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目前，腾讯、新浪、搜狐等门户网站为了提高自身影响力及商业价值，借助其他媒体传播自身品牌及观点，与传统媒体，特别是财经类媒体的活动合作日益频繁，同时在与传统媒体合作当中的先发优势越来越突出。
与传统媒体合作的加剧，是否意味着主要门户网站的传播形式在发生某种变化?各主要门户网站对传播渠道的把控能力究竟如何?其他网络媒体的机会和应该采取的措施又是什么?笔者以2006年1月到10月为监测区间，以包括在各自领域内排名前三位的财经类媒体，中心区域大众媒体和IT、汽车类行业媒体在内的13家媒体作为监测对象，监测了几大门户网站(腾讯、新浪、搜狐、网易、TOM)与他们的活动合作，结果令人吃惊。
网络媒体线下传播形式变化较大
网络媒体的线下传播，已经从以前的单一广告、公关软文，发展到利用合作媒体，以论坛、行业活动、评估工具、行业标准、重大娱乐、体育事件(活动)等互动形式，共同营造新闻事件，放大传播效应。这方面尤其以新浪、搜狐为著，腾讯在“超女”中和湖南卫视的合作，也是成功的例证。通过这种方式，对网络媒体的品牌影响力有较大的提升作用。
对传播渠道的把控能力与网络媒体现阶段的影响力成正比。越是影响力大的网络媒体，其合作媒体的个数、次数、频率、在业内的地位也越高。在整体活动次数当中，新浪、腾讯、搜狐较为领先，分别是新浪17次，腾讯5次，搜狐5次，可以看出，新浪在强势媒体上的频频曝光，使其在品牌和公信力上自然胜出一筹。而随着其品牌影响力的增强，传统强势媒体对其也愈加信任，形成强者越强的良性循环。某种程度上，也提高了其他网络媒体进入的门槛。
弱势网络媒体利用与传统媒体合作，可以打造相对强势的行业，TOM汽车是这一策略的坚定执行者。根据最近的艾瑞网络媒体排名显示，TOM整体流量排名居于主要门户网站最后一位，TOM汽车频道流量也处于主要门户的末位，但是TOM在汽车类广告中，占据的是第四名的位置，在第三季度中，TOM汽车广告投放过百万的客户为两家。这对于TOM汽车而言并非偶然，在本次监测中发现，TOM的汽车活动明显高于其他活动的比例，领先于其他几家门户网站，并主动与区域的中心纸媒合作，活动无论大小，均十分积极。如与《北京青年报》合作的汽车零距离——100社区巡回车展，奇瑞车主训练营等，都表现出了TOM不论是与厂家还是媒体在汽车方面的合作范围很广，同时，合作的姿态比较务实，并不一味贪大求全，而是寻找一个腾讯、新浪、搜狐不愿切入的点，逐步渗透。
影响力和广告收益双赢
网络媒体与强势传统媒体合作，可以以较低的时间成本和现金成本，借助合作新闻事件、行业活动、交叉传播等方式，获得媒体公信力、影响力的最大提升。
门户网站取得的收益和该网站与传统媒体的合作强度吻合。越是与传统媒体合作得紧密的网络媒体，其广告收入在相应行业的份额越高，强调媒体品牌影响力的广告主也更多。新浪、搜狐在广告主认同高端用户的汽车、房产、金融三大行业中遥遥领先，和他们与强势高端财经媒体的合作程度吻合。新浪与财经媒体的合作在门户网站中占据绝对主导的地位，占监测总媒体数的85．71％。同时，合作覆盖了所监测的所有6家财经媒体，合作活动数高达16次，搜狐与《第一财经日报》、《经济观察报》各有一次合作，腾讯与财经媒体的合作次数也有2次。在第三季度，广告投放超过百万的汽车、金融、房产行业客户里，新浪21家，搜狐12家，网易5家，TOM2家。
其它网络媒体仍有切入的机会
