚战，是咸阳市农产品电子商务发展的前提和基礎。
参考文献：
[1] 胡俊波.农产品电子商务发展模式研究—— 一个模式构想[J].农村经济，2011，（11）.
[2] 胡岗岚，卢向华，黄丽华.电子商务生态系统及其演化路径[J].经济管理，2009，（6）.
[3] 咸阳市农产品电子商务发展情况报告[BL/OL].咸阳农业网，2014-12-30.
[责任编辑 李晓群]