由于强势媒体资源基本上被腾讯、新浪、搜狐等门户网站所垄断，其他网络媒体介入的机会比较小。但是，其他网络媒体还是有机会切入到与强势媒体的合作之中，用较低的成本提升品牌优势，扩大传播面积。这是由于新浪、搜狐与强势传统媒体合作的面比较窄，主要集中在定位相对高端的财经类纸质媒体，对专业媒体、中心区域的大众媒体关注较少，对纸质媒体之外的电视、广播关注也少，除高端财经媒体外，大家还处于同一起跑线上。同时，新浪、搜狐等门户网站本身也没有很好地规划与传统媒体已有的活动合作，只是由于先发优势，被动地获得与这些媒体合作的权益，合作意识不强，并没有把这种合作的效益发挥到最大。
对于腾讯、新浪、搜狐目前已取得先发优势的传统媒体，其他门户网站在寻求与其合作的方向时，应考虑从新的活动入手，逐步蚕食几大门户网站的合作项目；对于大家目前处于同一起跑线的电视、广播媒体、专业媒体、中心区域核心纸媒，应立即抓紧合作谈判，争取取得先机。这部分媒体影响的人相对高端，而且部分属于业内意见领袖，传播效果更好，通过影响中介质，可以有效缩短传播周期。
媒体合作的定位及评估要有所侧重
网络媒体在与传统媒体的合作过程中，不应该只是着眼于内容服务的合作，而是要加强品牌传播、行业活动、衍生产品增值服务的合作。其中，腾讯的互动产品远较其他网站丰富，更应主动与传统媒体合作，搭建平台，充分考虑即时通讯、游戏、SP等的利益、资源，这也是其他门户网站不具备的优势。如果仅仅是内容的授权，相对新浪、搜狐并没有多大的竞争力，因此应该考虑到互动和由此衍生的增值收益，这既是其他网站的弱势，也是传统媒体所希望的，同时，这也是Web2．0的精华所在。因此，必须整合内部资源，增强专业水平。应成立相对独立的项目组或部门，统一规划与强势传统媒体的活动合作，以便于对财经、专业媒体和中心区域的大众媒体的活动及品牌推广合作进行统一管理、规划、组合。
通过以上措施，相信网络媒体介入传统媒体的角色会越来越重要，借助相应的组合，可以成为提高自身品牌影响力，促进广告销售的重要途径之一。
作者单位 腾讯网
责任编辑 黄逸秋
与传统媒体合作的加剧，是否意味着主要门户网站的传播形式在发生某种变化?各主要门户网站对传播渠道的把控能力究竟如何?其他网络媒体的机会和应该采取的措施又是什么?笔者以2006年1月到10月为监测区间，以包括在各自领域内排名前三位的财经类媒体，中心区域大众媒体和IT、汽车类行业媒体在内的13家媒体作为监测对象，监测了几大门户网站(腾讯、新浪、搜狐、网易、TOM)与他们的活动合作，结果令人吃惊。
网络媒体线下传播形式变化较大
网络媒体的线下传播，已经从以前的单一广告、公关软文，发展到利用合作媒体，以论坛、行业活动、评估工具、行业标准、重大娱乐、体育事件(活动)等互动形式，共同营造新闻事件，放大传播效应。这方面尤其以新浪、搜狐为著，腾讯在“超女”中和湖南卫视的合作，也是成功的例证。通过这种方式，对网络媒体的品牌影响力有较大的提升作用。
对传播渠道的把控能力与网络媒体现阶段的影响力成正比。越是影响力大的网络媒体，其合作媒体的个数、次数、频率、在业内的地位也越高。在整体活动次数当中，新浪、腾讯、搜狐较为领先，分别是新浪17次，腾讯5次，搜狐5次，可以看出，新浪在强势媒体上的频频曝光，使其在品牌和公信力上自然胜出一筹。而随着其品牌影响力的增强，传统强势媒体对其也愈加信任，形成强者越强的良性循环。某种程度上，也提高了其他网络媒体进入的门槛。
弱势网络媒体利用与传统媒体合作，可以打造相对强势的行业，TOM汽车是这一策略的坚定执行者。根据最近的艾瑞网络媒体排名显示，TOM整体流量排名居于主要门户网站最后一位，TOM汽车频道流量也处于主要门户的末位，但是TOM在汽车类广告中，占据的是第四名的位置，在第三季度中，TOM汽车广告投放过百万的客户为两家。这对于TOM汽车而言并非偶然，在本次监测中发现，TOM的汽车活动明显高于其他活动的比例，领先于其他几家门户网站，并主动与区域的中心纸媒合作，活动无论大小，均十分积极。如与《北京青年报》合作的汽车零距离——100社区巡回车展，奇瑞车主训练营等，都表现出了TOM不论是与厂家还是媒体在汽车方面的合作范围很广，同时，合作的姿态比较务实，并不一味贪大求全，而是寻找一个腾讯、新浪、搜狐不愿切入的点，逐步渗透。
影响力和广告收益双赢
网络媒体与强势传统媒体合作，可以以较低的时间成本和现金成本，借助合作新闻事件、行业活动、交叉传播等方式，获得媒体公信力、影响力的最大提升。
门户网站取得的收益和该网站与传统媒体的合作强度吻合。越是与传统媒体合作得紧密的网络媒体，其广告收入在相应行业的份额越高，强调媒体品牌影响力的广告主也更多。新浪、搜狐在广告主认同高端用户的汽车、房产、金融三大行业中遥遥领先，和他们与强势高端财经媒体的合作程度吻合。新浪与财经媒体的合作在门户网站中占据绝对主导的地位，占监测总媒体数的85．71％。同时，合作覆盖了所监测的所有6家财经媒体，合作活动数高达16次，搜狐与《第一财经日报》、《经济观察报》各有一次合作，腾讯与财经媒体的合作次数也有2次。在第三季度，广告投放超过百万的汽车、金融、房产行业客户里，新浪21家，搜狐12家，网易5家，TOM2家。
其它网络媒体仍有切入的机会
由于强势媒体资源基本上被腾讯、新浪、搜狐等门户网站所垄断，其他网络媒体介入的机会比较小。但是，其他网络媒体还是有机会切入到与强势媒体的合作之中，用较低的成本提升品牌优势，扩大传播面积。这是由于新浪、搜狐与强势传统媒体合作的面比较窄，主要集中在定位相对高端的财经类纸质媒体，对专业媒体、中心区域的大众媒体关注较少，对纸质媒体之外的电视、广播关注也少，除高端财经媒体外，大家还处于同一起跑线上。同时，新浪、搜狐等门户网站本身也没有很好地规划与传统媒体已有的活动合作，只是由于先发优势，被动地获得与这些媒体合作的权益，合作意识不强，并没有把这种合作的效益发挥到最大。
对于腾讯、新浪、搜狐目前已取得先发优势的传统媒体，其他门户网站在寻求与其合作的方向时，应考虑从新的活动入手，逐步蚕食几大门户网站的合作项目；对于大家目前处于同一起跑线的电视、广播媒体、专业媒体、中心区域核心纸媒，应立即抓紧合作谈判，争取取得先机。这部分媒体影响的人相对高端，而且部分属于业内意见领袖，传播效果更好，通过影响中介质，可以有效缩短传播周期。
媒体合作的定位及评估要有所侧重
网络媒体在与传统媒体的合作过程中，不应该只是着眼于内容服务的合作，而是要加强品牌传播、行业活动、衍生产品增值服务的合作。其中，腾讯的互动产品远较其他网站丰富，更应主动与传统媒体合作，搭建平台，充分考虑即时通讯、游戏、SP等的利益、资源，这也是其他门户网站不具备的优势。如果仅仅是内容的授权，相对新浪、搜狐并没有多大的竞争力，因此应该考虑到互动和由此衍生的增值收益，这既是其他网站的弱势，也是传统媒体所希望的，同时，这也是Web2．0的精华所在。因此，必须整合内部资源，增强专业水平。应成立相对独立的项目组或部门，统一规划与强势传统媒体的活动合作，以便于对财经、专业媒体和中心区域的大众媒体的活动及品牌推广合作进行统一管理、规划、组合。
通过以上措施，相信网络媒体介入传统媒体的角色会越来越重要，借助相应的组合，可以成为提高自身品牌影响力，促进广告销售的重要途径之一。
作者单位 腾讯网
责任编辑 黄逸秋